1.1 内容电商时代的到来
“内容电商”这个词充斥在互联网行业的空气中，是近年电商行业最火的热词之一，已然成为新的行业趋势。简单地说，内容电商就是以内容为基础，通过内容营销来增加电商购买的转化率、提高交易效率、降低交易成本的一种电子商务方式。
所谓“内容”，就是企业自主创作的任何形式的能体现品牌信息的作品，包括文本、图像、音频、视频及其他素材。通过这些内容的创作和传播，企业可以达到塑造品牌形象的目的。内容营销的关键在于“讲什么故事”及“如何讲故事”。在讲故事的过程中，品牌形象、品牌个性、品牌关系是需要重点塑造的内容。内容营销不仅是品牌信息和情感的输出，更是运用“讲故事”的手法进行真正的品牌对话，并不断创造新的内容生长点，这同时也是品牌的生长点。
当前，数字营销已成为大多数B2C和B2B企业的支柱，在内容营销成为此类企业首要任务的情况下，高质量内容创作上的开支将随着数字营销预算的提高而水涨船高。实际上，各企业的品牌计划将其营销预算中高达15%的部分都拨给了内容创作。
在这个碎片化的时代，“内容为王”再一次被人们重视。伴随移动互联网的发展，用户生成内容（User Generated Content，UGC）成为一种全民头脑风暴的过程，既为品牌的宣传造势，又促进了品牌与消费者的互动，提升了品牌的忠诚度。消费者高度卷入，自发进行内容的创作。一旦内容引起消费者的共鸣，就会形成一定的传播，即“口碑”，进而出现不断扩大传播的情形，从而形成一定的商业价值。
无论是“讲故事”的品牌内容，还是数字营销中的内容创作，抑或消费者自发完成的口碑内容，所有的这些都在宣告：内容电商时代已经到来。
1.1.1 消费者在看内容的过程中购买商品
传统电商模式下，购物行为（shopping）和购买行为（buying）基本上是同时发生的。在内容电商环境下，消费者的购物行为和购买行为出现了大规模的分离，也就是说，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看美妆达人直播或自媒体“大V”的“10万+”文章。不难发现，越来越多的消费者在看直播、读自媒体文章、刷微博、浏览帖子的过程中购买商品。
内容创业时代，我们对优质内容的追求比以往任何时候都更为迫切。从“槽边往事”到“罗辑思维”，从“咪蒙”到“Papi酱”，从“HUGO”到“一条”“三感”，知识型关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）成为当前人们获取信息内容的一种新途径。这些人的用户黏性相对较高，变现途径多元化，他们可以是一个独立的知识产权（Intellectual Property，IP），也可以生产出贴牌的商品，还可以去为品牌代言。
知名“网红”店“钱夫人家雪梨定制”，销售年轻时尚的女装，以大学生为主要消费群体，如图1-1所示。截至2016年8月31日，该店30天的销售额已经达到4000多万元，大部分都是定制生产，也就是说客户是在还没拿到货的情况下预先支付了货款。“网红”张大奕的网店“吾欢喜的衣橱”也有这样的势头，这两家网店在2017年“双11”当天开场不到半个小时，成交额就达到上亿元。
图1-1│知名网店“雪梨生活”和“钱夫人家雪梨定制”店主雪梨Cherie的微博
内容是载体的价值，必须具有交换价值，才能形成商业形态下的经济活动。用户选择产品的过程实际上是在与自己心中的价值观进行连接，因为用户买的并不是简单的产品或服务（这些同质化程度已经很高了），用户想买的是其想象中的自己，所以其需要与自己心中的价值观连接，而价值观的最佳载体恰恰就是内容。
不仅是自媒体，传统媒体、电商平台等也都加大了对内容营销环节的投入。例如，传统媒体平台《21世纪经济报道》也推出了电商导购项目——21优品。21优品通过《21世纪经济报道》内容导购的方式，推送介绍产品的内容，并提供产品的购买链接，点击购买链接就会跳转到“一条生活馆”进行交易，如图1-2所示。
内容电商时代最大的特点是，很多消费是在收看内容的时候完成的。消费者只是恰好看到了“网红”直播或是一个让其印象深刻的短视频，也可能只是一篇微信朋友圈中分享的文章。通过这些内容，消费者产生了“这个商品不错”“这个产品很有趣”“买一个试试吧”等念头，这使他们自愿为精彩内容阐述的故事埋单。在接收内容时，消费者往往处于单独评估状态，其不会再到其他平台上去找类似的商品进行比较，而是觉得产品不错，价格也不贵，就直接下单了，商品的转化率相当高。
图1-2│21优品
1.1.2 传统电商纷纷加入“社交内容”元素
2011年2月，KPCB风险投资公司合伙人、北美创业投资教父John Doerr创造性地提出了SoLoMo的概念，即把“Social（社交）”“Local（本地化）”与“Mobile（移动）”三者的无缝整合看作未来互联网发展的趋势。
与此同时，传统电商平台的发展进入了一定的“瓶颈期”。首先，传统电商平台持续的品牌塑造及促销活动宣传，使市场营销费用居高不下，用户的获取和维系成本偏高。新客户的获得成本比较高，初期往往会使用非常的规促销手段，如打很大的折扣，靠产品的性价比吸引用户；老用户维系则需持续投入。其次，网站前台系统、物流系统等系统的构建和维护在前期要投入很大的成本，不少传统电商平台仍然处于亏损状态。最后，以3C数码为代表的部分商品，毛利率偏低，不利于传统电商的盈利发展。
因此，淘宝、京东、唯品会等传统电商平台纷纷开始强调“社交”对“电商”发展的价值，从数据、内容、场景、直播及AI人工智能等方面分别加大了对“社交内容”元素的投入。
淘宝网首次提出自品牌概念，加重电商社交化：手机淘宝尝试建立一套内容生态，除了淘宝头条、社区、爱逛街、有好货、达人淘、微淘等专注于商品推荐分享的用户生成内容和专家生成内容（Professional Generated Content，PGC）外，还与微博、优酷等第三方内容平台合作。
图1-3所示为淘宝头条、有好货、微淘、视频直播等栏目进行改版调整，以适应电商社交化的发展。总之，从淘宝头条、淘宝新势力周、淘宝造物节，再到淘宝二楼的《一千零一夜》《夜操场》，淘宝在打造内容化营销生态体系上做了不小的战略布局。
图1-3│淘宝电商社交化改版调整
阿里巴巴的风格一贯是按效果收费，商家做内容营销比投硬广更划算，而且现在做好内容，还有机会获得阿里巴巴的流量红利。概括起来，淘宝电商有以下两方面的内容营销方式变化。
1.主题栏目内容化，新营销深入站内
通过优质内容的形式，加强用户在站内的停留时间，同时让品牌商家通过优质内容的传达有更深的站内沉淀。而每一篇内容传达的也不再是硬广推荐，而是有故事、有生活场景、有趣味、有格调的文章。
2.提升整体内容质量，实施“千咖”计划
淘宝将站外粉丝量较大、具有相当知名度的“大咖”、更优质的行业领袖，以及拥有优质资源的机构和服务商引入站内。这样的做法，意味着原本活跃在微博、微信及各种知名渠道的“大V”，开始逐步进入淘宝系内，为商家品牌进行内容推广。
京东与腾讯则选择联合发布基于“社交+电商”的新型营销服务，旨在将京东电商数据与腾讯社交数据打通，为品牌商家提供包括精准画像、多维场景、品质体验在内的创新数字营销解决方案。几年前，京东与网易合作，用户一旦在京东上浏览商品，浏览数据就会被共享到网易新闻中，就出现了“在网易新闻手机端看新闻，会出现我在京东看的商品的广告”现象，这就将用户的消费场景和阅读场景结合了起来。
唯品会宣称，唯品会将借场景化、社交化、碎片化登高峰：未来5年，唯品会将跟随消费升级和移动互联网大势，将宝押在场景化、社交化、碎片化和全球化这几大行业趋势上。
此外，不少传统电商也纷纷加入“社交内容”元素，想在“内容电商时代”实现真正的盈利发展。
1.1.3 新媒体平台试图实现内容、流量、变现三者的统一
好的内容是用户体验的基础，优质的内容也是增加客户对企业产品的信任感和购买欲的最有效方式。能吸引用户不断浏览的内容就变得异常重要。写出让读者产生共鸣的内容，才能引发读者的阅读、转发和讨论，并带来流量。内容变现，就是把内容转化成价值，通俗地讲，就是对内容有预期，希望它能像商品一样产生价值、产生收益，能换成流通的货币。
广告商人约翰·沃纳梅克早在19世纪就感慨道：“我知道我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”一些新兴内容平台包括一条、今日头条等（见图1-4），通过内容社交、大数据工具、精准化营销等方式试图实现内容、流量与变现三者的统一。
图1-4│新兴内容平台
互联网的内容就是指网页上的文字、图片、视频、音频等，其实就是丰富的、容易被看到的信息，并且是受众感兴趣且能够方便存取的超文本组织结构。
今日头条起家于新闻聚合类平台，依靠算法技术，根据用户关注的内容分类进行推荐，再通过阅读文章的模式，包括阅读的停留时间等一系列信息数据进行计算，最终精准地推送读者喜欢的内容。今日头条在这几年改变为人工和算法结合的模式，从算法筛选出的大量相关文章中，再人工挑选出价值较高和时效性较强的文章推送给用户。目前，今日头条旗下的产品包括今日头条App、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频等多种产品形式。今日头条CEO张一鸣在不同的场合表达过要“把公司发展成一个产品”“做中国第一内容创作平台”。
“一条”凭借自身巨大的流量底盘，开始探索“生活物质美学”电商模式。早在2015年，该平台每月的销售额就已突破千万元。
罗辑思维通过开发“得到”App，走上了“知识变现”的道路。