一、风潮涌动的农村电商

随着美丽乡村建设的推进及国家对“三农”的不断投入，特别是随着4G网络的加速建设和农村宽带的加速落地，过去时常出现的大量大葱和柑橘滞销、一个村50余万千克苹果滞销、一个村30万千克白菜滞销的现象，已经不复存在，中国农村正渐渐摆脱信息闭塞的桎梏，迎来全新的电子商务时代。

（一）农村电商的内涵与外延

农村电商有狭义与广义之分，或者说农村电商包括内涵与外延两部分。狭义的农村电商一般指其内涵，是指利用互联网（移动互联网），通过计算机、移动终端等设备，采用多媒体、自媒体等现代信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程，其中也包括对接外部电商平台、建立电商基础设施、进行电商知识培训、搭建电商服务体系和出台电商支撑政策等业务。广义的农村电商一般还包括其外延部分，它更多地强调在农村推进和应用电子商务，它不仅指工业品下乡或农产品进城，还包括以下五个层面的含义：将农产品通过网络途径销售出去，淘宝并不是唯一的途径，还有网上批发和网上零售等形式；在乡村聚集的以销售本地特色商品为主要业务的乡村电商，如淘宝村、淘宝镇；将电商的物流、人才流、信息流、资金流聚集在县城周边，形成电商服务业、包装仓储物流相关产业和商品配套供应产业协同集群发展的县域电商；将农民需要的生活服务、农业生产资料和生活日用品通过电商终端的延伸，实现服务到村的农村电商，典型的就是阿里巴巴、京东实行的农村战略；将信息技术、大数据、物联网技术应用到农业生产，实现农业的规模化、精准化生产，并促进农业与乡村旅游和谐发展。

（二）农村电商的发展背景

农村电商的发展正在进入一片蓝海。面对电商日益饱和的一、二线城市，农村电商已经成为各大电商新的战场，农村正在被电子商务所改变。目前来看，农村电商得以发展的原因主要有以下三点，如图1-1所示。

图1-1 农村电商发展的依据

1.农村电商政策不断出台

这些年，国家出台了多项农村电商政策。

第一，2014年、2015年、2016年、2018年中央一号文件，都提到要加强农村电商建设。启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，加强农产品电商平台建设；支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范；开展降低农产品物流成本行动。

第二，国务院发布的《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》提出：要积极发展农村电商，开展农村示范点，支持新型农业、农资批发市场对接电商平台，积极发展以销定产模式；完善农村电商配送及综合服务网络，着力解决农副产品标准化、物流标准化、冷链仓储建设等关键问题，发展农产品个性化定制服务；开展生鲜农产品和农业生产资料电子商务试点，促进农业大宗商品的电子商务发展。

第三，中华人民共和国商务部（以下简称商务部）等19部门联合发布了《关于加快发展农村电商的意见》，就农村开展电子商务的各个细节都做出了详细的解读，可被视为未来农村电商的纲领性文件。意见确定了农村电商的基本原则和发展目标，从提升农村电商应用水平、培育多元化农村电商市场主体、加强农村电商基础设施建设和创建农村电商发展的有利环境等方面，提出发展农村电商的具体解决措施。同时地方政府也相继发布了许多农村电商或农产品电商的文件，以促进农村电商或农产品电商的发展。

这一政策上的导向和支持，为互联网巨头布局农村电商提供了有利的条件。

2.阿里巴巴、京东、苏宁纷纷下乡

电子商务与物流行业的迅速发展使城市的市场已经逐渐呈饱和状态，不论是从用户流量还是从产品品类的角度来看，城市电商的增长无疑进入了“高原区”，各大电商巨头企业开始将目标转向农村，纷纷涉足农村产品领域，尤其在“互联网+”浪潮的推动下，阿里巴巴、京东、苏宁等企业开始了大规模的电商下乡。以各大电商刷在农村墙面上的大幅广告为标识事件（见图1-2），互联网企业的农村电商布局和竞争也正式拉开了帷幕。

图1-2 刷墙计划

3.农村网民规模的加大

农村网民进一步增加，为电子商务在农村的发展提供了机遇。截至2017年12月，我国农村网民占比为27.0%，规模为2.09亿人，较2016年年底增加793万人，增幅为4.0%；城镇网民占比72.6%，规模为5.63亿人，较2016年年底增加3281万人，增幅为6.2%。在整体网民规模增幅逐年收窄、城市化率稳步提高的背景下，农村非网民的转化难度也随之加大，未来将需要进一步的政策和市场激励，加大农村网民规模。

这些数据显示出了农村电商巨大的发展潜力。可以预见，随着互联网在农村的普及和网民数量的增长，电商发展将迎来新一轮的“红利”时代。

（三）农村电商的发展优势

农村电商的发展优势主要是产品资源优势、成本优势、消费市场优势和农村社会优势，正是这些优势促成了农村电商的兴起。

1.产品资源优势

很多淘宝村的发展要依赖当地特有的传统产业、手工艺品，以及以当地农业资源加工而成的产品等。农村地区的产品资源优势是农村电商兴起的一大原因。

也许很多农村贫困地区优势产业不多，但有独特的自然风光、没有受到工业污染的生态环境、特色的手工艺品、绿色无公害的农产品和特色的传统文化习俗等，这些对于经常处在环境污染下的城市居民来说，就是优势资源。

如果能通过电商让城市居民购买到这里的产品或到当地旅游，就能提升这些产品资源的价值，使当地居民增收脱贫。

2.成本优势

在生产加工场地方面，农村地区的用地成本很低，基本不用考虑场地成本，用于生产加工的用地很多，而且往往是自家的用地。在很多淘宝村中，许多小作坊式的生产者直接在家里进行生产加工，工人也是家里人。

因此，农村地区生产加工的产品具有成本优势和价格优势。在城镇地区生产出来一件小家具，所有成本可能包含材料成本、用地成本、管理成本、劳动成本、税费等，但在农村地区生产同样一件小家具，往往只需考虑材料成本和物流成本，即使定价很低也能盈利。

另外，从淘宝村的早期发展看，由于农村居民的知识产权意识不强，加上农村“熟人”社会的特点，在产品设计上往往相互抄袭，对大部分生产者来说，产品设计费用几乎为零。这也使同一产业在村子中发展迅速，并形成规模优势，进一步降低物流和营销成本。

因此，如果能在农村地区找到好的产品或项目，就可以依靠农村地区的成本优势实现快速发展，形成规模经济优势，进而带动整个村子或周边地区的经济发展。

3.消费市场优势

阿里巴巴、京东、苏宁等大企业在内的众多电商企业不断向农村地区渗透，一个主要原因就是要开发农村消费市场。农村地区拥有巨大的消费潜力，但农村地区的物流落后，可供选择的商品较少，价格偏高，因此，将电商平台和物流配送直接对接到农村地区，将丰富农村地区的消费品市场，节约用户的购买时间和费用。

电商企业向农村地区的推进不仅可以占据当地消费市场，也能促进当地优势产品或资源的开发，无论是对电商企业还是对当地产业经济的发展，都会起促进作用。这也是农村电商兴起的一个主要原因。

虽然农村贫困地区的个人消费能力相对较弱，但整体来看，还是有巨大潜力的。例如，2016年，贫困县在阿里巴巴零售平台上的活跃网购用户超过2800万人，消费者网购金额达2074亿元。随着地区经济的持续发展，购买力还会进一步提高，当地产品和资源的价值也会有更大的提升。因此，无论是对当地居民还是对电商企业，在农村贫困地区发展电商都是有利的。

4.农村社会优势

农村社会与城镇社会不同，具有以下特点：首先，农村社会是“熟人”社会，有什么新鲜事很快就会在村子传开；其次，农村的就业机会较少，如果人们发现赚钱机会，就会牢牢抓住；最后，农民的知识产权方面的相关法律意识不强，加上“熟人”社会的特征，彼此之间发生纠纷也往往不会诉诸法律。

由于农村社会的这些特点，如果有一两个农户通过电商赚到了钱，其他人也会纷纷效仿，并形成裂变式的快速复制，这种复制会让整个村子或地区在所依托的产业上形成很大的规模，并产生规模经济效应，促进当地经济发展。

从大部分淘宝村的发展过程看，起步阶段的抄袭、低价竞争往往无法避免，这种抄袭、低价竞争也是整个产业快速发展、形成规模效应的主要原因之一。当然，产业发展到一定阶段，抄袭、低价竞争可能会成为制约因素，这时就需要通过打造品牌、提升质量来实现突围。从产业发展规律看，一个产业的发展会经历从野蛮生长到有序成长的过程，而农村社会的特点符合野蛮生长阶段的要求。

（四）农村电商的四大特点

继我国网购市场规模突破1万亿元之后，城市网购市场增速日渐放缓，农村市场成为电商下一轮增长的新引擎。目前，我国农村电商主要具有以下四大特点，如图1-3所示。

图1-3 农村电商的四大特点

1.农村电商打破了传统农产品交易的时间、空间限制

农村电商是依靠互联网信息化在农产品市场方面的发展而进步的，一方面，农产品的网络营销通过网络打破了传统农产品交易中时间、空间的限制，使交易活动可以在任何时间、地点进行，大大提高了效率；另一方面，网络的电子流代替了实物流，大量减少了人力、物力，降低了成本。

2.农业互联网基础设施依然薄弱，缺乏区域性谋略

当前提供农业电商服务的网站有很多，但农村地区互联网信息基础设施相对薄弱，我国仍有5万多个行政村没有通宽带，拥有计算机的农民家庭比例不足30%，农村互联网普及率只有27.5%。网络接通农户的“最后一公里”障碍，使农民不能通过直接有效的途径参与到电子商务中来。

此外，我国各地区地理环境差异大，农业更加具有鲜明的区域性特征，这使农村电商问题趋于复杂。因此，农业电商必须深入考虑区域特点，这样才能更好地发展。

3.农产品需求具有不可预知性

受自然条件的影响，农产品的生产和农用品的需求具有很大的不可预知性。例如，农产品生产区域和生产者相对分散、农产品附加值较低、农产品不耐久存、农产品种类繁多而品质评价的主观因素较强等，极大地阻碍着农产品生产产业化和流通现代化，是实现农村电商的难点。

4.农村电商仍然处于成长阶段

目前，我国的农村电商仍然处于成长期，东部地区电子商务发展已初具规模，而西部偏远地区电子商务处于初步发展阶段。在偏远山区，互联网覆盖面积狭小、人们对电子商务的认识不全面等，导致农村电商的发展存在很大的困难。

（五）农村电商的发展变化

农村电商的发展起步晚，发展速度却非常快，发展潜力也很大，并且在实践中显露出明显的乡村特色，目前农村电商就发生着值得关注的积极变化，如图1-4所示。

图1-4 农村电商的积极变化

变化一：从卖到有买有卖

农村电商的发展经历了从最开始的卖农产品，到后来进行农业产品开发，现在向电商经济转型，既要把有农村特色的农产品卖出去，又要立足农村的新兴消费需求，推动生产生活资料下乡，形成有买有卖的电商经济。例如，陕西的武功县就率先提出了“买西北、卖全国”的县域电商经济模式，进一步扩大农村电商的内涵，推动以电商为中心的县域新经济的形成。

变化二：从自发式到政府推动

最开始的农村电商基本上都是由返乡的大学生、农民工等群体自发组成的，个体电商创业成功之后，带动整个县域电商的发展。但近年来农村电商得到各界的空前关注，尤其是各级政府的重视，农村电商也开始由自发式倾向于政府推动发展。在首批全国淘宝村中，既有自发形成的，又有在政府推动下形成的。揭阳的军埔村就是在政府推动下形成的。在阿里研究院公布的首批县域电商模式中，有一个共同特征，那就是政府的行政推动。在电商竞争越来越激烈的情况下，无论是个体还是企业创业，都已离不开政府对环境的支持，这是农村电商发展方向的重要变化。

变化三：从粗糙到精细

一开始的农村电商，推出的产品都没有经过什么包装，营销手段也比较单一，从整体来看显得粗糙。由于刚开始的经营商户少、竞争相对比较弱，能够吸引一部分消费者，但到后来，商户与商品量都迅速增加，这种初级的营销手段只能开始升级，无论是店铺的页面设计，还是产品的包装、营销手段，都开始向精细化转变，最早形成的淘宝村也开始了产业升级之路。

变化四：从以个体为主到有企业参与

由于“淘品牌”的成功，大多数电商企业都把目光放在了城市和快消品上，对农村的投入并不多，其中也存在农村电商基础不完善的问题。但从2012年起，农村电商开始得到很多电商企业的关注，一批农村电商企业开始崭露头角，三只松鼠、西域美农等农产品企业开始迅速成长，成为大家熟知的品牌。

变化五：从自主商品到商品品牌

农产品品牌建设虽然相对滞后，但经过不断发展，已经大体进入了由商品到地域公用品牌的过渡，出现了很多地域特色品牌。例如，枸杞是宁夏中宁的好，苹果首推陕西洛川出产的。但品牌公用的缺陷在于鱼龙混杂，这就导致了农村电商由地域公用品牌向以企业为主体的市场品牌的再次升级，一些具有号召力的市场品牌开始出现。如过去吃葡萄干，知道新疆的好；当三只松鼠有了名气之后，人们都去三只松鼠买好的葡萄干，可三只松鼠卖的就是新疆葡萄干。

变化六：从产品到服务

自然生态环境是城市电商所绝对没有的优势。而生产优质农产品的地方，一般也是山清水秀、环境优美、乡村文化浓郁、特产出名的地方，因此农村电商也开始由卖产品向卖乡村旅游服务方向探索，这就让农村电商的内容再次得到拓展。

（六）农村电商的新商机

进入“互联网+”时代，国家不断调整农村电商战略，各大电商企业都想抢占农村电商这片蓝海，一股投资农村电商的热潮正在兴起，农村电商将获得以下四个方面的新商机：二、三线品牌获得新的发展机遇，农产品“淘品牌”获得新商机，电商服务业获得新的发展空间，电商基础投资获得新机遇。

1.二、三线品牌获得新的发展机遇

虽然互联网在三、四线城市和农村的普及率普遍较低，但大部分的消费者都在进行网购，比例分别达到了68%和60%；农村用户中网购的比例甚至比一、二线城市多出25%，他们更渴望去接触新的产品和服务。淘宝农村消费占比也在不断提升，未来将继续缩小与城市网购规模之间的差距。

另外，目前农村假冒伪劣产品横行，农民想买的部分东西需要进城才能买到，但这种方式并不经济，可见农村存在很大的消费潜能。在发现这一商机后，一部分人已经成为专门为村民代理网络购物的淘宝代购客。

随着农村经济的不断发展，农村消费市场正在迎来全面升级的新机遇，这对于二、三线的消费品牌来说是一大商机，如果能认清形势，跳出与一线品牌的竞争，它们将找到一片新的发展天地。

2.农产品“淘品牌”获得新商机

由于互联网上的农产品品牌化进程缓慢，缺乏有影响力、有实力的农产品品牌企业，于是就出现了线上品牌。但传统农产品品牌与互联网品牌并不能很好地结合，一些有影响力的农产品地域品牌，还不能很好地运用电商这一工具，尤其是目前的农产品企业缺乏应有的电商敏感和有效的电商策略。

由此，在传统农产品品牌大规模网络化之前，以三只松鼠为代表的互联网食品品牌诞生，大众迎来了农产品“淘品牌”的时代。这些企业没有自己的农业生产基地，主要是靠收购农产品的方式进行销售，并对其进行独特的包装设计、精选加工、创新营销，突破了传统农产品包装设计上的土气，抓住“80后”“90后”的消费心理，借助电商渠道，实现了销售额的飞速增长。

同时，与一般消费品相比，农产品的地域特色鲜明，适合打造特色品牌，虽然具有品类上的高度同质性，但品质上的差别使品牌的差异化应运而生。目前农产品缺乏突破区域限制的大品牌，而电商为其带来了一切可能，如新疆特产就形成了很多农产品“淘品牌”。

农产品淘品牌日趋成熟，未来还将有大量的农产品细分行业，农产品“淘品牌”仍存在成长的空间。以干果、进口水果为主要类目的“淘品牌”成熟后，也会逐渐带动其他类目的农产品网络品牌化。农产品电商势必会出现一批新的品牌，成就一批创业人士的梦想。

3.电商服务业获得新的发展空间

农村电商要想发展壮大，关键在电商服务。很多地方反映农村电商缺少人才，不会运营，最根本的原因就是电商服务没有到位，没有专业的客服、美工、摄影、页面设计，后台管理混乱，仓储物流信息跟不上等，这都需要专业的电商公司提供服务。

未来农村电商的发展势必会向服务专业化迈进，围绕电商的各个环节将成为一个独立的电商服务门类，但农村目前的电商服务还未成熟，发展所需要的IT技术类、运营服务类、营销推广类、市场研究类、仓储物流类、品控保险类和电子商务整体外包类大多缺失。在城市积累了一定经验的电商运营人才，可以回到县城，充分发挥自己的价值，找到事业上的发展空间。

4.电商基础投资获得新机遇

电商的发展需要其他配套产业的支撑，发达的电商背后必然有发达的工业制造业和发达的物流业的配合，农村电商还会涉及一、二、三产业的关联和打通。目前农村电商的发展需要在以下四大方面加快投资，如图1-5所示。

图1-5 农村电商所需的投资

（七）农村电商的发展趋势

从当前形势来看，我国农村电商未来可能在政策和实践发展两个层面上有比较大的变化，如图1-6所示。

图1-6 农村电商的发展趋势

1.农村电商的政策和环境层面

一是农村电商会快速发展，进入发展成年期。进入成年期的农村电商政策体系、监管体系都会改变，而且从农村电商发展的大环境来看，农产品电商的发展势头很强。2017年，我国农村网络零售额超过1.2万亿元，其中农产品的网络零售交易额占20%，达到2500亿元。农业部规划2020年我国农产品电商将达到8000亿元。

二是“县域自生态”与“平台自生态”的融合发展，农村需要开放、融入和共享的电子商务新生态。“县域自生态”是以县域已有的市场生态为主，通过加盟和融入的方式带来变化，促进转型升级。“平台自生态”是以平台的生态模式为原则，外来平台进入一个县域，不管原有的市场生态如何，以平台为主，更多地采取一种外力挤压乃至强力颠覆的方式，带来当地市场生态的变化。

“十三五”期间，按国家“五大发展理念”协调发展的要求，农村电商的发展需要处理好外来平台与本土市场的关系，用较低的成本建立一个开放、融入、共享的农村电商的市场生态。

三是农产品上行将得到更多的政策关注和资源投入。跨平台、微平台、分享经济将在农村电商发展中发挥越来越大的作用；电子商务会更多地作用于供给侧，推动存量的转型。

2.农村电商的实践建设和发展层面

一是政府和市场开始形成合力。农村电商市场的各种深层次问题开始显现，如专业人才、物流配送、产品追溯、金融服务、市场营销、市场监管等，要解决这些问题，就需要政府与企业相互合作。虽然构建出一个完善的农村电商生态环境还需要时间，但随着政府与企业合作越来越多，分工也会越来越清晰。

二是各大市场主体开始积极发展。本地网商、各类电商平台、本地商贸企业、生产企业、物流企业、金融机构等各种市场主体都在积极发展，争得自己在农村电商中的一席之地。同行业与跨行业间的竞争与合作也会越来越多，竞争将加剧，合作方式也会不断创新，农村电商和传统产业转型升级是大趋势。

三是平台更加多样化。各平台将会展开激烈竞争，既有同类平台之间的竞争，也有不同类型平台之间的竞争、专业性电商平台与社交平台的竞争等。各类平台向农村地区的覆盖，将会极大丰富农村网购和网销的多样选择。

四是农产品上行将成为重点。农村电商不只是农民网上购物，更重要的是农产品的上行。农村地区产业的可持续发展是农民购买力的根本保障，因此促进农产品上行是地方政府和企业的共识，是地方政府发展农村产业经济的根本要求，也是农村电商企业实现快速可持续发展的主要诉求。

五是服务体系的完善。不管是政府还是电商企业，要发展农村电商，都离不开物流配送、产品质量监管、人才培养等各种配套服务的完善，而农村电商服务体系的完善不仅有利于当地产业经济的发展，也有利于促进各种电商企业的竞争和发展。