1.3 深入了解产品功能，提取亮点

如果我们仔细观察便可以发现，所有的优秀文案都是基于对产品本身的洞察，毕竟文案写得再好也是在为销售产品做准备，产品的亮点才是文案的根本。一般而言，提取产品亮点有以下8点技巧。

1.卖功能。这是最直接的卖点，一件产品在市场上之所以有价值，有人为它投入资金进行研发，是因为它有一定的功能。如卖服装，肯定要使人显瘦显腰、显得颜美腿长；卖面膜肯定要美白、补水、抗衰老，还要天然、安全，适用于不同人的肌肤，使用后永葆青春，等等。

2.卖技术。即从产品的技术先进性层面寻找亮点。亮点既可以是应用某项极佳的技术制作产品，如乐百氏纯净水的27层净化；也可以是产品具有某项其他产品不具备的先进技术，如小米空气净化器可以智能家用去除甲醛、PM2.5。

3.卖品质。在文案中突出产品的高品质，如“农夫山泉有点甜”这种独特的品质自然会吸引消费者注意。

4.卖原料。从原料着眼，只有好的原材料才能做出好的产品。比如，郎酒强调好山好水才有好酒，佳洁士采用高档硅为原料，韩束一直强调天然美白，均是以原材料为卖点。

5.卖包装。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）在推出苹果系列产品时，曾将拆产品外包装的过程归属到用户体验流程中，可见独特包装也是一个很大的卖点。比如，广药集团的夏桑菊就曾以站得住脚的包装为亮点，同时解决了用户摆放产品的问题，自然受到欢迎；三只松鼠的搭配式包装，既有趣又解决了消费者的口味搭配问题，也是一个亮点。

6.卖服务。这一点在耐用消费品领域更为突出，如海尔的“真诚到永远”三全服务——全员、全时、全面给你服务，以及30天无理由退货、终身保修等，这些服务在耐用消费品领域往往很受用。

7.卖情感。按照马斯洛需求理论，人在解决完基本需求后，便要着手满足情感上的需求。其实这种做法的应用场景很广，适当的情感诉求往往可以加深人们对产品的好感，如雕牌洗衣粉曾推出“妈妈，我能帮您干活了”的情感卖点文案。

8.卖认知。认知反应理论是由德国心理学家格林瓦尔德提出的，认知反应就是发生于传播活动过程中或传播活动过程后的积极思考过程或活动。广告接触导致认知和反应，认知影响态度改变。受众在与广告的接触过程中，会主动卷入信息加工过程，他们根据已有的知识和态度对信息进行分析、评价，产生认知和反应，最终导致态度改变。

简单地说，产品最好的营销效果是占领用户认知，即用户一想到某个类型的产品，第一个想到的就是某个品牌。这里的“认知”，实际上就是产品的差异化卖点，如金龙鱼的1:1:1调和油、农夫山泉的天然水、小米的性价比等，都是卖认知的典型。

尤其要注意的是，很多人撰写文案时往往会陷入“我的产品哪里都好”的误区，绝大多数失败的淘宝文案不是没有找到产品亮点，而是没有找到产品最重要的亮点，变成了基本功能的简单罗列，这是极难吸引到消费者的。另外，提炼产品亮点时一定要避免两个误区：亮点太多，等于没有亮点；绝不选用不突出的亮点或与自己产品关系不大的亮点。