2.1 导购型——自媒体“清单”

导购型是内容电商的四大类型之一，它是指电商为买家提供产品购买意见和导购行为的一种线上营销模式。本节就向大家介绍一下家居自媒体“清单”的产品运营模式，供大家学习一下导购型内容电商的相关知识。

2.1.1 制造流畅易读的内容

2014年，自媒体“清单”创立。在“清单”创立的初期，它将精力放到了微信和网站之中。随着众多新媒体平台的出现，“清单”又陆续开通了“知乎”专栏、“淘宝头条”等内容输出平台。

它的盈利模式是用自媒体吸引和聚集粉丝，通过粉丝来实现商品的销售。虽然其模式在市场上并未有太多的创新，但是“清单”还是获得了良好的发展。“清单”能够在市场上占有一席之地的原因，就是凭借其流畅易读的内容以及高质量的内容生产机制。

分析“清单”这一自媒体名称的由来，是由于它追求的是打破商品销售过程中商家与消费者之间信息不对称的障碍，为追求品质生活的消费者从更专业的角度提供简洁有效的购物清单。因此，这个自媒体的名称就取名“清单”。

2016年11月5日，“双11”之前，自媒体“清单”发布了一篇名为《“双11”，这50件最值得入》的文章。由于文章发布的时间选得比较好，内容简洁有效，所以，该文章获得了大量的关注和转发。下面是其中的一段节选，大家可以欣赏一下：

又到了一年一度的“双11”购物狂欢节，你是已经在折扣信息中挑花了眼，还是仍在观望、审视谁家的优惠力度比较大，抑或是已经陷入了“买买买”的情结中无法自拔？

今天，清单为你盘点了50款“双11”期间值得买的大牌好货，它们的品质不错且有一定折扣，快看看有没有你需要的。

为了大家查看方便，先简单列一下这份清单里包含的内容：

个护类：肌底液、精华、眼霜、面霜、防晒霜、卸妆膏、保湿喷雾、面膜、护发精油、沐浴露；

厨房类：玻璃锅、珐琅锅、高压锅、锅具三件套、刀具套、胶囊咖啡机、电热水瓶、电蒸烤箱；

家电类：洗衣机、吸尘器、擦地机器人、台灯、暖风机、电暖气、空气净化器；

家居类：四件套、羽绒被、枕头、马桶盖；

数码类：照相机、耳机、音箱、移动硬盘；

母婴类：待产套装、电动吸乳器、胸部护理套装、纸尿裤、婴儿推车、安全座椅、玩具；

时尚类：冲锋衣、跑鞋、雪地靴、围巾、拉杆箱……

在接下来的文章中，“清单”向读者一一介绍了在“双11”当天值得购买的产品。其发布的内容图文并茂、流畅易读，能够让用户在短时间内抓住文章的重点，找到自身想要购买的产品。

清单的内容生产流程较为简单，即定下推送选题、查找相关资料、采访有关专家、形成最终稿件。但需要各商家注意的是，清单在进行内容的挑选时，是以生活场景为背景来组织的。在挑选选题的过程中，巧妙地将人们的生活方式与产品加以融合，以此来吸引用户的关注。

举例来说，“清单”推送的文章《新手妈妈出门必备的神器》《冬天宅在家需要的法宝》等，就是先为用户打造一个生活化的场景，然后将产品输出，让用户从清单中找到最适合自己的商品。

总体来看，“清单”之所以能够在众多自媒体中获得生存和发展的空间，是因为它流畅易读的内容发挥了重要作用。所以，在导购型的内容电商中，需要充分重视内容，让内容的制作达到流畅易读的标准。

2.1.2 对相关品类进行选品研究

上文，讲述了“清单”在内容制作上流畅易读的特征，下面向大家介绍一下“清单”在为用户提供导购信息时关于产品品类选择的相关知识。

“清单”推送的文章中会向公众推荐众多的商品，其中涵盖了生活用品、厨具、小家电、母婴等多个品类，以成为实用的大众购买清单为愿景。

在“清单”创立初期，其发布的内容是以厨具为切入点的，原因在于厨具产品的推荐可以避免产品审美等因素的干扰，文章可以从产品的材质、功能等具体的指标衡量。这样，在产品的推荐中，“清单”中所列的每件产品就能够用数据说话，其优点都是实实在在、肉眼可辨的。

另外，“清单”在选择厨房用品时，还有诸多考量，其中厨房用品的体验感强、受众群相对小众且集中，在一定程度上使文章得到了用户的自觉传播，让“清单”在创建初期获得了不错的业绩。

下面就向大家介绍一下“清单”在选品研究中的导购信息制作流程，帮助大家对导购型内容电商有更深的理解。其流程的具体内容分为3个方面，即确定产品的应用场景、梳理产品的知识框架、仔细挑选推荐产品。

1.确定产品的应用场景

“清单”在制作导购信息时，首先要确定产品的应用场景。明确产品的应用场景不仅能够更加准确地分析用户的需求，还能使设计出的产品功能更加全面，有利于进一步明确产品的市场定位，加深团队对产品的理解。

通常，产品的应用场景被分为3个较大的部分，即用户、任务和环境。这3个部分共同在产品的应用场景中发挥作用。

在确定产品的应用场景时，可以将这3个部分作进一步的细分：将用户细分为用户年龄、性别、学习能力、智力以及对产品的熟悉程度等；将任务细分为产品的使用目的、使用频率、灵活度等；将环境细分为社会环境、物理环境、技术环境。根据这些细分的种类，进一步确定产品的应用场景。

2.梳理产品的知识框架

产品的应用场景确定之后，“清单”的编辑团队会在此基础上对相关品类做出分析和研究，对基本的知识框架进行梳理。

在梳理产品的知识框架的过程中，编辑团队会查阅大量的资料，寻找与产品品类相关的知识，并且还会找到对产品有一定认识的专业人士进行采访，如产品的经销商、品牌商、消费者等，以便将产品的品类研究透彻，为用户提供准确、实用的产品导购信息。

3.仔细挑选推荐产品

由于用户看中的就是“清单”推荐的产品，所以仔细挑选推荐产品是“清单”工作的重中之重。实用性强、简单大方的产品往往会受到用户的欢迎，在挑选推荐产品时需要对其仔细挑选、严格把关。

另外，在挑选推荐产品时，还需要注意用户的一些个性化需求和细节性的要求，这样能够使推荐的产品更符合用户的需求，迎合用户的购买心理。

举例来说，在向用户推荐电饭煲时，要考虑产品是一人使用还是家庭共用、产品是单纯地用来蒸饭还是用于制作多种菜肴。用户对产品的需求不同，所推荐的产品也是不同的。

小提示：大家在进行产品推荐时，需要考虑多个方面，以便更为准确地满足用户的多种需求，从而获得更优厚的产品导购利润。

2.1.3 “编辑+达人”的半开放UGC社区

“清单”作为导购型的内容电商，在进行内容编辑时采用的是“编辑+达人”的半开放UGC社区模式。下面就向大家介绍一下这种模式。

“编辑+达人”的半开放UGC社区是指编辑和达人共同参与“清单”内容的挑选和制作。UGC即英文“User Generated Content”，中文译为“用户原创内容”，“清单”的导购内容就是在“编辑+达人+原创”的模式下形成的。

在“清单”的编写过程中，其编辑团队主要负责内容运营部分，是对所推荐的内容进行编辑和运营。其中，读者所阅读的“清单”中推荐的产品都是编辑团队整理加工后的内容。编辑团队将整理的信息进行筛选和甄别，排除其中不可靠的信息来源，形成最终的产品内容导购信息。

编辑在搜集信息时，会非常重视信息的来源。一般来说，经销商对产品的意见和看法会更客观一些，因为经销商的手中常常有多个品牌的代理权，所以他们对品牌之间存在的差别更为熟悉，甚至可以为编辑提供产品的销售量和退货率等数据，这些数据往往能够在很大程度上反映消费者对产品的直接感受，为产品导购信息的挑选提供更为可靠的信息来源。

与其他的产品推荐平台不同，“清单”并不注重所谓的“技术测量”，不会使用专业性太强的名词向用户推荐产品的导购信息，而是将产品推荐的文章编辑得更加通俗易读，这样更能够获得用户的关注和青睐，收获更多的用户。

不过，“清单”虽然追求内容的简单易读，但是在其研究商品的过程中，编辑团队还是会参考一些权威的媒体，用更为科学的数据来说明产品的质量以及优势，以便能够更为快速地得到可靠的产品信息。

除了编辑在内容生产中的努力，达人也在“清单”的完成工作中发挥着重要作用。其中，达人是指在某一行业中对产品有细致研究并且有较强辨别能力的人，所以，“清单”也非常重视达人对产品的分析和研究。

产品推荐中，“清单”的导购内容设置会比较侧重消费者的体验。由于“清单”的前期运作，其微信公众号已经积累了超过25万名的粉丝，其中不乏对产品购买有深入研究的购物达人，他们能够为“清单”的内容生产提供许多珍贵的建议。

例如，“清单”在做中性笔的推荐时，编辑团队设想了关于中性笔的书写流畅度、墨水速干度等推荐角度。分析其推荐的角度，大家可以发现这些角度是很常规的。但是，一位从事翻译工作的粉丝对此提出了自己的看法，他从中性笔的不同种类出发，指出产品可以从适合书写中文的和适合其他语言书写的角度划分，对编辑固有的知识体系进行了突破，为“清单”产品的推荐提供了全新的角度。

有了以上产品的推荐经验，“清单”在对用户提供产品购买推荐时，采用了近一半内容实行编辑向达人约稿的形式，借用达人丰富的购买经验为用户提供更为专业的产品购买清单。

虽然“清单”的大部分内容都是向达人约稿，但是并不会出现完全采用约稿稿件的情况，因为“清单”的运营目标是做消费升级和品质生活，以此为出发点，“清单”对其推荐内容质量的把控是非常严格的，不会将平台完全放开，使其成为完全的UGC社区。

以上就是“清单”的内容编辑运营模式。在导购型的内容电商中，大家也可以参考其内容的编辑和运营，为自身企业的发展积累学习资料和经验。

2.1.4 通过“淘宝头条”贴近主流客群

上文向大家介绍了“清单”的内容编辑和运营模式。内容电商本质上还是电商，其最终目的是为了盈利，那么，下面就向大家介绍一下“清单”的盈利模式——通过“淘宝头条”贴近主流客群。

“清单”在前期的运营中，主要依靠广告来赚钱，其主要收入来源与其他平台一样是广告。但是，它与某些传统媒体平台不同，并不是盲目地接广告，而是会主动对广告商进行筛选，在确认广告中的产品符合“清单”的基本要求时才会和广告商达成合作，而且“清单”会在其微信推介的第二条中标明广告信息。

“清单”的第一个广告是微鲸电视。在做这一期的产品导购清单时，除了向消费者介绍小米和乐视的智能电视，还向用户介绍了多种智能电视，并将微鲸电视的介绍穿插其中，一方面为用户提供了更为广泛的产品选择，另一方面也从中获得了广告费用，一举两得。

除了赚取广告费用，“清单”还希望更贴近消费者，所以，它在立足为用户提供导购内容的自媒体基础上，将目光投向了淘宝。2015年，“清单”正式入驻淘宝平台，成为“淘宝头条”的注册达人，希望通过“淘宝头条”来贴近主流客群。短短半年的时间里，“清单”在“淘宝头条”上发布了近300篇推荐文章，其月佣金也达到了万元以上。

“清单”通过“淘宝头条”的方式使得自身更加贴近主流客群，从而为平台带来了丰厚的效益。“清单”的CEO许可曾经判断，自媒体运营广告的模式已经成熟，从自媒体转型到电商是时代的趋势；但如果自媒体和传统电商一样直接进行商品的展示售卖，就会陷入淘宝电商的激烈竞争，并不占有优势。

所以，“清单”在进行转型时，会做导购型的内容电商尝试，通过内容来吸引用户。借助“淘宝头条”这一平台，“清单”逐渐从小众人群的自媒体向大众喜爱的内容生产者进行转变，用户也越来越贴近大众主流媒体，“清单”因而获得了更多的流量和资源。

小提示：导购型的内容电商的盈利方式有多种，大家在为自己的平台选择盈利模式时，可以选择广告的形式，也可以借鉴“清单”的盈利方式，结合自身实际进行产品的营销和推广。