第一章 不在于销售什么，而在于怎么销售

有个销售员通过卖钢笔赚得盆满钵满，还有个销售员在长岛的森林小丘上门推销肥料，也收入颇丰。在产品质优的前提下，销售方式比产品本身更重要。

 

人们消费牛排是因为它的嗞嗞声！如果你出售的汉堡中的牛肉发出嗞嗞声，它能比香肠卖得快一倍。不过别忘了，如果牛排本身品质不佳，可就不会有回头客了。所以销售的第一法则是：找到产品的真正卖点。

下例中钢笔销售员所用的是无效的卖点：

“你们的钢笔怎么样？我有一种好钢笔，既不漏墨也不会损坏。”

他能卖出钢笔吗？不可能，因为他选取了无效的卖点。他可没说这钢笔有什么功能，只说这钢笔不会怎样。

你得告诉客户产品对他们有什么作用。

上门推销肥料

虽说世上鲜有比上门推销肥料更辛苦的差事，但依然有人能做得很好，而且还不是在农场，是在长岛的高级住宅区推销。

让我们来看看这位销售员是怎么做的吧。到了春天，他把肥料车停在门前，敲开了门，而你正好很喜欢打理花园和草坪。他只说了句：

“只要花费两美元，用上五分钟把肥料撒在草地上，就能让土地变得更加肥沃，草坪变得更绿，种出来的花会让邻居们都对您艳羡不已呢。”

这位直销人员说，他的成功率有60%。读者朋友们，这可是个很高的平均成功率了！他还说，他的卖点就是那简单的一句“用上五分钟把肥料撒在草地上”。

这种刺激法之所以能奏效，就是因为人们大多了解给草坪施肥的好处，但他的客户住在高档的森林小丘区，他们可不想长时间地站在家门口施肥。一想到有人在草地上施马粪的场景，就会让他们望而却步，因为他们很注重其他富裕邻居对自己的看法。

而这位直销人员找到了产品的卖点，十秒钟就能拿下一个客户！

好好准备介绍

相比毫无计划的销售员，那些准备好措辞和行动的销售员能获得更多订单。

可别像那种没经验的年轻销售员，看到女主人开门都吓了一跳，没头没脑地蹦出一句：“请问女主人在吗？我猜您就是吧。”

在准备展示时，不妨采取这条建议：准备三段十秒钟左右的推销词，如果第一段不奏效，还有两段可以备选。

有一家大型吸尘器公司就设计了三套备选的上门推销词，其他成功的公司大多也遵循这样的做法。因为没有什么销售台词能在任何情况下对所有人奏效，所以你可以不断尝试新方法，直至找到效果最佳的销售台词。

如果能熟练掌握两套、三套甚至四套行之有效的推销词，你就有32%的概率能进入客户家里。对于多数产品而言，你的成功率还不止这么多。当然，天气、时间、地域、社区类型等都会影响你的销售效果。

有些产品能让你更快进入客户家里，但这并不意味着你能赚更多的钱。别忘了，你无法做到每击必胜，只能尽量保持较高的成功率。

你面对客户前十秒钟的语言和行为是重中之重。随后的某章将介绍一个程式，能确保你弹无虚发地“闯进门”。在读到这段内容之前，请先反省一下你最近一次与潜在客户接触的过程，你的言行是否到位？

上门推销刷子

有一个刷子推销员，总是毫无诚意地、机械地复述他的销售词，而从不用心为每位客户量身打造一套销售台词。所以当他见到主妇时，是这么推销的：

“太太，我相信您一定和这儿的大多数人一样，又智慧又善解人意，也一定很识货。今天我就要好好向您推荐我们新款的刷子，只要挥几下，就能轻松地做到家居除尘。这刷子可是用落基山后的山羊毛做的，您摸摸看吧。太太，您怎么……”

门嘭的一声关上了！这位推销员开始自怨自艾起来，以为这门生意已经过气了，打算找个柜员的工作干干呢。

可怜的推销员啊！他还没能领悟销售什么产品不重要，重要的是销售方式。

还有一个不幸的推销员，他胆子比较小，所以采用的销售方法和前面那位喋喋不休的推销员正好相反，倒是很适合在廉价的商店销售彩带。让我们来看看他是怎么做的吧：

他在走向客户的家门时一直在自言自语：“但愿家里没人，但愿家里没人。”可是很不巧，家里正好有人。这位胆小的推销员努力控制住自己打战的双腿，不让自己的声音发抖，小声说：“您需要刷子吗？”

“我有质量不错的刷子！”潜在客户大声吼着，“你需要吗？”

门又嘭的一声关上了。但这个胆小的推销员发现了一个方法，可以让客户主动来找他。当然，他不像一位成功的直销人员那样能赚那么多钱，但反正他也是抱着试试看的心态。

不要问潜在客户想不想要

永远别问“您想要……吗？”要想做好销售，就别总是询问客户是否需要你的产品。

如果你问潜在客户：“先生，您想要一条领带吗？”那他很可能会回答：“什么叫我想不想要？”这样可没法获得订单。

 

要肯定、有自信地问出准确的问题。

别在潜在客户面前抖机灵

你可以揣测潜在客户的心理，这没什么问题，可千万别在潜在客户面前抖机灵。

请记下这条销售哲学，反复揣摩：如果你在潜在客户面前抖机灵，他很快就能证明你才是真正的傻瓜。就好像你在面粉做的汉堡上依葫芦画瓢地抹了点儿猪油，让它发出嗞嗞声。客户似乎并没发现什么，直到他咬了一口。这时他才发现自己被骗了，当然不会进行重复购买。

但是揣测对方会说什么、做什么却是可行的。这样你才能预测到他们的反对意见，准备好答案进行“回击”。我们在后面的章节中会详细谈论这个问题。

学会揣摩你的客户，但永远别在他们面前抖机灵。

初见潜在客户的十秒钟

在你拜访客户的前十秒钟之内，他们就会对你形成一个印象。如果你无法快速有效地表达自己、传递信息，等待你的就只有重重的关门声了。如果客户的耐心有限，你吞吞吐吐的销售方法是没法奏效的。

但这并不意味着你可以用欺骗性质的开场白。比如一家吸尘器公司就让去公寓推销的推销员在按门铃后喊“烟道检查”，这就是欺骗。

潜在客户会让推销员进门，可推销员在给一两个橱柜做烟道检查后就开始推销起他的吸尘器来。虽然也有可能成功，但是在多数情况下只会被愤怒的潜在客户赶走。

所以，请用诚实的语言堂堂正正地走进客户的大门吧。

那么，吸尘器推销员有什么样的理由可以走进客户的大门呢？让我们看看成功的推销员是怎么做的吧。他只问了家庭主妇一个问题：“夫人，您丈夫哪天做家务呢？”

她不假思索地回答说她是负责打扫屋子的，而丈夫什么也不做。这一瞬间，她忘记了厨房里正烤着的蛋糕，也忘记了赶来开门的烦躁，气定神闲地听推销员继续说：

“那我找的就是您，丈夫们才不会关心主妇做家务导致的背痛和头痛呢。”

就这样，这位推销员有了个漂亮的开局，然后他就可以开始介绍省力的吸尘器，而且大多数家庭主妇“你得问问我丈夫”的借口也已经不攻自破了。

 

这取决于你说什么，而不是卖什么。

避免欺骗，这很危险

用于销售的手段多种多样，两个人可能有同样的销售思路，但是使用的方法却截然不同。比如一家卖用来打奶油、绞肉泥、和浓酱汁的金属容器的公司会让销售员在潜在客户开门时向其要一杯水。

还有一个爱耍花招的销售员发现，只要她装出病恹恹的样子，仿佛不赶紧喝点儿水就会从楼梯上摔下去，潜在客户多半会让她进门。可是一旦她开始用水来展示产品，客户就会很生气，她当然也卖不出产品。如果无法成交，进门又有什么意义呢？

而一位推销同样产品的诚实的销售员却会在客户开门时有礼貌地笑着说：“请问能给我一杯水吗？”

这句话可能会激起潜在客户的好奇心，于是拿来一杯水。这时，销售员就跟着客户走进室内，拿出样品和一只装有面粉的纸袋。她将水倒入搅拌机，向客户展示这台机器的搅拌过程是很顺畅的。接下来，她又向客户展示如何绞肉泥，并介绍了产品的其他优点。这两位推销员所用的方法不同，所以诚实的推销员获得了订单。

克利夫兰的老约翰逊

不久前，我听说了一个故事，值得每位直销人员好好听听。故事讲的是一位60岁的烟草销售员，他的经验挺丰富，但有一天突然失业了，所以只能开始做直销。他打算买点儿好烟草混合起来，然后去拜访克利夫兰的客户。但是客户一直在不断地拒绝他：

“我很喜欢您的产品，约翰逊先生，但是一磅3美元的价格实在是太贵了。”

无数次的失败后，他终于找到了答案，他又回头去找那些客户：“也许您说得对，但您知道您直接买香烟，一磅要多少钱吗？”

“不清楚。”潜在客户犹犹豫豫地说。

“9美元一磅。”

自己想想吧，老约翰逊只用了行之有效的销售金句中的一句话，就获得了成功。现在，克利夫兰大约有2000人直接从约翰逊那儿购买烟草。

所以，请牢记这一章的销售理念：

 

重要的不是你销售的产品，而是销售方法。

 

请用诚实的语言堂堂正正地走进客户的大门。