第七章 顺应人性的4个字让你的小钱变大钱

（第二法宝：勾起客户购买欲望的三大要素）

从古至今，自保意识就是人类最原始的本能，而对爱情和金钱的渴望则是紧随其后的本能。当然，金钱的魅力在于你想要什么就会得到什么，你想什么时候得到就什么时候得到。这就是惠勒总结出的“勾起客户购买欲望的三大要素”，教你如何将产品的“卖点”指向客户的三个基本需求。

 

我逛街的时候突然感到口渴，于是在第一家杂货店门口停了下来。我走到繁忙的柜台前，要了一瓶饮料，因为我的喉咙发干，我想让自己好受一点。当我问店员要一瓶可口可乐的时候，他说：“先生，您要大瓶还是小瓶？”

这一问，瞬间让商家少赚5分钱。我也没有机会坐下来好好畅饮一番，因为像大多数人一样，我不假思索地回答说：“小瓶。”

我突然萌发了一个想法：假设店员刚才说了一声“要大瓶的吗？”，我会不会本能地告诉他“对”？

我向哈利·布朗先生推荐这种销售方法，他是布鲁克林区施特劳斯商店的经理，这家商店的室外喷泉很壮观；我还建议弗莱德·格利菲斯先生采取这种方法，他是纽约市宾夕法尼亚连锁药店集团的总裁。我们开始做实验：每当顾客要买可口可乐的时候，店员都会说：“要大瓶吗？”我们测试了5000名顾客，并对他们的回答——“对”或“不了”——进行了系统的记录和统计，结果表明，70%的顾客回答说：“对！”这意味着这样的销售台词符合人的本能反应。店里每招待10名顾客，就会增加35美分的额外收入，也可以让顾客开怀畅饮！

“要大瓶吗？”仅仅4个字就可以让你的小钱变大钱！

勾起客户购买欲望的三大要素

当你灵活运用这些“销售台词”来勾起顾客的基本购买欲望时，就无须再绞尽脑汁去说服他了。勾起顾客购买欲望的三大要素如下：

1．自保意识激发的购买欲望。首先我们必须拥有自己的食物、衣服和住房，然后才有精力去考虑同伴或他人的需求。首先顾及自己，这是我们最原始的本能，因此也是我们最根本的购买动机。我们可以用“X”来代表人类自保意识导致的购买欲望。

2．追求浪漫激发的购买欲望。一旦我们有了食物、衣服和住房，就会有心思去追求浪漫了，而浪漫又是另一种自然力量。对浪漫的渴望不仅仅是为了性，也可以为了冒险、旅行等精神追求。这就是我们的第二大本能，也是第二大购买动机。我们可以用“Y”来代表追求浪漫激发的购买欲望。

3．渴望有钱激发的购买欲望。我们都知道，有了钱就会有安全感，还可以有食物、衣服、住房和浪漫的心思。渴望金钱就是我们的第三大本能，也是我们的第三大购买动机。我们可以用“Z”来代表渴望金钱激发的购买欲望。

当然，正如任何广告文案或销售经理会告诉你的，也许还存在其他的购买动机。但是，我们检验的10.5万句销售台词表明，只要利用好这三个简单的购买动机，你就可以搞定85%的潜在客户，因为这三大动机源于人类的本能！

请记住“勾起客户购买欲望的三大要素”，不要把销售想得那么复杂。

激发潜在客户“掏腰包的冲动”

这三个基本的购买动机盘踞在潜在客户的大脑里，激发他们“掏腰包的冲动”。你必须利用这三个动机，先发制人，从而让客户一冲动就把手伸入裤兜里去掏钱。

请大家务必记住最关键的一点：这三大购买动机不是展现在消费者眼前的理性思维，而是被深埋在大脑中的感性思维。你必须加工和完善销售台词，穿越客户冷静的理性思维，挖掘背后冲动的感性思维，激发客户隐藏在大脑深处的原始冲动。

有些“欲望”和“担忧”就是“卖点”

若要激发潜在客户“掏腰包的冲动”，就必须具备两大动力——那就是客户心中的担忧和欲望。如果我们担忧自己的健康，就会密切关注那些治疗被宠物咬伤的医疗广告；我们也会看看佛罗里达或加利福尼亚的棕榈树下贴着的健康警示语（X）。

如果我们不想再为金钱而担忧，而是想实现财务安全，就会不由自主地听取保险人员、银行职员或金砖推销员的建议，前提是他们懂得利用我们对于金钱的欲望（Z）。

如果我们借助于理性的逻辑思维，那就会迅速拒绝那些金砖或药品推销员，也会无视马戏团的揽客者，更不会搭理推销布鲁克林大桥的江湖骗子。

既然我们的购买欲望不是来自于冷静的逻辑思维，而是冲动的感性思维，那么，当我们听到或读到这些销售台词的时候，就会勾起内心深处的三大购买欲望，很快就会心血来潮地掏腰包付账：

“5天内治愈鸡眼，无效退款。”（X）

“如何成为聚会中的灵魂人物。”（Y）

“马上让你实现经济独立。”（Z）

“免费的溜冰鞋。”（Y）

“无须支付押金。”（Z）

“当你还年轻的时候，努力当上主管。”（X, Y, Z）

“头屑去无踪。”（X, Y）

 

我们总是不想承认那是一次冲动消费，实际上我们就是这样做的！我们不能忘记这样的事实，也不能无视这样的事实。同样的道理，客户的购买欲望也源于冲动的本能，这是根本原因，它会在很多客户身上体现！

如何销售无纽扣连体裤

妈妈们最大的愿望就是减少一些日常家务。比如小威利每天都要穿衣和脱衣5次（X），我观察到这个普遍现象之后，在董事长里德曼的建议下，找了个时间去萨克斯34号街百货商店向一个年轻妇人推销无纽扣连体裤。这款连体裤一共有30多个“卖点”，其中有一个是真正可以促成生意的，能让这款价格高出市场价25美分的无纽扣连体裤更加畅销。这个卖点就是：

“小男孩自己就会穿无纽扣连体裤！”

这句话可以让一个妈妈实现梦寐以求的愿望，这个卖点的吸引力是如此之大，足以驱使任何一个妈妈多花25美分去购买这种连体裤。

如何销售昂贵的别针

每个妈妈以及即将成为妈妈的女人，最害怕的就是别针在错误的时间突然崩开，并刺伤孩子的娇嫩皮肤（X）。萨克斯34号街百货商店的别针销量非常好，而且每包别针高于市场价5美分，原因就是使用了这样一句简单的销售台词：

“它们不会崩开，不会刺伤宝宝的身体！”

这些妈妈还有一个担忧，也是她们的一个愿望，就是有一种不会擦伤或伤害到孩子的尿布（X），当这种合身的尿布生产出来的时候，萨克斯商场的店员又成功使用了一句让别针销量大增的销售台词：

“它们很合身，只用一个安全别针就够了！”

如何销售可以遮阳的长衬裙

在炎炎夏日，特别是在有着充足阳光和宽阔街道的南方，很多女性都渴望有一条独特的长衬裙，来遮挡强烈的阳光（X）。很久以前就有几个厂家生产出了这种长衬裙，然后让销售人员向客户大谈特谈长衬裙遮挡太阳光的神奇效果，而不是消耗时间谈论所谓的缝制细密。

赫克特公司采用了这句销售台词，促成了一笔笔成功的交易，根据我们记录在案的数据，长衬裙的销售量增加了60%。这句“销售台词”就是：

“这款长衬裙甚至可以遮挡最强烈的太阳光！”

这个案例利用了“勾起客户购买欲望的三大要素”之一：自保意识。

浪漫情结助你成功出售午睡椅

在赫克特公司，每次常规促销之后，我都会让销售人员选一个美好的夏日，把女性客户带到舒适的睡椅前，对她说：

“这就是我们的新式午睡椅。”

当女客户问什么是“午睡椅”时，销售人员会这样回答：

“这把椅子在设计上符合人体工程学，可以让头部放松，让午睡变得更加享受（Y）。试试看吧。”

该公司副总裁查尔斯·达尔肯先生表示，这句销售台词很奏效，让销售额增加了10%。

如何销售便于喝酒的秋千

有一次，赫克特公司的前营销经理杰姆斯·罗特先生注意到，草坪秋千卖得不是很好，他突然把公司的销售台词研究室成员们叫来，让我们努力挖掘秋千的“卖点”。

我们稍稍研究之后发现，这些秋千都有一个扶手，可以托起鸡尾酒杯，如此一来，酒杯就不会滑落，不会摔碎，杯中的美酒也不会溢出。当客户注意到这个卖点之后，就会对其他便宜又没打广告的秋千失去兴趣，转而购买我们的秋千。这个卖点可以给销售人员带来5美分的额外收益，还可以给客户带来无尽的乐趣。

这就是一杯鸡尾酒的浪漫驱动！（Y）

只要抓住大家都渴望一边荡秋千一边喝酒，以及害怕打碎酒杯的心理，一句简单的销售台词就可以搞定这一切！找个时间试一试吧！

如何销售电灯泡

分析完赫克特公司这么多典型案例之后，让我来总结一下如何用一句简单的销售台词让七月份的电灯泡销量增加700只：

“灯光下的阴影变得如此迷人！”（Y）

根据电力协会的杰克·诺斯所说，如果你使用下面这句销售台词作为切入口，在克利夫兰市的西尔斯罗巴克百货公司购物的100人当中，有20人会买下这款产品，这句话就是：

“夫人，您经常在厨房做饭吗？”

当顾客问为什么这样问的时候，推销员可以建议她买100瓦或150瓦的灯泡，因为“您可以在灯光下看清食谱上最小的字”。（X）

这个销售策略总是可以抓住最有利的时机，只要你以恰当的“卖点”做诱饵，顾客的理性思维就会转化为感性思维！

巴黎吊带公司制造了一款不容易滑下肩膀的吊带。根据约瑟夫·克劳斯所说，该公司的推销员只用了一句话：“它们不会从肩膀上滑下来！（X）”销售量就从第18名直接上升到第3名！

不要忘记这三个基本的购买动机：自保意识（X）、浪漫情结（Y）和金钱欲望（Z）。如果你努力的话，这三个动机都可以给你带来财富。

 

请记住，心灵比大脑更加贴近客户的钱包！