中篇 销售台词的核心元素——三大制胜法宝

第六章 简洁精当的4个字卖掉了无数的方形衣夹

（第一法宝：迎合多数人的需求）

“有时候，我们遇到某个难题，总是感觉无从下手，然而，我们一旦学会将多个难题放在一起进行思考，难题就会迎刃而解。”

——夏洛克·福尔摩斯

 

这句话的意思是，你永远无法预知某个特殊的客户会如何应对你的销售台词，但你可以根据科学概率来统计一下普通客户们都会说些什么。大侦探福尔摩斯的思路是我所知道的最佳对策，也是本书的基本理念。我们也可以这样组织销售台词，促使大多数人购买我们的产品。

几年前，有些商家开始销售方形衣夹，逐渐取代圆形衣夹。像大多数人一样，我很好奇，于是走进一家小商店，并走上前去问店员，方形衣夹和圆形衣夹有什么区别。

“区别就是一打衣夹多卖3美分！”女店员一边说话一边嚼着口香糖。

我问这家小商店里的采购员，他的回答也很含糊：

“以前安排给我的销售任务是卖圆形衣夹，这次却成了方形衣夹，我也不知道为什么！但我知道我必须服从安排，因为卖一打方形衣夹，可以多赚3美分！”

方形衣夹畅销的众多原因

我去了连锁店的总部，销售部门的相关人员将方形衣夹的“卖点”列举如下：

1．湿手拿方形衣夹，不易滑落。

2．湿手可以一次性拿更多方形衣夹。

3．方形衣夹已经被打磨光滑，不会刮破衣服。

4．方形衣夹在晾衣绳上不会开裂。

5．方形衣夹末端的突起便于主妇们用嘴衔着。

 

以上这些卖点都很靠谱，唯一离谱的就是那位女店员的回答。我看着以上这些卖点，突然一不小心把一个衣夹弄掉在地上，于是我灵机一动，萌生出一个念头。我想象着一个女人晒衣服时的情景：她抱着一大堆洗过的衣服穿过厨房，她的湿手里拿着衣夹，她的嘴里衔着衣夹，突然一个衣夹掉在了地板上。这是一个圆形衣夹，在炉子下面滚来滚去。圆形衣夹就像小狗一样，最喜欢滚到炉子下面，然后躺在那里一动不动。

圆形衣夹可能会滚到任何地方。这个女人找不到衣夹，一会儿不小心撞伤、摔倒，衣服散了一地——悲剧发生了，等着保险公司理赔员上门吧！

我想，如果把方形衣夹不会乱滚这个优点告诉顾客，她就可能选择方形衣夹：方形衣夹掉到地上的时候不会乱滚；如果一个女人掉了方形衣夹，她只须弯腰拾起它，然后继续自己正在干的事情。她随时都知道方形衣夹在什么地方，绝对不会因为找它们而摔倒。

这个创意能打动女顾客

如果厂家在对衣夹做打磨处理的时候，就想到了制作方形衣夹的创意，制成后拿到柜台前接受检验，那我们就可以把这个卖点塑造成一句两秒钟就能讲完的“销售台词”，然后让销售人员去回答女顾客的疑惑：

“不会乱滚！”

仅仅4个字，就能一步到位地打动顾客。于是柜台前开始人头攒动，越来越多的顾客来购买方形衣夹！

印第安无跟软皮鞋的故事

前一段时间，舒尔特联营商店邀请我去帮忙设计销售台词和销售演示——把印第安无跟软皮鞋推销给小男孩们，并想方设法说服他们多买几双。

下面是导购员和来给小男孩买鞋的妈妈之间的一段冗长对话，对话中隐藏着一个“卖点”。你能把这个卖点找出来吗？

 

导购员：太太，您难道不想给儿子买一双真正的印第安皮鞋吗？皮鞋后部有三重缝合，不容易撕裂。珠子用线连成了串，永远不会散落。皮鞋前部很宽大，我们称之为健康皮鞋，因为小男孩正处于成长期，这款皮鞋不会束缚他的脚，有助于您孩子的健康发育。

客户：（通常这样回答）：我不想买，请把我的包给我。

 

上面的销售台词冗长乏味，很难提炼出卖点。但是，如果是这样的场景，结果就截然不同了：导购员把印第安无跟软皮鞋放在小男孩面前，并对他说：“印第安人就穿这种鞋，小伙子！”这时候，销售成功率增加了！

这句话会让小男孩眼前一亮，他会立刻帮你向他妈妈推销，开始缠着妈妈吹嘘这双鞋有多好。他会不会在乎这款鞋是否有益健康呢？不在乎！他会不会关心珠子是持续5分钟不散落还是持续5年不散落呢？不关心！他只会想象自己穿上这款鞋后走在街上拉风的样子。他还要在朋友们面前炫耀，让大家羡慕地惊呼：

“哇！这是正宗的印第安皮鞋！”

我们都一样，都会对这个“卖点”感兴趣。这种方法，每使用13次，就会成功10次！

销售白鞋油的技巧

大家去商店买白鞋油时，可能已经听过很多这样的销售台词：

1．“这是一种液体鞋油，更易涂抹。”

2．“这款鞋油，涂上之后不易掉。”

3．“这是一款块状鞋油，能够持久保存。”

4．“这款鞋油能让皮鞋长久保持白色。”

5．“以前卖25美分，现在只卖15美分。”

 

这些销售台词中，哪一句会打动你呢？哪一句会让销量增长300%呢？是的，你猜到了！就是第二句。

华盛顿特区的赫克特公司产品销量增长了300%，如今有好几个厂家使用这句话作为他们的广告语。所有的人都希望白色不掉色，这是吸引客户的一个根本原因！

巴贝多公司的故事

巴贝多公司董事长希尔兹请我帮他出谋划策，想办法向那些来杂货店买日用品的顾客推销剃须刀。

我来到克利夫兰市的西尔斯百货公司，在此处设立了销售台词研究室。我们很快发现有146句话可以招揽客户，其中有一句话格外有效：

“你想节省6分钟的剃须时间吗？”

这是一种有效的诱导式提问，可是任何人都可能这样回答：“不想，我喜欢在浴室里悠闲地刮胡子！”

所以，请换一种方式来问他——你想怎样节省剃须时间呢？这句问话就是在告诉他：

“使用巴贝多剃须刀，只要打开剃须刀，就能把胡子刮得干干净净。你什么都不用做！”

结果，西尔斯百货公司的销售额增加了102%，只有一个负面反应——一个胡子拉碴的男人说：“天哪，我只花了3分钟就刮干净了！”

这个男人的话让我产生了一个念头，这句开场白可以改为“你如何把剃须时间减少一半呢？”。威廉泰勒百货商店的副总裁理查德·罗斯的报告显示，当店里使用这种最基本的销售方法时，销售额增长了300%。

下面我们可以进一步证明，哪怕是最没有吸引力的销售台词，只要使用恰当，成功率也可达到70%。檀香山市的本森史密斯公司使用了同样的销售台词，87名潜在客户中有51人购买了他们的产品。如此一来，全部产品一扫而空也不是不可能！

我们对几千个这样的销售案例进行了分析，它们足以说明一个基本原则，那就是夏洛克·福尔摩斯所提倡的“迎合多数人的需求”。

现在，让我们了解下一章内容，了解这些购买冲动和欲望包括哪些内容，以便我们根据具体情况来调整自己的“销售台词”，从而摆脱“盲目销售”的状态。