一、选题背景和意义

（一）背景与问题

1. 研究背景

（1）中国向消费社会转型

新中国成立后，国内长期奉行的政策是抑制消费，提倡的是保持在“维生或略高于维生水平”的消费。直到20世纪90年代，才明确提出要把刺激消费、扩大内需作为中国经济发展的长期战略方针（李通屏，2005），也就是说从苦行者社会转型到消费者社会 （王宁，2009）。国家开始从优先发展重工业现代化和工业化、抑制消费的路径，转变为以低廉劳动力成本参与全球分工和竞争的全球化战略和路径，这便推动了消费主义的兴起（王宁，2007）。在这场消费革命中，旅游作为一种消费方式，也出现了快速增长的态势，人们对旅游的消费特征与整个中国社会的消费特征保持一致。作为旅游活动之一的主题公园发展也配合着中国社会的消费转型，经历了一个从精英消费到大众消费的转变过程。

（2）主题公园消费的发展

主题公园消费源于欧美，与欧美国家消费转型紧密相关。二战后，社会经济快速发展，科学技术不断取得新的突破，中产阶层逐渐成为社会消费的主流。以1955年迪士尼乐园在美国加州开业为标志的现代主题公园表现出主题化、封闭性、全年性、虚幻性等特征。这种面向中产阶层的“大众化”消费逐渐被其他城市模仿并复制到世界各地，其中也包括中国。根据ERA20对全球大中型主题公园（年接待游客量在50万人次以上的主题公园）的研究显示，现代主题公园开始流行的时间不足60年，但已成为发达国家强力发展的支柱产业之一。

然而，主题公园在世界各地的扩张，所引发的市场反应并不相同，一些国家直接跨越主题公园的早期形态，进入到“迪士尼”时代的主题公园，可能会 “水土不服”。高级形态的主题公园发展并不具有稳定的市场土壤，中国主题公园的发展便是如此。从消费转型的角度看，中国主题公园产业的发展由于消费转型与主题公园开发的不同步性，加上经济发展的地区不平衡，其发展不仅一波三折，更呈现出地域发展不平衡的复杂景象。

因此，要理解、解释，甚至指导中国主题公园的发展，需要结合中国消费转型的节奏和方式，构建一种适合中国情境的分析模型，而构建分析模型的基础，则需要一套完整的参数。

2. 研究问题

本文研究立足中国情境，研究在中国消费转型的背景下，作为消费工具的主题公园市场规模的关键参数，并进一步研究这些参数如何体现消费转型，重点展开对以下四个子问题的回答：

第一，在消费转型背景下，主题公园的潜在市场规模有多大？如何衡量？即研究中国主题公园的收入达标市场。

第二，潜在市场中有多少转化为现实市场？即研究主题公园的渗透率。

第三，现实市场中又有多少游客会重复入园？即研究主题公园的重游率。

第四，会员规模有多大？结构如何？有何特征？会员规模如何影响主题公园的渗透率和重游率？即研究主题公园的会员拥有率、重游频次、续卡率和购买动机。

（二）研究意义

（1）构建中国主题公园收入达标市场（IQM：Income Qualified Market）的概念。结合中国主题公园市场发展的实际情况，修正西方主题公园所谓“合格人群”的基本理论，构建主题公园收入达标市场的概念，提出有游玩主题公园的经济承受能力的人群才是主题公园的“合格人群”。从具备经济承受力的达标市场出发来评估和预测主题公园的市场需求更具合理性。

（2）建立一套评估和预测中国主题公园市场规模的基本市场参数体系，并加以本土化研究。由于欧美国家所面对的主题公园市场与中国的主题公园存在结构性差异，欧美参数在中国应用时往往存在误差。本文将利用案例来分析、构建一套相对完整的市场参数体系，重点填补国内主题公园对市场渗透率、重游率研究的薄弱领域，修正国外咨询机构和一些规划单位对中国主题公园市场的“误判”，指导中国主题公园市场的理性发展。

（3）通过对主题公园会员规模参数的案例研究，对主题公园会员市场的规模预测、市场特征及购买动机的研究进行有益补充。本文利用案例调研，理清主题公园会员市场的特征和购买偏好，掌握会员规模关键参数特性，帮助公园经营者用好会员制这一市场政策，为深耕重游市场和提高二次消费提供决策支持，同时也是主题公园会员市场研究领域的补充。