一、同质化时代的超竞争

1．国内企业大部分处于超竞争状态

在各行业产品同质化、产能普遍过剩的产业环境下，市场进入“剩者为王”竞争阶段。然而很多竞争对手退出成本和门槛过高，导致其只能血拼到底，悲壮倒下，故其经营策略及市场竞争手段往往违背经济规律而无不用其极，使得大小企业都陷入非理性的“高风险、高投入、低效率、低产出”的“囚徒困境”博弈状态，这就是所谓的超竞争状态。

如国内家电行业的彩电、空调和微波炉等市场都经过这样血雨腥风的竞争阶段，现在从消费品市场的手机、饮料等，到工业品市场的钢材、水泥等，再到农业投入品市场的饲料、化肥等领域，都处于这种超竞争状态。企业普遍的营销策略手段就是高举高打的广告战、“没有最低，只有更低”的价格战、越来越长的账期战和愈演愈烈的促销战。在这种情况下，大企业凭借规模优势、资金实力、品牌影响和已有的市场基础，尽管不断流血，但还能咬牙挺住。而大部分中小企业只能以命相搏，有的甚至铤而走险，搞起“假冒伪劣”的产品和潜规则交易手段（以前很多医药行业的企业，给医生等各种回扣的所谓的“带金”销售），进一步加剧了竞争的复杂性和残酷性。

2．互联网冲击，加剧同质化竞争

在传统企业陷入“剩者为王”的消耗战困境的时候，半路杀出的程咬金们——互联网企业，凭借全新的商业模式、“黑科技”的产品、不怕“烧钱”的创投资本及疯狂的媒体鼓噪，一时间在价值创造、价值传递、价值传播等营销各环节带来了所谓的颠覆式革命。特别是产品上的快速迭代（甚至模仿），渠道上的去中间化，信息沟通上的逐步对称，使得传统企业的竞争壁垒快速下降，同质化时代越来越长，差异化时代越来越短。如各种平台或垂直的电商、各种O2O和共享经济等模式的互联网企业，尽管成少败多，但是足够搅局。如彩电行业的小米、乐视等互联网品牌对创维、海信及TCL等传统品牌的冲击，使得本来就价格战不断的彩电市场呈现严重价格倒挂，几乎颠覆了原有的利基市场。

互联网及大数据的普及，客观上加快了技术与产品的更新与迭代速度，也使得模仿难度与成本越来越低，这又进一步加剧了同质化程度，逼迫企业不断在营销环节加大投入力度，以期获得市场份额与推广速度。如现在的智能手机市场就是这样，智能手机从外观上看就只剩下一块屏幕了，操作系统和应用软件几乎都一样，高度同质化，且产品更迭速度越来越快，一般几个月就有新品推出，老品降价，于是整个市场竞争就像一个“击鼓传花”的游戏。所以，每个品牌都必须不断推出大同小异的新机型，且增加已经够多的推广人员来跟上这个节奏，这就是国内手机行业的流行的“双海营销”——“机海”与“人海”。

3．市场不确定性高，创新风险大，导致企业营销趋于保守

消费需求日趋圈层化、个性化：

一是上层中产阶层及富裕家庭和小城市中产阶层及富裕家庭的崛起，推动需求与消费升级；

二是新一代年轻消费者的出现，他们是更自由、更成熟的消费群体。

这两大消费主体需求不断变化与升级，现出强烈的喜新厌旧的消费行为，使得产品生命周期日趋缩短，需要企业快速迭代或者创新，但是带来的是企业创新风险越来越大，投入产出比越来越小，且很容易被山寨模仿和跟风。

加上消费者沟通界面的差异化、传播媒体的碎片化、分销渠道的多元化和服务的个性化等因素，导致现在国内新产品能在市场上推广成功的概率不到百分之一了。在快消品领域，近五六年几乎没有出现新的成功品牌。恒大冰泉的失败也证明了这一点，从资本实力、产品概念、市场投入、操盘团队等方面看，恒大冰泉在国内饮料行业都是不错的，但许家印还是巨亏，认输出局！

越来越多的“创新找死”失败案例教育了企业，使得众多企业都趋于保守，纷纷走上了“保守等死”的苟且之路。我们看到大小企业的营销策略越来越同质化，套路越来越定式了，就靠资源与投入的消耗了。