三、老板电器“大吸力”油烟机大单品的打造实践

1．老板电器“大吸力”油烟机作为大单品的聚焦过程

（1）聚焦油烟机主业。

老板电器成立于1979年，创始之初曾经生产电风扇的叶轮配件，也做过冰箱的外壳。但是1985年的时候开始意识到配件利润非常低，决定做整机产品。于是开始寻找国内的技术研发机构，研发并生产当时中国市场上非常少见的、消费者几乎都不认识的产品——脱排油烟机，后来改名为抽油烟机。

1987年，已有品牌意识的董事长兼创始人任建华认为，除了做自主产品还不够，还应该有自主品牌，便在当年注册了“老板”商标，老板牌脱排油烟机也在这一年面世。老板牌脱排油烟机作为国内罕见的全新产品，上市之后，销路非常好，增长也非常快。

脱排油烟机成功之后，老板电器开始向多元化进军，曾经做过包括现在仍然流行的很多家电品类，但是好景不长，经历了七八年的时间，作为主业的油烟机和灶具产品销售业绩开始急剧下滑，之前通过短短的5年就获得了行业第一的位置，经过了五六年又跌回了谷底。

值得一提的是，20世纪90年代，中国有许多公司快速做大然后轰然倒塌，其共同特点便是“看什么挣钱便做什么”。比如当时各类VCD品牌，蜂拥而上的保健品品牌。

1998年，老板电器管理层痛定思痛，决心二次创业，在哪里摔倒的就在哪里站起来。当年开始企业改制，从集体企业改制为私营企业，将企业经营的决策权交给创始人任建华。任建华从产品品类上做了非常大的调整，砍掉了所有跟油烟机无关的品类，包括灶具、消毒柜等。

自此，老板电器只做一个产品：油烟机。通过品类的聚焦，将公司资源全部围绕在油烟机这个产品上，短短几年时间，老板电器又重新回到行业前三的位置。

（2）聚焦“大吸力”这一消费者核心诉求做心智占位。

老板电器经过调研发现，大部分消费者对老板电器产品的高质量有着深刻的印象，但是具体让消费者说出对老板电器的产品价值认知，答案却各有不同，没有形成很好的聚焦。我们知道，通过市场营销行为要达到的一个核心目标就是实现对消费者心智的占位。因此，必须充分了解老板电器究竟要在消费者心智中占据什么位置，它不仅是消费者在乎的，还是企业长期努力的方向，同时还要参照竞品，找到自己的比较优势。

最终，通过大量的调研数据分析得出的结论是：对于油烟机，消费者最关注的就是油烟机的吸力效果。这一最基本的产品特点，是否构成营销的核心关键点呢？是不是吸力越大，代表着油烟机的品质越好？答案是肯定的，油烟机除了外观与智能化的创新，大风量一直是产品技术升级的一个主要突破方向，老板电器更是长期以此作为研发的主要课题，风量越大意味着吸力越好。

实际上，行业中其他品牌在风量的概念上也经常作为某些新产品的卖点进行宣传，但是都不成体系也不持续，最重要的是风量是一个技术概念。老板电器第一次将技术概念与消费者利益进行结合，革命性开创出了大吸力油烟机的高端产品品类。大吸力是消费者关注的，大吸力是老板技术上有引领的，大吸力在消费者的心智占位是同行没有抢占的。

从实际的效果来看，老板电器“大吸力”油烟机的定位，相比方太的静吸和之后的拢烟、美的蒸汽洗等更加简单粗暴，但也更加直击消费者内心的核心诉求，因而用最快的速度占领了消费者心智。

（3）围绕“大吸力”定位，持续打造大单品。

老板电器在明确了大吸力定位之后，从技术研发到产品规划上全部聚焦到大吸力油烟机这一大单品上，并持续地创新改进与升级，确立了“大吸力”才是高端油烟机的代名词。

2009年老板电器推出的8210油烟机是厨电行业中首款风量突破17m3/min的产品，在单价上突破了消费者4000元的心理价位。性能好、吸力大真正成为行业高端的代名词。之后又持续推出了8218、8229等后续高端大吸力机型。

现在，老板电器引领大吸力油烟机从第三代到第四代大吸力发展，最关键的是“风压”增强的效果，以往业界说“大吸力”并没有判断的标准，现在从“风量”到“风压”及“拢吸”技术、拢烟腔设计等逐渐形成标准，老板电器一直主导“大吸力”市场，促使整个油烟机结构的更新换代。

2．老板电器“大吸力”油烟机大单品的打造逻辑

老板电器“大吸力”油烟机的成功打造绝非偶然，而是有其内在逻辑的。笔者将从产品设计、售后服务体系构建、渠道建设、整合营销传播、团队打造五个方面诠释老板电器大单品的打造逻辑。

（1）围绕“大吸力”定位的产品及演示物料设计。

· 领行业之先，制定“大吸力”技术标准。

老板电器是中国研发、探索油烟机领域最早的品牌之一。近年来不断推出新的大吸力产品，从双劲芯1.0系统不断更新迭代升级到目前的5.0系统，以技术推动产品、产业的新发展，也为消费者带来了更健康、便捷的厨房生活环境。

老板电器认为，随着城镇化转型、消费升级，消费者对油烟机的要求越来越高，油烟机的吸力、清洁能力、外观、噪音都是消费者关注的主要因素，尤其是吸力，成为消费者选购油烟机的核心指标。

在此基础之上，2008年，老板电器双劲芯技术诞生，首创大吸力油烟机，将油烟机行业推进到另一个新时代——即通过双劲芯风机系统的应用，带领行业进入大吸力时代。

何为大吸力？经过五年多的酝酿和积累，老板电器在2013年以自己的产品为标杆，并向行业发布了大吸力的四大标准：

一是拢吸，老板电器首创360°龙卷吸烟，瞬间洁净，20秒给你一个新厨房。

二是强滤，老板电器首创A++免拆洗技术，全面提升油烟分离能力，确保油烟彻底分离。

三是速排，老板电器独创双劲芯技术，动能更强劲，双面立体吸烟，吸排更高效，将油烟瞬间排出，内腔不积油。

四是节能，油烟机能耗达国家1级能效指标。

值得一提的是节能这个指标的内涵，根据油烟机能效标准，油烟机的能效等级共分为5级，主要评定全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度、油脂排放值五大指标评价分级。其中，油烟机的能效限定值为能效5级，也是市场准入门槛，而能效1级则为最高水平。老板电器全线大吸力油烟机都达到1级能效标准。

老板电器这个标准的推出，破除了大风量=大吸力的误区，将以大吸力为核心的整个烟机性能体系提升到新的高度，同时，也抬高了大吸力油烟机的技术门槛。

· 双劲芯技术快速迭代，技术驱动产品。

大吸力之所以能成为油烟机行业发展的主流趋势，是因为大吸力真正触及到了消费者对于油烟机的根本诉求——吸尽厨房油烟。而老板电器大吸力产品的背后，得益于双劲芯技术的不断升级，技术驱动产品的创新。

其实，纵观我国油烟机行业30多年的发展历史，基本每隔几年就会出现一个革命性的技术，而老板电器正是这些技术的开创者，每一次技术的变革都会推动整个行业的技术升级，成为高端品牌的杰出代表。

2009年，老板电器率先推出双劲芯1.0系统，17m3/min超大风量，轻松排风油烟。

2011年，双劲芯2.0系统就拥有了18.5m3/min极速风量，风压330Pa，全面锁住油烟，急速吸排。

2013年，老板电器的智能大吸力油烟机8700产品搭载双劲芯3.0系统面市，带来行业独有的360°龙卷吸烟，19m3/min超大吸力，彻底解决了油烟逃逸、飘散的难题。

2015年，双劲芯4.0系统登场，油烟机8228产品双面立体进烟，形成360°螺旋，牢牢锁住油烟无逃逸，将大吸力演绎到极致。

· “大吸力”演示物料设计。

为增强消费者对老板电器“大吸力”油烟机吸烟效果的直观感受，老板电器在所有专卖店中统一部署了两个演示物料（如图4-3所示）：

一是大吸力演示：将一块23.6公斤的木板放在开启的油烟机下，木板会被牢牢被吸住，消费者都会惊讶于其强大的吸力。2017年还获得了世界纪录的认证。

二是360°大吸力龙卷风演示：采用一个盛着小球的塑料桶，放在开启的油烟机下。演示时，小球会随着烟机的风呈螺旋式运动，非常直观的呈现了龙卷风的状态。

上述两样演示物料的导入，老板电器将之成为“视觉锤”，使得大吸力、龙卷风不只是一个概念、一个噱头，而是可以看得见、摸得着，给消费者带来极大的心理震撼。

（2）售后服务体系打造。

作为厨电类产品，高端定位的“大吸力”油烟机，必须要有相应的售后服务体系作为保障。为提升大吸力产品的高端品牌形象，老板电器将售后服务体系的打造视为提升用户体验的非常重要的组成部分，秉承“敏智达·尊享悦”的服务宗旨，打造敏捷快速的智能服务体系，旨在为客户提供高端尊贵的愉悦体验，实现真正的一站式服务，令客户享受钻石般恒久而尊贵的服务体验。

老板电器的售后服务内容包括：

· 老板电器五星管家服务。

2010年，老板电器将其服务升级为“五星全程管家”，内容涵盖了厨房设计支持、送货安装、维护修理、养护指导、跟踪安检五个层面的星级服务标准。不论是4S服务中心、定制化工程服务，还是CALL-CENTER多元化服务，多重保险策略无不最大限度地保障了消费者的使用体验。

· 老板电器KDS服务。

老板电器在业内首创“烟机未至服务先行”的KDS服务（Kitchen De-sign Service厨房设计支持），送货之前，服务技师会先行勘察，提供产品组合及厨房布局等专业意见。

· 完善的售后服务网点建设。

目前，老板电器已在全国设有超过1500个售后中心，加之微博、微信等社交媒体售后服务渠道，实现售后全方位服务。正是凭借出色的表现，老板电器引领着行业的发展，成为售后服务标准楷模，成为厨电行业内唯一同时包揽“全国油烟机类最佳售后满意品牌”“全国售后服务十佳单位”“全国十佳呼叫中心”称号的企业。

（3）围绕大吸力产品的渠道构建。

老板电器原有全国62家代理商，主要覆盖的市场是“北上广深”、计划单列城市、发达地区的省会级市场，主要的强势渠道是国美、苏宁等家电卖场渠道以及高端建材市场中的专卖店。而在国内绝大多数的地县级市场，专卖店的数量少，市场覆盖率低。到2013年年底，全国专卖店数量只有1800家，并且其中有不少专卖店的形象不统一、经营质量不高、管理松散。

随着新型城镇化的推进和消费的升级，老板电器敏锐地观察到：一二线市场的增幅在放缓，而三四级市场的增长空间巨大。于是从2014年起，老板电器提出了“掘金城镇化，深耕三四级”的口号，开始启动三四级市场的专卖店建设工作，并提出了三年内建成3000家专卖店的目标。为实现这个宏伟的目标，老板电器从以下几个方面推进实施：

一是成立了专门的部门负责推进三四级市场的专卖店建设工作。

二是在市场调研的基础上，对全国的三四级市场的专卖店建设数量、建设标准、维护标准、市场活动标准要求进行了系统的规划。

三是将三四级市场的专卖店建设完成情况纳入对代理商的年度考核，并设置奖惩标准。

四是对于专卖店建设速度不达标的区域，进行适当的扁平化工作，以保证专卖店建设的推进。

三四级市场专卖店的开发建设作为老板电器战略重心，其意义不仅仅是管理模式变革，更重要的是运营模式的改变。紧紧围绕提升渠道运营效率的原则，分工明确、通力协作，以厂商协同开发建设为目标，形成老板电器与代理公司、经销商的紧密协作，从市场开发、建设到管理、维护进行无缝对接、精耕细作，携手向前，挺进三四级市场，共同在三四级市场做大做强，形成牢不可破的事业共同体关系。

到目前为止，全国代理商数量已从62家增加到82家，全国专卖店数量已达2650家，并且以每年新开400家专卖店的速度递增。

（4）整合营销传播。

为打造并持续巩固行业第一高端品牌形象，老板电器聚焦油烟机品类，坚持以“大吸力”为主题强化消费者心智，并从如下四个层面做“大吸力”品类的整合营销传播：

· 广告宣传上全面出击。

老板电器总部层面：在广告宣传上全面出击，电视端聚焦权威媒体央视新闻频道及热门卫视；地面广告聚焦交通类媒体（机场、高铁广告）和一二线城市地标商圈户外大屏；网络端实施与爱奇艺、腾讯、乐视等视频网站开展合作；移动端实施与微博微信、新闻客户端等新媒体合作。

代理公司层面：重点以当地电视端、平面公关新闻、城市户外大屏、地铁广告等方式进行宣传。

· 在品牌传播上：与魔兽、奥运等IP深度融合，从线上到线下实现整合传播。

· 展会活动。

通过参加中国家电展、“设计上海”国际设计展，举办了“发现食空”“厨房绿色革命”两场大型新品发布会，强化老板品牌高端形象；登陆德国IFA展，发布老板油烟机全球销量第一信息，持续强化老板电器在品类上和品牌上的强势地位。

· 基层推广活动。

各区域代理公司持续参加异业联盟活动，推进小区推广活动、品鉴会、新品发布会、节假日主题促销推广活动等，不断提升消费者对老板电器“大吸力”产品的认知。

（5）执行团队打造。

大单品的打造离不开强有力的执行团队，老板电器这些年在代理商队伍、零售商团队、业务团队的打造上都投入了相当的精力，在思维理念、激励机制和能力提升等三方面重点推进。

· 在代理商思维理念的提升上：

老板电器将代理商视为事业合伙人而不是简单买卖的客户关系，既然是事业合伙人就要共同提升和发展，代理商在思维理念上能够和老板电器的梦想合拍。为使代理商摆脱小富即安的心理，保持创业激情、开阔眼界、放大视野和格局，提升综合能力，2014年年底，老板电器与长江商学院合作，为老板电器60多位事业合伙人定制为期两年的卓越领导者课程，以全面助力老板电器事业合伙人的领导能力提升，确保老板电器人才培养及企业未来发展。

· 激励机制优化上：

为进一步做深做透市场，打破原有代理分公司市场固化的格局，老板电器推行了“千人合伙人计划”。此计划的根本目的是让一级代理分公司转变经营体制，由独家个体经营转向股份经营，实现高管利益共享、风险共担。该合伙人模式核心内容包括两点：

其一，授予核心高管一级代理分公司股权，入股合伙经营，由原来职业经理人变身事业经理人。

其二，进行经营区域的拆分，对市场开拓能力强，愿意承担风险的高管，划出一定经营区域成立合资公司，共同经营新兴细分市场，从而快速完成渠道下沉。

· 业务能力提升上：

为有效配合公司专卖店建设目标的实现，老板电器在人员能力的提升上，设计了分层分类的培养和培训计划，并建立了内部讲师和外部讲师制度，对不同的群体进行了有针对性的长期培养工作，通过培训提升的技能包括：

✧使销售团队掌握规划能力和指导、管控代理商和经销商的能力。

✧使代理商具备执行老板电器的规划方案和策略的能力。

✧使老板电器各技术和职能部门具备支持、配合销售团队的能力，支持服务代理商、经销商的能力。

3．“大吸力”大单品打造给企业带来的实效

老板电器大吸力油烟机的差异化竞争策略与精准定位导致大量油烟机品类跟进，甚至第三方数据公司也开始将大吸力油烟机作为油烟机的专门分支。截至2016年，大吸力油烟机市场份额从5年前的16.2%上升到51%，老板电器在大吸力油烟机的市场占有率达60%。事实上，这个时候老板电器在大吸力油烟机市场占据主导地位，并引领行业。

“大吸力”大单品的持续打造也给老板电器带来了高额的回报，从2007年开始（除去2009年受金融危机影响），公司收入增长保持在30%左右，同期利润从2009年的8000万元上升到2015年的12亿元，核算下来利润增速保持在40%。市值从刚上市时的不到30亿元上升到目前的400亿元，成为各类投资机构追捧的宠儿。