二、扫描白酒行业的大单品

1．白酒行业大单品扫描

牛栏山酒厂厂长宋克伟观点：“大单品”先是“单品”，是具有强的产品竞争力的核心产品；其次，才是“大”的概念，是产品力可以渗透到的较大的市场范畴。大单品是相对于行业来说的，但行业没有标准，且由于营销和销售费用模式不同，同价格带产品，各厂家出厂价格差异较大。无论高档、中档、低档，按照终端批发价来算年销售10亿元，应该是公认的大单品。

如果用上述具体化、数量化的标准来扫描，笔者认为白酒行业各价格带，大单品典型代表如表2-2所示。

表2-2 所大单品典型代表

2．大单品与大单品群

上述典型的大单品可以分为两类：（纯）大单品和大单品群。高档白酒几乎全部是（纯）大单品。低档白酒也以（纯）大单品为主，如牛栏山陈酿、劲酒、毛铺苦荞酒；“东北双雄”老村长、龙江家园因为渠道和区域区隔，以及价格差异原因，同样的瓶型包装有调整，如老村长的香满堂、善做善成（勤奋忠诚）、龙江家园的珍品高粱和醇柔。

中档白酒主要采用大单品群，如洋河蓝色经典（梦之蓝、天之蓝、海之蓝）、古井原浆系列、白云边年份系列。中档酒的大单品群中，也有突出的（纯）大单品。如表2-3所示。

表2-3 中档白酒主要采用的大单品群

那么，为什么中档价格带大单品群较多呢？或者说如何选择做（纯）大单品，抑或是大单品群。

迪智成咨询的深度营销战法中，产品战法之一就是“单品突破，多品组合、细分覆盖”，多品组合的理由就是有细分覆盖的要求。高中低档白酒消费细分如表2-4所示。

表2-4 高中低档白酒消费细分

高档产品是（高档）礼品性、身份性消费，是“花钱给别人看”的消费。产品要大多数人都熟悉，价格相对同类产品要稳定且有一定梯度，要体现出独特性。另外，消费心理和行为是一听、一看，大家就知道。产品名称和外在形象要求一致，所以，主要是（纯）大单品。

低档产品是个人性、习惯性消费，是由消费者的收入水平和购买能力决定，消费价格浮动空间有限，要稳定，且对口感一致性有一定要求，“跟风”消费也比较普遍，所以，也主要以（纯）大单品为主。

中档产品是宴请性、礼节性消费，宴请和礼节是“因人下菜碟”“面子有大小”，价格自然是有高低之分，由此，多是大单品群的状态。