第二章 白酒大单品的“基因”与“培育”

在白酒行业高速增长的“黄金十年”，不少酒企面对可期的市场前景，纷纷扩充产品线，采用“群狼战术”。通过“群狼战术”快速开拓新区域和进入新渠道，立竿见影，取得了销售规模快速上升的效果，然而，随着“群狼战术”的边际销量越来越小，“群狼战术”弊端和负面效应也凸显出来了。

· “一红就死”甚至“不红就死”，品牌形象严重透支。

· 产品线过多，主品不突出，降低了消费者的忠诚度。

· 多产品线扰乱正常的价格体系，造成整体市场份额下滑等。

鉴于此，大单品规模经济性和市场稳定性的商业效益和战略价值被重新重视，大单品战略已经成为行业“热门”话题，“整合产品线，塑造大单品”普遍成为众多厂家不二的战略选择。

大单品战略的商业价值有三个方面：一是批量生产、规模制造的成本低；二是吨位决定品位，市场占有率高了，消费基础稳固了，品牌价值随之提升；三是销售费用率也随之降低或优化，提升盈利能力。

无论从20/80法则来说，还是从大单品的商业价值来说，大单品战略适用于各行各业。重复性、习惯性消费频次越高的行业，大单品的外在形象和内在质量一致程度高，甚至稳定不变，大单品战略和营销更为重要和关键，白酒行业无疑属于此序列。

本文采用实证研究和逻辑推演方法，通过对行业普遍公认的大单品产品表现和营销运作进行剖析，以期明确白酒大单品的“成功基因”与“打造之道”。