前言

市场营销学在中国传播与推广已经有近三十年的历史了，越来越多的企业认识到：营销不是万能的，但没有营销是万万不能的。目前，在中国有很多的人在做营销，有些人还做得很好，但从整体上看，市场营销在中国基本上还处在艺术阶段——营销决策主要靠灵感，很少通过科学方法收集信息，并以此为依据做出营销决策和进行管理。违背营销规律的事情时有发生。企业进行营销活动需要科学的决策和管理，而科学的决策和管理需要信息，市场调查与预测就是为企业进行科学的营销决策和营销管理提供信息的理论、方法与活动。本书就是一本专门介绍市场调查与预测方法的教材。

在国外，此类教材数量众多，大多称为Marketing Research，其中最著名的当属Churchill的那本Marketing Research: Methodological Foundations。Churchill的教材1976年出第一版，到2007年已经出到第九版。这本书内容丰富，讲解清楚，不但是国外很多大学的教材，而且也是许多研究者在做研究时经常引用的参考书。不过，用这本教材培养本科学生，有内容过深、过多之嫌。

相比较而言，国内同类书籍在内容的安排上更多地照顾到了本科学生的接受能力，以介绍市场调查的理论和方法为主，并简单地介绍一些数据分析方法和预测方法。不过，很多教材过多地讲一些作用、意义之类的话，而对于一些主要概念或方法的讲解则流于空泛。比如，在讲述市场调查的程序时，大家基本采用了相同的程序，但为什么采用这种程序而不是另外一种程序？很少有教材深究。再比如，在市场调查中都会出现哪些不同种类的误差？各种误差都应该怎样想办法控制？很多教材只考虑抽样误差，对于各种非抽样误差的处理则基本上没有涉及。此外，国内教材从总体上看，还缺乏实际案例的应用，不能很好地用于锻炼学生的动手能力。

本教材试图在国内外的教材之间走中间路线，内容比国外教材少一些，讲解比国内大多数教材深一些，不但让学生知道做什么，还要让他们知道为什么这样做。本教材将吸取和借鉴国内外市场调查与预测的最新研究成果，在理论上深入浅出，强调实用性和可操作性。

本书内容按照市场调查与预测的程序和逻辑关系分为五大部分共九章。

第一部分包括第一、二章。第一章是一个概述，从管理和营销决策的角度引出市场调查与预测这一主题，重点在于介绍市场调查与预测的内涵，市场调查、预测与营销决策的关系，市场调查与预测在营销管理中的地位和作用。第二章介绍市场调查与预测的内容、类型与程序以及方案策划。

第二部分包括第三至五章，介绍市场调查的方法论。第三章讲解数据和资料的收集方法，包括收集第二手数据和资料的方法、收集第一手数据的调查法、实验法和观察法。第四章讲解测量方法，包括测量的概念、问卷设计、态度量表的类型与设计、深度询问和投影法。第五章讲解抽样方法，包括抽样的概念、抽样方法的类型和样本容量的确定。

第三部分只有第六章，介绍市场调查的实施过程和数据整理方法，包括调查实施过程中应注意的问题、数据整理的内容和方法以及应用SPSS软件进行数据输入。

第四部分包括第七、八章，讲解数据分析和市场预测方法。第七章讲解数据分析的主要方法，包括单变量、双变量和多变量数据分析，以及描述性分析与推断性分析。第八章介绍市场预测方法，包括定性预测法、时间序列预测法、回归分析预测法和其他预测方法。

第五部分只有第九章，讲解市场调查与预测报告的编写和陈述，内容包括报告的构成、编写报告应注意的问题、口头陈述报告应注意的问题等。

本教材将采用中国本土的案例和现象讲解市场调查与预测的基本理论和方法，与市场上同类翻译教材相比，具有本土化的特点，更易于被中国人接受。同时，本教材将用严密的逻辑体系，形象的图表说明，深入浅出的语言风格，较强的可操作性，真实的调查数据和案例，增强其科学性和可读性。通过本教材的学习，我们希望学生能够胜任一般市场调研和预测工作。本教材有以下几个主要特色：

第一，强调体系感和可操作性，较少地说一些作用、意义之类的空话；第二，用中国的案例与现象讲解，易于被中国人接受；第三，附一些真实的调研数据（光盘或向出版社索取），可供练习；

第四，重视方法论的阐述，不仅告诉学生怎样做，还要告诉学生为什么，提高学生对于市场调查与预测方法论的认识。

本书适合大学本科学生、市场营销专业方向的研究生作为教材使用，也适合从事营销实践工作的专业人士作为自学参考书使用。本书尤其适合有志于从事营销理论研究的人士作为方法论的入门书使用。

庄贵军 博士

西安交通大学管理学院

市场营销系教授

2007年7月8日

于古城西安