第四节 市场调查与预测的地位与作用

一、企业的营销管理系统

企业的营销管理系统由管理、营销和信息三个子系统构成，如图1-3所示。[8]前面第一节和第二节，我们都是在讲管理系统。管理从形式上看，体现为计划、组织、领导和控制等职能活动，决策则贯穿于这些职能活动之中。决策更偏重于选择，职能更偏重于执行。没有选择，谈不上执行；没有执行或执行不力，即使选择正确，也不能保证企业能够达到目标。

企业的营销管理就是企业针对自己的营销活动进行决策和发挥职能作用的过程。它是企业整个管理系统的一个组成部分，从属于企业的战略管理，与企业的生产管理、人事管理和财务管理等相平行。不过，企业营销管理的内容则体现在企业的营销系统之中。换言之，企业营销管理针对什么问题进行决策，针对谁和哪些行为发挥管理职能，取决于企业营销系统中的活动。

企业的营销系统有四大环节，即企业的营销战略、企业的营销环境、目标市场的行为反应、企业的营销绩效。良好的营销绩效是企业从事营销活动的目的，通过销售额、市场占有率、成本、利润、收益率以及企业和产品形象等指标体现出来。目标市场消费者的态度和行为决定着企业的营销绩效，受来自两个方面因素的影响：一个是企业可控因素，即企业的营销战略和营销组合策略；另一个是企业不可控因素，即企业的营销环境。

企业营销管理的任务，就是企业根据不可控因素的变化，通过目标市场的选择（营销战略）和对企业可控因素的动态组合（营销组合策略），为目标市场创造价值，促成与顾客的交换，实现企业的营销目标。[9]

企业虽然不能控制环境因素的影响，但是却可以通过改变其营销战略和营销组合策略使消费者形成对企业有利的态度，做出对企业有利的行为。因此，目标市场消费者的行为和行为反应怎样，进而企业的营销绩效怎样，就在很大程度上取决于企业营销决策的质量和管理职能的执行状况。为了保证企业营销决策的质量，需要企业的信息系统提供高质量的决策信息。

企业的信息系统由数据库和调查与预测两大环节组成，其作用在于收集和贮存有关数据、资料，随时或需要时把其加工成信息，输送给管理人员，帮助他们决策和执行。它是企业营销系统和企业管理系统的中间环节，一方面从企业营销系统获取数据和资料，另一方面把加工好的数据和资料传送给企业管理系统，成为可以降低营销决策不确定性的营销信息，以便营销管理人员进行决策和执行决策时使用。

在企业的营销管理系统中，信息系统将营销系统和管理系统按顺时针方向连接起来，从而使三者构成一个大的闭环系统，有了反馈机制。三者的这种关系，使得企业的营销管理系统中任何一个子系统发生变化，其余的三个系统都会跟着变化。因为营销系统中的营销环境因素最不稳定，所以变化常常是从它开始的。企业的信息系统需要特别注意营销环境因素的变化，将其及时提供给企业的管理系统，然后由管理系统做出决策，并通过企业的营销系统变为企业的营销行为。

二、企业信息系统和市场调查与预测的地位

信息系统是现代企业管理的一个重要组成部分。它是企业管理（包括营销管理）过程中负责为企业决策者与管理者（包括营销决策者和营销管理者）收集和提供信息流的人、机和程序的组合。这意味着：第一，信息系统是由人、电脑和程序组成的；第二，信息系统的目的，是为企业的决策者与管理者提供必要的信息；第三，信息系统达到目的的方式，是以一种流的方式收集和提供信息。因此，信息系统实际上就是企业系统地和连续地收集和分析资料，为决策者提供信息的专门程序。

企业信息系统由数据输入、会计、情报、统计、数据库、信息输出和与此平行的市场调查与预测等一系列环节相互交织而成。图1-4是图1-3中企业信息系统的放大，它直观地显示了企业信息系统的构成。[8]

由图1-4可见，数据库是企业信息系统的中心。它把其他环节提供的数据与资料储存起来以备检索；企业信息系统正因为有了它，才被连接为一个彼此沟通的网络。会计部门和情报系统除了彼此交换资料外，更重要的是向数据库和统计部门提供数据和资料。统计部门的数据和资料一部分来自会计部门和情报系统，另一部分来自数据库。统计部门对于数据和资料的处理结果，作为信息传递给管理人员，作为数据资料存入数据库。另外，管理人员还可以直接从数据库中获取信息。市场调查与预测作为管理人员的第二个信息来源与以上环节所组成的数据收集、加工和信息传送程序相并列。市场调查与预测一方面从数据库中得到部分数据和资料，另一方面其研究结果在提供给管理人员以后，作为数据资料存入数据库。

图1-3和图1-4清楚地表明了市场调查与预测在企业营销管理中的地位：首先，市场调查与预测属于企业营销管理系统中的一个子系统，即企业信息系统；其次，它是在企业信息系统中与其他环节所组成的程序相平行，并在数据库这一环节与其相联结的一个环节，是企业信息系统中企业管理者获取信息的一条重要途径；再次，市场调查与预测所需要的数据资料，一是来自于企业的营销系统（主要是企业的市场或目标市场），包括原始数据资料和二手的现成数据资料，二是来自市场信息系统的数据库，主要是二手的现成数据资料；最后，市场调查与预测所得的信息有两个去向，先以报告的形式输送给营销管理者，然后作为参考资料存放于数据库中。

三、市场调查与预测的内涵

从字面上看，市场调查与预测由市场、调查和预测三个词组合而成。因此，仅从字面意思上来理解，市场调查与预测就是以市场为对象，以科学的方法收集数据和资料，对市场变化趋势做出推断的活动。然而，市场调查与预测的内涵，并不如表面看起来那么容易把握。不同的人，出于不同的目的，基于对市场、调查和预测这些词汇的不同认识，对市场调查与预测的内涵有不同的理解。

（一）市场与营销

市场（market）有三个不同的含义：第一，指买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所；第二，指社会再生产过程中商品交换关系的总和；第三，指人们对于某种商品的需求。对于企业的营销管理者而言，第三种意义的市场最重要，所以在市场营销理论中，人们主要用市场指称商品的消费者或消费需求量。比如，“目标市场”是指目标顾客或目标消费者；“某细分市场”是指某一个在消费需求上有共同特点的顾客群或消费者群；“某市场很大”，是指某种商品的现实需求或潜在需求量很大。

营销（marketing）也称为市场营销，从企业的角度看，就是指企业选择目标市场和综合运用各种因素实现企业营销目标的活动。其中，贯穿着企业针对营销行为进行的管理活动，因此营销与营销管理（marketing management）常常是等价的。

市场与营销虽然密切相关，但是二者在内涵上却有根本性的区别。市场（market）是名词，用来指称事物；营销（marketing）是动名词，用来指称活动。从企业的角度看，营销就是企业针对市场而从事的各种活动，而营销管理就是针对这种活动进行的计划、组织、领导和控制。

如果市场调查与预测只是针对市场，那么它就是对市场上的商品供求情况以及未来变化趋势进行的调查与预测。尽管商品供求信息对于企业的营销管理活动非常重要，但是远远不够。企业进行营销管理活动的目的，是想通过改变自己可以控制的因素，为消费者提供更多或更大的价值，并由此达成自己的目标。因此，企业的营销管理者希望市场调查与预测不只针对市场，还要针对企业的整个营销活动。市场调查与预测由此过渡为营销调查与预测。

这里要特别申明：虽然本书名为“市场调查与预测”，但是它的范围却涵盖了企业的整个营销活动。它的调查和预测对象，是与企业营销管理活动有关的所有问题或现象。用“市场调查与预测”而不用“营销调查与预测”，是因为在中文中已经习惯了这样的说法。

（二）调查、预测与研究

在英文中，与调查（survey）和预测（forecast）密切相关的一个词是研究（research或study）。一般而言，研究是比调查或预测更宽泛的一个词，泛指为各种不同的目的而对有关问题或现象进行探求的整个过程。在研究的整个过程中，包括调查和分析两大环节。调查是收集数据的过程和方法，分析是对数据进行加工处理的过程和方法。在数据分析中，又有专为预测进行的分析。因此，调查和预测只是研究的一个部分或一个环节。从这个意义上讲，“市场调查与预测”的叫法不如“市场研究”、“市场调研”、“营销研究”或“营销调研”恰当。

然而，从另外一个角度看，“市场调查与预测”的叫法可能比其他的叫法更恰当。在营销理论的发展和实践过程中，有两种研究导向：一种以营销理论的发展为研究导向，注重探讨不同营销变量之间的关系，即我们通常所讲的学术研究；另一种以企业的营销实践为导向，注重为企业的营销决策提供信息，解决企业营销中的实际问题，即我们通常所讲的应用研究。

二者在研究方法上虽然没有本质区别，但是研究结果的适用范围和针对性却有很大差异。学术研究不针对具体的企业，即使在案例研究（case study）中以某一个企业为个案来研究，其主要目的也不是为这个企业服务，而是以研究结果作为证据支持某一个理论观点。因此，学术研究的结果具有普适性，即至少研究者希望它们能够应用到类似的情境中。应用研究则需要针对具体的企业，以解决企业的实际问题为目的，研究结果只适用于作为研究对象的企业，不具有普适性。

在中国，有这样一个倾向：强调学术研究的文章或书籍，倾向于用“研究”一词为题；强调应用研究的文章或书籍，则倾向于用“调查”或“预测”一词为题。本书所介绍的研究方法虽然也可以应用在学术研究中，但它是以应用研究为导向的。本书取名为“市场调查与预测”，意在强调它的主要目的是为应用研究提供方法论上的指导。

（三）市场调查与预测内涵的界定

本书对于市场调查与预测的内涵做下述界定：第一，市场调查与预测的对象不仅仅是市场，而是与营销管理（包括决策）相关的所有内容；第二，市场调查与预测中的方法和理论，不仅仅包括市场调查和市场预测，还包括市场分析；第三，市场调查与预测以应用研究为导向，为企业的营销决策和营销管理提供信息；第四，作为一门课程的市场调查与预测，主要是为市场调查、研究或咨询机构提供调查研究方法论方面的指导。

四、市场调查与预测的作用

总的来讲，市场调查与预测的作用就是为企业解决特定的营销决策问题而收集、加工和提供信息。具体而言，它的作用与营销决策的各种问题密切相关。

第一，市场调查与预测能够帮助企业确定和选择恰当的营销目标。企业营销活动的基本目标，一是满足目标市场的需求，二是企业的销售额与利润额。其他目标都在很大程度上取决于这两个目标的实现。不管是确定目标市场，还是确定企业的销售与利润目标，都需要可靠的信息做基础。市场调查与预测可以提供以下几个方面的信息，帮助企业确定和选择营销目标：

●企业产品能够满足的欲望和需求是什么？

●满足同种需求的竞争者都有谁？

●它们能够提供什么产品或服务？

●现有的和潜在的细分市场都有哪些？

●各细分市场的潜在销售量有多大？

●在哪些细分市场上企业可以获利？

●在一特定的时间内以一特定的营销费用，企业在某个细分市场上所能得到的销售份额有多大？

第二，市场调查与预测能够帮助企业确定营销中存在的问题以及问题产生的根源。企业的营销业绩指标包括量化指标和非量化指标两种。量化指标，如销售业绩（产品、市场的销售量与销售额）、盈利能力（产品、市场的利润及利润率）、营销费用及费用率、增长潜力（产品、市场的销售增长率）、竞争能力（市场占有率）等。定性指标，如消费者或用户的满意度、与合作伙伴的关系互动、销售队伍的努力程度与成效以及渠道成员之间的关系发展等。市场调查与预测通过对于企业营销业绩进行测定、分析和预测，提供真实可靠的信息，帮助企业及时发现营销活动中存在的问题，找出问题存在的根源。这一过程，也被称为营销诊断，即通过市场调查与预测，发现企业营销中存在问题的表现形式，并透过现象看本质，找出问题产生的根源。

第三，市场调查与预测能够帮助企业制订和评估解决营销问题的决策方案。决策实际上就是选择的过程；要选择，就至少要有两套可供选择的可行方案。因此，在实际的选择之前，需要（1）制订达到目标的多个可行方案；（2）根据所要达到的目标和问题的性质，评价每一个可行方案。这就需要了解不同的营销因素（如产品、价格、分销和促销）会怎样影响企业的营销活动，不同的营销因素组合方式又会产生什么效果。市场调查与预测能够提供这样的信息。

第四，市场调查与预测能够帮助企业选择营销方案。比如，为了增加企业某一种产品的销售额，企业制订了两种营销方案：采用以降价为主的营销方案和采用以广告促销为主的营销方案。两种方案各有优劣：以降价为主的营销方案见效快，但可能会损害产品的品牌形象，甚至引发价格战；以广告促销为主的营销方案，有利于树立产品的品牌形象，不太会引发价格战，但是效果可能不会马上显现出来。那么，企业应该选择哪一个方案呢？这需要通过市场调查与预测提供信息，帮助营销管理者对不同营销方案的优劣进行综合评估，然后做出最终选择。

当然，市场调查与预测并不能帮助企业解决所有的营销问题。企业进行市场调查与预测有一个先决条件，那就是：市场调查与预测所提供信息的期望值大于获得这些信息的成本（第三章将详细说明）。否则，进行市场调查和预测就得不偿失了。

五、就业机会

从事市场调查与预测工作，有各种不同层次的就业机会。与市场调查与预测有关的组织机构，都需要这方面的人才。这些组织机构分为三种：使用者、使用者+研究者和研究者。[8]它们之间的关系如图1-5所示。

（一）使用者

生产制造商、批发商、零售商、其他类型的企业以及行业协会和政府机构是市场调查与预测信息的使用者。这些企业或组织都面临某种形式的营销决策问题（行业协会和政府机构常常会面临非营利性组织的营销决策问题），所以它们都需要市场调查与预测为其提供决策信息，以降低不确定性和风险。其中有一些企业，自己不做市场调查与预测，完全依靠外部的研究机构为自己提供信息；另有一些企业，虽然做一些市场调查与预测工作，但主要使用外部的研究机构为自己提供信息。

（二）使用者+研究者

广告公司和广告媒体单位既是市场调查与预测信息的使用者，也是市场调查与预测信息的采集和提供者（这里称为研究者）。广告公司一方面针对自己的决策问题进行市场调查和预测，另一方面为其客户做市场调查与预测工作。后者的费用由作为客户的组织或企业提供。大部分广告公司都设有自己的调查或研究部，但是它们有时也使用外部机构提供信息。

广告媒体单位需要向其客户提供有关观众、听众、读者的数量和内部构成的信息，因此需要就这些信息自己进行调查和预测。有时，为了增加可信度，广告媒体单位也会聘请外部的研究机构进行调查。

（三）研究者

研究者是受部门或企业委托，从事市场调查与预测的企业或组织单位。它们进行市场调查与预测的主要目的，是为其他的企业或组织提供需要的信息。研究者可以再分为专业性市场调研公司、企业内部的调研部门、大学和科研机构、政府部门的调研机构等四种类型。

专业性市场调研公司包括市场调研公司和咨询公司。这类机构专门负责搜集、整理、分析和提供各种市场信息。有些公司提供全程式服务，负责市场调查、分析和预测程序的每一项工作，而有些公司只提供部分服务，如只负责数据分析工作。

企业内部的调研部门。许多企业都根据需要设立自己的市场调查与预测部门，使市场调查与预测成为企业经常性的工作。

大学的研究组织和一些科研机构也是研究者。大学的市场调查与预测有时根据一些企业的特殊要求进行，有时则面向公众，不收费。政府机构经常使用大学做某方面的研究。有时，有些教授以顾问的身份为一些公司做一些市场调查与预测工作。科研机构有附属于某一大学的，也有独立的。它们既为特定的企业提供信息，也以期刊的形式发布信息。

政府部门的调研机构。比如，在中国，最大的市场调查机构为国家统计部门，包括国家统计局、各级主管部门和地方统计机构。它们负责管理和发布统一的市场调查与预测信息，以便于企业了解市场环境的变化及发展，指导企业的生产经营活动。此外，为适应经济形势发展的需要，各级统计部门还下设了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍。这些调查队所获得的数据和资料，可能对企业的营销决策有重要的指导作用。除统计机构以外，中央和地方的各级财政、银行、工商、税务等职能部门，也都设有各种形式的市场调查与研究机构。

以上这些组织机构，特别是那些从事专业市场调查与预测的市场调研公司和咨询公司，需要大量从事市场调查与预测的人员。示例1-3是根据2010年《中国信息协会市场研究分会会员名录》整理出的中国十大市场调研公司。

示例1-3

2010年中国十大市场调研公司

第一名，央视市场研究（CTR）。CTR成立于1995年，2001年改制成为股份制企业，主要股东为中国国际电视总公司和TNS（北京特恩斯市场研究咨询有限公司）。2010年营业额55000万元，员工数量500人。

第二名，央视—索福瑞媒介研究（CSM）。CSM是CTR和TNS合作成立的中外合资公司。拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，提供独立的收视率调查数据，为中国内地和香港传媒行业提供可靠的、不间断的收视率调查服务。2010年营业额30000万元，员工数量1200人。

第三名，上海尼尔森市场研究有限公司。全球首屈一指的媒介和资讯集团，尼尔森公司为私营公司，其业务遍布全球100多个国家，总部位于美国纽约。2010年员工数量2000人，营业额不详。

第四名，北京特恩斯市场研究咨询有限公司（TNS）。中国专项市场研究公司中的佼佼者，致力于为客户提供商业咨询，帮助客户进行商业决策。2010年营业额23600万元，员工数量500人。

第五名，北京益普索市场咨询有限公司。益普索（Ipsos）是全球领先的市场研究集团，1975年成立于法国巴黎，1999年在巴黎上市。2000年进入中国，专注于营销研究、广告研究、满意度和忠诚度研究、公众事务研究等四大领域的市场研究服务。2010年营业额20000万元，员工数量900人。

第六名，新华信国际信息咨询（北京）有限公司。1992年在北京成立，在中国开展市场研究咨询服务和商业信息咨询服务，为企业提供营销解决方案和信用解决方案。2010年营业额25000万元，员工数量700人。

第七名，零点研究咨询集团。中国专业研究咨询市场的早期开拓者，旗下有“零点调查”（专项市场研究）、“前进策略”（转型管理咨询）、“指标数据”（共享性社会群体消费文化研究）和“远景投资”（规范的投资项目选择与运作管理服务）等业务，提供专业调查咨询服务。2010年营业额10223万元，员工数量258人。

第八名，北京捷孚凯市场调查有限公司。总部位于德国纽伦堡的GfK集团，是全球五大市场研究集团之一，拥有80年的发展历史。业务涉及专项研究、医疗保健研究、消费电子零售研究业务、消费者追踪、媒介研究等五大领域。2010年营业额6700万元，员工数量150人。

第九名，北京新生代市场监测机构有限公司。成立于1998年，2003年引进外资，成为中外合资企业。新生代从1998年开始持续跟踪和监测中国市场的变迁，提供市场和消费者变化的数据，协助客户进行商业决策。2010年营业额和员工数量不详。

第十名，慧聪邓白氏研究。前身为慧聪网旗下的慧聪研究院，成立于1993年，并于2003年随慧聪国际整体在香港上市。2010年营业额5000万元，员工数量400人。

资料来源：新浪博客的相关报导，http://blog.sina.com.cn/s/blog_912461ef01011o4l.html,2013年3月25日读取。

与市场调查与预测有关的工作职位，包括市场调研副总裁、调研总监、助理调研总监、项目经理、统计师或数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理和作业督导。示例1-4阐述了上述职位的职责。

示例1-4

市场调查与预测相关的工作职位的职责描述

一、市场调研副总裁

这是企业负责市场调查与预测工作的高级职务。负责制订本部门的工作计划与目标，全面负责企业的市场调查与预测工作，是企业最高管理层的成员。

二、调研总监

这是一个高级职务，负责企业所有市场调查与预测项目的制定与执行。

三、助理调研总监

此职位是调研总监的行政助手，负责指导与监督其他人员的工作。

四、项目经理

全面负责某一市场调查与预测项目的设计、执行和管理工作。

五、统计师或数据处理专家

此职位是统计技术、理论和应用的专家，职责包括实验设计、数据处理和分析。

六、高级分析师

参与项目的制定并指导所承担项目的执行，常与初级分析师和其他人员一起制订计划和收集数据，撰写最终的调研报告，控制项目进度与成本。

七、分析师

处理项目执行过程中的具体工作，负责问卷设计与测试，进行数据的初步分析。

八、初级分析师

完成日常工作，如分析二手数据，编辑问卷和对数据进行编码，进行简单的统计分析。

九、现场经理

负责调查员和其他现场工作人员的遴选、培训、监督和考核工作。

十、作业督导

负责现场调查、数据编辑和编码的监督与指导工作，有时也参与编程和数据分析。

资料来源：Malhotra, N.K.:《市场营销研究：应用导向（第4版）》，涂平译，北京：电子工业出版社，2006年版，第12页。

营销与管理专业的大学本科毕业生，最常见的工作起点是作业督导，负责现场调查、数据编辑和编码的监督与指导工作。具有工商管理硕士或同等学位的人，往往被聘为项目经理。初级分析师和分析师一般要接受专门训练，他们的工作包括核对数据、编辑问卷和对数据进行编码，为市场预测准备原始数据和二手数据。统计师也被称为数据处理专家，需要很强的统计学知识和数据分析背景。研究总监则需要管理其他人，因此要有更多的管理技能。