第2章 文化产业的基本要素和特性

文化产业项目是以上所谈到的众多的项目中的一种，而理解文化产业项目，首先需要把握文化产业的内涵、基本要素和特性。

一、产化产业的概念

文化产业（cultural industry）这个概念，起源于法兰克福学派对“大众文化”借助于资本和复制传播工具兴起的文化经济形态进行的批判。但有点幽默意味的是，文化产业实践却是“在批判中迅速崛起”，在世界范围成为一种不断自我更新和优化的、不可遏制的时代潮流。

（一）文化产业的基本内涵和外延

当前，国际上对文化产业的行业界定以及分类标准并没有形成统一的意见，各个国家或地区大都沿袭各自的传统来指称“文化产业”。例如，欧盟、日本称为“内容产业”，英国、澳大利亚、新西兰、新加坡等原英联邦国家称为“创意产业”，美国称为“娱乐产业”或“版权产业”，韩国称为“文化产业”。而联合国教科文组织对文化产业的界定是：“文化产业是按照工业标准生产、再生产、存储以及分配文化产品和服务的一系列活动，采取经济战略，其目标是追求经济利益而不是单纯为了促进文化发展。”

结合联合国教科文组织的界定，所谓的文化产业，就是按照工业化标准生产、储存、分配和消费文化产品或者文化服务，以满足人们的精神需求为基本目的的产业活动的总称。文化产业不是指一个单一的产业，而是指一个产业族群（cultural industries），它包括图书、杂志、报纸、广播、电影、电视、音乐、游戏、会展、博彩、互联网与手机中的新闻娱乐、主题公园、文化旅游、文艺演出、广告、艺术设计、古玩艺术交易、明星经纪、娱乐竞技体育、玩具、工艺美术、文化艺术、信息等与文化娱乐相关的产业。

我国一般将文化产业界定为从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。各地在使用创意产业和文化创意产业这两个概念时，有时内涵外延和文化产业一致，有时则不一致（例如国家统计局、北京、香港和台湾的分类）。

不一致的情形包含两类形态：一类是创意产业和文化创意产业包含的内容比文化产业更广泛，如有时包括软件和咨询等；一类是创意产业和文化创意产业的概念被无限扩展至所有创意领域，如创意农业、创意科技、创意家居等。就第二种情形而言，使用“创意产业”和“文化创意产业”时的“产业”其实等同于经济，或者说，应当称为创意经济和文化创意经济。同时，人们在使用与“创意”有关的概念时，有时和文化产业并没有密切的联系，因为各个行业都需要创意，创意并非特指文化产业中的创意。或者说，文化产业需要创意，但是创意并不一定都属于文化产业，并且文化产业中需要创意，但只有少数创意才能转化为商品并成为文化产业的组成部分。或者说，文化产业中不是以一般创意为核心，而是以文化创意和产业集成为核心，即是以企业而不是个人为主要创造者或者创造的集成者。

在不少场合，一些从业人员和政府官员将“文化创意”作为文化产业的一个行业，这其实是一种错误的理解。实际上，文化创意是文化产业领域的生产活动，而且它涉及全行业的生产活动。换句话说，文化产业领域的各个行业中都存在以文化创意的方式生产和再生产文化产品和服务的活动。

（二）文化产业相关概念的辨析

文化产业与“文化经济”、“创意产业”、“内容产业”、“版权产业”、“体验产业”、“休闲产业”、“注意力经济”、“文化贸易”等概念有着密切关联，又有各自不同的切入角度和内涵上的差异。

大众文化（Mass culture）。大众文化是面向大众的消费文化，它与精英文化相对应，其特征是大众化、都市化、传媒化、商品化。大众文化也称为通俗文化，就是不需要通过专业的训练就能欣赏或享受的文化艺术（恰与精英文化或者高雅文化的概念相对应）。大众文化以休闲娱乐文化和时尚艺术为主。由于大众文化容易在人数众多的非精英阶层的公民之间流行起来，因此有时也称为流行文化。大众文化是满足普通百姓文化权益的基本途径，也是文化产业得以存在和发展的最坚实的基础。

娱乐产业（Entertainment industry）。娱乐产业是提供具有娱乐性和时尚性为消费特征的文化产品和服务的行业。娱乐产业其核心是“创造快乐”，满足人们的娱乐休闲等需求，如迪斯尼乐园、方特欢乐大世界、盛大网络等。其实，娱乐是普通百姓文化权益的重要组成部分，是人们工作之外的主要文化生活，不必过分以“娱乐至死”的夸大其词来否定娱乐的价值。从很大程度上，娱乐及娱乐产业是文化产业能够形成产业的重要条件，因而美国一般把文化产业俗称为娱乐产业。

文化经济（Cultural economy）。文化经济作为一个重要的宏观概念，表明了文化产业区别于一般文化的根本性质。文化经济体现了当代文化与经济的相互交融，体现了文化的经济化和经济的文化化的当代趋势，表明了文化对于当代世界经济发展的重要意义。因此，文化经济在某种程度上包含着文化产业，它最主要的特征就在于突出经济与文化的相互交融。

创意产业（Creative Industry）。创意产业是推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴理念和产业实践。它是从创造者、策划者、设计者出发的理念，它强调创意者的个人创造力，同时又倾向于政府政策性的设计、规划和推动。20世纪90年代，英国布莱尔政府有感于经济发展迟滞等，提出发展创意产业或创意经济。1998年出台的《英国创意产业路径文件》对“创意产业”明确定义为：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”根据这个定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件和电视广播等行业确认为创意产业。而霍金斯在《创意经济》一书中，把创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门。“知识产权有四大类：版权、专利、商标和设计。”每一类都有自己的法律实体和管理机构，每一类都产生于保护不同种类的创造性产品的愿望。霍金斯认为，知识产权法的每一形式都有庞大的工业与之相应，加在一起“这四种工业就组成了创造性产业和创造性经济”。他为创意经济所下的定义，为确定一种活动是否属于创意部门提供了一种有效而又一致的方式。可见，创意产业包括范围比文化产业要大得多。

内容产业（Content industries）。由于文化产业中以文化艺术和娱乐内容为主要产品形态，从产品自身的内容出发考虑，“内容产业”是以信息或娱乐内容为主的行业，包括影视、演艺、音乐及音像制品、动画、游戏、出版与印刷、传媒、广告、艺术设计和艺术品、图片和摄影、经纪代理、会展、体育、教育培训、主题公园等。“内容产业”概念在日本、韩国等地比较流行。在内容产业中，信息、故事与创意具有基础性的地位；就内容为王的特点来说，谁掌握具有吸引力的内容，谁就具有可持续的竞争优势。

版权产业（Copyright industries）。文化产业的核心或关键是版权，其发展依赖于知识产权的强力保护体系。因而版权产业是文化产业在商业和法律情境下的称呼，指的是建立在知识和信息的生产、存储、使用、消费之上的产业形态。版权产业是从知识内容、市场权益出发做出的分类理念，主要是美国（及北美）采用的对总体文化产业的概括性表述，它高度关注知识产权的归属，与美国这个版权大国的国家利益有着密切的关联，因此美国等最重视版权等保护的国家，经常用“版权产业”概念。

体验产业（Experience industry）与休闲产业（Leisure industry）。体验产业与休闲产业则更突出了当代文化产业满足人们精神性、文化性、娱乐性、心理性需求的特质，更关注文化产品或文化产品的消费者、体验者与当代文化消费、文化体验的独特方式。在知识经济浪潮中，它是以网络高新技术、互联网与数字化为基础产生的理念，关注网络化、数字化产品的体验内容。

传媒产业（Media industry）。从文化产业的产业规模上看，传媒和娱乐占有核心地位，因而也称为传媒娱乐业。传媒产业强调传播媒介手段对文化产业的放大作用，它包括传统传媒产业（如报刊图书、广播电影电视等）和现代传媒产业（如移动媒体、数字出版物、网络游戏、3G、4G等）。与传媒产业密切关联的是注意力经济、眼球产业，它们在内涵具有一致性。与创意产业高度关注创造者个人创造力不同，传媒产业（以及注意力经济、眼球经济等）依据当代媒介革命的巨大成果，更关注文化产业的当代传播方式，其繁荣与明星经纪、活动经济的发达不可分。

文化贸易（Cultural trades）。文化贸易则是文化产业链条上的相关环节。如果说文化产业直接关注产品的生产的话，文化贸易则关注文化产品的下游，关注与文化产品制造紧密连接的文化产品的流通、交易与销售领域。

二、产化产业的基本要素与结构

从文化产业化这一路向来说，文化产业是以内容创意生产为最主要的价值源泉，在内容的基础上延展形成自身的产业结构。

（一）文化产业的基本要素

文化产业包含文化创意、体验价值、规模生产三个有机构成要素，这体现了产业价值形成以及增值的过程。

1．文化创意

一般说来，创意（Creativity）是一种创造有意义的新样态的能力。从人类学的角度来看，想象力是创意的基础，想象力是从人出生时开始不断地发展起来的。从心理机能来看，创意是多种心理因素的综合活动，美国心理学家西尔瓦诺·阿瑞提认为：“创意的根源正是在于人的本质。这种本质可以用复杂的神经具有无限组合的能力来给予解释。”霍金斯认为，创意的三个基本条件是个人性、独创性、有意义。“第一个条件是个人的在场”, “第二个条件可能是全新的，也可能是对业已存在的东西的再造”, “第三个条件是创意必须有用且切实可行。”同时具备这三个条件，才能称之为创意。

文化产业的创意，是一种以内容为中心的创意，即文化创意。所谓文化创意，是以无形的精神为核心的内容集成，它包括故事、设计、音乐、信息、节目、活动、明星等各种内容，而人的精神、思想、智慧和人格等是各种文化创意的灵魂。文化创意可以分为两个层次：较低层次的是“有中生优”，其基本手段是连接或者组合，它能够把在客观世界中本没有联系的事物连接成一个新事物。较高层次的则是“无中生有”，其基本手段是创生出全新的形态或元素，这是较为普遍的形式。实现“无中生有”的难度较大，但它一旦成功，将对产业乃至社会产生强大的引领和推动作用。

文化创意特别需要“有意义”（有效创意）。这种“有意义”，就是说从文化创意到文化产品，体现了文化创意以市场或顾客为中心的反向思考的过程，即构成文化创意的各个要素、形式与内容、产品包装与营销等都是一体的。总之，文化创意不是个别的创意，也不是一般的创意，而是以顾客的文化娱乐消费为核心导向的创意集成和融合。

文化产业区别于其他产业的一个主要方面就是文化创意，而文化创意主要是依赖于人力资源来创造，而不是依赖于自然资源和物质资源（包括人文历史资源）。因而促进文化产业发展必须高度注重创新及知识产权的保护，尊重和有效保护知识产权，最大限度地激发人们的创新精神和创造能力，才能为文化产业竞争力提供不竭动力。

文化创意犹如高新技术的科技创新，需要长期、大量、高风险的研发投入，它的价值在于为企业提供独有的核心竞争力，为商业模式清晰的产业链提供基本动力源。例如，新闻集团的利润80%来自平台渠道的收益即广告收益，而平台渠道之所以能够卖出高价格，最根本的原因是大量不断培育、集聚与关注好的独特的文化创意内容。再如，腾讯投资华谊兄弟，看重的主要是华谊兄弟拥有一百多名明星或名导演所创造的、具有庞大溢出效应的影视内容资源。

2．体验价值

对于文化产业而言，好的文化创意只是个开端，只有将各个不同的文化创意整合为具有体验价值的创意产品，才能达到产业运行的基本要求。

文化创意的生命在于给顾客提供精神享受的体验价值。在经济与文化日益趋于融合的时代，人们的需求逐渐由功能价值为主导，向以体验价值为主导过渡（人们对产品的感受价值分层如图2-1）。而顾客的体验价值包含审美、逃离、娱乐、教育、超越等要素，它可以具体表现为两个方面：一个是能够通过自身或借助其他手段对消费者的消费能力、倾向和习惯进行分析和预测，生产出符合市场需求的文化产品和服务；另一个是产品内容和设计思想以及服务方式符合感知的特点，能够满足人们娱乐、信息交流、情感慰藉、提升自我的精神需要。比如，体育和娱乐的界限正在变得越来越模糊为体育娱乐（sportainment），体育娱乐创造了一个无所不包的奇妙世界，让暂时逃离了现实世界喧嚣疲惫的人们流连忘返。

文化产业主要通过文化创意给顾客提供精神享受的体验价值。文化产业的竞争力归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。顾客的精神需求是什么，顾客的生活方式发生了和正在发生着怎样的变化，顾客需要什么样的个性化服务，如何增强顾客的忠诚度与服务的长期化等，是体验价值的基本问题。文化产业如果没有把握好市场需求，缺乏对顾客体验价值的足够关注，即使创意再美妙，技术再先进，也不可能在市场上获得可持续发展。创造顾客的体验价值是实现文化产业价值的基础，只有为顾客创造体验价值，才能为企业创造比竞争对手大得多的价值。一个文化企业竞争力的强弱，关键取决于该企业是否有能力不断开发出适合顾客体验的产品和服务，是否不断为顾客创造体验价值。如，好莱坞电影基于顾客需求的故事创意和技术创新，手机产品从通讯工具到娱乐终端不断丰富和完善，都大大增强其体验价值，都是很好的例证。

3．规模化生产

文化产业的关键要素是什么？假如你去问文化人或政府官员，他们一定说是“文化”。这其实是对文化产业一种最大的误解。实际上，文化产业的关键词是“产业”。所以，文化产业必须由企业家来做，如果让文化人做，很难做成功。发展文化产业，必须认准文化和产业到底哪个是关键词，这关系到文化产业的损益和成败。由此，许多以文化人为主导的文化企业能否持续发展或取得成功，很大程度上取决于文化人能否转变为文化企业家，或者文化人创业的企业是否交由企业家（职业经理人）来经营。

“产业”主要在于实现规模化和可复制化生产。作为规模化生产的“产业”，包含两个要素：从技术层面来看，它是标准化的批量制造；从商业运营层面来看，产业的产出（产品和服务）通过市场销售，以市场（即消费者需求）为导向。在规模化生产的运作思路之下，同一内容资源的可重复价值增值开发，可以获得持续化的收入，因而建立在好的创意及内容基础上的持续可开发的产业链，是文化产业核心竞争力的源泉。比如，以故事创意的内在产业链为例，一个好的故事创意可以实现“一意多用”（one-source, multiuse），由创意丰满化形成内容，做成小说、电影、电视剧、动画游戏、漫画书刊、主题公园、肖像和形象权授权、节目授权、DVD或者CD销售以及其他衍生产品开发等等，形成一个庞大的产业王国（参见图2-2）。

文化产业存在着特定创意内容的产业价值增值的产业链形态，这是文化产业的独特性之所在。易言之，在其他的产业领域，某种资源或者创意是一种独立的结构，而文化产业的某种资源或者创意则可以在所有文化产业的门类中反复地利用或者共享某些资源和创意。同时，该资源或者创意可以通过延长产业链、形成与相关产业的联动效应，从而持续创生附加价值。总之，文化产业重在从“产业”上理解和把握，它具有“三高一长”产业规律，即高文化含量、高关联效应、高附加价值、长期盈利回报。

（二）文化产业的基本结构

根据以上对文化产业要素的理解，为了更清晰把握文化产业的基本要素，我们可以以价值增值实现的产业链为基础把文化产业的产业结构划分为三个部分，包括内容产业即知识产权创造领域、传媒与广告即内容的传播渠道与传输平台和文化产业衍生产品即以文化产业制造业为主的产品等三个大的领域，并且每个领域都包含若干行业。这三大块构成完整的文化产业链，其实现价值增值示意图（图2-3）如下：

文化内容产业即知识产权创造领域，包括图书、报刊、音乐、游戏、影视节目、广播、明星、主题公园、活动、卡拉OK、体育赛事联赛、信息、教育培训、商业艺术表演、艺术交流推介活动、会展、美术设计等。

传媒与广告即内容的传播渠道与传输平台，包括平台的媒介、各类传媒载体的传播服务、广告、相关信息（网络）服务等。

文化衍生产品即以文化产业制造业为主的产品，如玩具、工艺美术品、乐器、数字娱乐设备与图书、艺术印刷等，以及结合知识产权的文化产业制造业如迪斯尼的产品销售等。

由此，可以说，内容+渠道+衍生品的产业链循环增值是文化产业的基本经营模式。文化产业具有一意多用、符号价值、渠道或平台等构成要件，因而扩展和完善文化产业链条成为每一个文化企业的基本选择。文化产业发展需要增强市场化的运作能力，构建以文化创意内容研发带动渠道和衍生品价值链循环增值的企业经营模式。

三、产化产业的特性

许多文化产业领域的政策制定者和从业人员并没有深入认识文化产业的内在特性，经常混淆文化产业和历史文化之间、文化基础设施建设和内容产业发展之间以及个人创意活动和组织化经营之间的界限。显然，结合以上对于文化产业的基本要素和结构的分析，进一步系统梳理和认识文化产业的内在特性，辨析文化产业与其他产业的差异性，对于该行业的有效经营管理是至关重要的。

（一）从文化产业的“文化”来看

1．文化产业是面向大众消费的文化

文化产业的概念中虽然冠名“文化”两个字，但实际上它的文化不是指一般的自然地、历史地形成的文化（历史文化），而是指称针对消费需求的创意文化和娱乐内容。它也不是指具有专业文化创造和欣赏能力的精英群体所欣赏的高雅文化，而是特指满足大众文化需求的通俗娱乐文化。所以，文化产业主要的内容产品是大众娱乐、通俗艺术、媒体、广告和设计等，而不是指称少数人所理解的高雅艺术。也就是说，文化产业的所谓文化首先是面向大众消费的特定娱乐和时尚性的文化。对此，我们在分析“大众文化”概念时已进行说明。

2．内容是文化产业最主要的价值源泉

在一般原理上，文化产业的产业结构都以内容为王来体现。所谓内容为王，就是内容创意是文化产业最主要的价值源泉。内容包括如故事、设计、节目、活动、明星等各种形式。大众的内容需求非常巨大并不断翻新，因而要求全民参与讲故事和各界人士共同出创意，而不是仅仅依靠专业人士讲故事，或者文学家和艺术家讲故事。要讲现代的故事，而不是照搬古代的故事。要培养大批明星，而不是几个大腕垄断甚至独霸市场。此外，文化产业的内容领域里还普遍存在着王者通吃的特点，比如游戏行业，不到十个最大的游戏项目或者公司却占到游戏市场总额的90%以上。

实现内容为王，需要具备诸如公众对内容的需求越来越旺盛、内容变现的能力越来越强、正版市场越来越壮大等基本条件。当前在我国的一些行业领域，由于体制阻隔、知识产权保护缺失等问题的存在，内容为王并不是一般性的规律。暂时出现的结果还是平台（渠道）为王即传媒的传播控制力为主导。经过内容与平台（渠道）共治，然后进入到内容为王的良性发展，还需要一段过渡时间，需要市场制度的趋于成熟和知识产权体系的进一步完善。在许多情况下，内容最好和媒体传播渠道相结合，才能避免受制于媒体运营商的控制。

3．文化产业靠创新或创意来提供产品或服务

文化产业的资源不是历史文化的还原和再现，而是要靠创新或创意内容来提供文化产品和服务。易言之，要推动文化产业发展，主要依靠的是新颖的文化创意和知识产权的价值实现，而不是依靠历史文化底蕴或者文化继承的直接呈现，也不是依靠文化历史积淀，也不是要我们去继承文化遗产，更不是仅仅兴建各种专题历史博物馆和举办祭祖活动。从历史文化与文化产业的关系来说，应当应用现代文化产业的生产方式，从历史文化中挖掘某些元素或者吸收某些养分，是一种再创造、再生产和再加工的过程。确实，文化的传承与创新经常是矛盾甚至对立的，从对京剧比基尼的激烈辩论就可以看得出，公众对此已经分裂为旗帜鲜明的两个阵营。我们认为，传承和创新两方面都有必要——文化注重传承，而文化产业则注重创新，二者各适用于不同领域。

从发展趋向来看，文化产业的产品必须体现娱乐性、参与性、体验性和时尚性等要素，以娱乐创新为主要驱动力。从消费者变动的情况分析，文化产业的产品或服务的主要消费者是四十五岁以下的中年人和青少年，因而文化产业主要是青春型的、娱乐性的、前沿性的产业。因此，打造文化象征的雕塑和复兴传统文化的历史名人、搞文化标志城、祭祀活动，注重会展硬件的高大建筑，创作节奏缓慢的动画电视以及一般的舞蹈、传统杂技等，都不能满足青少年对文化产品和服务的直接需求，因而也不可能形成规模效益。

文化产业需要创意，但是，并不是有好的创意就有文化产业。好的创意来自一种反向思考的活动。也就是说，文化产业所要求的创意，不是闭门造车的创意，而是反向思考的创意；不是个人的创意，而是产品或者产业的创意。有时，有些好的创意因为制作能力和对市场认知的局限也不能转化为产品，中国目前的动画电影的困境就是典型的例子。

4．文化产业高度注重人力资源价值与知识产权保护

在当今社会，许多文化产品都是文化创意与高新科技双驱动的产物，因而文化产业作为一种知识密集型、技术密集型、人才密集型的产业，创意人才、科技人才、经纪人才、经营管理人才等人力资源在文化产业中占据重要位置。也就是说，人力资源在文化企业竞争力形成中比一般企业起着更为突出的作用，文化企业的发展更依赖于人力资源。文化创意在很大程度上依赖企业无形资产的积累，重视人力资源和持续提升无形资产在总资产中的比重，是选择任何发展战略的文化企业的内在要求。

对于一个企业来说，人力资源因素对其核心竞争力的形成起着重要的保障作用，甚至直接体现为核心竞争力。核心竞争力的培育需要注重塑造与创意能力相适应的人力资源体系和企业文化，并在产业环境的变动中不断得到锤炼。从竞争的角度来看，未来将是个差异化的时代，企业唯有重视投资人力资源，才能创造价值，让创意在企业内生根。特别是在互联网时代，信息技术与文化内容融合发展是必然趋势，像空中网、A8、酷6、优酷网、人人网等众多新媒体企业上市从一个侧面也说明了新媒体市场潜力之大，因而拥有与新媒体运行相适应的各类人才，是获取文化企业的核心竞争力的重要支撑。

文化产业强调创意，强调个人创造力，所以有时又叫“创意产业”、“头脑产业”。文化产品其初始创造成本高，而复制、传播成本极低（如盗版）。因此，知识产权特别是版权保护，对于促进文化产业持续发展壮大至关重要。知识产权是对文化产品创作者对产品创意的所有权，包括占有、使用和转让等权利。当然，除了文化创意为基础的知识产权之外，还必须要依靠文化品牌、企业社会信誉、企业形象等无形资产的积累。比较而言，文化企业须具备比制造企业等需要更强的经营能力，特别是经营无形资产的能力。

5．文化产业属于高制度敏感型产业

与制造业等相比，文化产业“生产什么和怎样生产”对环境的宽容度和制度的稳定性要求更高。一般而言，作为文化创意的主体——创意工作者的价值倾向有两个基本点：其一是个性化。不管是文学家、艺术家、音乐人、科技精英，还是一般的歌手、画家、导演、演员、剧作家、创意设计师、技师，都表现出强烈的个性化与表达自我的倾向。他们不喜欢听从组织或机构的指挥，抵制传统的集体性规范，如特立独行的艺术家与行为怪癖的科学家。其二是多样性与包容性。文化创意来源于独立思想，而独立思想只能来自于人的头脑。文化创意特别需要宽容和包容的环境，包括宽容失败、包容异见、尊重个性与多样性等。对此，佛罗里达提出创意经济发展的3T原则：技术（Technology），人才（Talent）和宽容（Tolerance）。他认为，“经济学家总是强调前两个T，但要实现创意经济时代的繁荣，三个 T缺一不可，尤其是第三个T，宽容必不可少。”“为什么一些地区能够在构建、吸引和持有这些关键生产要素方面比其他地区更具有优势呢？我相信答案在于他们的开放性、多样性和宽容度。”开放性、多样性和宽容度可以催生创新，杂乱的结构比条理清晰的结构更有生机与活力，贯穿广泛人群、地区的社会互动才是构建大都市的终极要素。

文化产业要想大发展，最需要的就是宽容的态度、宽松的环境和宽阔的领域。一般而言，文化创意交流大都在两个不同层面上运作：一个是在正式的信息传递（如艺术作品、开幕仪式、电影首映式、摇滚表演）中运行，另一个是在逐渐转变为非正式活动的亚文化（Subculture）交流场所中运行，比如酒吧、咖啡厅、歌厅、夜总会等。不管信息传递是正式的还是非正式的，都需要相对宽容、宽松的环境。

当然，制度的稳定也非常重要。有恒产者才会有恒心，才会有稳定的心理预期。特别是对知识产权的有效保护制度，可以赋予创意者创造源头活水的持久动力。对此，我们已经在上面进行过分析。

6．文化产业具有逆势上扬的特性

在经济危机或低迷不顺的时期，文化产业各个门类呈现不同程度逆势增长的态势或气象。对此，国内外有许多有意思的历史实证。例如，在1929—1933年全球经济严重危机中，美国的好莱坞许多影视公司崭露头角并获得快速发展；在1997—1998年经济萧条时，文化产业成为英国、韩国等国家“过冬”的保暖衣；2008年经济低迷时，中国文化产业加速发展。据美国电影协会统计，虽然2001年3—11月美国出现了经济衰退，但当年影院的票房收入从2000年的77亿美元增长到了84亿美元。

当然，经济不景气情况下文化产业反而逆势上扬，主要是针对内容产业而言的，经济困难往往成为内容产业发展的机遇。也就是说，文化在经济困难时期有舒缓压力、抚慰心灵、振奋精神的特殊功效，文化产业在经济萧条时期具有“反周期”的独特属性；经济萧条往往成就文化内容的繁荣，人们对那些能够带来欢乐，能够放松心情、舒缓情绪的文化产品有着强烈的消费愿望。文化产业的发展可以而且能够利用好这种属性。例如1929年，借助演艺业繁荣的局面，好莱坞顺势举行了第一届奥斯卡颁奖典礼，奥斯卡由此成为迄今在影响力和商业效益方面最成功的电影节庆活动之一。美国影院业联合会主席菲西安曾感慨道，“在过去的几十年里，美国遭遇了7次经济不景气。但是在这7次里，有5次电影票房反而迅速攀升。”以百老汇和好莱坞为代表的演艺、影视业成为美国萧条时期的经济增长点。1997年亚洲金融危机发生以后，日本、韩国提出“文化立国”方针，在政府和民间双重推力的作用下，日本动漫和电子游戏产业迅速发展，韩国影视、动漫、网络游戏等优势产业日益蓬勃壮大。今天，高度发达的文化产业已经成为日本和韩国的支柱产业。

不过，文化消费作为柔性需求，消费随意性较大。在演艺、影视制作、艺术品市场、出版发行、文化会展、数字节目、网络手机文化产品、娱乐休闲、广告等文化产业各领域中，需要积极探索和建立适应文化产业特点的体系和机制，以推动文化产业的跨越式发展。

（二）从文化产业的“产业”来看

1．文化产业本质上是产业性的活动

正如我们在分析文化产业的要素时所说，虽然创意来自个人化的活动，但是文化产业是产业经济的活动，也就是以工业方式复制内容产品，是标准化、可复制化、规模化的批量生产。因此，从根本上看，它是以企业为主体的市场经济行为，是要从消费需求来反向思考的产业，而不是把艺术家和创意者、文化人的理念强制消费者接受。易言之，文化创意的合理性不仅来自创意本身，还来自创意满足需求的消费活动。不是说我们身上有什么样的文化艺术感觉做出来了就是文化产业，而是要从消费者需求什么的角度出发，去替他们策划和生产，并且需要工业化的批量生产。文化产业不是个人化的、艺术家自己喜欢的创意和个性化服务，而是组织化的满足消费需求的产业化活动。

文化产业对企业经营管理提出了比一般产业更高的要求，需要达到人才密集型、技术密集型、文化密集型和资本密集型结合，它是一个需要资源整合的新兴产业集群。只有达到以上人才、技术、文化和资本四个不可或缺要素的密集化，这时候做文化产业才会比较顺当。

2．文化产业是由许多行业构成的产业族群

文化产业是一个产业族群的概念，不是指某一个单一行业的产业。这个产业族群中各行业之间有着内在的关联性，即价值实现的关联性。因此，它要求共享内容创意资源，并且由有价值的创意为纽带而打造成为价值增值的产业链。易言之，文化产业的各个行业之间比其他任何单一结构的产业更加体现内在性的产业关联，也更需要通过产业链的经营来体现规模效益和附加价值的提升。当我们讲文化产业的时候，可以由创意要素或者故事而延伸至图书出版、影视、艺术授权等领域，以及这些领域共同体现的行业之间的价值关联性。

文化产业当中的各个行业之间既存在关联性，也存在相互竞争或者替代关系。比如，现在的新媒体和传统媒体之间存在着此消彼长的竞争关系，如网络阅读可能冲击印刷媒体的阅读，传媒产业之间的相互替代性具有变动不居的特点。此外，选秀的活动可能冲击传统表演艺术，小品表演冲击相声艺术等。当然，当今文化产业变动最大的领域，在于数字文化产业发展带来的冲击。中国现在新媒体发展速度很快，相应地传统媒体受到越来越大的冲击。由于数字、网络技术的推波助澜，手机媒体将对各种传统媒体带来冲击和影响日益凸显。

3．跨界融合是文化产业成长的普遍规律

跨界融合首先是文化产业内部的融合发展。作为一个由许多行业门类构成的产业族群，跨界经营是文化产业发展的常态。文化企业的跨界经营既包括横向的跨界，即跨媒体、跨行业、跨地域、跨国界经营，也包括纵向的跨界，即实现全产业链的要素经营。在我们看来，内容创作、传播和衍生产品发行相结合，内容+渠道+衍生品的整合，其实就是全产业链建构的过程。与这种跨界融合的方向相一致，并购成长是文化企业的基本成长模式。

其次是文化产业与其他产业的融合发展。文化产业作为一种产业族群，其发展包含着双向路径，即文化的产业化和产业的文化化。在知识经济的时代，文化产业将成为许多产业中的驱动性的产业，其他产业和文化产业之间存在密切联系，特别是文化产业可以推动制造业的结构升级，也可以拉动其他产业的相关消费。例如，艺术授权可以带动消费品的价值增值；再如，在IT领域，所有的硬件产品几乎都需要文化设计和内容产业的驱动。因此，文化产业具有双重价值：一方面，它自身发展是经济活动的重要组成部分，另一方面，也需要通过文化产业与其他产业之间的关联互动，推动其他产业发展。

为此，文化企业需要切实培养跨界应用的人才，政府也应抓紧制定扶持文化产业跨界应用的各种政策措施。例如，对于生产型企业的创意设计即生产性服务业予以必要的资助和补贴，就可以有效地提高创新、产业转型和升级的积极性，促进文化产业的跨界应用和拉动其他产业的发展。

4．文化产业作为“引擎”和“方法”

与以上相联系，文化产业作为“引擎”的作用，主要体现在促进其他产业规模化和产业升级等方面。根据国际经验，文化产业是资源节约型和环境友好型产业，是低污染、低消耗、高产出、高效益的朝阳产业。特别是文化与高新技术、新兴传媒的融合创新，科技创造品质，文化创造品牌，提高产业的科技含量和文化含量，是转变经济发展方式的一个重要内容。因此，各类产业都应当思考如何引入文化产业的方法和做法。例如，文化产业作为信息产业发展的引擎作用的成就是十分突出的。无论是中移动领域每年超过300亿元的音乐收入，还是游戏带动近1000亿元的宽带服务收入，乃至于文化产业刺激了智能手机和移动宽带的发展，都是显而易见的事实和范例。又如，一些企业注重以创意设计带动制造业的提升和服务业的高端化，也是发挥了文化产业的驱动作用、把文化产业作为一种方法的结果。

文化产业作为一种“方法”，可以促进各种产业的“文化化”。这也是各种产业发展的新理念与新方法。它包括两个部分：一方面，它是以文化产业的方法来促进文化元素和文化艺术创意的跨界应用，其中一个具体领域也可以称为文化产业的跨界化转型。比如，通过举办专业会展和提升创意、设计的水平，可以促进传统产业特别是制造业提高附加价值。另外一个领域是以专业化的文化产业来带动传统产业的产品和服务营销，包括可以用动漫、影视反向带动传统的玩具产业，以主题公园和影视植入式广告来促进旅游产业发展等。另一方面，则是以文化和创意的要素来改造和提升某个行业，促进产业升级并走向高端产业。例如，通过把握文化要素的应用包括建设良好的企业文化，达到能够生产奢侈品等高端产业的水平，因为奢侈品等高端产业的附加价值主要是通过文化创意和品牌管理等来实现和提升的。再如，创意农业产业也是一种从文化产业的角度对农业进行文化提升的形态。通过文化活动的设计和创意消费的提升，农业就不再仅仅是农业产品乃至一种农业观光和农家乐，而是将生态文化资源和文化体验做深度的结合，形成真正具有高附加价值的现代农业的新产业形态。就此而言，对许多产业进行文化改造与提升，可以在很大程度上克服诸如产能过剩、资源过度消耗和同质化的恶性竞争等低端制造业发展的瓶颈。

产业的“文化化”运作要求我们重视以文化提升产业价值的方法论。当然，文化产业在许多领域的作用和促进发展的实践才刚刚开始，各个行业重视以文化和文化产业的方法来提升经营质量和核心竞争力也是非常必要的。例如，在服装、箱包等各个领域，进入奢侈品的企业都必须事先把握文化推动管理和文化产业方法的作用。也就是说，必须具备这种领先性的理念和产业提升意识，才能主动和积极地发挥文化产业方法有效应用。再如，腾讯公司之所以实现产业高端化发展和市值3000多亿的卓越成绩，就是因为它比其他IT企业更具有把握文化产业方法的意识和能力。