2.1 战略管理概述

任何事物都是作为系统而存在的，都是由相互联系、相互依存、相互制约的多层次、多方面按照一定结构组成的有机体。这就要求领导者必须牢固树立战略与全局思想，置局部与整体之中，从全局看局部。

2.1.1 企业战略管理

1．企业战略

“战略”（Strategy）一词源自希腊语“Strategos”或演变出的“Stragia”。前者意为“将军”，后者意为“战役”、“谋略”。在《大百科全书》中关于战略的解释是：战略是指导战争全局的方略。因此，有人说，战略也是指导竞争全局的艺术。它最早来源于军事活动，指的是作战谋略。军事家们对“战略”有着精辟的论述。19世纪德国军事理论家冯·克劳塞维茨在其杰出的著作《战争论》（1889年）中提出：“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标，也就是拟制战争计划；并且必须把达到这一目标的一系列行动同这个目标联系起来，也就是拟制各个战局的方案和部署其中的战斗。”毛泽东（1938年）在研究军事战略的时候也曾指出：“战略问题是研究战争全局规律性的东西。凡是带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战争的全局。研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任务。”制定战略是指对重大、带有全局性的或决定全局的问题的谋划。

随着生产力水平的不断提高和社会实践内涵的不断丰富，“战略”一词后来被人们广泛地运用于军事之外的其他领域，从而给“战略”一词增添了许多新的含义。20世纪50年代中期战略被引入企业经营管理领域。一般情况下，企业战略主要涉及组织的远期发展方向和目标。理想情况下，战略应使资源与变化的环境，尤其是企业所面临的市场、消费者或客户相匹配，以便达到设计者的预期。虽然战略是由管理者立意设计的，但它都要通过一些设计过程，并最终形成对战略方向、战略目标、战略内容的清晰的明示性文字表达。

2．企业战略管理

企业战略管理是对企业态势的分析与制订、评价与选择、实施与控制，使企业能够达到其预定目标的动态管理过程。企业战略管理的概念包括以下3个方面的含义：

（1）企业战略管理是企业态势的分析与制订、评价与选择、实施与控制，三者形成一个完整的相互联系的管理过程。

（2）企业战略管理是把企业战略作为一个不可分割的整体来加以管理的，其目的是提高企业整体优化的水平，如何使企业战略管理各个部分有机整合以产生集成效应是战略管理的主要目的。因此，企业资源配置、各职能部门决策都要从全局出发，而不是只顾及企业内部个别子目标的实现而不顾及全局。

（3）企业战略管理关心的是企业的长期稳定和高速发展，它是一个不断循环往复、不断完善、不断创新的过程，是螺旋上升的过程。一次战略管理完成之后，并不是战略管理过程的结束，而是新一轮战略管理过程的开始。每经过一次循环，就应当使企业战略管理水平提高一步。

总之，企业战略是一个过程，不是一个事件，是将企业战略的分析与制订、评价与选择、实施与控制看成一个完整的过程加以管理，这3个环节既相互联系又相互区别，忽视其中任何一个都不能获得有效的战略管理。

2.1.2 企业战略的构成要素

1．企业使命和目标

企业的存在是为了在各种不同的环境条件下实现某种特定的社会目标，或满足某种特殊的社会需要。每个企业从其建立开始，就应该承担相应的责任并履行相应的使命。企业使命是管理者确定的较长时期的生产经营总方针、总目标、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本要求。

企业目标是企业战略构成的基本内容，是企业活动在一定时期内所要得到的结果，也是企业希望实现的产出与绩效，并以此衡量企业的生产经营活动。

一般来讲，企业的目标由以下4部分组成：

（1）目的。这是企业期望实现的标志。

（2）衡量实现目的的指标。

（3）企业应该实现的指标。

（4）企业实现指标的时间表。

2．经营范围

经营范围是指企业从事生产经营活动的领域，可以是单一领域，也可以是多种领域。按照时间的不同，企业的经营范围可分为两种：一种是现时经营范围，即企业现时生产经营活动所包括的领域；另一种是未来经营范围，即根据企业内外发展变化在战略中确定的生产经营活动所包括的未来领域。企业应该根据自己所处的行业、自己的产品和市场来确定出自己的经营范围。只有产品与市场相结合，才能真正形成企业的经营业务。

3．资源配置

资源配置是指企业过去和目前对资源和技能进行配置、整合的能力。资源配置的优劣差异会极大地影响企业战略的实施能力，影响企业实现战略目标。企业只有注重对异质战略资源的积累，形成自身不可模仿的特殊能力，才能更好地开展生产经营活动。如果企业的资源匮乏或缺乏有效地配置，企业对外部机会的反应能力会大大地削弱，企业的经营范围也会受到限制。

从经济学的观点来看，资源是有限的或短缺的，而需求则是无限的。资源的有限性和需求的无限性，是人类发展中面临的最直接的问题。企业资源是企业生产经营活动的支撑点，资源配置是形成企业核心竞争能力的基础。因此，企业不仅要获得必要的资源，而且还要善于合理地配置和运用资源，形成独具特色的能力，才能在市场竞争中占据主动。

4．竞争优势

竞争优势是指企业在竞争中优于对手的、关系经营全局成败的优越地位和强大实力，它具有战胜对手的作用。竞争优势既可以来自企业在产品和市场上的地位，也可以来自企业对特殊资源的正确运用，如领先于时代的技术水平、享誉全球的产品品牌、独特的生产工艺及产品配方等。

从战略角度看，企业竞争优势主要由以下要素构成：

（1）企业具有的得天独厚的客观条件，包括对企业经营活动非常有利的自然条件和政策条件。

（2）实力雄厚的物质基础。一个企业若有雄厚的物质基础，就会使竞争对手无法与之抗衡。

（3）高超非凡的生产经营能力，包括技术开发能力、经营管理能力和公共关系能力等。它集中表现为企业开拓市场、占领市场并赢得市场的能力。

（4）出奇制胜的竞争行动，包括通过深入谋划、巧妙设计产生的策略高明、手段强劲、实际恰当的，使竞争对手始料不及、无法招架的各种竞争行动。

5．增长向量

增长向量说明企业经营运行的方向，主要表明企业从原有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向，故也称成长方向，见表2-1。

企业根据所处的环境与自身实力的分析判断，可以选取表中的九个发展方向。其中既有在一个行业发展的方向，也有跨行业甚至多个行业发展的方向，越偏向右下方，难度和风险越大，但是，其发展速度也可能更快。

6．协同作用

协同作用是指两个或两个以上事物如果能有机地结合、协调，共同发挥作用，会使效果大于各个事物分别作用的效果之和。协同作用指明了一种联合作用的效果。协同作用常常被描述为1+1＞2的效果。但是，如果协同作用使用不当，也会产生1+1＜2的结果，即产生负的协同作用。协同作用具体落实到企业战略，是指企业进行资源配置、确定经营范围和创建企业优势决策时，要达到资源匹配、协调、互利、互补效果，是企业总体资源的收益大于各部分资源收益之和，是企业全局效益大于企业各局部效益之和。一般来讲，协同作用有以下4种：

1）投资协同作用

投资协同作用是指企业通过企业内部各单位联合利用企业的设备、共同的原材料储备、共同的研究开发能力，以及分享企业专用工具和专有技术等所产生的增效作用。

2）生产协同作用

生产协同作用是指充分利用已有的人员、设备，使企业内部尽最大可能共享信息，并让共享的信息渗透到企业的业务流程中，从而使企业成本降低。

3）销售协同作用

销售协同作用是指企业通过使用共同的销售渠道、销售机构和推销手段等所产生的增效作用。

4）管理协同作用

管理协同作用是指企业通过充分发挥管理系统的作用，共享管理经验与管理技能而产生的增效作用。

企业战略构成的要素更深一层的意义还在于企业应考虑如何寻求获利能力。企业宗旨指明了企业发展的方向，经营领域确定了企业获利能力的范围，增长向量指出企业经营领域扩展的方向，竞争优势指出企业获取机会的特征，利用协同作用来挖掘企业总体获利能力的潜力。它们之间相辅相成，共同构成了企业战略的内核。