第三节 媒介经营的利润来源

媒介经营的重要目的之一是实现价值增值。媒介组织的利润是从哪里来的？长期以来，我国的媒介组织只是依靠国家财政生存的类似“机关”的机构，而不以盈利为目的，因此也无须考虑盈亏问题。随着我国媒介业市场化程度的不断提高，媒介的经济属性得到越来越多的承认和重视，媒介组织也日益成为自负盈亏的经济实体。因此，为维持自身生存与发展，创造并不断增加经济收入已经成为当代绝大多数媒介组织经营的核心目标之一。

一、媒介经营收入的基本结构

媒介市场处于几种不同市场的交叉点上，媒介经营收入不仅来自媒介要素市场，同时还可能来自另外一些范围广泛的辅助性行业的支撑。媒介收入由此具有了混合性、复杂性及伸缩性的特点，这同时也暗示了媒介具有可多元化经营的特质。

西方学者麦曼莱斯把报业市场分为“读者市场、广告市场、新闻资源市场、投资者市场”。实际上，这一分类方法所涉及的几种媒介市场要素，即受众、广告主、产品及投资者，也揭示了其他各种媒介所共有的基本要素结构，来自这些市场的利润也构成了各种媒介共同的、基本的经营收入来源。在此意义上，媒介的产品市场、受众市场、广告市场及投资者市场共同构成了媒介经营收入的基本结构——媒介从受众市场获取发行费、内容付费，从广告市场赚取广告费，在产品市场通过版权运营获得版权费，并在投资市场通过资本运作或开辟多元化的经营项目增加收入。

不同媒体的经营收入的结构构成也各不相同，但仍表现出一些基本的趋势。总体来看，随着媒介产业渐成规模，媒体经营收入的市场构成中广告一枝独大的局面正在改变。在美国，许多媒介集团的广告、发行或节目收入往往只占其全部经营收入的三分之一左右，而其他约三分之二收入来自各种形式的多元经营。中国媒介产业存在着结构性矛盾，除了广告之外，大部分的产业功能还未得到有效开发。我国41.5 %的新闻媒介的广告收入占到经营收入的90%以上，37.9%的媒介的广告收入占经营收入的50%—90%，只有21.6%的媒介的广告收入占经营收入的50 %以下。在新闻媒介的全部收入中，广告收入占70%，发行或节目收入占21 %，多元经营占8%，其他占2%。虽然目前广告在国内媒介经营收入结构中仍然占据着主导地位，但未来其他多种收入渠道逐渐分流广告在媒介总收入中所占份额将是必然的趋势。

二、日趋多样化的媒介利润窗口

媒介的主产品是内容。但是许多时候，媒介内容并不是“一次性消费”，媒介内容的传输和发布可以在多种渠道平台下获得利润，基于这些渠道平台，媒介可通过对其内容版权的运营实现利润最大化。外部竞争压力迫使媒体在风险中寻找获取利润的机遇，而技术进步催生的传播渠道多样化使可能的机遇变成了现实。媒介市场的生态环境在牵一发而动全身的变化、调节中，不断为各类媒体创造着新的利润窗口。

通过回顾报纸经营收入来源的历史变化，我们可以从一个侧面看到媒介利润窗口的逐渐多元化的变迁过程。在西方的政党报时期，发行费用，即从读者那里收取的订阅费是报纸赖以生存的经济支柱。直到1833年9月，纽约诞生了历史上第一家廉价报纸《太阳报》，它的创办人本杰明·戴以一种全新的经营理念为这张报纸定位，通过“提供有利的广告媒介”即广告服务来维持《太阳报》的生存，开创了报纸广告经营的先河，从此，广告收入逐渐成为各商业性报纸的主要收入来源。进入数字化时代，报纸媒体开始向新媒体或出版市场出售其内容版权，通过版权收费扩充了收入渠道。一些更具开拓性的报媒还利用其发行渠道的优势，建立起相关服务的配送网络，通过多种经营进一步实现了收入来源的多样化。

进入新世纪，传统的收入来源在新的媒介时代面临着被分流的严峻考验；伴之以网络媒体广告收入的快速增长，报纸广告收入的急速下滑、电视广告收入的增幅放缓。新媒体的赢利模式创新在分流传统媒体的受众及广告的同时，也促使传统媒体重新审视自身核心资源——内容资源的利用模式。新技术促成了新媒体由技术而生的竞争优势，同时也为包括传统媒体在内的媒介构建了一个更为广泛的跨媒体运营平台，这个平台为竞争中的媒介生存与发展提供了新的、更加多样化的利润窗口。在这一轮竞争中，传统媒体以其内容资源优势领先一步，通过不同渠道的联合或跨媒体平台运营，或将抢先一步获得回报。

三、影响媒介经营收入的市场因素

市场因素、成本因素、管制因素及进入和移动壁垒是影响媒介经营的四个主要的经济因素。其中，影响媒介经营收入的市场因素主要存在于媒介生产和经营活动所涉及的结构性市场及宏观经济环境中，这些因素主要包括媒介消费者需求、广告商需求、媒介产品或服务与市场需求的契合度、市场竞争状况等几个主要方面。这些因素也是从事媒介经营活动的媒介组织要给予重点关注的。

1．媒介消费者需求

媒介经济是一种注意力经济，因此在使用媒介产品时，媒介消费者都要花费时间；而为了获得媒介产品，必要的金钱投入也同样是不可或缺的，而这两者恰恰又都是稀缺资源，并在不同程度上制约着消费者对媒介产品的需求。当工作繁忙或生活为其他的休闲娱乐所充斥时，因时间资源的有限及经济支出的多元化选择，对媒介产品的需求必然会受到影响，媒介经营收入也不可避免地会出现不同程度的下降；经济不景气时，包括媒介在内的文化事项收入的逆势而上，同样也从反面例证了以上媒介需求变化特征。

此外，伴随传播技术的革新、媒介数量及种类的增加，受众的选择及需求均出现了碎片化趋势。在新的媒介环境下，受众的选择面明显扩大，导致其消费选择及需求出现分化，因而对某个特定媒体的需求及实际消费亦随之下降，这也直接影响着各种媒介组织的经营收入状况。

2．广告商需求

广告商对媒体产品或服务的需求以其经营目标为核心。在此前提下，目标受众市场的匹配度及广告服务的价格，是影响广告商媒体需求的重要因素：首先，基于其媒介产品的特点，媒介会在其产品市场中“生产”出具有一定规模、具有一定人口结构特点的受众群体；而广告主就其投放广告的产品的特征，会希望影响某一特定的目标受众群。以上两个人群的契合度是决定广告主是否选择该媒体的重要因素。其次，广告服务的价格也在广告主进行广告投放决策的考虑因素之中，广告服务的价格一般需要与其预期效果、公司自身的资金状况、其他替代性广告服务的性价比等因素放在一起衡量。此外，广告商对广告服务的需求量还会随着市场竞争状况、消费季的变化及宏观经济状况等而进行应时性的调整。

3．媒介产品或服务与市场需求的契合度

媒介内容是媒介价值链中最重要的价值创造要素，其成本在电子媒介的成本结构中占很高的比重；虽然在印刷媒体成本结构中内容成本的比重远低于电子媒体，但在媒体的多渠道时代，“内容为王”无疑是包括印刷媒体在内的各类型媒介创造经营收入的价值起点：媒介产品或服务的质量及其是否符合大规模受众或高品质受众的需求，决定了媒体能够获得多少受众的“注意力”，因而决定着其“第一次销售”的效果，同时也直接影响着媒体面向广告商的“第二次销售”。

4．市场竞争状况

媒体数量的多少、竞争媒体的市场影响力及是否存在可替代产品，是媒体外部竞争激烈程度的具体呈现，也很大程度上影响甚至决定着媒介可能获得的经营收入规模。在市场竞争中，处于市场领导地位的媒体，通常能给受众提供优质的媒介产品或服务，并以相对低廉的价格将之出售给广告主，取得较大的利润份额。而那些在激烈市场竞争中处于相对弱势地位的媒体，由于缺乏议价能力，盈利空间往往遭到很大程度的压缩。