第一节 媒介广告的界定

在媒介广告经营中，经营者是媒介组织，经营的内容是媒介的广告资源，服务对象是以品牌及产品推广为目标的广告主，而经营的直接目的是通过媒介广告资源获得回报、取得利益。

媒介广告经营的基础是各种广告资源，这些广告资源也可视为广告产品，以此为出发点，可以利用市场营销学中的4P模型（图4-1）构建出广告经营的整体架构。广告资源的内容即广告经营的核心产品（Product）；作为媒介广告，其设计形式、发布的时间、空间即为产品接触受众的通路（Place）；广告价格确定以及性能价格比评估，即营销中的定价策略（Price）；广告销售以及售后服务则对应于产品推广（Promotion）。

图4-1 媒介广告经营架构

尽管媒介广告是媒介收入的重要组成部分，但并非所有经由媒介经营的广告都属于媒介广告，也并非所有的媒介都存在或需要广告经营，同时，还存在不是由媒介组织经营、仅借媒介形式进行广告宣传的经营模式。

（1）并非所有经由媒介经营的广告都属于媒介广告。从广告内容来看，媒介经常发布介绍媒介自身内容或宣传自身优势的广告，例如电视台和电台播出的短篇节目推介，报纸杂志刊登的下期内容介绍等，这些虽然也都属于广义的广告，但并不在本章所探讨的范畴之内，因为其经营中并未涉及与一般意义上的广告主的交易以及相应的直接广告回报。

（2）媒介是广告的经营者，但是并非所有媒介都存在或都需要广告经营。许多付费频道不播出商业广告，其经营基础和主要收入来源是用户的收视费，美国的HBO、CNN以及国内的数字电视付费频道均属此类；某些专业的学术期刊也不刊登商业广告，而是以订阅费为主要收入来源；社会公共服务性质的媒介，一般由政府、其他官方及民间机构出资运营，其经营模式更是与商业媒介有着本质的不同，其通常不承担盈利责任，不需要甚至不被允许从事商业广告经营。

（3）并非经营广告的都是媒介。某些户外广告最为典型，例如大城市中广泛分布在商业写字楼中的液晶屏LCD，没有一般媒介内容传播的职能，而只充当广告载体。相应的，经营LCD等业务的这些企业也不存在所谓的媒介经营问题，广告经营就是其经营内容的全部。虽然在广告资源的内容形式和广告经营方式上，这些企业与电视、报刊、电台、网站等以内容为支撑的媒介组织有很多相似甚至相同之处，但在社会属性、经营目的、运作方式等方面两者仍存在明显差异。本章的重点是媒介广告，对于此类纯广告载体将视情况做酌情说明。随着广告市场的竞争激烈程度日益提高，很多原本不具有广告发布功能的载体，都被逐渐纳入到了广告投放的范围中，几乎任何有形物体，只要是可以通过某种形式发布图像或文字信息的，就可以成为广告载体，例如各种演出票、飞机票，甚至超市手推车等。

媒介广告的诞生源于媒介职能的转变，当媒介由单纯地承担社会宣传职能转向社会宣传和经济职能相结合之后，作为媒介经营重要组成部分的媒介广告经营才得以发端。我国当代媒介广告史始于改革开放。1979年1月4日《天津日报》第3版刊登的“蓝天”牌高级牙膏广告，是中国改革开放后的第一条报纸广告；1月14日《文汇报》发表的署名文章《为广告正名》提出，“应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”，这篇1200多字的文章，被视为复苏中国广告业的第一声呐喊；1月28日，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了长达1分30秒的电视广告“参桂补酒”，这是中国观众收看到的第一条电视广告；随后，3月5日，“春蕾药性发乳”作为改革开放后第一条广播广告在上海人民广播电台播放；3月15日“瑞士雷达表”作为第一条外企商业广告通过上海广告公司的代理在上海电视台播出，同一天，《文汇报》也刊登了雷达表的广告；同年9月30日，中央电视台播出了第一条商业广告，所宣传产品是美国威斯汀豪斯电器。1982年，国务院审议通过了由国家经委、工商行政管理局代国务院起草的《广告管理暂行条例》，这部建国以来第一个全国性广告管理法规从当年的5月1日起施行。

经过30余年的发展，据尼尔森调查显示，随着全球经济走出金融危机实现复苏，未来五年中国广告市场规模将达到336.4亿美元，同比增长14.6%。广告经营总额中，来自电视广播和报纸杂志的媒介广告营业额占一半（51%），与媒介广告经营密切相关的广告公司的营业额占40%。

图4-2 1987—2006年中国媒介广告经营总额增长趋势