第五节媒介市场评价_媒介经营与管理-QQ阅读男生历史网

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第五节媒介市场评价

随着经营意识逐渐增强，针对媒介市场的分析评价日益受到媒介组织管理者的重视，相应的媒介市场调查行业亦逐步发展壮大，以现代媒介市场调查为基础的媒介市场评价分析已经成为“媒体客观准确地认识和考察目前我国媒介市场、尤其是全国性媒介市场的现状，廓清媒介未来可能的发展空间，把握其可能的生长点，制定出使媒介进入可持续发展轨道的科学可靠的基本发展战略” 喻国明：《网络崛起时代：北京人媒介接触行为的结构性变化及其特点——2000年北京居民媒介接触行为的抽样调查报告之一》，载《新闻与写作》2000年第11期。。

媒介市场评价及其相关调查的兴起与媒介市场面临的几大重要发展趋势密切相关：

1．媒介市场已逐步由卖方市场转化为买方市场，并且受众消费需求正伴随着受众的“碎片化”而日趋分散、多元和难以把握，媒介市场需求的分析与评价已成为媒介把握多变消费需求的重要支持。

2．媒介市场的发展超越了地域限制，在媒体跨地域甚至跨国界发展时，必须以及时的各地区媒介市场评价分析作为有效的决策支持。

3．新技术和资本大量涌入是媒介市场自身的变化速度越来越快，媒体经营管理者必须及时掌握市场发展的最新动态以有效应对竞争。

4．媒介市场调查行业本身在调查规范、技术方法等方面日趋完善，使更加准确地提供媒介市场评价分析成为可能。近年来，随着媒介调查领域各种规范、准则的不断出台，以及众多新的科学技术成果被引入，媒介市场调查为媒介经营管理者提供准确、有效的资讯的能力也不断提高，媒介市场评价分析获得了有力的方法论支持。

媒介市场评价分析的对象主要包括两方面：一是媒介生存发展的客观环境，包括政治、经济、社会、文化等方面。其中，尤以政治、经济因素的影响最为重大；二是媒介组织内部与市场相关的各要素，如媒介内容资源、媒介广告资源、媒介受众资源等。下面仅撷取媒介市场评价分析中比较重要的几种类型进行介绍和分析。

一、媒介经济景气评价分析

“景气”作为一个抽象的经济概念，是指某一国家、地区或产业的总体经济运行状态。景气具有四大特征：反复性、多样性、波及性、累积性，且其存在的必要条件之一是该经济现象必须呈现出周期性变化的特征。媒介经济的发展就是一个不断循环往复、波动前进的过程。纵观国内外媒介经济的发展轨迹不难看出，媒介经济的繁荣和萧条都受到世界经济、地区经济大环境以及媒介本身经营管理水平等多种因素的影响，且繁荣与萧条总是交替发生，景气扩张或景气收缩也都是阶段性出现。

媒介经济的景气会直接影响媒介产品、媒介资本、媒介劳动力等各种媒介市场要素的发展。因此，开展媒介经济景气的评价与分析亦可有效帮助媒介从业人员把握媒介市场发展规律，进而引导媒体市场的良性健康发展。

目前，国内对于媒介经济景气评价与分析的相关研究中，具有代表性的是赵彦华的《媒介市场评价研究——理论、方法与指标体系》赵彦华：《媒介市场评价研究——理论、方法与指标体系》，新华出版社2004年版，第70—71页。，其中提出的媒介经济景气模型设定如下：

媒介经济景气指标体系由同步经济指标、先行经济指标和滞后经济指标三组指标组成。

其中，同步媒介经济指标是指与媒介基准循环日期相一致的媒介经济序列，这些序列基本上可以反映媒介经济总量的变化过程。反映媒介经济同步指标的要素主要包括：媒介广告收入和媒介经济总收入（包括广告收入、发行收入和其他收入）。二者水平高，则表明媒介经济实力增强，媒介经济景气，水平低则相反。

先行媒介经济指标指那些基于长期决策而进行的媒介经济活动，这些活动一般领先于基准循环，其变化趋势可以预示基准循环的变化趋势。其主要包括以下几个部分：（1）媒体贷款。（2）媒体原材料指标。例如，敏感性原材料（如新闻纸）价格指数即有领先于基准循环的趋势。（3）硬件设施投入指标。例如，对建造办公楼、购买一些大型机器设备的投入也都会领先于基准循环，在实际活动前，这些前期活动都会影响景气循环。（4）利润指标。由于利润是已支出的剩余，因此其波动幅度较大，可能在媒介经济景气循环达到峰值之前已经开始下降，在景气循环到达谷底以前已经开始上升。（5）新媒体建立和旧媒体倒闭。媒体倒闭领先于基准循环的峰与谷。在循环上升初期，成本滞后，利润增长。随着大量资金投入新建媒体，成本开始大幅度上升，利润获得开始变得困难。有些媒体会随着繁荣期的开始而倒闭，但大量媒体倒闭还是主要出现在媒介经济衰退之前，其可以被认为是媒介经济衰退的前兆。与此相反，新媒体的不断诞生则是媒介经济复苏并走向繁荣的前兆。

最后，滞后媒介经济指标主要包括受众媒介消费收入与支出、媒介存款利率、媒介产品发行、零售总额等。

二、媒介内容资源评价分析

对于媒介内容资源的调查分析，主要可分为定性、定量两种类型。定性研究即受众、专家等对媒介内容资源提供主观评价及意见、建议，而定量调研则主要由专业媒介调研公司进行，基于数据的搜集与分析对媒介内容资源做出评价。以下仅以广电媒体、平面媒体为例对媒介内容资源的定量调查分析作简要介绍。

1．针对广电媒体内容资源的定量调查分析

针对广电媒体内容资源的定量调查指标主要包括覆盖率、收视率等。其中，覆盖率是从广电媒体自身出发考察，而无法考量受众对媒体及其传播内容的接触程度，因而目前媒介市场各主体一般对于更贴近受众的收视率指标更为关注。收视率，在《全球电视受众测量指南》即GGTAM（Global Guidelines for Television Audience Measurement的缩写），国际上广泛认可的一种电视受众测量标准。中被定义为：根据抽样调查所估计的，某个特定时段里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比。其中电视渗透人口是指拥有电视收视手段或工具的人口。收视率数据基于抽样调查得出，但并不只是简单的抽样结果，而是综合收视观众的所有收视特征得出的收视量化指标。收视率的经济价值贯穿于整个电视媒体市场，它对于电视媒体和广告业就如同通货膨胀率、失业率指标对于经济学一样重要，因此被称为电视媒体市场的通用货币，被广泛应用于节目评价、节目编排、广告经营、媒介选择、媒介投放、促销广告分析等多个领域。

2．针对平面媒体内容资源的定量调查分析

针对平面媒体内容资源的评价分析的主要内容包括对内容资源消费量的评价（包括订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量、发行总收入、年平均期发数），对读者消费忠诚度的评价（包括日平均阅读时长、周平均阅读天数、月平均接触次数、读者实际接触频度），和对读的信息接受情况的评价（包括读者的人口覆盖率、读者传阅率、实际覆盖读者人数）等。

如同视听率之于广电媒体，发行量在平面媒体广告市场的交易中也扮演着通行货币的重要角色。鉴于报纸发行量对媒介市场交易的重要性，全球范围内已经出现了很多专门的报刊发行量核查机构，如具有国际性权威地位的发行量稽核局（Audit Bureau of Circulation，简称ABC）、国际媒体认证公司（Business of Performing Audit，简称BPA）等。该类机构一般由广告主、广告公司及媒体单位联合组成，对印刷媒体发行量进行严格稽核，并发给发行量认证书以证明该刊物发行量，以规范报刊业的广告经营活动，保护广告主、广告公司以及报刊社等媒介市场主体的经济利益。国内方面，2005年5月，首家从事出版物发行量调查统计和认证的机构——国新出版物发行数据调查中心正式成立，并面向出版社、报刊社、互联网等出版单位、广告客户、广告主及有关调查研究机构提供图书、报刊、互联网等出版物印刷量、发行量及相关数据的认证和信息发布服务。

三、媒介广告资源评价分析

鉴于广告对媒介收入的重要贡献，开展媒介市场评价分析也必须重视对媒介广告资源的考虑。媒介广告资源的评价分析，通常包括以下几个层面：

1．广告时间（版面）情况的调查分析：包括媒介广告时间（版面）的数量、媒介广告时间（版面）的分布等。

2．广告价格的调查分析：包括广告定价标准（基本价格和折扣价格）、广告价格策略等。

3．广告经营额的调查分析：包括年度广告营业额及其增长率、媒体广告营业额占区域市场广告营业额比重及变化、区域市场广告营业额占全国市场营业额比重及变化等。

4．广告客户的调查分析：包括广告客户的构成（行业构成、地域分布、所属性质、企业规模等等）、广告客户投放需求及投放趋势等。

5．与广告公司等支持机构的合作：包括合作机构数量、合作机构代理份额占媒体广告总收入比例等。

四、媒介受众资源评价分析

受众资源是媒介制定竞争策略的重要参考指标。我国台湾学者刘昶认为：“传播市场中的顾客即为受众，是社会、经济形象的潜在消费者。” 刘昶：《西方大众传播学》，远流出版社1990年版，第13页。受众（Audience）调查以读者、听众、观众为对象，目的在于了解他们对媒介的需求、态度、意见和建议。受众资源评价分析的对象，通常包括受众构成、受众媒介接触行为、受众媒介消费需求与态度等。

1．受众构成

受众构成是指媒介受众的人口分布状况，一般用人口统计指标衡量。目前，国内已有媒介调查机构，如CSM（央视索福瑞），定期对媒介受众构成情况开展基础性调研，应用其提供的软件或数据分析报告，媒介组织即可了解、把握其受众构成的基本情况。

2．受众媒介接触行为

受众媒介接触行为是指受众日常媒介接触的行动和状态。中国传媒大学广告学院IMI市场信息研究所开展的城市居民生活形态与消费行为调研，基本包括了城市居民在报纸、杂志、电视、广播和网络媒体等方面媒介接触行为的主要指标：①媒介接触率——日常生活中是否接触（读、看、听）某种媒介；②接触媒介的时间分布——分为周一至周五、周六、周日三类时间，全天24小时每半个小时为一时段；③媒介接触时间长度——一天接触某媒介大概多长时间；④ 接触媒介的途径——通过什么样的途径，在什么样的地点接触到该媒介；⑤ 经常选择的媒介内容类型——日常生活中最经常或最喜欢选择的媒介内容。

3．受众广告接触行为

目前，广告主在投放媒体广告时大多会以受众媒体接触率数据作为重要参考，电视收视率、广播收听率、报纸阅读率及传阅率等均成为反映受众接触相应媒体广告程度的常用替代性指标。事实上，用节目或内容的接触率来估计广告的接触率往往存在一定偏差；另外，从媒体投放的角度来看，这些接触率指标只能在同类媒体中通用，而无法实现各类媒体之间的横向比较，如电视收视率只能用于电视媒体之间的比较、报纸接触率只能用于报纸媒体之间的比较、点击率只能用于不同网站的比较等。

为了解受众广告接触行为的真实情况，可将CTR提供的广告监播数据与CSM提供的收视率数据（包括广告时段收视数据）结合使用。另外，中国传媒大学广告学院IMI市场信息研究所也开展了受众“广告接触度”调查，其主要调查内容包括：各类广告的受众接触排名、受众广告接触时间总量、受众接触各类广告的时间以及城市受众接触各类广告的时段分布、不同种类产品消费者接触各类广告的情况等。该项研究主要针对各种主要媒体类型，而尚未开展对具体媒体产品受众广告接触行为的大规模调研。

4．受众需求与态度

针对受众对各类媒介产品的需求、喜好、态度等的调查多由媒体委托专业调研公司通过专项调研方式开展，方法也多以定性调研为主，辅以定量调查手段。

五、媒介竞争力评价分析

“知己知彼，百战不殆”，媒介经营管理的开展同样需要基于对媒介市场竞争格局及具体竞争对手在受众、节目及广告等各方面情况的了解。媒介竞争力分析重点考虑的内容包括：

1．媒介市场占有率

媒介市场占有率是指该媒介组织所生产的媒介产品在整个同类媒介市场中所占有的销售份额。媒介市场占有率不仅是反映媒介经营情况的关键指标，亦是媒介竞争地位的最直观体现，具体包括收视听（发行）市场占有率、广告市场占有率、总收入市场占有率等，在应用层面上则可分为：全部市场占有率——某一媒介组织的营业额占全行业营业额的百分比；相对市场占有率（相对于排名前三位的竞争者）——某一媒介组织营业额占最大的三个竞争媒介组织营业额总和的百分比；相对市场占有率（相对于市场领先者）——某一媒介组织的营业额占市场领先的媒介组织营业额的百分比。

2．媒介社会影响力

媒介社会影响力是指媒介组织通过其品牌知名度、美誉度等要素对大众观念及行为产生的作用力。它不仅是媒介组织在发挥社会功能方面具体表现的重要衡量指标，也是其顺利执行经济功能的前提和基础，因为“对于广告主而言，衡量媒体广告价值的最重要标准是媒体能否对目标消费者的消费心理和消费行为产生预期的影响力，以及这种影响力的作用有多大。只有当这种影响力足以涵盖并改变目标受众的心智和行为，广告主才会心甘情愿地为其支付高额的费用。在实际操作中，很多广告主往往会以很高的价格购买某个收视率与其他媒体相比并不会有很大差别的媒体。即源于媒体价值并不仅仅源于其受众数量，亦源于其能影响的受众价值。而媒体社会影响力正是创造媒体受众价值的主导力量。” 郭振玺、丁俊杰：《影响力营销》，中国传媒大学出版社2005年版，第22页。

改革开放三十多年来，我国传媒市场经历了从无到有，从小到大，从市场导入到飞速成长的发展过程。目前，在国内经济较发达的大中城市，媒体市场已经进入成熟期，明显表现出市场竞争激烈，产品差异性日趋减弱，媒介营销费用日益增加，媒介产品利润增长速度呈减缓甚至下降态势等特征。另一方面，国内媒介市场在高速发展的同时也存在着很多问题，如外来资本的冲击、文化体制改革引发的利益冲突、传统媒体在新技术冲击下难以适应等等。建立稳定、协调、充满活力的媒介市场机制，是正确处理和解决这些问题的关键，也是媒介市场能够延续目前良好发展态势的保证。