用创意打开市场

经营之道是与好的创意分不开的。聪明的人懂得如何用新颖的创意，为自己赚取财富和声誉。盖茨说：“如果你是一个真正的企业家，就会知道一个好的创意对一个企业的重要性。”

1983年，微软开发了“微软词”，为了让“微软词”击败“词星”，盖茨抛出了他的第一个创意。具体内容是在亚特兰大的康迪斯电脑大展上向用户免费赠送“微软词”。

在康迪斯电脑大展上，微软的软件大师西蒙尼骄傲地向人们展示“微软词”。只见西蒙尼敲打着键盘，向人们演示如何同时打开或关上“Windows”，以及在“Windows”上同时观看和编辑八个文件等。

盖茨开发“微软词”的目标是针对鲁宾斯坦的微处理公司。因为早在1978年，微处理公司成立时，盖茨和鲁宾斯坦打过交道。那时盖茨才出道，而鲁宾斯坦已是地道的行中老手了。在鲁宾斯坦从微软购买盖茨他们编制的Basic语言的交易中，盖茨有点像人们所说的：“把你弄去卖了，你还帮人家点钱呢。”因为当时鲁宾斯坦利用微软急于卖出软件，而盖茨又没有经验，这就让盖茨吃尽了苦头，却又对其感激不尽。

在谢利总裁召开的讨论会上，汉森建议“微软词”在用户对它缺乏了解和信任时先采取免费赠送的办法。但那时不知该用什么方式赠送。

谢利认为“顾客买软件，一般都是通过电脑杂志的介绍，或者朋友的推荐，才决定买哪一种。免费赠送，可以打出‘微软词’的知名度，增进顾客对它的了解，扩大影响面，这办法可以采用。”所以他表示同意，但却不知找哪家杂志社来合作。

当时，《个人电脑世界》的主编唐纳为了扩大杂志的订户正在找人合作，与微软的计划不谋而合，于是两家很快签订了合作协议，为了把宣传做得到位，微软也做了充分准备。

1983年，就在西蒙尼在康迪斯大展上演示“微软词”的同时，微软公司的“银弹攻势”也全面展开。在演示会上，微软向前来参观的经销商、传媒界人士、软件爱好者免费赠送“微软词”演示版。前后一周的时间共送出35万份，并且每份都附有厚厚的使用说明书。

而且，为了保证订户能收到“微软词”，微软专门设计了一种包装盒，用白色透明的硬塑料制作，里面封装一套“微软词”和一本《个人电脑世界》，美观、漂亮、安全，既保护了软件不受损害，也防止了丢失。

不久，《个人电脑世界》第12期发行，正式版的“微软词”随杂志一起送达订户手中。在不到一个月的时间内，微软计划的35万份“微软词”全部派送完毕。

1984年，在圣诞节期间，微软公司公开宣布：凡在12月31日前购买了“微软词”的用户，可以免费获得一份拼字检查软件。

1985年3月，微软公司包下中央公园附近的绿园餐厅，举行“超凡”软件的新闻发布会，盖茨邀请苹果总裁乔布斯参加，结果大获成功，引起轰动。5月，在亚特兰大康迪斯电脑大展上，“超凡”再次引起观众的热烈反响。这就是盖茨创意中的第一招。

盖茨的第二招就是开新闻发布会、演示会，现场培训，大造声势。盖茨决定于1985年10月1日让“超凡”同时进入全美电脑市场，他要求负责公关的汉森，在广告宣传上制造轰动效应。除了采用维格尼尔他们在法国使用的训练经销商的那一套外，还有新招。就是汉森、谢利、拉藤伯、布鲁门松等一帮人策划出的由盖茨审查的“先用对话，再用故事”的广告方案。

当日，纽约、芝加哥、洛杉矶、华盛顿、波士顿、费城等各大城市的听众，同时从广播中听到了一段节奏鲜明有力，类似军乐旋律的乐曲，随之而来的是一个庄严的男中音：“微软公司隆重推出‘超凡’软件，每个得到它的人将变得威力无穷。”

这时，出现了另一个声音：“真的吗？”

“真的！‘超凡’软件是个人电脑最杰出的电子表格软件。”

“哦。”

“漂亮的图形显示，高超的数据文字管理能力，简单方便的操作控制，妙用无穷。”

“每个人都可以随意购买吗？”

“不错！”

“‘超凡’软件可以帮助用户战胜竞争对手吗？”

“当然，每个人都有这样的机会……”

乐曲渐渐消失。

这则广告，以每天五次的频率，在各大城市电台的黄金时段播出，整整持续了一周。很快，几乎全美国的人都知道了“超凡”软件，知道了微软公司。

但是，事隔一年，盖茨再次为“超凡”展开宣传攻势时，选择了电视台。这项活动名叫“新系统的灵魂”。

于是，每晚10点，当全美各大城市的观众打开他们的电视时，就看到这样的故事：

一家大公司的办公室里，一名公司主管告诉手下员工，原有的电子表格软件用起来有些麻烦，想换一下，不知哪种好。

一个员工立刻回答：买“超凡”；另一个员工也说，“超凡”不错。

但是主管说没听说过“超凡”。他拿不定主意。这时下班时间到了，主管就回家了。

那两位员工下班后，偷偷把“超凡”安在了电脑上试用。

第二天，主管来上班，抱了一大堆材料要这两位员工处理，他原以为他们起码得花一天时间，不料他们中午就把活干完了。

主管十分惊奇，问他们为什么这么快？

“用上了‘超凡’。”两个员工齐声回答。

主管立即决定：“走！买‘超凡’。”

一时间，“超凡”家喻户晓。“走！买‘超凡’”更成了大大小小的电脑迷的口头禅。

借助广播、电视这一传播媒介，盖茨使自己的广告宣传带上了文化的色彩，一下子使“超凡”的影响跨出了电脑行业。

美国不少的大公司，如联合航空、波音、可口可乐等，就是在盖茨的宣传攻势后，接受了‘超凡’的。

也许正如盖茨所说过的“许多使用个人电脑的用户，并不一定就对软件有多大兴趣，他们不一定都关心软件业的发展，甚至个人电脑的发展。他们只满足于现成的东西”。那样，盖茨才把对“超凡”的宣传扩展到行业之外，采用了流行文化的传播方式。