中国当代文化产业导论
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第一节 中国当代报业生产与销售模式

一、中国当代报业及报业生产

报业是中国文化产业体系中的一个重要组成部分。报纸作为一种大众传播媒介,是通过版面,以文字或图片形式刊载新闻、广告及娱乐信息为主,以散页形式印刷并公开发行的定期出版物。它具有媒介性、新闻性和时效性等特征。任何报纸的生产都须经过对新闻来源的采集编辑、排版印刷、发行出售、广告制作、服务提供等一系列环节。其中,新闻讯息的采编是报业生产与运营的基础条件,报纸内容是否符合目标受众的阅报需求,是否具有吸引力,决定了报纸在读者市场的受关注度,从而决定了发行量和发行收入,也直接决定着广告版面的出售情况,进而决定着报业的利润大小。

报纸主要承载着信息传递和广告发布两种功能,相应地,其经营也需要面对两类特殊的销售对象:读者和广告客户。报社将报纸内容提供给读者,获取读者的关注,然后将读者的关注再售卖给广告客户。读者消费的是报纸的内容,广告客户则是通过购买报纸广告版面的方式,获取报纸读者在接触其广告信息时所具有的潜在的商业价值。针对这两类销售对象,报纸也就具有了价格的二重属性:发行价格和广告价格。发行价格是报纸出售给读者的价格,广告价格是广告商购买报纸版面所支付的价格。广告商实际上购买的是读者的时间,拥有了读者的“眼球”就等于实现了广告价值。

报纸大致可以分为三大类:党报、都市报、行业报。党报定位于政策宣传;行业报则是以提供专业领域信息内容为主,集中于经济、金融或电子IT等新科技领域;而都市报作为各地区中心城市主要服务于广大市民的报纸,是报业中发展最快、数量最多、受众最广的报纸,发行量和广告额占据前十名的大部分是都市报。

报业在产业化进程中经历了以下几个阶段:第一个阶段是报纸的市场化阶段。1979年1月4日,《天津日报》第一个恢复刊登商品广告;1983年全国的报刊正式恢复广告业务;1987年财政部批准《人民日报》等8家中央新闻单位由纯粹事业单位转为虽为事业单位,但采取自收自支、企业化经营的运营方式。自此报业自主发展,自负盈亏,走上了采编与经营“两个轮子一起转”的轨道。第二个阶段是集团化阶段。1996年1月,广州日报报业集团正式挂牌,成为我国第一家报业集团。目前全国已批准组建了40余家报业集团。第三个阶段是多元竞争阶段。在报纸规模和数量快速发展的同时,报纸的种类结构也日益丰富。由新闻出版总署信息中心传媒发展研究所编撰的首部报业蓝皮书《中国报业发展报告2007:创新成就未来》指出:2006年中国共出版各类报纸1935种。1990年以来,除了1993、1994年两个年份略有下降外,中国日报千人拥有量一直在持续上升。这种局面导致了报业的多元化竞争格局。

计划经济体制时期,我国报纸是以舆论宣传为己任的党的新闻工具,根本不存在市场竞争压力。随着报业经营体制向现代企业制度转化,报业竞争日趋激烈,部分地区中心城市的竞争飙升至白热化状态。从报业的五大核心市场北京、广州、上海、成都、武汉等城市的报业市场格局来看,已经出现了典型的“一城多报”现象,日报、晚报、都市报、商报、晨报、午报、时报等林林总总。激烈的内容角逐促使报业进入“厚报时代”。同时,近十年来,互联网、宽带、移动传媒、分众传媒等信息技术的发展和广泛应用,彻底改变了传媒市场的格局。特别是被称作“第四代媒体”的互联网和“第五代媒体”的手机,更是以其超大覆盖功能、滚动更新、即时传播功能、无限容量功能、点对点互动功能等绝对优势,成为推动报业变革的生力军。同时,报业的读者和广告遭遇新媒体的双重分流,现代报业面临着空前严峻的挑战,承受着所谓“拐点论”、“抛物线论”、“冰河期论”描述的各种压力。由中国社会科学院和清华大学联合推出的《2006年中国传媒产业发展报告》称:“包括报纸和期刊在内的平面媒体广告在2005年出现了惊人的下滑,平均跌幅达到15%以上;国内报业集团今年上半年营业额大幅度下滑,广告实际收入大多下跌10%至30%,跌幅在40%的也不在少数。报纸广告在传媒业所占市场份额从过去的位居前列下降到了第6位。”广告是报纸的“生命线”,没有了广告就没有报纸的发展。而“厚报”的角逐又大大提高了发行的成本,促使竞争进一步升级和加速。

报业为了摆脱发展瓶颈,纷纷从单一经营转向宽度经营,从平面经营转向网络经营。同时,积极实践整合营销的理念,以完整立体的经营手段介入市场,进一步延伸报业产业链,把报纸的人才、资金、管理、品牌、内容、理念等纳入销售的范围,力争实现“一次内容,N次销售”。

二、当代报业产品的营销模式

营销模式是一个企业持续不断地获取利润的方法的集合。大概说来,当代报业的营销模式主要有以下几种:

(一)品牌营销:影响力销售模式

品牌是企业在长期的经营活动过程中投入大量精力培育起来的一种信誉,是对目标受众的影响力,是一种特殊的无形资产。就报业来说,品牌凝聚着一家报社的办报理念、办报质量和办报实力。面对日趋激烈的市场竞争,报纸要赢得读者,赢得市场,品牌无疑是核心竞争力的根基所在。

除“内容为王”的品牌建设思路之外,在报纸的品牌战略中,报纸的定位和办报的理念往往对品牌的培育发挥着重要的作用,甚至可以成为具有识别功能的LOGO。南方日报集团的品牌建设在报界可谓有口皆碑。范以锦先生曾提出中国报业市场竞争三个层次:一是打价格战,只求数量不求质量的低层次竞争;二是以规模、结构、效益为主的中层次竞争;三是以资本、人才、品牌为主的高层次战略竞争。南方报业传媒集团走的是品牌经营的道路,而且实行的是多品牌滚动发展的战略。南方报业集团把品牌经营作为一项战略任务,把品牌资产的增值作为首要的战略目标。集团下属的每个子报、子刊都有自己相对明确的目标市场和目标受众。《南方日报》是省委机关报,目标定位于广东各界高层次、有影响力的受众,其品牌传播的广告语是“高度决定影响力”。《南方都市报》以“办中国最好的报纸”作为品牌理念,“传播消息,提供资讯,引导消费,服务生活”,鲜明地凸现自己的品牌个性。《南方周末》是一份覆盖全国的高品位报纸,视角独特,以新闻和时评见长,其品牌理念是“深入成就深度”。《21世纪经济报道》以“新闻创造价值”为理念,提出“与加入WTO的中国一起成长”、“代表积极的、向上生长的力量”等传播口号。《新京报》是南方报业传媒集团和光明日报报业集团的共同品牌,其传播口号是“负责报道一切”。《南方农村报》将“服务农村经济,维护农民权益”作为品牌理念,其传播口号是“新农村推动力”。《城市画报》定位于新时代的小资阶层,其传播口号是“新生活的引领者”。

组织策划有创意、有轰动效应的大型公益性活动或商业活动,追求版面外的影响力,也是报业品牌建设常用的手段。报业公益性活动以提高媒体影响力为主要目的,通过活动凝聚受众,间接吸引广告和获得经济收益。比如由《南方周末》、中国扶贫基金会和天涯社区共同主办的“麦田守望者”行动,通过募集“麦田守望者”专项基金,用于资助各高校的贫困大学生,在读者中产生了广泛而深远的影响。商业性活动举办被业界专家称为报纸的第三次售卖。比如,《钱江晚报》2006年策划的百万读者“蜂巢行动”就是这方面的有益探索。他们借杭州房交会开幕之际,与组委会合作,通过“楼市专刊”对读者进行调查。据此,他们建立起购房数据库,并把数据资料提供给相应楼盘开发商。开发商实现了精准营销,报社也取得了广告收入。2003年《羊城晚报》在国庆期间策划的“首届广州汽车嘉年华”活动、“2003广东消费文化节”、印务中心的“读者开放日”三场活动都取得了较好的经济效益和社会效益。据报道,单是9月30日汽车嘉年华活动当天,全程派发的《汽车宝典》就吸引了32个半版广告,广告收入高达150多万元。168万份的《汽车宝典》和100多万份的消费节特刊很快被抢购一空。三个活动一共吸引了120多万人次到现场,从而有效地实现了从注意力经济到影响力经济的转换。

(二)跨区域经营:规模拓展模式

所谓报业经营的区域化,是以作为经营基地的中心城市为依托,在一个拥有紧密经济联系和近似文化体系的、相对独立的整体化区域内,跨越地市行政区划的界限实现全面、稳定的经营活动。2001年,国家广电总局、中宣部、新闻出版总署联合发布了《关于深化新闻出版广播影视业务的若干意见通知》(中办发17号文),文件一共有24条,其中重要的一条就是允许媒体跨行业、跨地区经营。

《华西都市报》是较早实践跨区域经营战略的报纸之一。1997年,《华西都市报》专门开辟了两个专版以配合报纸在重庆的发行;1998年,《深圳特区报》在上海每天出一个上海新闻版;1999年,《华商报》以资金、人才等优势进入东北市场,与吉林出版集团合作创办《新文化报》,开始跨地域经营。到2005年,《华商报》在短短的7年时间就已经拥有“五报四刊两网”。南方日报报业集团与文汇新民联合报业集团、浙江日报报业集团等在上海创办了《东方早报》,2003年5月试刊,7月7日正式出版,3家报业集团注资约1亿元,旨在打造面向长江三角洲的综合性财经日报。中国社会科学院新闻与传播研究所研究员陈力丹认为:“《东方早报》的模式,找到了一条既可以不触动现有条块利益、又能够实现跨地区经营的路子。这就是在各个省级报业集团之间进行利益协调,保障各自都有利益可得。这种跨地区报纸,在各省级报业集团之间将再次引发资本链、资源链、人才链的整合,使报业经营进一步市场化。”转引自徐春华:《报业跨区域经营将成趋势》,《中华新闻报》2003年8月11日。跨地域竞争是报业品牌扩张的有效手段,也是报业集团做大做强的必经过程。跨地域经营能使报业品牌与文化向地区外市场延伸,从而拓展报业的潜在市场。

(三)跨媒体经营:数字化经营模式

过去,在报纸的整个价值链中,采编是利润的重心。随着科技的发展和媒介竞争的不断加剧,互联网、手机等新的媒介形式正对传统的纸质媒体形成冲击,报业的利润重心悄然下移,在某种程度上,报纸正成为处于网络传播链条最低端的分散内容提供商。2005年一季度统计显示,中国的报业广告出现了近年来罕见的整体负增长。对报业来说,借助新媒介技术,开拓新的利润空间,对纸媒内容进行数字化的组合与再造,实现报业的数字化转型,是报业摆脱发展瓶颈和困境的必由之路。

1.网报互动:报纸的复合开发与多重售卖

传统纸媒的根本局限在于传播的单向性和单一性,而数字技术的最大长处在于“双向传播”和“互动模式”。近年来,网络媒体发展迅速,各报刊媒体也逐步建立了自己的网络系统。据不完全统计,目前全国的报刊类网站达300多个,这些网络平台以其特有的跨时空、超文本和交互性的传播优势,有效地促进了报业盈利模式的转变。通过平面媒体与网络媒体的“复合开发”,达到“一种内容、多种出口”的商业价值。比如,杭报集团风行传媒有限公司把杭州门户网站和精致生活网站纳入经营范畴,通过网站拓展报纸的内涵和外延。在做好报纸产品的基础上,把报纸内容转化为数字内容,把报纸受众转化为新媒体受众,实现对媒体产业链的重构。

2.手机报:报业的“蓝海”

手机拥有移动性强、覆盖面广、抵达率高、实效性强等传播优势,被称为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”,对现代传媒的发展格局造成了相当大的冲击。传统报业通过发行手机报,发现了报业的“蓝海”。2005年4月5日,浙江日报报业集团、浙江移动通信公司和浙江在线新闻网站联手启动国内首张省级手机报——浙江手机报。2005年8月,广东移动与新华社广东分社以及《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》三大报业集团联合推出手机报。2005年7月,新华社与四川联通合作的“掌上新华”,是第一家在四川推出的彩信形式的“手机报”。2005年9月,西部第一家“手机报”——《华西手机报》正式向用户提供服务。2005年10月,中国移动推出“中国手机报”。2006年伊始,解放日报报业集团宣布,分别与上海两大移动运营商基于不同的移动数据业务推出“手机报纸”等等。

跨媒介经营的数字报业形式给报业市场带来了显著的变化,报业的存储介质大大丰富:新闻纸、电脑、液晶显示器、手机、PDA、手持阅读器等都成为报业的载体,新闻内容也实现了从两次销售(发行、广告)到利用多种终端N次销售的转变。

(四)资本运营:跨行业运营模式

传媒业的资本运营是将媒介单位所拥有的经营性资产通过兼并、重组、控股、上市等方式进行运作,以使这些资本能够在更大范围内和更高层次上实现资源的优化配置,促进经营资本的保值、增值。在市场经济条件下,只有借助资本市场,通过资本经营,才能使报业尽快实现市场化和规模经营。报业的资本运营有以下几种方式:一是报业内部经营空间的扩大和资源的整合;二是报业以上市公司的身份出现,从社会上获取资本;三是行业外的资本投入报业运营。

《成都商报》作为在国内A股市场最早借壳上市,以自身发行、广告、印务、物流部分组建“博瑞传播”股份有限公司而名震业界。2004年,由北京青年报社控股的北青传媒股份有限公司在香港联交所上市,按照现代企业制度实现传媒资本的市场化,成为中国报业发展进程的一个高峰。《华商报》不仅是一个拥有报纸、杂志、网络、印务、物流配送为一体的集团化现代传媒企业,而且于2007年5月13日,出资2000万元收购了江苏365网络公司20%的股权,成为第二大股东。2003年7月下旬,光明日报集团与南方日报报业集团达成基本的合作框架:原《生活时报》增加南方日报为主办方;在投资结构上,双方对等投入相应的资金、资源,光明日报作为主管方,占51%股权,南方日报作为合作方,占49%股权;在报社结构上,借鉴南方都市报现有模式,组建由双方合作人员推荐参加的、责任明确的社委会。这份欲将自己打造为“北京人的新闻主干道”的报纸,结合了南方日报的经济品牌优势和光明日报的政治独特地位,以党的媒体重镇作后盾,以资本为纽带,强强联合,拉开了以资本为纽带、打破地域限制的跨地域并购时代的历史帷幕。

从资本来源角度看,报业集团的资本来源于两个方面,即业内资本和业外资本。就目前发展情况看,报业集团进入证券市场主要有三种方式。一是直接上市,将报业集团中诸如广告经营等可以商业化的部分剥离出来,注册建立独立的股份制有限公司,争取上市。1994年初,上海广电局的东方明珠股份有限公司上市,1999年第一支媒体股——电广实业在深市挂牌上市,其后又有《人民日报》、《成都商报》间接控股上市公司,是我国媒体尝试利用资本经营的成功实例。二是通过二级市场上的兼并、收购、控股或者股权转让,入主上市公司,从而进入证券市场,即所谓的“买壳上市”或“借壳上市”。1999年6月,《成都商报》绝对控股的成都博瑞投资有限公司以每股2.68元的价格接受成都市国资局持有的四川电器2000万股国家股转让,以27.65%的股份成为四川电器的第一大股东。《成都商报》间接控股上市公司,在收购四川电器后,博瑞投资把成都商报发行投递公司93%的股权转让给四川电器,从而实现买壳上市的目的,因此,四川电器也被称为“中国报业第一股”。三是报业集团与上市公司合作,成立子公司。2000年4月8日,《人民日报》创办的全资子公司中国华闻实业发展总公司协议收购上市公司燃气股份。

报业集团资本的外部运作是指利用集团外资本来发展报业集团。在激烈的竞争中,报业集团在本身实力尚不强大的情况下,要做大做强,只有借助外力来整合资源和扩张,靠资本市场来推进市场资源的优化配置和结构调整,规范报业集团的运作和发展。2003年5月28日,中国启动资金最大的报业新秀《京华时报》在北京隆重登场,该报依靠《人民日报》和北大青鸟(旗下有两家A股上市公司和香港创业板上市公司)的强大经济实力支撑,首期到位资金5000万元,总投资额达到9000万元。背靠“媒介老大”《人民日报》的《京华时报》,通过资本运作打破了京报市场“密不透风”的报业格局,使得首都报业市场重新洗牌。业外资本的进入,有效地整合了报业资源,完善了报业产业链,增强了报业活力,开创了报业更多的盈利模式,提高了报业核心竞争力。以前办报是小投入,小产出,高投入,高产出,而现在的情况则是小投入,不产出,甚至会亏本,只有高投入才有高产出。因此,《京华时报》一出生就“武装到牙齿”——以7个“一步到位”来实践自己的整体设计:设施上以先进采编设备一步到位;版面上以精确策划一步到位;版数上以创刊4开32版一步到位;发行上以日报发行一步到位;规模上以市区首发30万份、以2000人发行队伍一步到位;广告上以实现有效订单一步到位;配套上以报纸同日推出网络化一步到位——以上这些迅速聚焦京城百姓最多眼球,《京华时报》锁定的那块市场蛋糕顺利被收入囊中。

报业集团经营管理部门通过资本运作使报业集团摆脱过去单纯依靠内部积累、自身滚动发展的经济困境,而逐步从传统的生产经营方式向资本运营方式转移,进行更高层次的经济活动,实行大规模的低成本扩张,获取更加可观的利润,实现资本的更大增值。

(五)“三轮”驱动:整合营销模式

报纸作为一种特殊商品,采编、出版、印刷、发行、广告等过程构成一个完整的产业链条。在这个链条上,报纸的采编、发行、广告是三个关键环节,一份成功的报纸要靠这“三轮驱动”,即所谓“无编不立、无发不成、无广不富”。报业的核心产品是报纸,报纸内容自然是报业价值链条的核心环节;发行既是保证报业产品价值实现的重要途径,而且也是赢得广告,实现二次乃至N次售卖的关键。没有好的发行量,自然就不会有好的影响力,没有好的影响力,报业的广告收入就无从谈起。

在计划经济时代,报纸的政治功能被放在首位,报纸发展是“单轮驱动模式”——靠提高采编质量来赢得读者的青睐,采编部门占有绝对重要的地位。而随着报业的发展,报业内容竞争已进入一个相对同质化的阶段,单纯靠内容制胜来获取市场认同的思路自然不合时宜。报纸没有发行量,就没有社会影响,没有社会影响,就没有广告客户,而没有广告收入,报社的经济效益就会出现问题。因此,采编、发行、广告的“牵手”,成为当代报业竞争的焦点。作为市场化竞争中的报纸,必须将报纸发展的三个轮子“采编”、“发行”、“广告”三者整合起来,坚持整合营销的理念。实现报业的整合营销,“三轮”相互平衡、协调的运转,才能使报业发行进入良性循环的轨道。从这个角度看,报纸营销已不再是简单的发行、广告、公关和促销活动的某一方面或随机组合,而是要在正确的经营理念指导下,在满足读者需求的基础上,对报社内、外部资源进行合理、有效配置,从而通过全面整合营销来提高报纸有效发行量的过程。