上编
第1章
媒介、符号、人
自20世纪40年代传播学在美国形成以来，研究大众传播的学术论著已经汗牛充栋、不计其数。研究的方法和路径也各不相同。麦奎尔归纳出了大众传播理论的四种类型：“社会科学理论、规范理论、操作理论以及日常理论”，本书倾向于以媒介与社会和人的关系为中心认识大众传播活动，因为“不管媒介是否推动社会的进展，大众传播理论的发展肯定是受到媒介的推动，并力图与媒介技术和结构的每一次重要变化相适应的”
。
大凡在世界上极为重要的事物，在其产生的初期并不一定能引起人们足够的重视，它的重要性往往是一点一点地显露出来，被人们一点一点地认识并接受的。其中的一些东西，即使已经在发挥极其重要的作用，也未必引起人们足够的关注。正如自然界的阳光、空气、水，因其易得、无价，人们在使用、享受时是那么自然，那么心安理得，只有到它们被破坏或被人为控制而不可得时，人们才会突然意识到它们的重要。人类对媒介的认识，同样有这种复杂而又矛盾的情况。
在20世纪以前，人类虽然也在一定层面上谈到了媒介在社会发展中的作用，但总体认识是把媒介作为人们认识改造社会的一种辅助手段来对待的，充其量只是把它作为记载、传播人们的活动、思想、知识的一种手段，了解、掌握社会发展变化情况的一个渠道，并没有想到有朝一日媒介会成为相对独立于其他事业的、能对社会产生单独影响的一种力量。至于在人类传播媒介产生的早期，就更难苛求我们的先人能从刚刚形成的交流手段上觉察到什么巨大的现实意义和深远的历史意义了。今天的人可以从数亿年前人类留下的脚印化石上得到当时人类活动的重要信息，而今天的人又有谁会去刻意留下自己的脚印呢？同样，今人可以从不同的角度以大加赞赏的态度评价、分析古人掌握、使用口头语言对人类社会进化所产生的巨大意义，但原始人类成员谁又对自己当时偶尔发出的一声不同于他人的奇特声音感到伟大或不凡呢？甚至到了近代报纸的雏形威尼斯手抄新闻出现的时候，当时的人们也没有意识到他们创造的是对后来的社会产生巨大影响的新事物。就连第一次将几台计算机连在一起工作的科学家们，同样也不会想到他们的一项纯技术的发明会成为现代社会新形态的基础性创造，甚至对传统社会产生了颠覆性的影响。正如曼纽尔·卡斯特所说：“以信息技术为中心的技术革命，正在加速重造社会的物质基础……此外，新的传播系统日趋使用全球的数码语言，既将我们文化的言词、声音与意象之生产与分配在全球层次整合，又按个人的心情和身份品位量身订制。互动式电脑网络呈指数增长，并创造传播的新形式与频道，它既塑造生活，同时也为生活所塑造。”其实，我们目前倍感惊异的网络传播媒介现实，仍然只是新媒介发展过程中的一个瞬间，未来的人类社会传播媒介和传播网络到底会是怎样的，凭我们今天的实践经验和理论推测是无法准确判断的。
人们对传播活动和传播媒介认识上的阶段性和媒介自身在社会发展中的阶段性，以及不同社会制度和社会发展阶段的特殊性，决定了媒介在不同的历史时期有不同的社会位置。尽管从时间的长短上来说，各个历史时期是不成比例的，但媒介社会位置的变化却是显而易见的。尤其是社会形态发生变化之后，媒介的社会位置变化常令人惊异。
1.1 人是符号的动物
“人是符号的动物”，德国哲学家卡西尔的这一名言常被人们用来描述人类由唯一性很强的物理世界向发散性很强的符号世界过渡的现实。其实，用这一名言来描述人类形成之初的状况，也是极为贴切的。如果套用卡西尔的话，我们可以说“人是传播的动物”。
由猿到人的进化，肯定是一个极其漫长的历史过程。在这漫长的社会进化过程中始终伴随着各种各样的发明与发现。这些发明和发现既为这一进化过程中的“猿人”提供了生存和发展的基本条件、方便，反过来又成了促进这一进化过程的重要因素和力量。正如摩尔根先生所说：“每一项准确的知识的动力，一直推进到错综复杂的现代知识。”而在这许多的发明与发现之中，符号的发明无疑是最重要的事件之一，符号被公认为人类最终区别于其他动物的主要标志之一。符号正是在原始人对自己所处的世界进行了千万年的探索的基础上产生的。施拉姆认为：“任何动物在能概括归纳出它们发出的信号的意义之前，必然已互相传播了千万年，渐渐具有人的属性的动物发明了可以随处携带和用来在一切地方都指同一样东西的声音符号，而无须指着对象或站在对象旁边或朝对象嗥叫。”恩格斯也曾在他的著作中对人类产生过程中探索传播手段和工具的情况进行过研究，并提出：“劳动的发展必然促使社会成员更紧密地互相结合起来……这些正在形成中的人，已经到了彼此间有些什么非说不可的地步了。”由这些论述可以知道，人类社会的形成和发展，同早期人类智慧的形成和发展密不可分，同早期传播手段的形成和传播媒介及符号的出现密不可分。人之所以有别于动物界，其核心标志之一便是人类在创造、使用符号进行信息传播方面独特的能力。所以施拉姆说：“传播是根本的社会过程”,“人类首先是处理信息的动物”, “我们既不完全像神，也不完全像动物。我们的传播行为证明我们完全是人”。关于符号与人类社会的关系，文化人类学家怀特说得最为明确和直接。怀特认为：“符号是一切人类行为和人类文明的基本单元”, “一切人类行为都是在使用符号中产生的。正是符号把我们的猿类祖先转变成人，赋予他们人性。只有通过使用符号，全部人类文明才得以产生并获得永存。正是符号使人类的婴儿成长为完人”, “一切人类行为皆由使用符号而构成，或依赖于它。人类的行为是符号行为；符号行为是属人的行为。符号就是人性之全体”。事实上，无论是若干万年以来整个人类的进化，还是在社会发展中只占一瞬间的个人的成长，都不能离开有效的符号传播活动，不能离开各种媒介的支持和帮助。
现代人所使用的符号是多样的、复杂的，并且越来越趋向于抽象、单义的。而无论是多么现代化的符号体系，均来自于人类社会形成过程和形成初期那些粗糙的、简单的、原始的符号，这些原始符号是人类文化的初始标志，是人类媒介文化的起源。逐渐地发明、掌握了这些原始符号的先民，才具有了同当时相对恶劣、艰苦的自然界对抗，争取生存空间和生存条件的力量。在本来意义上同其他动物并没有根本区别的人类始祖，之所以最终成了地球上独占鳌头的角色，符号的发明和使用是不可或缺的力量。施拉姆对此是这样说的：“一定是这种属于人的技能以及与此有关的智能增长，使得有一群动物能在生存竞赛中占上风。他们有了自己的语言工具以后，就能更有效地观察自己的环境并进行分类，带回情报以便作出决定并按照以前储存的信息作出决定，更有效地组织自己的社会关系，把自己学会的东西传授给社会的新成员。换句话说就是比其他动物更有效地利用信息。”霍克斯说：“人在世界上的作用，最重要的是交流。”而莫斯科维奇则说：“交流是社会进步的典型标志。”提出著名的“媒介即信息”论断的著名传播学者麦克卢汉则认为：“正是媒介塑造和控制着人际联系与行动的尺度及方式。”众多的学者们从古今中外的许多事实入手，对媒介和符号在人类社会发展中的作用进行了认真的分析，结论却是相似的：“交往与沟通既是人的社会关系得以构成的必要条件，又是这种社会关系的具体体现。”只有掌握了交流的工具和技巧，才有了人与人之间有效的协作与配合，人类才具备了同大自然抗衡的基本力量，为自己最终成为地球万物的主宰提供了基本的条件。
在人类社会的发展过程中所使用过的符号和媒介是多种多样的，各种符号和媒介也都在不同的历史时期发挥过不同的但都是极为重要的作用。在早期最重要的作用首先是满足了人的个体与个体之间互相交流、配合行动的需要，因此才使原始人具备了共同行动的条件，进而使原始人得以以整体的形式同大自然抗争，保证了人类种群的生存、扩大、发展。其次是给原始人提供了进行抽象层次思维的材料，人类的思考摆脱了众多具体事物的物理形态的依赖，使人的大脑向复杂化思考的方向发展，这种复杂化的思考为人类进行创造性劳动提供了必要条件。再次是给人类保存信息、保存生产生活经验创造了基本方式，以口耳相传的方法不仅使信息具备了共时性传播的可能，也使信息具备了历时性传播的可能。最后是使人类互相之间有了深层次感情沟通的能力和手段，许多非物质层面的信息得以通过各种符号进行传播，进而使人类的生活更加丰富多彩，使人们之间的合作与沟通更加愉快、更加主动。
正因为上述优势的存在，人类自从采用了符号进行信息沟通以来，就在为符号的种类、数量、载体及符号的指代能力、符号的专用性与多用性、符号的通用与互换等进行艰苦的探索，并在各方面取得了可喜的成果。以符号作为标志和手段之一而脱离动物界的原始人，很快就因为符号的使用而显示出了成为地球主人的趋势。他们摆脱了大自然对动植物界的完全束缚，掌握了同自然进行抗争的手段，并逐步地为自己创造了越来越理想的生存发展空间。“没有符号就没有人类”，这一命题虽有颠倒主客观关系之嫌，但却直截了当地表达出了符号对于人类的重要性。
岁月悠悠，符号一天天地渗透、扩大到人类生活、生产的所有领域。符号渐渐地成了一种独特的财富和资源，拥有符号就拥有了进入社会、参与竞争的主动权，拥有符号优势的人将成为掌握他人命运的强者。在很久以前，人们就对符号及符号所指代的意义表示了浓厚的兴趣，并表现出了追求符号和传播符号的媒介的强烈愿望。“万般皆下品，唯有读书高”，对符号和媒介的掌握与追求成了划分社会等级的一种依据。“劳心者治人，劳力者治于人”，对符号和媒介的掌握成为社会分工和财富分配的依据。人们对符号的依赖性日益增强，并最终形成了令人意外的符号崇拜、信息崇拜。正如有的学者所说：“在马克思主义者看来，语言符号最初是在人们的社会劳动和社会交际中，为了交往、沟通信息的需要而产生的。语言符号一经产生，又成为交往沟通借以实现、借以存在和借以表达的工具，以至成为构成现实的交往沟通的一个必要因素。语言符号和交往沟通，是人的社会性反映形成的两个互相联系的方面，它们的统一构成社会的人所特有的活动方式。”符号是由人创造的，并且是根据人的社会生活的实际需要创造的，是为人的社会生活服务的。但符号的特殊性决定了它很快具备了“独立”地作用于社会的力量，因为符号被赋予了特殊的社会意义，并受到传统、舆论、法律等社会力量的保证。日本学者早川一荣指出：“在一切文明社会（包括许多未开化的社会）中，信仰、品德、爱国心的符号比实际的信仰、品德、爱国心本身得到更高评价。对于考试时为了取得好分数而作弊的学生来说，与事实比较，符号更为重要。”人的一切社会活动因此被置于符号的全面控制之下，一不留心就可能受到符号（当然主要是符号所指代的意义）的制裁。在某些情况下，为了维护符号的神圣，人们甚至不惜付出生命或鲜血的代价。如有人为从熊熊大火中抢出一张领袖像而致残甚至牺牲，而牺牲后又成为被人们维护的一个新的符号。当某种特定符号的运用达到一定程度时，则可能造成社会的灾难。
人们认识到符号的作用以后，对符号的使用、创造、革新就成了一种主动的行为，人们为符号的完善、简练、实用、有效投入了相当的精力和物力财力。秦始皇统一中国之后施行的“书同文”，在今天看来同样是一件具有深远意义的工作。在各个不同的历史时期，符号也因人类活动形态的变化而呈现出不同的形式，并产生了适应不同符号需要的载体，传播媒介一次又一次地革新，最终形成了种类多、规模大的符号体系、媒介体系、传播体系。从口语到文字，从声音到图像，从具象到抽象，人们所使用的符号和媒介不断发生变化。建立在符号与媒介使用基础上的特殊的文化系统也逐步形成。“人在使用工具和用工具制造一切人造的‘文化产品’的同时，必然产生一种在‘文化习得’意义上的‘文化系统’，这正好是‘文化’的另一重含义。”同样，在使用符号和媒介的过程中，人们同时得到了一种“副产品”，即体现符号和媒介与人类社会关系并保证符号和媒介正常使用的符号文化系统和媒介文化系统。
今天，我们深刻体会到人类对符号的依赖程度是历史上从来没有过的。可以说，现代人已经到了离开符号几乎无法生存下去的地步。如：
城市里十字路口的红、绿、黄三种颜色的灯光或其他标识，严格地规范着往来车辆和行人的行动，不理解这些符号者遭遇事故的概率要大大高于其他人；
还是在城市的街头，“公共厕所”或“WC”的标志，甚至男、女二字或男女剪影、烟斗和高跟鞋的标识，对每个人而言，同样极为重要；
遍布全国的“119”、“120”、“110”等数字符号，给人一种安全感、依赖感；
众多的企业、商业、事业单位竭尽全力将自己的工作与追求浓缩在一个小小的、形象的符号标识中并将其推向社会，有些符号已经成了价值连城的无形资产的代表。
在未来的社会中，各种现代生活所必需的符号将更如形随形般地陪伴我们。身份证号码、信用卡号码、驾驶证号码、社会保险号码、医疗保险号码、E-mail、个人网站……越来越多的符号深入到了我们生活的所有领域中。
1.2 符号和媒介影响人、改造人
正因为符号和媒介同人类生活关系的密切性越来越强，符号与媒介对人和人类生活的反作用力也就日益明显。正如自然界万事万物之间都有不同的吸引力和依赖性一样，被人所创造、使用的符号和媒介，在其有了一定的影响力之后，以创造者当初并没有预料到的方式干涉着创造者的生活。其实，不仅仅是在传播领域，在人类社会的各个领域中，都先后出现了人类的创造物反作用于人类的现象。后现代理论认为：“人的全部创造物却高于他并控制着他。他感觉不到自己是一个创造者和中枢，反而觉得自己是一个他用双手造出来的机器人的奴隶……他被自己的创造物所占有，失去了自身的所有权。”虽然，人们并不甘心被自己的发明所控制，更不愿成为技术和设备的奴隶，但是如法兰克福学派所认为的，“人受自己的各种造物所累的异化生存状况在过去的一两个世纪中不但没有得到缓解和消除，反而呈现出不断加剧的趋势，几乎成了现代人的宿命”。在这一过程中，“原本最具有创造性的文化也走向了异化，它不仅不再是人的创造性本质和个性的确证，而且本身成为统治人操控人的力量，成为人与现实认同的中介要素”。在社会生活的各个方面，人类不得不受制于自己的创造物，否则将会引起社会性的混乱。
同人类所发明创造的其他技术一样，符号和媒介本身的物理形式是缺乏生命力的，自然也就无法产生作用于人类生活的主动性。但这种缺乏生命力的物理形式却被创造它们的人赋予了生命活力，自然它也就借助于创造者的力量发挥着自己的能动作用。怀特说：“人用语言构筑了用以评估和解释全部宇宙的哲学。依据这些哲学，人使自己达到对环境的调节和控制。”形成于社会生活和社会环境与自然环境基础上的符号和媒介帮助人们形成了重新认识和把握生活和环境的基本观念和方法、手段，“人创造环境，同样环境也创造人”。
首先，符号一旦约定俗成或被以某种形式强制固定下来，便对该符号存在和使用范围内的所有人具有思想和行为的约束力。此时的符号和媒介行为受该范围中的法律、伦理、习惯等社会因素的保护，自然也就具有这些社会因素的力量支持。任何企图超越符号内涵的行为，都将被支撑符号存在的社会力量惩罚。在人类生产和使用的毒品或其他有毒物质上，绘有骷髅的符号，它一目了然地告诉了人们这种物质对人的有害作用。凡有这种符号的物质，在生产、运输、保管、使用、处理的各个环节上都有严格的规定和措施，企图违反这些规定和措施时人人都要三思而后行。同样也是因为符号标识的原因，使人误食、误用有毒物质，对标识符号负有责任的人或单位要受到制裁。报纸上曾有学生误食食品保鲜剂而中毒最终状告生产厂家的事，起因就是在保鲜剂包装袋上漏印了“切勿”二字而只留下了“食用”二字，符号上的小小疏忽差点酿成人命大祸。
在更大范围中，符号和媒介的作用力同样不容忽视。每天清晨都有成千上万的人在天安门广场观看升国旗仪式，国旗是符号，升旗仪式同样也符号化了，而升旗的过程就是媒介传播符号和符号所包含的基本意义的过程。听着庄严的国歌乐曲、看着国旗冉冉升起，人人心潮澎湃，升旗仪式因此被称为爱国主义教育的重要课堂。没有更多的语言，也没有更多的动作，就是一些简单的符号，它发挥着振奋精神、净化灵魂、培养爱国主义情怀等巨大作用。而当你自处异国他乡的陌生环境时，国旗、国歌更成为人们身心依归的象征物，为此许多人不惜用生命和鲜血捍卫国旗和国歌的尊严。集结在同一面国旗下的人，不论你的信仰、追求有什么不同，爱国爱家的信念是完全一致的，那些做出有辱国旗行为的人总是要受到来自民族和国家的批判和惩罚。从更深的层次来说，固定化的符号和符号传播行为是现代社会管理的重要手段。莫斯科维奇在谈到社会发展中领袖与民众的关系时曾说：“领袖让每个人都感到与他有一种个人的关系，使他具有人们已经认同的思想和世界观。这样，他就有一种人为的与人同在、团结一致的感觉，以及一种面对面的人际关系的幻觉。而要做到这些，只需要一两幅给人留下深刻印象的图像，一两个动听的、充满激情的信仰表白，或是让人想起某个伟大的集体信念。这就是团结个人、支撑民众大厦的黏合剂。”这里所说的“一两幅给人留下深刻印象的图像，一两个动听的、充满激情的信仰表白，或是让人想起某个伟大的集体信念”，是形式不同、内涵不同的各种符号，并且是各个国家和民族在历史发展过程中形成并固化的对人有强制作用的符号或符号的媒介传播形式。甚至连领袖本人及他们的思想、观念和政治主张等复杂的东西，也成为一种被固化的符号。在这种符号环境中成长的人，很难能逃脱这些符号所代表的文化的影响。
其次，符号一旦约定俗成或被以某种形式固定下来以后，则强行要求人们原来的行为要向该符号所规定的方向改造，并最终取得一致。这种现象正是人类生活方式向文明的进步。还如前面的例子，由漫山遍野的随地大小便到全世界的厕所符号的确定，谁能不说这是一种文明的成果呢？20世纪以来，符号和传播符号的过程对人类行为的改造、规范作用日益明显，有时甚至已经到了因符号而设事的程度。电视的普及使其成为迄今人类生活中最重要的符号载体之一，它将信息符号由无声、无色、平面的状态推向了有声、有色、立体系统的阶段，全面、立体的视觉符号将人类和自然界各种现象形象地呈现出来，也使得电视符号成了左右人们思想、影响人们行为本身的重要手段，电视也越来越向纯符号化方向过渡，看什么内容并不十分重要，看电视的行为本身才被认为是最要紧的。如麦克卢汉所认为的：“媒介所能够传输的东西——比如看电视的过程，对我们生活的影响，远远超出了我们看的具体节目或内容。”在我国，有不少人每天晚上必须按时看中央电视台的《新闻联播》，而就在看完后的两三个小时再让他说出当天的主要新闻时，却往往张口结舌，至少也是挂一漏万。
最后，符号和媒介行为一旦约定俗成或被强制规定下来，就成了随时随地警示人们的一种图腾，一种约束人们行为和思想的规范和标准。当现有的行为规范和文化传统不足以约束人们的行为时，某些特别符号或媒介行为就可能发挥出超时代的作用。如长期以来人们对神灵和祖先的崇拜与敬仰，就是符号作用极致化的表现。这两类符号往往可以营造出一种特殊的信仰环境、伦理环境、文化环境和教育环境，绝大多数社会成员在这种环境中的表现往往处于社会舆论的高度监视和文化传统的强大压力之下。“亵渎神灵”和“不肖子孙”是东西方文化中公认的违反人类纲常的行为，有谁还敢对这样的符号表现不敬呢？在这样的传播行为面前，又有谁能抗拒深厚的文化传统和强大的社会舆论的压力呢？在中国的许多文艺作品和现实生活中，常有在祠堂里、宗庙里、坟墓前集会、议事、教育不肖子孙的事情，这正是利用特定符号环境和媒介行为警示人们的思想和行为的一种有效手段。千百年来每年一度的拜祭黄帝陵活动、祭孔子活动，现代每年的祭孙中山活动，同样是以国家的名义为大众营造一种爱国崇拜的符号环境，展现一种神圣的媒介传播行为和气氛，并发挥了一种超越个人或团体价值利益的积极作用。在这些活动中，千百万人的顶礼膜拜实际上就是一种符号，一种承载了民族传统、社会追求、文明进步等丰富信息内涵的符号。莫斯科维奇说：“这不仅是一块历史的见证地，而且也为世人提供了一套群体集会的完整思想体系。”这些完整的思想体系，是通过场地和场地中附着的各种符号，通过活动进行中的传播行为所体现出的“活的符号”表达出来并为众多在场的公众所感受到的。在陈忠实的长篇小说《白鹿原》中，在白家宗祠对白家大少爷的惩罚和斥责中，充分张扬的正是白家祖祖辈辈所崇尚的来自中国传统封建文化中的一套“完整思想体系”。
符号和媒介对人的影响与改造是一种复杂的社会活动和心理活动过程。有时是人们刻意追求、精心设计安排的，有时又是人们在不自觉的下意识状态中进行的。而更多的还是后一种情况。当一种符号和媒介行为在特定的社会范围内达成共识之后，它就被输入了该范围内所有社会成员的信息库里，并被他们深刻地领会，在任何场所或情况下，这些符号所代表的意义和这些媒介行为所灌输的信息都可以极为迅速地转化为人们的下意识行为，不需再一次地进行信息的处理过程。驾驶车辆风驰电掣般前行的司机，对道路两旁的各种交通标志的反应，正是对符号的下意识反应，许多时候在大脑并未意识到的时候，司机的脚已经移到了刹车和离合器上。充分利用这一原理，刻意安排特殊的符号和符号环境，则可以实现安排者的意图，使被影响者在特定的符号和符号环境的影响下，在特殊的媒介传播过程中，心甘情愿地完成安排者们所希望的变化。我国有关部门确定的众多青少年爱国主义教育基地，正是这种刻意安排的符号或符号环境，一代又一代的青少年在这种符号环境和特殊的媒介传播中完成或部分完成自己的人生心灵之路。“在每一次传播中，我们的文化总是与我们同在，它反映在我们的语言里，并通过我们的语言得到反映。”在社会的进步过程中，文化总是通过各种不同类型的符号和传播行为一代又一代地传承的。保持符号的原始性和本真性也常常成为人们劳动的主要内容。
当然，符号和媒介传播行为的这种作用不可滥用，不可使神圣的符号庸俗化、随意化。当符号的使用和媒介行为超出了社会的承受能力和人们的心理承受能力之后，又会造成负面社会影响甚至造成对社会发展进程的反动作用。
1.3 物质文化向符号文化和媒介文化的过渡
符号和媒介介入生活以后带给人们的便利，使人们对符号和媒介的认识不断明确，对符号和媒介的依赖性也越来越强。一方面，符号的产生使人们生活中许多的内容简单化、模式化；另一方面，符号的逐步完善又使它所代表的事物内容更加丰富多样，人类生活及其环境的几乎所有方面，都能找到相对应的符号表现形式。更重要的是，符号与媒介常常会带给人们以意料之外的种种欣喜、幸福、快感、满足，人们在符号和媒介环境影响下产生的上述感觉往往超过物质享受。当然，这一切又是建立在物质产品相对丰富、基本生活需求得到满足的前提上。
历史唯物主义告诉我们：“人们为了能够‘创造历史’，必须能够生活。但是为了生活，首先就需要衣、食、住以及其他东西。因此第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料，即生产物质生活本身。”从历史发展的过程来看，各种生产资料和生活资料的生产和获取本身同人类的物质生活方式的形成是密不可分的。“人们生产他们所必需的生活资料，同时也就间接地生产着他们的物质生活本身。”人类的交往历史（信息传播的历史）当然也是从物质资料的获得与生产开始的，虽然自有人类起就已经有了借助于各种符号的信息传播活动，但此时的符号和信息是依附于物质资料的获得与生产的，是单纯为人类物质生活服务的，人类没有意识到也不需要符号和信息交流活动能带给人们独立于物质生产之外的精神作用。在我国某些农村地区，不久前还把当地那些热衷于文娱、体育活动的人和他们从事的文体活动贬斥为“吃饱了撑的”、“不务正业”，这显然是停留在纯物质生产生活阶段的一种滞后观念。而如果信息传播或人类的交往活动不能摆脱完全依赖物质生产活动的状况，则人类生活水平的提高本身将受到极大的局限。同样是马克思和恩格斯曾经说过：“生产本身又是以个人之间的交往为前提的……各民族之间的相互关系取决于每一个民族的生产力、分工和内部交往的发展程度。”建立在符号和媒介基础上的交往活动，很早就成为决定人类社会发展水平的重要因素。
人之为人，诸多原因中有一条很重要，即人从来也不满足于吃饱穿暖的低水平生存方式，当基本的物质生活资料得到保障以后，在继续追求物质生活水平提高和生活质量改善的同时，人们开始向精神生活领域投入必要的精力与智慧。而在精神生活中所取得的进步和成果，无论在速度上还是数量和质量上都很快超过了相应的物质文化成果。这些成果和进步在人类进化史上所发挥的作用完全可以与物质文化成果相媲美，其中符号和符号文化以及媒介和媒介文化所起的作用不可低估。在许多情况下，物质文化成果也是凭借了符号和媒介才得以世代流传、发扬光大的。
与物质产品的发现、发明、制造和使用、规范、传播的难度相比，精神文化产品的发现、发明、使用、规范和传播的难度并不低。而且符号及符号制品和媒介传播活动并不像物质产品及其生产过程那样可以给人们随时带来看得见、摸得着的实惠。对符号和媒介的掌握与使用也向人们提出了相应较多的要求。唯其难得，越发激起了人们掌握与使用符号和媒介的好奇心与积极性。符号和媒介带给人们的是更高层次上的一种便利、实惠、利益。符号和媒介供给人类的是达到极致的满足与美感。许多年来，人们为掌握和使用符号与媒介进行了艰苦的努力。中国古代有“凿壁偷光”，有“悬梁刺股”，有“铁杵磨针”，有“程门立雪”，诸多佳话，无不与符号和媒介的掌握与使用有关。在此基础上形成的“万般皆下品，唯有读书高，”“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”等思想观念，抛开其片面、落后的一面不说，确也道明了符号和媒介在决定人的社会地位和生活水平方面所发挥的重要作用。
进入现代以来，符号作用和媒介作用的开发、利用愈加深入、科学，符号在生产和生活中所起的简化、细化、美化等方面的作用得到了人们的普遍认可。原来在生活中感到复杂的现象，一经符号化竟是那么简单明了，一经媒介传播竟是那么形象生动。如前所述的国旗，以极为简练的方式包含了诸多含义；生活中认为虚无缥缈、无处下手的事物，一经符号化就显得那么细致、可感。如历经数千年形成的中华民族精神，被一组组的文字符号细分固定，令识字的人或不识字的人都有可对号入座的位置；生活中许多恐怖的、丑陋的东西，一经符号化就变得可亲可爱，同真实生活形成了强烈反差。如美术作品中十二生肖之一的鼠，同生活中人见人憎的老鼠就完全是两回事了。
人们逐渐地学会了让符号来替代自己的许多劳作，用简洁、细致、美观的符号填充物质化生活的空当，并最终取代了物质化生活的许多方面。战场上下来的英雄，对一枚奖章的钟情远远超过了对金钱的追求，他们视金钱如粪土，而对名声看得比性命更重要。父母送子女上战场，嘱咐最多的是“等你的立功喜报”，同前者一样，把流血牺牲这种常人做不到的付出巨大代价的人生过程浓缩到了对一枚军功章、一张立功喜报的追求上，在这里符号的作用超过了真实的生活。在许多平民的生活和不少官员的生活中，当物质生活同符号追求发生矛盾时，也常常把后者看得重于前者。我们常听到这样的话：“我并不是为了几个钱，而是……”这里的“而是”之后大多是一种对个人名声、荣誉等方面的符号化生活内容。
20世纪中期以后，符号化生活和符号文化在人类生活中所占的位置更加突出，许多情况下符号文化已经完全取代了物质文化，并最终出现了“信息就是财富”、“信息就是资源”等说法，连社会形态也发生了由物质产品为主的工业经济社会向信息产品为主的知识经济社会的转换。在日常生活中，很多时候符号的使用成了人们唯一的活动内容。麦克卢汉认为，当今社会中商品带有“越来越强烈的信息特征”，因此财富的积累开始依赖东西的命名，而不是东西的制造。按照后现代社会理论的说法，由于“消费社会”的形成，对符号和媒介的消费成为社会消费的主要内容。如布希亚认为：“与我们的直觉相反，我们所消费的不是物品，而是各种符号。消费……是一种系统化的符号操作行动……为了成为消费物品，物品必须成为符号。”在生活中，“我们并非是在购买我们需要的东西，而是在购买符码告诉我们应该购买的那些东西。进而言之，需要本身是为符码所决定的”, “实际上，我们是在自由地消费一些只有些微区别的物品和符号”。在现代人的生活中，许多物品脱离了原来所具有的对人的生活的单纯的满足口腹之欲的浅层次价值，而重在以一种抽象符号的形式满足人们的精神追求和需要。人们对符号（及其所包含的意义）的占有，成为现代社会生活中人们认为最重要的活动。“消费与我们通常所谓的‘现实’之间也没有任何关系。相反，消费是对‘可供消费的物品—符号所进行的系统化和无限期的占有’。那些物品—符号以及它们作为其中一部分的符码，都不是‘真实的’。从这种观点来看，当我们在麦当劳快餐店购买一个‘大麦克’时，我们（主要地）不是在购买食物，而是购买‘大麦克’向我们表明的某些东西（例如，我们是这个快节奏的、流动的社会的一部分，或者我们吃不起过于精心制作的菲列牛排）。”布希亚的这些思想，对我们全面认识符号及其传播活动在现代社会的作用，有积极的参考价值。在社会生活的各个方面，符号和媒介对人的生活方式甚至生活观念的冲击都是显而易见的。如电子结算手段的出现，使货币这种已经很“符号”的财富和劳动标志更加抽象化、符号化，“腰缠万贯”的传统有钱人已经被“手持一卡”的现代有钱人所不屑；网络的普及，使办公、购物、娱乐、教育等等原先很复杂的事情，被简单的符号处理过程取代，那些不掌握先进的符号处理手段的人反被认为是落伍的、保守的。在后现代社会理论看来，“消费社会是一个什么东西都可以出售的地方。不仅所有的商品都是符号，而且所有的符号也都是商品……符号、商品和文化是难解难分地纠缠在一起的。”在这种情况下，人们对符号所寄予的就不仅仅是原先那种比较虚幻的东西了，人们“试图在我们所消费的那些物品—符号的基础上使自己与某些人成为同类而与另一些人有所区别……当我们消费某些东西的时候，我们就是在向其他人传递许多信息，包括我们属于哪个群体和不属于哪个群体。”社会越发展，人们对符号的理解和依靠就越不同于传统社会，符号传播活动在社会生活中所占的地位也就越发重要。
其中最为重要和显著的变化是，“我们已经从城市/工业社会走向了一种以‘符号的狂欢’为特征的社会和城市”。用布希亚的话说就是“冶金术已经成为符号术”, “城市也不再像它们在19世纪时那样是一个政治—工业的区域，而是一个符号、媒介和符码的区域。由于是建立在符号的基础上，这种城市很容易在符号的层次上受到攻击”。实际上早在几十年前，威尔伯·施拉姆和哈罗德·英尼斯就曾经谈到过，由于现代媒介的发展，社会生活中的力量和力量的拥有者已经发生了历史性的转变。“力量从那些能记住很久以前的事的人那里，传到了那些掌握遥远地方有关信息的人那里。”“生活从口传文化发展为媒介文化之后，就以空间而不是以时间、以将来可能怎样而不是以过去怎样为中心了，变更的轮子从此转起来。”“由于人要靠信息过日子，这种分享信息的新能力便对人类生活产生了深刻影响。”虽然在施拉姆等人的论述中尚未直接提出信息社会、消费社会等概念，但对传播媒介特别是大众传播媒介发达以后的社会变化，他们还是有十分清楚的认识的。
当然，这种符号和媒介文化占据生活重要地位甚至主要地位的状况，也带来了一些不应有的负效应。人所发明的符号和媒介脱离人的控制的现象并不少见。“正如麦克卢汉和一切享有盛誉的媒介理论家一致认为的那样，媒介常常产生意料之外的后果……发明者的意图，推广者的期待，在很大程度上，与媒介的用途和影响都没有关系。”目前人们反应强烈的是媒介传播活动在某些方面影响了人类生活的健康进行。如许多青少年沉溺于电子游戏机前甚至有了“网瘾”，在虚拟环境中靠低层次的符号变幻来满足自己的感官和精神需要，有些孩子竟然可以不吃不喝玩通宵，直到把口袋里的钱全部“喂”光才不甘心地回到现实中。他们无心学习，迟到旷课，成绩下降，骗取甚至偷拿家中的钱、物，最终影响到健康人格的形成和劳动能力的完善。在一些本应实实在在劳动工作的机关或企事业单位，也有人整天上网，在一些游戏符号中打发光阴，其中许多符号本身不具有产生实际社会效益和经济效益的作用。忙忙碌碌中使符号成了表示自己工作成就的一种标志，同时却又给别人造成了不必要的麻烦，“文山会海”正是长期以来符号泛滥和无价值传播活动成灾的形象写照。有些领导干部长年累月泡在会场上和文件堆中，而经他处理过的众多符号除了是一种无谓的负担之外，似乎很难产生社会所期望的效果。在家中，原本用于处理日常事务和人际沟通的时间几乎被媒介活动全部占用，“世界各地的主流行为模式似乎是：都市地区的媒介消费已经成为工作以外的第二大活动类别，而且无疑是家庭中的主要活动”。无论是在工作时间还是在家庭生活中，人们用于处理符号和信息的时间与精力大大增加，有些人用于传播活动的时间和精力已经超过了其他活动。
社会完成了由物质文化本位向符号文化本位的转变之后，自然也对物质和符号的同一主体——人提出了更高的要求。如何适应符号文化形态下的社会生产、生活方式，是当代人面临的共同问题。历史上，每当一种社会形态向另一种社会形态转变的时候，总有一个长期的适应过程，前一种社会生产生活方式将在新的时代中延续较长的时间，而且以前的这种转换主要是一种物质形态向另一种物质形态的转变，一种生产方式向另一种生产方式的转变。而眼下的这次转变，是一次全方位的社会转变。作为转变中重要介质的符号和最重要的生产手段媒介，当它们由原来游离于直接劳动之外转向成为劳动资料、劳动对象和劳动成果集于一身的财富之后，要求人们的适应过程要尽快完成，并迅速适应生产和生活节奏由慢到快的转变。物质生产资料的劳动中，劳动周期可以以年、月、日为生产单位；而在以符号为生产资料和以传播媒介为主要工具的劳动中，劳动的周期必须是以分秒计算的。这种表现最为形象的反映在股市上，在一两分钟之内就可能决定许多人的命运，这里操作的无非是一些符号而已。
所以说，当符号文化成为主导文化形态之后，它在给人类带来了巨大进步的同时也带来了风险和威胁。一不留神，你可能成为明星，也可能成为穷光蛋。它要求人们要有良好的心理承受能力、社会适应能力以及处变不惊、左右逢源的基本素质。
1.4 媒介是国际政治、经济全球化、文化多元化的有效手段
自20世纪后期以来，人类符号和传播活动的一个重要发展趋势是全球化，即一种符号系统的使用范围应该是越大越好，掌握同一符号体系和传播媒介的人越多越好。符号的生命力同它所适用的范围大小、掌握的人口多少是成正比的。任何一个媒介的社会影响力也同掌握和使用它的人数的多少成正比。虽然全世界共有一套符号体系目前还只是一个美丽的幻想，但无论是国家、民族还是个人，却都在努力使自己进入世界通用的符号体系之中。中国自改革开放以来在各级各类教育机构中强制性进行的外语（特别是英语）教学，以及在就业和干部任用等环节上对外语程度的要求，都是为进入世界通用符号体系所作出的努力。许多国家和民族也正在致力于打造属于自己的世界性传播媒介和机构，争夺话语权的斗争在世界范围内十分激烈。就目前情况看，一个强大的符号系统和一个强大的媒介体系是在争夺话语权斗争中获胜的关键。由于美、英等国在经济上、政治上和军事上的强大，为英语符号体系在世界取得优势地位奠定了基础。
自资本主义发达国家开始了面向全球的扩张之后，特别是以信息传播、文化扩张作为进入世界的主要形式以后，世界政治、经济的一体化趋势开始出现。无论是政治的扩张、经济的渗透，还是文化的影响，甚至在军事的冲突之中，不同符号体系造成的障碍使主动方和被动方都感到了诸多的不便。所以从这种跨国、跨地区、跨民族、跨文化的一体化努力开始时，人们便开始了符号体系一体化的努力。
在跨国跨地区的扩张中，符号一体化是借助于现代化媒介进行的。经济越进步、技术越发达，人们就越强烈地意识到，单靠经济的实力和军事的实力不足以在全球化进程中占据主动。民族之间、国家之间、地区之间的交流、融合更多地要借助于文化的手段，借助于信息的交流，真正的强手不是把对方打死，而是征服对手的思想，让对手接受自己的价值观念进而成为自己发展战略的组成部分。这种以意识形态和价值观念为核心所进行的文化扩张、文化交流，进而发展到文化垄断的过程，必须以各种传播媒介和各种符号一体化活动为基本手段。“文化由沟通过程所组成。如罗兰·巴特和让·鲍德里亚多年前告诉我们的，一切沟通形式都奠基于符号的生产和消费。”像在工业社会中对物质产品的消费能力表明国家的实力一样，在信息社会中对符号和信息的消费能力同样也表明了国家或集团的力量。正因为如此，20世纪以来，某些媒介借跨国扩张和跨国交流之东风，得到了迅速发展。以无线电广播为例，在第二次世界大战前后的十多年，得到了发展壮大的最佳环境。无论是敌对国之间还是本国内部，广播成了当时进行战争动员、心理作战、宣传本国文化的最佳手段，无论是前线还是后方，广播在信息传播上超越了自然的和非自然的信息障碍，使人类的信息传播方式克服了传统文字媒介的许多弊病。以至于在战后的相当长一段时间里，联合国教科文组织等国际组织和一些发达国家，仍然借助于广播进行科学文化的推广，并面向众多发展中国家传递来自发达国家的各种信息。
正是由于现代化媒介在国际政治、经济、文化生活中的作用越来越重要，19世纪中叶以来，以广泛的国际交流为目的与核心，各国在现代化媒介的发展和跨国性传播媒介体系的建立上都作出了艰苦而卓有成效的努力，并因此而出现了一批引人注目的媒体跨国垄断公司。先是有西方几大通讯社在19世纪70年代建立的“联环同盟”，以掌握消息来源和发布区域的方式瓜分了世界新闻传播市场，将全世界的新闻信息流动纳入了发达资本主义国家的轨道。20世纪以来，又是发达国家以广播、电视媒介为主力的传播集团以自由竞争、先下手为强的方式占据了世界信息传播的有利地位，这对目前西方意识形态和价值观念在全世界优势地位的确立发挥了至关重要的作用。在未来，我们面对的不仅仅是强大的国家和民族的竞争，更多的竞争对手是那些挟巨额资金在全世界寻求市场的跨国公司。它们没有了国家或政治利益集团的约束，突破了意识形态的限制，对世界的占有更加肆无忌惮。“21世纪的竞争在很大程度上将不会是国与国之间的竞争。一种全新的竞争格局已经出现，互相竞争的将是全球（跨国）公司。这些全球公司将不再代表什么国家（例如自己的母国）而竞争了……跨国公司所追求的是全球化。它们所指的全球化就是占有世界上一切可以盈利的市场。”这些在全新理念指导下向全世界扩张的公司，打着纯商业活动的旗号，以充分照顾扩张对象国家或地区的传统和现实为手段，基本改变了人们原来极力抵抗的、带有“和平演变”嫌疑的国与国之间的“宣传战”的模式，因而更具有竞争力和征服力。“与以往传媒系统主要是民族的相反，过去几年里一个全球化的商业传媒市场开始形成。今天，要想把握传媒的现状和走向，我们就必须先从理解这一全球系统开始，进而理解它在国家层面和地域层面上的各种差异因素。”对一般人而言，很难在短时间内看清跨国媒介集团的真实面目，因为“大型传媒集团并没有什么固有的阴谋企图，看上去也只是在自己的利益底线上进行运作，但渐渐地它们就以轻松的娱乐的东西剔除了公共领域的严肃内容”。这是一种比原来的“和平演变”更加有力的文化和思想影响。就我国的情况而言，改革开放以后，西方的影视、音响、印刷、网络文本等各种信息制品公开地或秘密地进入中国市场。五花八门的西方文化信息曾经令中国人民大开眼界，在长期保守、闭塞的信息环境中生活惯了的许多人，面对突然丰富的信息市场颇有不适应之感。但仅仅十多年时间，西方的许多文化现象却在中国扎根了，麦当劳、可口可乐、生日party、情人节、圣诞节等这些纯属西方文化的事物，现在在许多中国人那里也显得十分得心应手。许多中国人，特别是青年一代的生活方式因此发生了重大变化，令人不能不感叹电视、电影和网络等媒介传播西方文化的成功。按照麦克卢汉的观点，这些新的传播媒介进入一个新的地方以后，即使没有传播来自外界的信息内容，仅媒介自身所携带的信息就足以颠覆当地的传统文化和传统观念。
进入新世纪的时候，网络的普及又一次把众多发展中国家的信息市场暴露在发达国家面前。网络的这种高度现代化、无国界、少控制、多互动的特点，成了目前西方发达国家文化向全世界渗透的最佳手段。而从另一方面来看，全球经济合作发展的迫切性也确实需要这样一种几乎可以“包办”一切交往、交换、交流活动的媒体和手段。除去政治的、经济的因素不论，仅从文化的角度而言，网络的出现使文化的多元化变成了现实。通过网络，各种文化都可以得到充分的展示，人们在网上找到了从未体验过的多元文化感觉。所以有人说：“它的发展预示着全球化时代的开始。”
面对发达国家及其跨国媒介集团在市场一体化和多元文化中的优势，众多发展中国家进行了不屈的抗争。饱受帝国主义列强侵略和殖民主义统治的发展中国家十分清楚，一个国家的意识形态被发达国家文化影响并同化以后，将意味着本国本民族文化的消亡。正确的做法，应该是在广泛地接收、吸纳、借鉴外来文化的同时，保持本国文化的特色，不放弃本国本民族文化在世界宝库中的位置。自20世纪60年代起，随着发展中国家提出“建立世界经济新秩序”的口号，世界新闻传播新秩序的建立也成了发展中国家特别是广大发展中国家传播机构和传媒工作者为之奋斗的理想。如果不能通过确立发展中国家媒体在全世界传播市场地位的方式，改变长期以来存在的新闻信息交流不平衡的现状，世界文化的多元化只能成为一个美丽的口号，发展中国家只能以牺牲本国文化为代价给发达国家文化让出宝贵的市场，最终接受本国意识形态和价值观念被动摇的现实。在传播学研究中，批判学派的媒介帝国主义理论对此有深刻的认识。“媒介帝国主义理论指出，西方发达国家凭借其先进的技术、雄厚的资本，操纵了传播内容，并通过技术交流、贸易、人员培训等活动，向第三世界国家传播有利于自己的价值观……传播内容携带的西方社会的意识形态和价值观念，在第三世界国家潜移默化地扩散，在不少国家已逐渐占支配地位，与发展中国家的文化传统和民族意识产生了矛盾和冲突。”这一理论所概括的事实，在许多第三世界国家已经或正在变成现实，引起了包括发达国家学者在内的许多研究者的关注。
发展中国家要在世界传播市场上寻得本国媒体和本国文化的一席之地，不能只是被动地等待局势的变化或发达国家的施舍，立足点一定要放在建立独立自主而又充分开放的传播体系上，靠自己的力量维护本国的传播主权和传播市场、资源。如批判学派的研究所指出的：“发展中国家的社会组织和文化传统与西方发达国家不同，其媒介的运用不能照搬西方经验，无论引进西方的先进传播技术，或进口西方的节目和其他精神产品，都不能脱离本国的国情和国力，不能摈弃本民族的优秀文化遗产，不能把现代化仅仅理解为‘西化’。他们还指出，不能迷信大众传媒的强大效果，媒介必须与传统渠道相结合，才能充分发挥效力。”在世界文化多元化的格局中，当然要有发展中国家应有的份额，传播媒体在其中至少要承担双重的任务。其一，发展中国家的文化只有凭借自己的传播媒介才能完成走向世界的过程。虽然，发展中国家迫切希望发达国家媒体为传播弱势文化出力，但事实上发达国家媒体永远也不会让弱势文化的传播喧宾夺主地影响强势文化传播。最终弱势文化的传播主要还是通过发展中国家自己的媒体进行的。其二，在世界的媒介文化中要为发展中国家确立地位。迄今为止的世界媒介文化体系中是发达国家占优势，这种情况如果不能加以必要的改善，媒介文化极有可能也向“一体化”发展，“多种声音”的世界有可能成为“一种声音”的世界，那将是可悲的结果。正如在联合国教科文组织有关报告中所指出的：“目前的情况是交流领域的资源在整个世界的范围内分布不均匀。一些国家有充分能力整理它们所需要的情报资料；许多国家却没有能力这样做，这是它们发展中的主要障碍。”而实际上，问题的严重性不仅仅是对发展中国家而言的，世界传播市场上声音的单一化，对整个人类社会的发展都带来了不可估量的损失，因为“文化特性由于某些民族文化受到极强影响和同化而濒临灭绝；尽管这些民族可能是更古老更丰富的文化的继承者。既然多样化是文化的最宝贵性质之一，那么遭受损失的还是整个世界。”所以，无论是发展中国家还是发达国家，对这一问题的认识都不能只从自己国家的利益和文化的特性的角度出发，而应将目光投向人类社会文化发展的终极目标。
发展中国家如何有效地利用媒介传播本国文化，一个很重要的问题就是要将自己的媒介符号体系纳入全球主流符号体系之中。这不仅有符号表意层次上的互识互译问题，还包括符号所包含的深层文化意义的包容、共存。由于媒体的全球一体化，使各国受众越来越多地通过媒体接受到许多相似的、相同的信息，甚至连承载信息的符号形式也日趋一致。在这种情况下，如果过分强调本国本地媒体、符号的独特性，实际上很难在较短时间内将自己的文化带入世界主流文化市场。第二次世界大战中，英国的“诺顿广播”和美国对日本军队的“东京玫瑰”广播，之所以在轴心国军队中产生了很大的作用，与传播中所采取的十分接近受众文化传统、心理状态的符号处理方法和内容选择有十分密切的关系。如何既能将本国本民族文化融入世界主流文化体系从而被各国受众所接受、了解并喜爱，同时又能真正保证本国本民族文化的独特性、自主性，这是值得现代传播媒体和众多职业传播者认真研究和探索的。加强同不同文化和不同国家、不同民族之间的对话，就成为目前重要的全球化思路，杜维明认为：“假如只想用一套自己的价值和运作方式，而对各地方的文化不闻不问，那你多半注定要失败……没有对话，特别是没有文明与文明之间的对话，问题就会出现。所以通过对话，全球化能够逐渐发展出生命共同体的意愿；通过对话，大家都具有和平共处的根源意识。”国内学者也指出：在当今的国际社会中应当“以相互容忍创造对话的条件，以承认对方存在的基本信念确立认识对方的意愿；对话的目的不在于证明自己的正确，而是了解对方，扩大自己的参照系，反思自己的局限性；对话的结果是相互参照，相互学习，并实现‘庆幸多样’（celebration of diversity）。这也就是费孝通先生的著名16字原则：‘各美其美，美人之美，美美与共，天下大同’”。处于弱势的发展中国家媒介，对参与世界竞争和加入世界主流文化，更应持积极的态度。在反对文化霸权和媒介帝国主义的同时，将自己的媒介和自己所代表的文化推向国际市场，以主动进取的态度赢得应有的市场份额。消极等待是永远也无法获得别人主动的同情的。
1.5 媒介与信息力
“信息社会的崛起已在经济方面产生了深刻的影响”，在社会影响方面，由于信息和信息传播媒介的普及，“在权力的关系上发生了重大转移”。学者们的论述和大量的事实都已经表明，信息和信息的传播所产生的力量与实质性的社会效果已经超过了传统的物质生产活动，“信息力”正在成为与“生产力”一样重要的概念。因为“推进信息化的过程，就是培育和发展一代崭新的社会生产力的过程……信息社会与农业社会、工业社会不同，它是以知识和信息为基础的社会。它以现代信息技术的出现和发展为技术特征，以信息经济发展为社会进步的基础，以社会信息化的发展为标志。在信息社会里，社会的主导产业将从一系列传统工业群转向信息产业和智力产业”。可以说在未来的社会中，最主要的生产力是处理和使用信息的能力，是以信息和信息媒介为主要材料、手段和技术进行信息生产的能力。美国著名的管理学家P.F．德鲁克早在20世纪60年代末就认为，知识已经成为当代社会最核心的资本、成本项目和经营资源。我国研究者指出：“在知识经济时代，从事知识产业特别是高技术产业的劳动者，代表了现代社会最先进的生产力。”“知识经济时代，标志着从有形资产向无形资产的转变。知识经济的第一生产要素是作为无形资产的知识，这种经济不再依托稀缺资源……因此，知识成为最主要的资产，是新一代企业实力的主要标志。”“知识将跃居人力、土地和资本之上，成为第一生产要素。”实际上如果为了概念的简洁和方便，可以将“信息力”纳入“生产力”之中，因为它是一种“崭新的社会生产力”，是“智力产业”。在今天和未来的社会中，曾经被人们认为只是一种“中介”物的信息，已经成为人们重要的劳动资料和劳动过程的基本依据，对信息的加工处理和传播使用是人类劳动的主要内容和成果。融劳动对象、劳动过程、劳动手段和劳动结果于一体的，只有信息。有人已经提出了“知本家”或“知本主义”的概念，并认为应该通过知识资本化来充分确认知识、信息及其所有者的社会地位和社会作用。“‘知本主义’不否定财富的力量，还善于运用财富的力量，同时又创造了‘知识使人获得权力，权力又使人获得知识’的全新思维模式。”作为未来社会的领头人，“知本家”们的实力和水平是以他们所拥有的信息和加工利用信息的能力来表现的。像资本主义社会早期资本家们所进行的资本原始积累一样，目前许多人正在进行知识和利用知识能力的探索和积累，并力求赶在多数人之前完成现代社会的力量体现和存储，进而赢得竞争中的先手。作为以搜集、处理、存储和提供信息为主要工作内容的媒体，自然与“信息力”形成了不可分割的密切关系。因为，同传统社会对资金和物资的控制是生产活动的命脉一样，在今天的社会中，对信息和知识的控制成为各国各民族进步和社会发展的命脉。没有一个强大的信息和知识传输、存储、处理系统，就没有一个强大的国家和民族。正因为如此，半个多世纪以来，“对知识的控制权的争夺成为国际竞争的关键所在”。而对知识的控制又是以对媒介和传播过程的控制表现出来的。
媒介首先担当了社会生活中的信息聚合器的角色，以自己的方式将分散于社会各个角度、各种层次上的信息在最短的时间内迅速地集中起来，成为一个个的“消息总汇”。这实际上也是形成“信息力”的第一步，任何分散的、孤立的信息，如果不将其投入特定的信息环境，不将它同相关信息进行归类，很难发挥真正的作用。媒介的信息聚合优势体现在发达的网络和高水平信息选择、鉴别能力，以及足够的信息存储空间等方面。信息要成为一种巨大的社会力量，首先要求有一定的量。有了量，才有了加工的对象，才有了对各种社会现象的判断依据。媒介在长期的运行中，有意无意之中形成了以自己为中心的信息网络，在各种角落形成的信息通过这一网络自然地向媒体集中，并迅速地存储在媒介的信息库中。更何况，媒介中有一批搜集信息的专职人员，他们嗅觉灵敏，活动能量大，行动范围广，任何风吹草动都很难逃出他们的注意范围，从而使媒介的信息存储是常新的、常换的，自然也就可以掌握社会发展的基本动向，具备了进入社会的基础实力。施拉姆等曾经引用普林斯顿大学经济学家弗里茨·马克卢普对知识行业的分类，认为大众传播媒介——报纸、杂志、书籍、电影、无线电广播、电视，都属于“信息增值机构”。施拉姆说：“大众传播媒介……有巨大的能力使单方向的传播增大无数倍并且使它在许多地方都能收到。它们能克服距离和时间引起的问题，视听媒介还能超越发展中地区由于文盲而造成的障碍。”媒介的这些作用都建立在大量的信息汇聚基础上。
在信息产业日益发达的今天，传统媒介搜集信息的方式和手段有了相应的调整，“两条腿一张嘴一支笔”的方式已经远远不够了。它们除了继续依赖自己派驻各地的专业人员直接收集信息，还同各行各业建立了信息交换关系，拓宽了信息来源，同时又通过互联网络形成了自己独特的信息汇集渠道，各种手段的交叉配合，使信息的数量、可信度、可靠性都大大增加了。
其次，媒介承担了信息的选择、加工等再创造增值工作，使众多原始信息不被人注意的价值得到了充分体现。曼纽尔·卡斯特说：“信息化生产的生产力和竞争力奠基于知识的产生和信息的处理。”信息资源同传统物质资源的最大不同在于，它的价值在流动中，只有不断地选择和加工，才能不断地体现其新的社会价值。无论是对普通人还是对不同领域的专家来说，信息媒体、渠道的增加，在许多方面已经令人应接不暇。“信息爆炸”、“信息超量”等概念是现代人面对众多信息时手足所措的一种形象说法。在这种人类从未经过的信息环境中，即使是一些专门从事信息工作的专业人员，也常常为处理信息的时间、精力不够而犯愁，更何况一般的受众。对于长期习惯于媒介提供什么信息就接受什么信息的普通受众而言，在突然之间数量大增的媒介和信息面前，一时还不习惯于在其中寻求最有价值的东西，很多人也根本不掌握挑选媒体和信息的有效方法。因此许多人成了媒介和信息的奴隶，被媒介和信息牵着鼻子漫无目的地行走，结果是在信息宝库之中迷失了自己的方向。信息如果不经过科学的选择和有效的加工，不仅不能发挥人们所期望的作用，反而会成为影响正常的生产和生活的障碍，甚至出现所谓的“信息焦虑症”。“在信息狂潮之中，生存的第一要素就是应当承认自己的极限。你不但不能也不必事事吸收，甚至于不需事事关注。人们往往懂得这个道理，然而，却无法释然地说‘NO'！因为责任感、义务感常常迫使你身不由己地陷于信息泥潭而难以自拔。于是一种称为‘信息超载焦虑’（Info-Overload Anxiety）的病症便悄然而至了。其症状是，偏执地迫使自己遍读一切可读之物。当吸收的阅读量超过所能消化的信息量时，超出的部分日积月累，最后因压力过度刺激转化为所谓的信息超载焦虑症……控制信息的吸收量，不要把自己变成须做‘信息减肥’的人，这是生活在信息时代里的重要条件。”就目前情况而言，还无法要求数量巨大的普通受众都能掌握科学地选择和加工信息的方法和手段，专业媒体和专职传播者应责无旁贷地担负这一责任，在“信息力”的形成和发展过程中充当主力军和先锋队的双重作用。
近代以来，各种专业传播媒体和专职传播者本来就不是“有闻必录”的，他们总是在自己所属的政治、经济利益群体所确定的大原则下，行使着选择加工传播信息的特殊权力的。今天，我们要求给这种特殊的权力附加上一些条件：对信息的选择和加工必须充分考虑到国内外政治、经济和文化大环境的变化，考虑到人类社会信息环境的变化，考虑到受众素质的变化，考虑到受众的心理、生理承受能力，考虑到受众同样要参与市场经济条件下的国内外竞争的现实，考虑到国内外各类传播媒介对传播市场的全面冲击和对传播市场的势力瓜分。
最重要的是，媒介要引导广大受众完成由掌握和依赖传统的生产力到掌握和依赖新兴的“信息力”的转化。无论对谁来说，由传统生产力环境中的生产和生活转化为在“信息力”环境下的生产和生活都将是一个艰难的过程。迄今为止，人们对信息的利用率之所以还远未达到期望的目标，与这一转化过程的艰难直接相关。许多人仍然把信息接受停留在满足自己的好奇心或欣赏欲的水平上，并不知道信息对人类的更加重要的作用。媒介在为他们提供信息的同时，更要帮助他们掌握从信息到“信息力”的转化过程，进而使信息的增值成为一种普遍的社会行为。这样也就把一批又一批的受众牢牢地掌握到了自己的手中。在未来社会中，当社会上的信息流通总量已经远远超出人们的接受、处理能力之后，衡量一个媒体水平高低的主要指标将不再是它的信息发布量，而要看在信息向“信息力”转化方面所做的独特工作。
最后，媒体要完成高水平、高质量的信息库建设工作，为社会和公众存储有价值的大量信息。就受传者个人而言，其实力、精力都不足以使每个人都建立起一个完全能满足自我创造所需要的信息库，信息的寻觅和高水平信息库的利用是必不可少的活动。而不论是传统媒体还是新兴媒体，在自己专业化、专门化的信息传播活动中，都积累了有特色的大量信息，并形成了各具特色的信息库，这是一笔宝贵的社会财富。只是由于各种因素的影响，这类信息库的利用率还远未达到应有的指标，众多的媒体信息库还停留在自建自用的封闭状态之中，未发挥应有的社会作用，因而也就不能形成应有的社会信息中枢的权威地位。在以国际互联网为代表的“信息高速公路”的促动下，各国媒介在信息库的建设上已经开始投入较大的力量。以“谷歌”、“维基”等为代表的信息竞争已经开辟了未来信息库和信息搜索功能发展的新局面。仅就传统媒介的发展情况而言，无一不在信息库的建设和面向社会的信息服务上作出了突出的成就。特别是那些数量不多而力量极大的跨国媒介集团，通过自己建立的遍及全球的信息传播网络，正在试图成为世界性的信息库和信息控制中枢，由它们决定世界传播市场的信息流量和流向。有些跨国媒体公司的信息库已经成为本国或本社区的信息中心。目前随着网络化传播媒体进入生活，传统意义上的信息库似乎要失去往日的风采，但实际上这些大大小小的信息库仍然是网络的强大后盾。至少就眼前情况而言，如果不是众多传统媒体为网络提供大量的信息，那么网络的内容在丰富性、广泛性上就要大打折扣了。
在某种意义上说，正如材料和资金的存储量多少是工业经济社会中财富的标志和取胜的保证，信息存储量的多少是正在到来的知识经济社会中财富的标志和取胜的保证。要使信息顺利地完成向信息力的转化过程，必须要有一定量的信息存储为基本条件。缺乏必要的信息存储量，也很难使自己的信息敏感度和判断加工能力高人一筹，有时可能会犯常识性的错误。
未来的社会是信息自由流动的社会，信息将成为一种公开的、人人都可以以自己的方式得到的社会性财富。关键是要看得到信息之后如何真正地发挥它应有的作用。其中的秘诀在于谁掌握了科学的信息选择、加工、利用和存储方法。
【关键词】
媒介 大众传播媒介 符号 信息传播 媒介消费 文化多元化
媒介帝国主义 信息力 信息社会
【互动与思考】
1．为什么说“人是符号的动物”？
2．符号是怎样反作用于人的？
3．试论述媒介在传承文化中的作用。
4．经济和社会发展落后国家和地区怎样将自己的媒介符号体系纳入全球主流媒介和符号体系中？
5．试分析媒介与信息力的关系。