1.1 文化发展力核心——文化品牌传播战略的提出
“文化产业是属于这个时代最有挑战力商人的最大蛋糕。”这是通用电气公司总裁杰克·韦尔奇的一句口头禅。事实上，杰克·韦尔奇道出了当今世界一条通往财富之路的奥秘。
自20世纪下半叶以来，作为全球范围内成长最快的行业之一——文化产业，因其所具有的辐射面广、拉动力强、贡献率高及低消耗、低污染并可持续发展等特点，常常被人誉之为是“朝阳产业”、“绿色产业”及“无烟工业”、“知识工业”等。在西方，一些文化经济学院还认为，“经济重症需要文化的药方”、“今天的文化就是明天的经济”。资料表明，从20世纪末到21世纪初，世界文化产业的平均增长率已明显超过冶金、航空、种植、养殖、机械、化工、采矿、食品等行业及一般服务业的增长幅度，即使受到世界经济不景气的负面影响，文化产业也依旧保持了比较稳定与较高的增长率。
作为社会产业结构中的重要组成部分，
文化产业在世界经济发达国家GDP中所占的比重普遍高于10%。目前，英国文化产业年均产值600亿英镑；日本一年的文化产业销售额是11万亿日元；号称世界文化产业帝国的美国，文化产值更是占到了本国GDP的1/5；韩国自不待言，在经历东南亚经济危机之后能脱离苦海重攀新高，其文化产业的发展可以说是居功至伟。
在中国，随着文化产业体制改革工作的日益深入，其对文化产业发展的推动也表现得日益明显。新闻出版、广播影视、演艺等领域经营性事业单位转制为企业，文化投融资体制改革，国有文化企业进行股份改造，鼓励和支持社会资本投资文化产业等项改革取得进展，文化产业创造的增加值不断提高，在国内生产总值中所占的比重越来越大，其中北京、上海分别超过6%，广东文化及相关产业已突破1000亿产值，占全省GDP近7%，中部省份河南全省文化产业增加值占GDP的比重为3%，西南省份云南超4%。一般认为，增加值在5%的产业就可视为支柱产业，京沪等省份已经先行一步，中西部省份也指日可待。另据《2006中国文化产业蓝皮书》的统计，2006年我国文化及相关产业实现增加值5123亿元，比2005增长17.1%，增速高出同期GDP增速6.4%，文化产业增加值占GDP的比重为2.45%；而文化产业在提供就业机会及优化社会经济结构等方面的作用也日益突现，成为国民经济的支柱产业。
另一些发展中国家，自20世纪80年代以来文化产业也逐渐得到重视并在一定程度上取得了发展。如1992年，文化产业在阿根廷的国民经济比重中占4%，年运转资金达80亿美元，当年的戏剧、音乐票房收入达1.2亿美元，全年的文化产业总收入为83.31亿比索。尼泊尔的文化产业在国民经济中也占有相当的地位，它在繁荣经济、创造就业机会等方面发挥了积极作用，特别是尼泊尔的手工艺品不但在国民经济中占有重要地位，而且为国家带来了大量的外汇。
世界范围内如火如荼发展的文化产业现状表明，文化不仅是人类的文明形态，还是一个重要的经济门类，它使得社会经济结构从“生产力经济”向“注意力经济”转移；在市场经济中，通过创意文化资源，生产文化产品，提供文化服务，实现文化的价值增值，为社会创造巨大的经济效益。为此有人形容，文化产业犹如一辆“金坦克”，它以保护知识产权的厚重铁甲闯开高新科技的大门，以人类智慧的不竭油料发动知识经济的强大引擎，以数字化的坚硬履带碾过肥沃的文化原野，为人类开辟了经济腾飞的广阔道路。
1.1.1 文化发展力的内涵与源起
作为一综合性的概念，文化发展力不但包括了公益形态的文化，也包括了产业形态的文化。即它是以生产和提供具有文化内涵的商品和服务为特征，以文化市场为导向，以文化的生产性和经营性企业为主体，通过大规模的投入和产出，提供文化产品和文化服务的经济门类。文化发展力不但可以贡献GDP，而且可以成为新科技成果的载体，为其他产业提供大量附加值，为民众提供丰富的文化消费品。
文化发展力源于人类现代化进步的需求。根据《韦伯斯特英文辞典》的解释，“现代”一词产生于16世纪后期，“现代化”一词产生于18世纪中期。20世纪50年代，美国学者提出了经典现代化即后来认为的“第一次现代化理论”。所谓“第一次现代化”是指18世纪工业革命以来，人类社会在由农业时代向工业时代、农业经济向工业经济、农业社会向工业社会、农业文明向工业文明转变的过程之中，其政治民主化、经济工业化及社会城市化、文化理性化等的基本特征，在促成人类生产力产生巨大飞跃的同时也使社会的形态发生了深刻变革。
到20世纪末，建立在“第一次现代化”基础之上的“第二次现代化”，则将人类社会的工业时代、工业经济、工业社会或工业文明向着知识时代、知识经济、知识社会及知识文明的方向进一步迈进。这一时期，人类社会的特征表现为：（1）社会知识化，知识成为经济发展的动力和社会进步的轴心。如社会结构的变化，知识型的劳动者超过其他劳动者的总和；经济结构的变化，知识产业超过其他产业的总和；知识对经济增长的贡献亦超过了其他生产要素贡献的总和；权力机构的变化，知识成为权利的来源与基础；消费结构的变化，高等教育逐步普及，终身学习成为人的基本需求，知识亦成为日常消费品等。（2）创新成为社会行为。如在工业社会里，创新原是科学家与企业家的职业工作；而在知识社会中，创新将成为国家重视和社会参与的普遍事业。可以预见，伴随未来人工智能的进一步发展，越来越多的人将会摆脱重复性劳动，从事创新与服务性工作。
基于此，当现代化潮流在以工业经济为主的第一次现代化，发展到以知识经济为主的第二次现代化的阶段中，文化发展力在国家综合国力竞争中的作用也越来越突出。在可以创造大量文化产品、服务，以形成日益扩大的文化市场的同时，文化发展力还可利用大量的文化智能资源为制造业、服务业增加可观的附加值及在国际上传播自己的价值观，争取广泛的国际认同与合作。正因为如此，作为国家综合实力的标志之一，文化发展力与经济发展力常常被人形象地喻为一国综合实力的“车之两轮”与“鸟之两翼”，而世界各国也都以提升本国文化发展力作为抢占未来发展先机的一个重要战略目标。
1.1.2 文化发展力的全球布局
2003年10月，在德国法兰克福国际图书展（Frankfurt International Book Fair）的“数字化与版权产业研讨会”上，德国F．韦伯西尔曼博士在主会场的演讲台上展示了一张特殊的地图——他把具有国际影响和跨国竞争力的大型出版公司100强，用红色的星号，标在一张世界地图上。只见出版业的巨头们大多集中在美国、德国、英国、法国和日本，其中美国约占20%，英国约占16%，德国约占18%，日本约占11%。其余零零星星地分布在东亚、加拿大、俄罗斯、西欧和南美洲。
据联合国教科文组织提供的资料，20世纪80年代以来，全球文化商品的国际贸易成倍数增长。如1980年到1998年间，全球印刷品、文学作品、音乐、视觉艺术、摄影、广播、电视、游戏和体育用品等的年贸易额，从953亿美元猛增到3879亿美元。值得关注的是，全球文化贸易主要集中在少数发达国家，如图1-1所示。
图1-1 世界文化商品贸易（1980～1998年）
归结文化发展力的全球布局，产业高度的集中性、要素分布的相关性及产业发育族群化的特征表现得最为明显。（1）产业的高度集中性，即集中在北美的美国、加拿大，欧洲的德国、英国、法国，东亚的日本和韩国等国家。它们是世界文化产业最主要的研发中心、利润中心、生产中心和贸易中心，具有举足轻重的地位。（2）要素分布的相关性，即文化产业各种要素中心特别是利润中心、投资中心和市场中心的高度相关性，文化产品的投资人、研发地和生产地高度集中。据欧盟研究机构所提供的资料，北美对欧盟地区的视听产品出口收入和欧盟地区对北美的出口收入，从20世纪80年代中期到1996年，增长了3倍左右，而且还有继续增长的趋势。反过来，欧盟、日本、韩国和澳大利亚等国，也把消费潜力巨大的北美，作为它们销售文化产品的第一目标市场。（3）产业发育的族群化，即区域经济一体化的趋势，推动了文化产业的“新空间集聚”，在跨越了国家界限及各种人为的限制之后，形成一个具有规模效应的产业族群。冷战结束后，维持多年的“两极”格局崩溃，美国作为超级大国的地位更加巩固，但是经济“多极化”发展趋势不可阻挡。在滚滚而来的全球化浪潮中，各民族、国家相互影响、相互依存，尤其是国家的疆界正在日益模糊和淡化，形成跨国界的“区域化”或“集团化”现象。可以说，“经济全球化”和“区域一体化”是当今世界并行不悖的两股潮流。明显的例子是各种形式的区域性合作组织不断涌现，现已有欧盟、亚太经合组织、北美自由贸易区（美加墨）、南美经济共同体（巴西、阿根廷、乌拉圭和巴拉圭）、“10+3”东南亚国家联盟等28个签约集团，它们都在当今世界舞台上发挥着重要的作用。
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西方发达国家文化产业的发展概况
美国——凭借其尖端技术及雄厚的资本优势以超级大国“赢家通吃”的战略成为当今全球文化产业的霸主。在世界500强的比较中，美国文化产业具有世界第一的实力。美国有1500多家日报，8000余家周报和小报。《纽约时报》、《今日美国》、《华尔街日报》的发行量都超过100万份。杂志1.22万种，电台1965家，电视台1400家。好莱坞作为世界最大的电影生产基地，其先进的电影生产流水线和成熟的商业运作使它多年来一直垄断着世界电影市场。迪士尼公司的动画片制作闻名世界。音像业也日益成为美国最有影响的行业之一，它以每年12%～20%的势头增长，其出口额已超过了航天工业的出口额。到20世纪末，美国的传媒业走向集约化和巨型化，如2000年由美国在线与时代华纳合并而成的媒体巨人——时代华纳公司，其形成的文化产业链，年销售额超过300亿美元以上。在400家最富有的美国公司中，有72家是文化公司。它们不断向世界各国渗透，成为对外扩张的重要渠道，1996年美国文化产品的出口首次超过汽车、农业、航空和军火等传统行业，位居所有出口产品之首。美国控制了世界75%的电视节目和60%以上的广播节目的生产与制作。美国的电影产量虽只占世界电影总产量的6%～7%，但好莱坞电影却占据了世界电影市场份额的90%以上。2001年美国IT产业产值高达6000亿美元，占世界IT产业产值的75%，美国的网站占全球网站的70%以上。
法国——法国政府非常重视文化产业资源的开发、保护和利用，民族文化产业相当发达，特别是图书出版业和电影业，在欧洲文化市场上具有重要地位。如在电影业方面，法国拥有著名的戛纳电影节，共有133家电影制片公司，电影观众保持在1.85亿人次左右，自1997年起每年都有25部以上单部影片的投资额超过700万欧元；而作为图书生产、销售和出口大国，阿歇特出版公司则是世界上最大的新闻杂志出版公司，每年的营业额约123亿法郎，年利润为4.57亿法郎。
英国——为促进本国的文化产业发展，在政策上为其提供了广阔的发展空间，一方面努力培育文化产业的潜在市场，鼓励民众参与文化活动；另一方面加快文化部门的建设与保护，提高其经济利用价值。20世纪末，英国率先提出了“创意产业”概念，即“起源于个体创意、技巧及才能，透过指挥财产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业”，其核心内容是文化和创意。作为英国创意产业的中心——伦敦，其创意产业的贡献已经超过金融服务业。从综合指数看，伦敦是欧洲最大的艺术中心。尽管英国的音乐产业的地位也在世界上仅次于美国，其音乐制品销售连续以10%的速度增长，但英国艺术品市场所产生的经济影响力却远远大于音乐行业，伦敦艺术拍卖销售额仅次于纽约，居世界第二。
日本——在东亚国家中，日本文化产业的实力最为雄厚。1995年，日本文化政策推进会议发表重要报告《新文化立国：关于振兴文化的几个重要策略》，明确提出日本在21世纪的文化立国方略。之后，日本文化产业得到快速发展并在全球范围内居于领先地位。作为世界上最大的动漫制作国和输出国，日本的动画、漫画和游戏三大产业可占国际市场份额的1/3。目前全球动漫作品中，60%出自日本，动漫产品在美国市场的规模达43.5亿美元，是日本对美国钢铁出口额的4倍。日本游戏业号称“1兆日元产业”，是世界游戏软件第一生产大国，家用游戏软件约占全球的50%以上。电影和音乐创收2000年度列世界第二位，CD销售额近8000亿日元，约占全球的17%。
韩国——以咄咄逼人的“高丽虎”而著称的韩国，文化内容产业发展也非常迅速。据韩国文化观光部发表的“2001年文化产业白皮书”,2000年韩国的广播、电影、动画、录像、游戏、音像制品的市场规模达65000亿韩元，比1999年增长24%，与2000年的经济增长率相比，文化产业市场增长了3倍。2001年，韩国文化产业在所有产业中所占的比重为1.7%,2004年文化产业总量占GDP的比例就已超过6%。韩国政府曾计划2007年实现海外出口额100亿美元，力争达到世界文化市场份额的5%，跻身世界文化产业五强行列。实际上，2004年，韩国就已经实现了占据世界文化市场份额的5%的目标。目前，韩国已经成为世界上公认的文化出口大国。
1.1.3 文化品牌传播战略的提出
全球市场一体化是人人均能感受到的事实。世界市场上的竞争，更多地体现在强者博弈与名牌对决之上，即跨国公司及其所拥有品牌之间的竞争。对于国际文化市场来说，金融自由化、贸易全球化和生产跨国化的趋势，也使文化跨国公司无可争辩地成为全球文化市场竞争的主体。
1．文化跨国公司品牌的全球运营
20世纪90年代以来，世界范围内的文化产业结构在经历国际化、重组和逐步集中的过程中产生了几大企业集团。在全球500强企业中，以从事娱乐、媒体、影视、娱乐经营和印刷等行业的十家文化产业巨头，已成为覆盖全球文化市场的十条巨大“章鱼”。它们分别是索尼、威旺迪环球、时代华纳、迪士尼、维亚康姆、贝塔斯曼、新闻集团、拉加代尔、大日本印刷、凸版印刷，如表1-1所示。
表1-1 2002年世界500强文化企业公司经营情况列表
资料来源：美国《财富》杂志2003年10月号第58期。
这些全球跨国公司通过属下的40多家跨国媒体和娱乐公司，控制了世界上千家子公司和分支机构，掌握了全球文化市场70%以上的份额。不仅如此，除了其所提供的产品数量和营业额巨大之外，跨国公司的产业效益也非常高。如在娱乐业巨头中利润排行第一位的沃尔特·迪士尼公司，营业收入为253.29亿美元，利润高达12.36亿美元，资产达到500.45亿美元，股东权益获得234.45亿美元；而利润排行第二位的贝塔斯曼公司，营业收入为173.13亿美元，利润高达8.77亿美元；利润排行第三的维亚康姆公司，营业收入为246.06亿美元，利润达到7.26亿美元。这样高的投入产出比，保持了一个很长时间的记录而长盛不衰，是目前世界上除军火工业、博彩业和性服务业之外投入产出之比最高的产业。
无可争辩的事实是，这些跨国公司以其强大的全球投资力、科技研发和创新力及成本控制力，不断地引导和开拓新的市场，成为世界文化市场中最主要的发展主体。它们巨大的优势在于：利用全球性经营网络，把原来一个个企业外部的分工协作，转化成为跨国公司内部的分工协作，降低企业运作和协作的成本；将原来被不同的国家制度和市场壁垒所分隔的单个企业，转化成为跨国公司控制下的企业链条，减少了关税壁垒对企业运作的阻碍；在不同的国家和地区建立控股和参股公司，通过公司内部的资本融通，减少了不同国家的利率变化带来的风险。特别是它们还利用了不同地区的文化资源（传统、信息、人才等），创造了既有民族特色又适应全球市场需求的文化产品，从而不断扩张自己在全球的势力范围。
综观国际文化市场上的竞争，其实质就是跨国公司之间演绎的品牌竞争风云。而文化品牌战略的提出正是基于这一市场竞争的逻辑，即市场之战，就是品牌之战。
2．文化品牌与文化企业市场制胜的需要
现实生活中，消费者每天都要面对成千上万种文化产品，如何进行选择？选择的标准就是好感度和忠诚度，即文化的品牌。作为市场竞争的产物，文化品牌是经过市场检验并被消费者所信赖的产品，是在市场竞争中体现出的其自身的价值。随着市场的日益发育和成熟，内容产品越来越走向趋同，企业间的竞争在相当程度上就要依靠品牌的竞争，企业也只有借助创造和扩大品牌的价值来赢得更大的发展空间。
市场营销领域里的一句话：“品牌是世界上最值钱的不动产，是消费者脑中的一个角落。”前半句强调了品牌的价值，后半句点出了品牌的本质。在现代商业竞争中，产品本身的有形竞争逐渐被由产品及其他多种要素综合的品牌的无形竞争所取代，品牌越来越成为企业间竞争的核心要素，甚至成为决定企业生命力的关键因素。作为附加值很高的知识产权，品牌不仅可以提高企业的声誉、促进产品的销售，而且品牌本身就具有极高的无形价值。世界许多知名品牌的价值往往高出该企业年产值的若干倍，而国际上也通常以商标的价值来体现品牌的无形价值。所以，品牌不仅是知名度，更是美誉度；它不仅是存在于消费者脑海中的清晰概念，更是直接决定其购买行为的强大动力。在激烈的国内和国际市场竞争中，企业无疑也意识到品牌对于成功的重要，并将品牌作为市场发展的重要战略来予以谋划和实施。
文化品牌战略的提出，对文化企业市场竞争的成败同样有着十分关键性的作用。迪士尼前总裁米切尔·艾斯纳说：“迪士尼这一品牌是我们最宝贵的财富。”维亚康姆董事长雷石东认为，决定传媒企业能否在全球市场取胜的关键是这些企业应采取哪些措施来创建、培育和拓展其品牌，在维亚康姆，我们把品牌权益看做我们最有力的资产。而在举世瞩目的时代华纳—美国在线合并案中，虽然时代华纳当时的年销售额是美国在线的4.5倍，固定资产是美国在线的7.45倍，但因其市值仅为美国在线的1/2，所以，时代华纳—美国在线的品牌融合之后呈现出的许多品牌经营方面的问题也成为媒介并购后公司经营的焦点之一（很多人认为，时代华纳—美国在线合并后的不景气很大一部分原因是由于品牌经营方面的问题）。
事实证明，高品位的品牌不仅能产生良好的社会声誉，更能赢得丰厚的市场回报。反之，高经济回报对进一步提升品牌的品质又会产生积极互动的作用。当一个著名的品牌创造出来以后，不仅可以对内在的价值进行独立的开发，而且还可延伸到新的产品和服务领域中去激活新的资源组合。如通用作为世界著名的汽车公司和汽车品牌，当该公司所发展的汽车服务俱乐部、零部件厂商、培训学院、研发基金等都以“通用”品牌命名时，让人体会到的是这一连锁服务所具有的强大制造业的背景及这一品牌背后给予消费者的坚强保证。至于迪士尼公司，把动画片和音像制品的著名品牌，移植到了洛杉矶、奥兰多、巴黎、东京和香港的主题公园上面，更是一个成功开发的例子。
从迪士尼到通用，大量实践证明：品牌已经成为划分市场份额的重要砝码。一个企业若没有品牌就无法参与世界市场的竞争。相反，一个企业品牌的知名度越高，那么其所占有的市场份额也就越大，综合收益也就越多。尤其是在当今经济全球化的背景之下，“任何一个公司在全球化的前提下都可能变得非常渺小，但全球化却给企业带来了非常大的契机，你做得好，品牌的市场认知度高，全世界就都是你的市场。”因此，文化品牌传播战略的提出，就是通过对文化品牌的打造和传播，来提高文化企业的能级和市场竞争力。
3．文化品牌与满足消费者的文化需求
社会经济的迅猛发展，使人们为获得生活必需品所付出的劳动时间相对减少。托夫勒预言，“在进入第三次浪潮之后，人们的工作时间将缩短为每周25小时。”社会学家称这种时间数量上的变化为“历史性的逆转”。闲暇时间的增多，使社会公众对于娱乐性、消费性、休闲性、消遣性和益智性的文化需求也日益高涨。在这一背景下，崇尚消费的工业化和城市化社会正席卷而来，注重游玩、娱乐、炫耀和快乐的享乐主义世界正逐渐成为人类社会的主导观念，人类呼唤着社会经济机构能以工业化的方式生产出适合于享乐主义者消费的文化产品。为此，一个与消费社会相适应，以满足大众的消费性、娱乐性、休闲性、益智性为目的的文化产业也正日益呈现出繁荣和兴旺的景象。
通过各种方式，文化产业为受众提供休闲娱乐指南。如报刊开辟的运动休闲专版，广播电视播放的旅游天地、读书时间、美食家、保健咨询、美化生活、时尚快车、流行速递等节目。在文化产业运作者的热情、精心推介下，潮流时尚往往在一夜间传遍大街小巷，越来越多的人通过媒介了解最新的消费时尚与休闲方式。在当代中国，电视电影制品、流行音乐、激光唱片、卡拉OK、录音录像、歌舞厅艺术、大众书刊、商业演出、商业性体育竞技观赏等文化产业都出现了空前繁荣的局面。据统计，中国有生活类报刊3000余种，省级以上电台、电视台都开辟了专门的生活休闲类频道或栏目，相应的收听、收视率在各台设置的栏目中都名列前茅，受欢迎程度仅次于新闻类节目。而相对应的，中国居民的休闲娱乐消费开支也出现了较大的增长。
4．文化品牌与提升国家综合实力的需求
在长期的占主导地位的国际战略理论中，评估一个国家力量强大的指标总是经济和军事。虽然在中外战略思想上，中国的战略家孙子早就发现了文化作为一种国家力量在克敌制胜中的作用，提出了“不战而屈人之兵”的大战略理论，但是，把文化作为综合国力的一个重要组成部分，并将其看做是一种影响国家兴衰和世界进程的重要力量而由此形成关于文化的“软力量”理论，却是在20世纪末。
1990年，美国负责国家安全事务的助理国防部长约瑟夫·奈尔（Joseph S. Nye, Jr.）（现任哈佛大学肯尼迪外交学院院长）出版了《美国定能领导世界吗？》（Bound to Lead:The Changing Nature of American Power）一书。在书中，奈尔表示：“在国际政治中，一个国家可以通过这样的方式来获得它想要的结果：其他的国家追随它，欣赏它的价值，模仿它的榜样，热衷于它的繁荣和开放程度。从这个意义上讲，在国际政治中设置吸引其他国家的议程，其重要性并不亚于通过军事或经济力量来迫使别人改变。这种让别人想你之所想的力量，被称之为软实力，这种力量吸引人，而不压迫人。”的确，从本质上说，“软力量”体现的是意识形态、文化和道德的诉求；是通过精神和道德诱惑人们去干他们想干的事情；是说服别人相信和同意某些行为准则、价值观念和政治制度，以促使他们产生预期的行为。即“软力量”依靠的是某种思想、文化的吸引力和根据特定的价值标准和政治制度设置别人的议程的能力，是通过吸引而非强迫来实现各种意义上的战略意图的能力。
随着美国在“9·11”事件中的打击及美国在好莱坞、迪士尼等文化产业中的胜利，以文化发展力为焦点的综合国力较量已成为当今一个重要的国际现象，文化产品的大量倾销已成为影响世界经济格局的重要力量。为此，日本学者日下公人在《新文化产业论》中断言，“21世纪的经济学将由文化与产业两部分构成”, “文化必将成为经济进步的新形象”。而文化品牌传播战略的提出同样也是基于这样一个全球文化经济的背景。即对一个国家来说，文化品牌产品的多少及其品牌影响力的大小，反映着一个企业乃至一个国家的综合实力和竞争能力的强弱。尤其是在知识经济迅猛发展的今天，面对全球化的激烈竞争，世界各国都十分重视实施文化名牌产品的发展战略，尤其是重视以高技术含量、高文化蕴涵、高成长价值为特点的文化名牌的发展。
5．文化品牌与树立国家、民族文化形象的需求
严格来说，任何文化都具有一定的民族性，任何文化产品都是民族文化的具体体现。文化品牌作为具有独特标识的文化产品，则更是各个国家与民族文化形象的最典型代表。与代表美国文化形象的迪士尼、好莱坞、时代华纳及代表法国的罗浮宫、埃菲尔铁塔，代表日本的索尼一样，文化品牌常常凝聚着国家、民族文化的精髓，是一个国家、民族文化形象的最佳展现。
然而随着文化产业全球化的发展及科学传播技术的飞跃，当电影、广播、电视、网络等视听传媒在推动世界不同文化相互吸收与融合的同时，也使资本携带下的文化价值及意识形态观念开始了向全球范围的渗透与蔓延，世界多民族文化形象的世人展示也因强势文化的全球“霸权”与弱势文化极端被边缘化与贫困化而呈现出不和谐之音。其中，全球文化“美国化”的趋向已是不可回避的事实。以广播电视产业为例，美国控制了全球75%的电视节目和60%以上的广播节目的生产和制作，每年向其他国家发行的电视节目总量达30万个小时；许多第三世界国家的电视节目有60%～80%的栏目内容来自美国，几乎成为美国电视节目的中转站；而在美国自己的电视节目中，外国节目仅占1.2%；美国的电影生产总量虽然只占世界电影产量的6%～7%，但却占据了世界总放映时间的一半以上；美国的CBS（哥伦比亚广播公司）、CNN（美国有线电视新闻网）、ABC（美国广播公司）等媒体所发布的信息量，是世界其他各国发布的总信息量的100倍，是不结盟国家集团发布信息量的1000倍。
可见，美国凭借强大的经济实力，建立起庞大的、资金雄厚的文化产业，其大众文化的影响遍及世界各地。从好莱坞、CBS、NBC、ABC为代表的影视文化，摇滚乐、爵士乐、乡村歌曲为代表的流行音乐，《读者文摘》、科幻小说、侦探小说、言情小说为代表的通俗书刊，到以麦当劳、肯德基、可口可乐为代表的餐饮文化，以美式橄榄球、棒球、NBA为代表的体育文化，以圣诞节、情人节、万圣节、感恩节为代表的节日文化，以迪士尼为代表的娱乐文化，以及汽车文化、广告文化、歌舞剧、肥皂剧、广播剧等，都填充着无数媒体的空间，占据着世界各国人们的空余时间。难怪美国一政要放言：“美国的大众文化传遍了全世界，它默默地起到了我国一位无声大使的作用。我们应该知道美国的大众文化是怎样向全世界宣传美国的。”而联合国教科文组织的刊物《第欧根尼》也在一篇题为“大众文化和世界文化：论‘美国化’和文化保护主义政策”的文章中指出：“年轻而咄咄逼人的美国文化威胁着欧洲的古老文化，同时蹂躏着和消灭着不发达世界的古怪有趣而没有自卫能力的部落文化，硬把当地人民拉进从吃椰子到喝可口可乐的个性转变期。”
2004年，在中国高校影视学会举办的第三届中国影视高层论坛上，教科文组织驻京官员曾丹娜指出：“几乎很少有国家现在有能力实施以‘文化差异’的观念指导其国内影视产品的生产，从而能够反映地域文化价值观念并防止行为与口味的单一化。”在许多悲观者看来，人类归根结底是文化的动物，当人们完全习惯了好莱坞之后，其他一切电影都会沦为边缘性产品：“要不与好莱坞同流合污，要不就是螳臂挡车被好莱坞碾得粉碎！”就此，如何保持世界各个国家与民族文化的多样性正日益成为全球文化凸显的一个重要问题。
而早在1998年6月，加拿大的渥太华召开了由19个国家参加的会议，会议参与者既包括英国这样的欧洲文化大国，也包括加拿大、墨西哥和巴西这些近邻的国家，议题主要讨论美国文化入侵的问题。1989年，欧共体颁布命令，规定共同体内部成员国所播放的国内电视节目应达到40%以上，法国政府还特别制定并加强保护法兰西文化的补贴，来支持民族本位的文化产业的发展。为了对付美国的“文化侵略”，加拿大政府规定：电视台黄金时间播放的节目一定要以加拿大本土的节目为主，所播放的电视剧中，美国电视剧不得超过1/3；电视台的重要频道和主要栏目主持人，不能聘用美国人，而必须是加拿大人。世界上还有一些国家如新加坡、法国、埃及等，都出台了一系列既不违反WTO原则，又能保护本国文化、防止别国“文化侵略”的政策措施。
至此，从20世纪末到21世纪初，随着经济全球化程度的加深，越来越多的人开始逐步认识到，和经济全球化的发展趋势不同，人类的文化应该是多元的，珍视自己本民族的文化是维护本民族生存、发展及世界和平、进步的必由之路。2001年11月，联合国教科文组织第31届大会在巴黎通过《世界文化多样性宣言》，形成“多样性的文化是人类共同的遗产。我们应该认定并应该确认，这种多样性有益于人类的当代和未来”的共识。2004年，由许嘉璐、季羡林、任继愈、杨振宁、王蒙五人发起，共73位当代中国文化名人发表的《甲申文化宣言》明确而系统地阐述了这种观念：
文明多样性是人类文化存有的基本形态。不同国家和民族的起源、地域环境和历史过程各不相同，而色彩斑斓的人文图景，正是不同文明之间相互解读、辨识、竞争、对话和交融的动力。我们期待，经历过全球化的洗礼，原生状态的、相对独立的多样文明将获得更为广泛的参照，更为坚定的认同。文明既然属于历史范畴，即已成为不同族群的恒久信仰、行为方式和习俗，则理应受到普遍的尊重。我们主张文明对话，以减少偏见、敌意，消弭隔阂和误解。我们反对排斥异质文明的狭隘民族主义，更反对以优劣论文明，或者将不同文明之间的关系形容为不可调和的冲突，甚至认为这种冲突将导致灾难性的政治角力和战争。
文化既涵盖价值观与创造力，也包括知识体系和生活方式。文化多元化对于全球范围的人文生态，犹如生物多样性对于维持物种平衡那样必不可少。我们主张每个国家、民族都有权利和义务保存和发展自己的传统文化；都有权利自主选择接受、不完全接受或某些具体领域完全不接受外来文化因素；同时也有权利对人类共同面临的文化问题发表自己的意见。我们为世界上许多古老民族、经济次发达地区的文化命运深感忧虑。国家不论大小、历史不论长短、国力不论强弱，在文化交往和交流方面均享有平等权利。我们反对文化沙文主义和文化歧视，并认为此类行为是反文化的。
的确，世界各国在不同的产业和经济发展阶段上的独特贡献，都有其民族文化的深刻动因。弘扬文化多样化的意义不仅体现在产业竞争上，还体现在深远的人文意义上。各民族文化的多样性，是在不同的自然地理和人文背景下形成的，蕴藏着应对未来的丰富经验和巨大智慧，正如多国科学家合作的人类基因破译工程，整理和保留的亿万计的基因密码，可创造巨大的医学财富一样，倡导“和而不同”将综合各民族的文化精华，形成21世纪人类共有的精神宝库。文化品牌传播战略的提出，也正是顺应这一世界多元民族文化的共同需求。