第一节 健康传播的概念与研究分支

何谓“健康传播”（Health Communication），学界一直缺少一个全面、完善并得到广泛认同的定义。不同学科领域和知识背景的研究者分别从各自的研究视角出发，对健康传播进行界定。这些概念界定从不同侧面强调了健康传播的不同特点，充分显示出健康传播学科的多元交叉性。

一、健康传播的概念分类

以研究取向为依据，健康传播的概念界定大致可划分为以下几个类别：主题取向、功能取向、传播层次取向、情境取向等。

1．主题取向

以主题差异为依据进行概念界定是学科定义的常用方法，特点是概念清晰、包容性好。秉承主题取向的研究者认为，只要传播活动的主题与健康有关，便可定义为健康传播，因此健康传播可定义为包含任何健康内容的人类传播形态。在这一类概念界定中，最著名的是美国传播学研究者罗杰斯的健康传播定义：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。这一定义因其简洁明了、易于理解，被许多人接受和引用。

2．功能取向

功能取向的健康传播定义，常常将健康传播视为人们寻找、处理和共享健康信息的过程，一种与健康信息的收集、整理、传递等有关的行为，并强调这类过程与行为的工具化特征。这类定义的特点是可操作性强，实用性好。

事实上，早在1996年对健康传播作出主题取向的定义之前，罗杰斯曾对健康传播作过另一个定义，认为：健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为，并认为健康传播的相关研究主题涉及广泛，既包括以艾滋病预防为龙头的疾病预防，也包括药物滥用预防、医患关系研究、计划生育、癌症的早期发现、戒烟等内容。罗杰斯的这一定义着重强调了健康传播“提高大众健康水平”的实用性特征，使定义内容更加具体和直观。

作为全美疾病预防与控制领域的专业机构，美国疾病预防控制中心（CDC）于20世纪90年代开始将健康传播作为一项新的工作重点，旨在向公众传递健康信息，改变公众的不良生活行为。1993年，美国CDC对健康传播作出定义，认为：健康传播是在受众研究的基础上，制作和传递健康信息与策略以促进个人和公众健康的行为。在具体实施过程中，健康传播根据不同的操作环境和受众需求而有不同的目标，可以是“设计与检验组织信息（organizational messages），以避免健康风险、维护健康、预防疾病”；也可以是“利用媒介活动（media campaign）的成果促进社区成员健康”。这一定义的显著特点在于强调了受众需求以及事前的受众研究与受众调查在健康传播中的重要地位。

国内学者对健康传播的定义大多都是围绕功能取向展开。在1993年由北京医科大学主编的《健康传播学》一书中，对健康传播的定义是：健康传播是健康信息传输、流动的过程，是一个社会组织、群体或个体运用传播手段，针对目标人群或个体的健康行为问题，进行适宜的信息传播。健康传播发生在传递一项健康信息至受传者接受这项健康信息的过程，其性质和作用在于帮助人们获得在健康问题上作出决定所需要的事实、意见或态度，以利于解决健康问题和改善生存质量。而健康传播学则是研究健康信息传播过程中各个传播要素（包括传播者、传播媒介、受传者）之间的关系，研究传播技巧、传播效果以及影响传播效果的各种因素等相互之间关系的一门科学。1996年出版的《健康传播原理与实践》一书，对健康传播的定义更加简练，认为：健康传播是指通过各种渠道，运用各种传播媒介和传播方法，为维护和促进人类健康而制作、传递、分享健康信息的过程。

这两个定义显示出鲜明的工具化特性，将健康传播视为信息传递过程中的技巧和策略。这一特性在此后国内大多数健康传播研究中得到了反复强化。据此，有研究者进一步将健康传播定义为：以“人人健康”为出发点，运用各种传播媒介渠道和方法，为维护和促进人类健康的目的而获取、制作、传递、交流、分享健康信息的过程。健康传播，是健康教育与健康促进的重要手段和策略。

3．传播层次取向

作为一种特殊的人类传播活动，健康传播同样具有传播的多层次性。从这一取向出发，健康传播被定义为“以传播为主轴，借由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为”。这四个层次分别是：自我个体传播层次、人际传播层次、组织传播层次和大众传播层次。自我个体传播层次着眼于对自身健康的自我管理，例如个体是否受到健康信念的影响等；人际传播层次则强调“关系”是健康传播定义的核心，例如医患沟通的权力关系、面谈技巧、满意与服从程度等；组织传播层次的关注点在于组织内部与组织相互之间的健康信息流动；大众传播层次则强调健康与大众传媒之间的关系，特别是如何有效地通过大众传媒传递健康信息，促进公众健康行为的改变。在四个层次中，又以人际传播层次和大众传播层次的健康传播最为重要。

美国学者勃谷（Burgoon）从人际传播层次出发，认为：健康传播是患者和医疗提供者之间的互动关系和诊疗室里无数的人际传播活动（Burgoon,1992）。这一定义有两个显著的特点，一是将研究视野聚焦于人际传播，二是将健康传播严格地限制在疾病治疗的场域内。与此相对应，另一位学者杰克逊（Jackson）则从大众传播层次出发，认为：健康传播应以大众传媒为信道来传递与健康相关的信息，以预防疾病、促进健康，其中又包括健康营销和健康政策制定等（Jackson,1992）。因此，健康传播的功能是连接医疗、健康专业领域和公众健康问题的桥梁。

4．情境取向

情境，包括传播情境和社会情境。传播情境，是指传播活动所在的假定空间，即“传播场”。社会情境，则指的是传播活动的外部环境因素，主要指社会环境和历史环境。欧内斯特·博曼认为：传播情境与更为广阔的社会和历史背景相契合，仅仅围绕传播的小圈子，不足以准确回答情境对传播的影响。人在孤立的环境中是不能传播的，人与人交流时必须遵循社会的固有规则和习俗，否则就会被排斥在社会之外。传播是一个社会过程，永远发生在给定的社会环境中。社会和历史的力量决定人的传播行为，传播是被社会、历史和文化的规范“情境化”了的。

情境取向的健康传播定义将健康传播放在一个宽广的社会环境和历史环境下进行考察，关注的不仅仅是健康传播活动本身，还包括健康传播活动与社会环境和历史环境之间的相互作用。社会环境对健康传播活动的影响力往往不是单一来源的，而是多种力量的合力，其实质是多种社会关系（本质为权力关系）的作用组合。这种影响力作用于健康传播活动，使得健康传播活动本身发生应变，表现为健康传播活动自身的扭曲、变形、偏离。应变之后的健康传播活动仍然在一定程度上保留了原先的内涵，但同时也被赋予了具体的社会和历史外延，烙上了环境的印记。关注健康传播的情境，就是将健康传播放回到社会和历史的现场中去。

据此，健康传播又可被定义为：是一种在特定的社会和历史环境下，以传递健康信息、普及健康知识为目的的社会实践活动。

从上述一系列有关健康传播的定义不难看出，不同研究者根据各自不同的关注点和研究取向，都试图勾勒出一幅健康传播的蓝图。尽管至今没有一个统一的答案，但有一点很显然，即：对于任何一个健康传播问题，单一取向的研究都将是不充分的。

二、健康传播研究的两大分支

在健康传播研究的众多议题中，有两大类议题占据了主要地位，一类是以健康问题意识为导向的研究议题，另一类是以传播学问题意识为导向的研究议题。与此相对应，在研究人员的构成上，健康领域的研究者与传播学领域的研究者同样构成了健康传播研究人员的主体。这一点，在中外健康传播研究领域普遍存在，公共健康研究取向与传播学研究取向形成了健康传播研究的两大分支。

1．健康的传播学和健康中的传播学

医学社会学家威尔逊认为，社会学对健康的大部分研究可被下列两者中的一个所推动：（1）主要由社会学问题意识所推动而进行的独立观察和分析；（2）主要由健康问题意识所推动而进行的应用性或联合性的教学和科研。属于前者的是健康的社会学，属于后者的是健康中的社会学，提出了著名的“两个范畴说”。

医学社会学是医学（健康）和社会学的结合，而健康传播学是公共卫生（健康）和传播学的结合。由于两者在学科构成、理论背景、研究方法等诸多方面的相似性，使得健康传播研究有可能面临与医学社会学研究类似的状况，即：两大研究领域的划分。事实上，正如前文所述，无论在健康传播的研究议题或是研究人员的构成方面，公共健康研究取向和传播学研究取向早已成为健康传播研究两个最主要的组成部分，两大分支领域——“健康的传播学”和“健康中的传播学”的划分态势事实上已经清晰地呈现出来。

所谓“健康的传播学”研究指的是从传播学的角度，运用传播学的理论和方法考察人们各种与健康有关的行为和观念。这一类研究主要由医疗健康领域之外的传播学研究者来进行。而所谓“健康中的传播学”研究则指的是在维护和促进健康的过程中运用了传播学的理论和方法。换句话说，就是运用传播学理论和方法所从事的与健康教育或健康促进相关的应用性研究。研究者主要是在医疗健康领域内的应用传播学研究者。

“健康的传播学”研究为应用、修改和检验传播学的原理和方法提供了一个机会。健康领域和健康问题为传播学理论的运用提供了新的试验场。而“健康中的传播学”研究，其宗旨是为了使公共卫生学界掌握传播学中有关传播行为的原理和概念进行健康问题研究，包括医患关系研究、人群对疾病的反应方式、健康教育与健康促进中的传播行为研究以及进行流行病学调查等。

具体来看，两者之间的相互关系体现在以下四个方面：首先，“健康的传播学”和“健康中的传播学”在研究内容上存在交叉，但又各有侧重。以医患关系研究为例，医患关系是两者共同关注的研究领域，但显然两者的研究取向和研究侧重点不同。前者将医患关系作为一种特殊的人际传播行为加以考察，关注的是医患关系的动因、场域、医患对话的语言符号特征和意义以及在决策制定过程中的权力关系等，得出的研究结论是传播学意义上的。而后者更为关心的是如何通过对医患关系中的传者、受者、语言信息以及传播技巧的研究和改进，提高医患传播的效率，得出的结论更具有实用性。其次，“健康的传播学”和“健康中的传播学”在研究性质上存在差异。前者倾向于基础性研究，而后者则更倾向于应用性研究。第三，两类研究所取的角度和立场不同。“健康的传播学”研究是传播学研究者站在医疗健康领域之外，运用传播学的视角对这一领域进行观照。这种观照相对后者而言更加客观、更加独立，对医疗健康领域的依附性较小。而“健康中的传播学”研究则是医疗健康领域内的传播学研究者运用传播学的技巧，对具体的健康问题进行应用性的考察和研究。这种研究相对前者而言对策性更强、可操作性更突出，对医疗健康领域的依附性较大。第四，推动两类研究发展的动力不同。前者是由传播学问题意识所推动而进行的相对独立的观察和分析，而后者则是由健康问题意识所推动而进行的应用性研究。

2．划分的意义

“健康的传播学”和“健康中的传播学”，初步划分出健康传播研究领域的两个主要分支。在这一领域划分的基础上，有学者通过对1991—2002年中国大陆主要发表健康传播相关研究成果的专业期刊的回顾和分析，发现在现有的健康传播研究中，研究议题的分布和研究人员的构成存在明显的倾向性。研究议题的分布方面：首先是对媒介效果研究和媒介业务的重视，两类合计，占到全部研究论文的近1/3；其次，艾滋病相关研究也是涉及健康传播的重要议题；此外，对传播渠道和传播方式的研究探讨也不在少数，如果把“人际传播”合并到“有关传播渠道和方式的研究”中——后者中有一部分涉及人际传播，但主要侧重于大众传播——此类论文将占到1/10强。研究人员的构成方面，主要研究者均为医学和卫生专业研究人员。据此，研究者认为“专业的传播学者在中国大陆健康传播研究中仍然是缺席的”。

对健康传播研究领域进行类别划分，其意义在于对健康传播研究与实践的指导和规范作用。对学科自身的发展建设而言，规范的学科划分（包括对研究领域的划分）是对学科发展进行科学评价的基础。“为了考察任何一个科学学科的发展，都有必要建立一个框架，在此框架之内组织归纳该学科对人类知识所做出的贡献”。而对研究者而言，学科领域的划分有利于研究者对研究工作做出明晰的定位，从以往自发的、零散的研究，转变为系统的、规范的、自觉的研究。同时，这种对健康传播研究领域的初步划分，也为进一步深入的研究分类奠定了基础。