消费社会及其文化

人类的文明史是一个不断克服物质匮乏而获得进步的历史。只要对不同历史时期的日常生活稍加比较，就会发现物质生活水准提高的发展轨迹。依据一些社会学家的看法，进入现代社会，特别是20世纪以来，有一个从生产型社会向消费型社会的转变。也有的学者认为，从生产型社会向消费型社会的转变，在某种程度上也就是现代向后现代的转变。

关于消费社会的特征，历来存在着许多不同的观点，不同的学者从不同的视角看得出了不同的结论。波德里亚依据马克思的政治经济学理论，对当代消费社会的特征作了描述，他认为，消费社会就是物、服务和物质财富惊人的增长和消费。“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”在这个过程中，人变成了官能性的动物，“今天，看到物的生产、完善，消亡的却是我们自己”。波德里亚特别强调，消费社会不同于传统社会，也就是说商品的交换价值规律已经取代了传统社会的自然生态规律。对于我们理解视觉文化十分重要的是波德里亚的如下观念：“消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。”“文化中心成了商品中心的组成部分。”从这个观念出发，可以说消费社会中人们消费的不只是一般的商品的使用价值，更重要的是其交换价值，尤其是商品所传达的某种复杂的文化意义。

一般认为，消费社会是一个迥然异趣于传统社会的新的社会形态。其重要的特性体现在社会越来越围绕着消费活动和行为来组织。有关消费社会的理论关注和争论主要体现在如下层面上：第一，不断提高的富裕程度。人们有越来越多的财力来用于商品、节假日和休闲消费。第二，工作时间的缩短，闲暇时间的增多。第三，人们较多地依据消费者（而非劳动者）和闲暇时间（而非工作时间）活动来塑造认同（身份）。第四，由于日常生活的审美化，人们对那些涉及各类商品的形象展示和生活方式的建构越来越感兴趣。值得注意的一点是，这样的消费不是基于消费者的真实需求，而是梦幻或幻象。第五，消费行为、生活方式和拥有某些商品越加成为社会地位的标志，人们使用一些“社会地位性的商品”来标明他们是特定社会群体的成员，因而有别于其他人。第六，19和20世纪作为社会分工主要问题的阶级、种族或性别，这些问题在20世纪后期已被一些消费形态（差异）所取代。第七，消费者是以牺牲生产者为代价而获得力量和权威性的，不管这些生产者是商品生产者还是专业服务者。在某些方面，消费者的经济地位正在取代政治权利和责任，消费者概念取代了公民概念。第八，随着越来越多的商品和服务，人的体验和日常生活诸方面都趋向于商品化，市场扩张进入生活的各个领域，购物成为一种闲暇活动。以上诸多方面的问题深刻地触及消费社会的核心，尽管在这些问题上还存在着广泛的纷争，但有一点是可以肯定的，那就是消费社会作为一个新的社会形态深刻地改变了我们的生活世界及生活方式。

还有学者指出，消费社会具有一系列相关的特征，这些特征构成了一个“家族相似”的复杂结构。就其与视觉文化的关系而言，如下特征值得关注：

1．人们很大程度上依赖于物品来建构认同（身份）；

2．令人愉悦的生活的主要问题乃是对商品和服务的消费；

3．消费就是个人幸福、社会地位和国家的成功的路径；

4．以前属于家庭的活动如今融入了市场——其必然性体现在因为家人已经从劳动者便成为消费者；

5．在消费社会中，消费必定是有组织的，所以生产才能得以延续；

6．为了保持经济机器的运转，人们被迫对他们所拥有进而他们所是的认同表示不满；

7．人人都是一个流动的广告；

8．物品具有意义；

9．对消费物的需求必须要加以维持，并不断增长，否则消费社会难以维系；

10．把闲暇和消费作为重要社会追求和社会关系的基础，以此来安排社会空间；

11．消费者被置于商品社会的中心，因个人可以通过理性的方法自由和自发地选择或追求选择，进而通过市场运作对经济体制的力量来创造一个不断发展的社会（消费者是上帝）；

12．私人领域和公共领域关系的论争，一个新的层面是市民社会领域；

13．个体与群体之间存在着某种关系（道德的和伦理的多种影响后果）；

14．经济、社会和文化之间的紧张关系；

15．生产力的扩张、物质消费者文化与文化成员无法融入文化之间的紧张，导向了异化和孤独；

16．由于现代发展只是在生产物质财富，所以它将导致人的不幸福。

还有一些学者采用“消费文化”的概念，用以描述当代消费社会的新文化形态。简单地说，所谓消费文化，就是指消费社会所塑造的某种有别于其他社会的文化，这种文化与视觉文化的关系非常密切。斯拉特（DonSlater）在其《消费文化与现代性》一书中，对消费文化的特征作了具体描述。他认为，消费文化就是一个社会系统中消费被商品消费所主宰，是商业革命产物。具体说来，消费文化有如下特征：首先，消费文化是一种消费行为的文化。这就意味着在这一文化中，重要的社会实践，以及文化价值、理念、欲望与身份均源自消费，而不是源自传统的自由公民权、宗教信仰等。斯拉特特别强调，由于消费文化特有的价值观（物质主义的、享乐主义的）的扩张，过去曾具有重要意义的工作、宗教、政治等活动便失去了原有的重要性。我以为，这是消费文化的一个重要特征，当一切活动均与消费而不是传统的范畴相关时，那么，公民权、宗教信仰一类的传统范畴对认同和行为的重要制约作用便下降了，这就引发了一系列社会文化的转向。这在相当程度上表明，消费社会的轴心已经不再围绕着以前社会的问题来运转，而是完全围绕着消费来运转。换言之，此前社会中的重要问题，在消费社会中被消费的普泛化和中心化给消解了，新的消费主义意识形态占据了主导地位。人们不再像过去那样去看待生活世界，而是越来越以消费意识形态的观念去审视日常生活。其次，斯拉特认为消费文化是一种市场社会的文化。即是说，广泛的商品消费、服务与经验，都是通过市场机制运作和实现的，完善的市场经济塑造了大量消费者。在我看来这一点也相当重要，在生产型的社会中，生产者是占据主导地位的，他们成为社会发展变化的主要力量。到了消费社会，生产者已经退居次席，占据主导地位的是消费者，消费者不但是一支人数众多的商品消费群体，而且是一支重要的文化力量甚至政治力量。消费导向的社会就是大众社会，就是消费者社会。再次，斯拉特指出，消费文化是普泛的而非个人性的。这一点道出了消费文化是一种大众消费型的文化，而不是针对个体的。因为商品的大批量生产，商品交换关系的普遍化，都是以大众消费为目标的。同时，消费者的商品的文化意义不是经由生产和交换的个体关系来界定，而是受制于广泛的社会大众，因此，这种商品的文化意义也就变得越加普遍和抽象。它带来的后果是削平了传统社会的少数人特权从而带有民主性；另一方面，消费文化使得人人都是消费者，所谓消费的自由实际上带有某种强迫性，消费文化是通过我们的日常生活、社会关系与身份认同中的商品来实现自我的延续及其再生产。复次，在斯拉特看来，消费者的需求是无止境的。消费欲望的无限性是与现代产业和生产力相对应的，与社会经济的发展密不可分。我想这种需求越来越多地转化为某种欲望，某种带有歇斯底里特征的内心幻觉。即是说，在消费社会中，消费者的真实需求已经被遮蔽了，他们购物消费并不是因为需要，而是因为消费品及其广告所诱发的无穷欲望，这一点波德里亚在其《消费社会》一书中也深入讨论过。第五，斯拉特把消费文化视为认同（身份）塑造和实现的重要机制。现代社会的个性主义观念，从地位的社会向契约的社会转变，社会流动性增大，传统的身份认同方式渐趋消失，消费商品成为建构自我身份的重要途径。我以为，这一点可以与上一点结合起来讨论，那就是欲望在相当程度上转化为一种对认同的期待和追求。在一个“流动性”越来越快的社会中（鲍曼），在一个地方性和本真性日趋衰落的消费时代，消费本身提供给消费者的不仅是商品，同时也是一种文化，一种社会定位，一种寻找和建构自我或集体认同的途径。正是通过消费，通过消费实践中所实现的意义交往或象征交换，消费者达到了某种认同，完成了自我身份的确认和显现。正像齐美尔在讨论时尚现象时指出的那样，追逐时尚使得那些弱势的、边缘的群体获得了某种社会价值或社会认可。最后，在消费文化中，象征与符号变得越来越重要。商品的审美化不但有助于认同建构，而且为商品的延伸和渗透创造了条件。我认为这最后一个特征与视觉文化关系尤为密切，视觉文化在消费社会中的一个重要功能就是其复杂的、强有力的象征功能和符号表意功能，这一点我们将在后面展开分析。

综上关于消费社会的种种论述，就其与视觉文化的关系而言，课题提出如下几点重要的关联，并深入讨论。

第一，消费社会彻底改变了人与物的关系，不再是“人役物”，而是“物役人”。这一点马克思早有论述，波德里亚则表述为人不再受人包围，而是“受到物的包围”。就是说，消费社会物品或商品的丰富导致了人与物之间关系的彻底颠倒，商品拜物教成为消费社会典型的文化仪式。更重要的是，消费社会中人在很大程度上是依据商品和服务来建构自己的认同（身份），传统社会那种社会公民权或宗教信仰不再承担重要的功能。如前所述，在当代社会中，消费行为、生活方式和拥有某些商品越加成为社会地位的标志，商品不再是一个客观的、自然的对象，毋宁说是一个具有区分功能的象征符号，人们通过消费不同的商品和服务，来追寻、确立并表明自己的社会地位，说明自己的社会群体归属，以区别于他人。正是在消费过程中，人们的社会地位和认同感被生产出来。所以说，商品和服务已成为重要的建构自身身份认同的通道，但是需要强调的是，在这个通道的功能实现过程中，视觉扮演了相当重要的角色。换言之，我们对自我及其社会归属关系的定位的参照物，不再是出身、地位、教育、性别、种族或政治倾向等，消费社会中的形形色色消费品，淹没、遮蔽甚至取代了这些传统的认同范畴。

为什么商品消费会成为当代人塑造和确定认同的重要通道？为什么商品消费逐渐取代了阶级、种族、性别以及传统的公民权、宗教等社会范畴而具有塑造认同的重要功能？这是一个非常复杂的问题。以下我们尝试从现代性的角度加以阐释。社会学对现代性的研究表明，从传统社会向现代消费社会的转变，一个显著的特征是所谓“流动的现代性”（鲍曼）的出现。较之于传统小村镇固定的、惯例的和封闭的生活方式所带来的认同的坚固性和确定性，现代社会人口流动以及与陌生的时空环境交往的可能性大大地增加了，这便导致了当代人对自我和生活环境相当多的不确定因素。身份的社会日益转向契约的社会，同时增加了人们建构自我社会关系和社会地位的诸多可能性。如果说传统社会中个体有许多确定的自我身份的参照物或标志物的话，那么，在当代社会中，这些传统的参照物越来越淡化或边缘化了。斯拉特就指出，在一个后传统社会中，社会认同由个人所建构，因为认同不再是既定的或归属的存在，而必定受到混乱的环境所制约。因此，不仅个人在社会中的位置不再确定，而且社会秩序本身也变得不确定了，这就导致了通过商品与想象的交换来建构个体或集体认同的倾向。还有人把现代社会的这种状况名之为新的“游牧方式”的出现。鲍曼对这种“流动的现代性”有精彩的解释，他写道：

我们对现代性的看法，就是一个个体化的、私人化的观点，不可阻挡模式的重担和失败的责任，都首先落在个体的肩上。依附和活动模式的转变——即“液化”——已经开始。这种模式在今天具有可塑性，在一定程度上，我们的先辈们没有亲历过这些模式，对它也觉得不可思议；但是，像所有的流体一样，这些模式不能长期地保持它们的形态。塑造它们的形状比保持它们的形状更为容易。固体是一次定型，并且一劳永逸。保持流体的形状要求长期予以密切注意，同时保持警惕，并付出持久的努力——甚至这种努力的成功也只是一个太早的结论。“流动的”现代性的到来，已经改变了人类的状况，否认甚至贬低这种深刻的变化都是草率的。系统性结构的遥不可及，伴随着生活政治的非结构化，流动的状态这一直接背景，以一种激进的方式改变了人类的状况。

显而易见，这种“流动性”使得个体面临着比传统社会大得多的困惑和压力，面临着关于自我身份的种种危机。消费社会的出现是和一系列的现代性的分化过程相随相伴的。其中一个重要的分化就是家庭与工作场所的分化，这一分化导致了现代生活方式的出现。家庭是一个私人场所，而工作则在另一个公共场所进行。不同于传统社会中个体的自我身份主要通过基本社会单位家庭来塑造，“在这种背景中，我们可以看到消费社会的另一个重要层面：自我和认同的观念来源是在一个比家庭大得多的领域中建构起来的。在现代社会中，许多人第一次受制于他们家庭之外的诸多影响。一种看法是，人们在这个世界上被剥夺了他们自己的位置感（their sense of their place），他们的自我形象至少是部分地通过他们的购物和对商品的使用来形成的，而商品似乎成为他们脱离了结构紧密的共同体而缺乏意义的情况下，可赋予他们的生活以意义的某种象征物。实际上，有些理论家甚至更加激进地认为，广告取代了以前的共同体社会结构，它事实上变成了文化价值的核心源泉”。在消费社会中，消费品所以有这样神奇的认同功能，这是因为消费品本身也是一个充满了价值、意义和等级位置区分性的标志物。人们拥有、使用和展示这些物品，也就是在认可并传递物品所具有的意义、价值和区分性。波德里亚说得好：通过使用各种物品，每个个体和群体都在寻找自己的特定秩序和结构中的位置；物品则通过分层化的社会结构为每个人保留一个确定的位置。也正是在这个意义上，有些人戏称购物乃是一种“心理治疗的独特形式”，现代社会的许多问题和心理障碍可以通过消费来加以缓解或治疗。于是，我们有理由认为，传统的消耗物品的使用价值的消费行为，在当代消费社会中有所变化，那就是消费越来越趋向于交换价值和象征价值的消费，是一种意义的生产和交往，或者更加准确地说，消费行为或消费过程本身就是一种视觉化的表意实践。

当代思想界一个重要的话题是所谓的“语言学转向”，依据这种理论，我们对实在世界及其自我的建构，在相当程度上都是经由语言实现的。因此，对实在和自我的分析便合乎逻辑地转向了对语言的分析。伯格和卢克曼就指出：“维持主观现实最佳的途径就是交谈。在日常生活中充满了交谈的情景，也因此能持续维持、修正乃至再建构主观的现实。”“这种经由交谈而产生现实的能力，实是语言的客观化效果。……我们可以了解语言是如何地将世界客观化，并且将各种经验转化为一个一致的秩序。是以，在这种秩序的建立中，语言就是从理解和创造秩序的双重意义下将世界实现了。”这就是说，语言乃是建构我们关于世界和自我现实的路径。如果我们把这个原理放到从“语言转向”到“视觉转向”的历史脉络中来加以审视，那么，就消费社会所谓依据物品来建构认同而言，可以说视觉形象在这一特定的历史阶段也同样承担了语言那样的建构功能。即是说，在印刷文化或语言为主因的社会和文化中，语言显然是人们建构实在世界和自我的基本路径；而在视觉占据文化主因的消费文化中，视觉也越来越具有语言同样的机能，它成为建构世界和自我的重要通道。

第二，消费社会是一个闲暇时间增多、消费行为不断扩张的社会，在这一社会发展进程中，传统的价值观被消费主义的价值观所取代。因此，人们更多地依据自己的消费者身份而非劳动者身份来建构和发展自我认同，更多地依据闲暇时间的消费活动而非生产活动来确定自我。这个深刻的转变导致了一些关于幸福、快乐、成功的标准的转换。正如洛文塔尔关于“生产偶像”向“消费偶像”转变的理论所揭示的那样。成功的科学家、政治家、企业家的创造性和创业价值，逐渐被各种明星、媒体人士等新角色的消费价值所取代（详后）。在当代人的日常生活中，消费是成功、幸福的标志，“我消费故我幸福”成为一个重要的消费意识形态。更重要的是，在消费社会中，日常生活和梦幻想象越来越依赖于商品，整个社会空间的规划越来越趋向于组织化，而这种组织化又是围绕着商品消费进行的。于是，商品和服务的消费就带有相当意义上的心理体验性质，甚至可以说，消费社会的经济是典型的体验经济。它意味着消费主体在一个符号系统中和心理系统中获得了某种满足感，就像波德里亚所分析的，“富有”或“富裕”其实只是“幸福的符号的积累”，消费不是作为生产过程来体验，而是作为“奇迹”来体验。