3.2 顾客服务标准
3.2.1 顾客服务的组成要素
从企业整体的角度看，顾客服务可视为市场战略的一个基本组成部分。市场营销通常描述为四个要素（4P）的组合，其中的地点要素最直接地代表了物品的运送。与市场营销中产品的售前、售中、售后服务相联系，以买方与卖方发生交易的时间为参照，顾客服务的组成要素则可分为三类：交易前要素、交易中要素和交易后要素。
1．交易前要素
交易前要素为企业开展良好的服务创造适宜的环境。这部分要素尽管并不都与未来有关，但对产品销售有重要影响。顾客对企业及其产品的印象和整体的满意度都与交易前要素密切相关。企业为稳定持久地开展顾客服务活动，必须先对交易前要素做好下面的规范化的准备：
● 顾客服务条例的书面说明——顾客服务条例以正式文本的形式，反映顾客的需要，阐明服务的标准，明确每个员工的责任和具体业务内容；所规定的每项服务不仅要可度量考核，还应有可操作性。
● 提供给顾客的文本——顾客能了解到自己能够获得什么样的服务，否则顾客可能产生一些不切实际的要求。同时，顾客也可以知道在没有得到应有的服务时该与谁以什么方式联系；如果顾客在遇到问题或需要了解某些信息时找不到具体的人询问，他很可能会一去不返。
● 组织结构——尽管不存在适合所有企业成功实施其顾客服务的通用最优组织结构模式，但对每个企业来说，应该有一个较好的组织结构以保障和促进各职能部门之间的沟通与协作。总体负责顾客服务工作的人在企业中应该具有相当的职责和权威，因为这项工作涉及企业多个部门，往往需要多方面协作和快速响应。
● 系统柔性——物流系统在设计时要注意柔性和必要的应急措施，以便顺利地响应诸如原材料短缺、自然灾害、劳动力紧张等突发事件。
● 管理服务——企业应当为顾客（特别是中间商）提供购买、存储等方面的管理咨询服务。具体的方式包括发放培训手册、举办培训班、面对面培训等。这类服务往往免费或收费甚低。
上述交易前要素是相对稳定而长期的，较少发生变动，从而使顾客对所获服务的期望值保持稳定。
2．交易中要素
交易中要素主要指直接发生在交货过程中的顾客服务活动，也就是最经常与顾客服务相联系的活动，主要包括以下内容：
● 缺货水平——对企业产品可供性的衡量尺度。对每一次缺货情况要根据具体产品和顾客做好完备记录，以便发现潜在的问题。当发生缺货时，企业要为顾客提供合适的产品，或尽可能地从其他地方调运，或向顾客承诺一旦有货立即安排运送，目的在于尽可能保持顾客的忠诚度，留住顾客。
● 订货信息——向顾客快速准确地提供所购商品的库存信息、预计的运送日期。对顾客的购买需求，企业有时难以一次完成满足，这种订单需要通过延期订货、分批运送来完成。延期订货发生的次数及相应的订货周期是评估物流系统服务优劣的重要指标。延期订货处理不当容易造成失销，对此，企业界要高度重视。
● 信息的准确性——顾客不仅希望快速获得广泛的数据信息，同时也要求这些关于订货和库存的信息是准确无误的。企业对不准确的数据应当注明并尽快更正。对经常发生的信息失真要特别关注并努力改进。
● 订货周期——从顾客下订单到收货所跨越的时间，包括下订单、订单汇总与处理、货物拣选、包装与配送。
● 订货周期的可靠性——顾客往往更加关心订货周期的可靠性而非绝对的天数，因为可靠性高可以减少顾客的安全库存。当然，随着对时间竞争的日益关注，企业越发重视缩短整个订货周期。
● 特殊货运——有些订单的送货不能通过常规的运送体系来进行，而要借助特殊的货运方式。例如，有的货物必须快速运送或需要特殊的运送条件。企业提供特殊货运的成本要高于正常运送方式，但失去顾客的代价可能更加高昂。
● 交叉点运输——企业为避免失销，有时需要从多个生产点或配送中心向顾客运送货物，这也是应对延期订货的策略之一。
● 订货的便利性——顾客下订单的便利程度。顾客总是喜欢同便利和友好的卖方打交道。如果单据格式不正规、用语含糊不清，或在电话中等待过久，顾客都有可能产生不满，从而影响顾客与企业的关系。对于这方面可能存在的问题，企业可以通过与顾客的直接交流来获悉，并予以详细记录和改进。
● 替代产品——顾客所购的某种产品暂时缺货时，不同规格的同种产品或者其他品牌的类似产品可能也能够满足顾客的需要，这种情况在现实中时有发生。如图3.1所示，如果一种产品当前可供率为70%，则该产品的供应率就可提升至90%；类似地，如果存在两种被顾客广泛接受的替代产品，其可供率可达到97%。可见，为顾客提供可接受的替代产品可以大大提升企业的服务水平。
图3.1 替代产品对顾客服务水平的影响
企业在制定产品替代策略时要广泛征求顾客的意见，并及时将有关的政策和信息通知顾客。在有必要向顾客提供替代产品时，应征询顾客的意见并取得其认可。例如，某家具制造商需要容量为1公升的罐装漆，而油漆经销商正好卖光了这种油漆。油漆经销商若提供5公升装的产品，则不是正确的替代方式，因为该家具制造商每次工作只需2公升油漆，5公升的罐装产品打开后一次只能用一小半，多次使用也不方便。相反，如果油漆经销商提供1.5公升装的产品，对方很可能会乐意接受。
顾客服务的交易中要素往往备受顾客关注，因为对顾客而言，这些要素是最直接和显而易见的，有80%的顾客认为产品的运送甚至与产品质量本身同等重要。如图3.2所示，通常顾客抱怨的原因有44%来自送货的延迟，所以，处理好顾客服务的交易中要素对于减少顾客抱怨十分重要。
图3.2 顾客抱怨原因分析
3．交易后要素
顾客服务的交易后要素是企业对顾客在收到产品或接受服务之后继续提供的支持。这类要素曾经是顾客服务要素中最常被忽视的部分。售后服务对提高顾客满意度和留住顾客至关重要，主要包括以下内容：
● 安装、保修、更换、提供零配件——这些要素是顾客在作购买决策时经常考虑到的，特别对于一些设备，顾客购进之后发生的维护费用甚至远大于初次购买的成本。
● 产品跟踪——为防止顾客因产品问题而投诉，企业必须对售出的产品进行跟踪并及时从市场上收回存在隐患的产品。
● 顾客的抱怨、投诉和退货——为消除顾客的抱怨，需要一个准确的在线信息系统处理来自顾客的信息，监控事态的发展，并向顾客提供最新的信息。物流系统的设计目标是将产品顺利传递到顾客手中，而那些非经常性的操作，特别是顾客退货的处理，其费用很高，企业对顾客抱怨要有明确的规定，以便尽可能及时有效地处理，维护顾客的忠诚度。
● 临时借用——当顾客所购买的产品未到货或先前购买的产品正在维修时，将企业的备用品借给顾客暂时使用。这样既给顾客提供了便利，也可以增强顾客忠诚度。
3.2.2 订货周期的确定
订货周期又称订货提前期。从顾客的角度来看，是指从准备订货到货物收到的间隔时间。一般的订货周期主要包括5部分：订单准备，订单传递，订单登录，按订单供货，订单处理状态跟踪，如图3.3所示。
图3.3 订货处理过程
1．订单准备
订单准备是指顾客寻找所需产品或服务的相关信息并作出具体的订货决定。具体内容包括选择合适的厂商和品牌，了解产品的价格、功能、售后服务以及厂商的库存可供水平等信息。
减少顾客订单准备的时间、降低顾客的信息收集成本，能够显著地增加企业的市场份额。如美国的一家医疗用品公司在1970年就给其主要客户（各大医院）提供计算机终端设备及配套软件，医院利用公司提供的终端，可以查看公司配送中心的库存信息，直接向配送中心下订单。这种改善顾客订货准备的战略行动使得该公司在市场占有率和利润方面远远超越竞争者，因为竞争者不能与医院进行如此直接、快速、准确的信息沟通。
2．订单传递
订单传递就是把订货信息从顾客传递到产品的供应商处。订货信息传输方式主要包括三种：手工传输，电话或传真传输，网络传输。常见的形式有以下6种：
① 顾客→（邮寄订单）→销售代表→（手工输入）公司数据库；
② 顾客→（订货）访销员→（带回）销售代表→（手工输入）公司数据库；
③ 顾客→（电话/传真订货）销售代表→（手工输入）公司数据库；
④ 顾客→（订货）访销员→（电话/传真）销售代表→（手工输入）公司数据库；
⑤ 顾客→（订货）访销员→（网络传输）公司数据库；
⑥ 顾客→（网上订货）→公司数据库。
其中，①、②两种为手工传输方式，③、④两种为电话/传真传输方式，⑤、⑥两种为网络传输方式。三种传输方式各有优缺点，如表3.1所示。
表3.1 三种信息传输方式的比较
由于网络传输方式速度快，运行成本低，可靠性好，准确性高，逐渐成为最重要的订货信息传输方式。
3．订单登录
订单登录是指将顾客订货信息转变为公司订单的过程，包括：
● 检查订货信息的准确性，如订货编号、数量、品种、价格等；
● 检查库存状况，是否有货，是否能够满足顾客订货条件等；
● 检查延期订货单据或取订单，如果不能满足顾客的订货条件，则需要同顾客商议，是改变订货条件，还是延期订货，或者取消订单；
● 检查顾客信用等级；
● 规范顾客订单，把顾客的订货信息按照公司所要求的格式规范化；
● 开单，准备发货单据等。
信息技术的迅速发展大大提高了订单登录的效率。条形码扫描技术的广泛使用提高了订货信息输入的速度与准确性，并降低了处理成本。借助计算机数据库可以使库存可供水平和顾客信用的检查等活动实现自动化。与传统的手工处理相比，自动化的订单登录时间减少60%以上。
4．按订单供货
按订单供货包括货物的拣选、包装、运输安排、准备运单、发送/运输。这些活动可以并行处理，以缩短商品配送时间。
该阶段是整个订货处理过程中最复杂的部分，包括商品的配送与大量单据处理。确定供货的优先等级对订货处理周期有重要影响。许多企业没有正式地确定供货优先等级的标准，操作人员面对大量订货处理工作，习惯地优先处理简单的、品种单一、订货量少的订单，其结果往往造成对重要客户和重要订单供货的延迟。在确定供货优先等级时，以下规则可供参考：
● 按接收订单的时间先后处理；
● 处理时间最短的先处理；
● 批量最小的、最简单的订单先处理；
● 按预先设定的顾客优先等级处理；
● 按向顾客承诺的到货日期先后进行处理；
● 离承诺到货日期时间最近的先处理。
5．订单处理状态跟踪
为了向顾客提供更好服务，满足顾客希望了解订货处理状态信息的要求，需要对订货处理进行状态追踪，并与顾客交流订货处理状态信息。
订单跟踪随着信息技术，特别是互联网的迅速发展，已变得越来越重要。美国的UPS公司能够对每天运送的1300万个邮包进行电子跟踪。例如，一个出差在外的销售员在某地等待公司寄来的产品样品，他可以通过UPS安排的3COM网络系统输入UPS运单跟踪号码，即可知道样品目前的位置；当需要将样品送至另一地点时，可再次通过网络指引新的投递点。
3.2.3 顾客服务的衡量与控制
1．顾客服务的衡量
在明确了哪些顾客服务要素最为重要以后，管理层必须制定服务业务标准，员工也应该经常地向上级汇报工作情况。顾客服务绩效可以从以下4个方面来评价和控制：
● 制定每一服务要素的绩效量化标准；
● 评估每一服务要素的实际绩效；
● 分析实际绩效与目标之间的差异；
● 采取必要的纠正措施将实际绩效纳入目标水平。
顾客服务可以用图3.4中的一些方面进行评价。
企业所重视的服务要素同时也应当是其顾客所认为的重要要素。诸如存货可供率、送货日期、订货处理状态、订单跟踪，以及延期订货状态等要素需要企业与顾客之间良好的沟通。由于许多企业在订货处理过程方面的技术落后，提高顾客服务水平在这一领域大有潜力可挖。通过与顾客的计算机联网可以大大改进信息传递与交换的效率，顾客可以获取动态即时的库存信息，在缺货时可自主安排产品替代组合，还可以得知较准确的送货时间与收货日期。
图3.4 顾客服务评价标准
2．顾客服务战略的阻碍因素
许多企业都缺乏有效的或稳定的顾客服务战略，即使是那些管理十分出色的企业在实施顾客服务战略时也会碰到棘手的阻碍因素。
例如，销售人员有时为得到一张订单而向顾客承诺不切实际的送货时间，结果使企业不得不缩短这张订单的订货周期。为此要加快服务，打乱了原本稳定的订货处理程序，导致产品的拣选、配送与运输成本上升，甚至还可能因“多米诺”效应引发整个物流系统的混乱。销售人员往往容易在送货日期、提前期、送货地点、运输方式、购买量等方面背离顾客服务政策，而这样做的结果就是为了某一顾客而排斥其他顾客，并增加了物流成本。
企业的顾客服务标准和绩效期望在很大程度上受到竞争环境及行业传统的影响。管理层要深刻理解本行业的特点、规则、顾客的期望，以及提供高水平顾客服务所需的成本费用。许多企业在实践中没有评估顾客服务水平的成本与收益，也缺乏有效的手段来确定有竞争力的服务水平。引导决策的反馈信息往往来自希望无限度提高服务水平的销售部门，或者来自行业的传统观点，以及某些过于强烈的顾客抱怨，这些信息会导致企业的过度反应。
企业在产品研究与开发以及广告促销上往往投入巨大，但是，要获得长期的盈利与发展，同样离不开对顾客服务水平的充分研究和正确决策。
3．提高顾客服务绩效的途径
企业通常可以通过以下4个活动来提高顾客服务绩效：
● 彻底研究顾客的需求；
● 在认真权衡成本与收益的基础上确定最优的顾客服务水平；
● 在订货系统中采用最先进的技术手段；
● 考核和评价物流管理各环节的绩效。
有效的顾客服务战略立足于深刻理解顾客对服务的需求。客服审计和调查研究必不可少，一旦明确了顾客对服务的需求，管理层就必须制定合适的顾客服务战略，以实现企业长期盈利和收回投资的目标。最优的顾客服务水平能以最低的服务成本为企业留住最有价值的顾客群。
制定有效的顾客服务方案所需的顾客服务标准应满足以下要求：
● 反映顾客的观点；
● 能为服务业绩提供可操作和有针对性的评估方法；
● 为管理层提供调整业务活动的线索。