第一节 互联网产品打造的思维系统
人们通常理解的产品是指具有某种特定形状和用途的物品，看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括利益，这就是“产品的整体概念”。
产品整体概念认为产品包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次。
比如，农产品的核心产品是指消费者购买某种农产品时所追求的效用，如消费者购买鸡蛋，是为了从鸡蛋中获得蛋白质。农产品的有形产品是农产品核心产品实现的形式，即向市场提供的农产品实体的外观。它由五个标志组成，即农产品的质量、特征、形态、品牌和包装。其中农产品质量是农产品能否畅销的关键因素。农产品的附加产品及延伸产品，是指消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，它包括提供免费送货、售后服务、农产品知识介绍等。潜在产品是指现有产品在未来可能的演变趋势和前景。过去的市场竞争主要是产品本身的竞争，现在我们要学会加上服务及利益的竞争。
农产品整体概念，对于农产品市场营销管理具有重要的指导意义。产品整体概念体现了以消费者为中心的现代营销观念。核心产品提供消费者需要的效用与利益，然后由形式产品来实现这些效用和利益，期望产品提供了消费者所希望的属性与条件，延伸产品为消费者提供了销售服务与保障，潜在产品为满足消费者未来的需求而发生着改变。它指导整个市场营销管理活动，是农产品生产经营者打造优势市场地位的基础；在产品整体概念的五个层次上，都可以形成自己的特色，从而为产品差异化策略提供了新的线索。农产品生产经营者要想在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身农产品的特色。
在产品打造的过程中，需要考虑的因素非常多，建立互联网产品塑造的思维体系很有必要（如图2-1所示）。
图2-1 互联网产品打造的思维系统
1．爆品思维
互联网的快节奏和虚拟连接性，特别需要“抓眼、抓心、抓口碑”的产品，能够病毒性传播，带动更多人尝试和复购产品。同时，由于互联网的特点，营销传播中只有第一，没有第二，如果首次登场的产品“失败”，以后再推出的产品也很难引起大家的注意。从这个意义上说，互联网产品打造的是“无爆品不登场”的理念。打造爆品，能不能制造出爆品，是创业的第一堂生死课。
爆品的三个核心关键词：
第一，极致单品。
第二，难以模仿。
第三，杀手级应用。最初是指某个非常有用的计算机程序，并且是消费者愿意为这个程序购买相关硬件、软件产品的计算机程序。用互联网思维来说，就是你的产品要对用户有用，核心就是从用户的角度来思考问题，而不是从自己的角度思考问题。
在爆品的打造过程中，有两种策略可以选择：一是战略性爆品；二是战术性爆品。
打造爆品不是打造爆款，而是企业战略，所以战略性爆品是能代表企业长期发展战略的，是一个阶段的重要标志。例如，食品界姜昆打造“姜姜好”品牌，定位于小而美、老味道产品，比如中秋节选择老味道月饼发力（如图2-2所示），非常火爆。老月饼符合企业的长期战略，是企业长期发展中的一个产品和品牌的积淀。
图2-2 姜姜好老月饼
战术性爆品则不同，是为了公司的生存或者引流而选择的产品。做农特产微商的朋友们一定记忆犹新，2015年很多新农人起步做微商，都用“西域美农”的七星新疆大枣做引流。43元两斤品质很好的新疆大枣，为很多微商带来了原始消费者，带来了口碑和信任，虽然利润很少，但作用很大。流量是一切生意的本质。有的时候，战术性爆品甚至和战略性亏损相伴，打造战略性爆品需要运用数据分析能力。当然，数据分析也简单，可以直接用“量子恒道”加“数据魔方”结合即可：一是算出竞争对手的实际销量；二是评估该定多少价才更让消费者疯狂；三是自己可以承受多大亏损。
2．品质思维
品牌品为先，有品才有牌，没有品质的产品永远树不起“牌子”。在互联网时代，因为时空分离，品质差给消费者带来的失望更大。“坏事传千里”，由于互联网的传播效应，品质不好的产品带来的负面效果会被放大。另外，互联网销售参与的人更多，产品品质差带来损失影响面更广。
做好农产品的品质，必须注意以下几个根本要素：
第一，安全。安全是人的基本需求，如果这个要素都打折扣，根本没有必要去销售。
第二，味道。农产品是食物，不是药，如果产品不好吃，一定不会有人复购。
第三，包装卫生可靠。很多新农人朋友以“土”为由，丝毫不重视产品的包装，有时候产品带着烂叶泥巴，或者用报纸、手纸来包裹，这是完全错误的。互联网销售有自己的特性，有自传播性，如果客户购买的产品品质差，差评带来的后果是很严重的；如果是社交电商销售，差品质带来的连锁反应就像是多米诺骨牌。
笔者所在的新农联之家曾经帮助一个国家级贫困县销售野生猕猴桃，3个小时销售1260箱，但因为发货方的包装没有做好，最后到消费者手上有600多箱是烂的。这件事的后果：不仅发货方赔了，新农联之家也赔了。所有的微商销售者被消费者骂得生不如死，有的人从此不敢再销售生鲜产品。
3．网货思维
网货和普通商品是不同的，网货是打破时空界限，通过物流到达消费者手中的高品质商品。其中有三点容易被忽略：
第一，每单份额。你的产品消费者喜欢多大分量的？如果客户群是女性，就不能笨重。比如，很多人经常采用的5千克就不适合女性客户群体。
第二，净重多少。因为物流是按千克计算运费的，如果你的产品净重是500克、1000克等整数，意味着你要为外包装单独付运费。所以内行的电商产品经理，设计产品分量，很少有产品净重是250克、500克、1000克整数的，都是诸如231克、467克、870克之类，加上外包装正好是一千克及其倍数，便于发货。
第三，产品的成熟度把握，要做物流测试。生鲜农产品是有生命的，要根据产品的特性来确定几成熟采摘和采用的物流方式，确保产品到达消费者手上完好，口感恰到好处。
4．场景体验思维
场景营销，是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创新的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。农特产互联网营销建立消费场景非常重要。互联网彻底改变了客户的体验。客户既可以通过互联网远隔千山万水体验农产品种植过程，也可以通过消费场景的建立，更好地消费和传播。举个例子：大别山野生葛根粉的品质很好。葛根粉不仅对三高人群好，能够调理脾胃，还可以滋阴丰胸。但是，直接冲泡的葛根粉是没有什么味道的，颜色也不好看。时尚人群，尤其是“90后”女孩不愿意吃。如何让这些时尚人群感受葛根粉好吃还好看，就成为营销的重点。
营销者可以制作精美说明书，把制作好看又好吃的葛根粉的过程简单清晰地写出来或者做成视频：用少量凉开水把葛根粉搅拌开，用95摄氏度以上的开水冲泡，然后加入蜂蜜柚子茶或者糖桂花，再加入两瓣玫瑰花或者樱桃。味道好、颜色美，这样的食品女孩子都会喜欢。葛根粉用水冲泡半分钟就可以，早餐、夜宵、午后茶点都可以食用。
5．定位思维
你的产品目标消费者到底是谁？他们有什么特点？他们喜欢什么？有什么痛点？在产品设计中要针对他们的个性化需求确定产品呈现方式和营销推广策略。
有个朋友要做“90后”喝的茶，就遇到很多问题。因为“90后”很少喝茶，很少喝传统中国茶，针对他们做茶，就一定要创新。无论什么产品，如果消费对象是针对全体地球人的，男女老少都可以，那么男女老少都不会去购买，因为不是给“我”做的。互联网产品一定要针对特定人群做传播推广，这样才会有共鸣。比如红糖姜糕，针对少女、白领、产妇、更年期女性、新婚夫妇……要有不同的配方、不同的包装、不同的传播方式。
6．超级大单品思维
农业产业链的发力，一县一品、一乡一品、一村一品已经是新常态。区域地标性的农产品一定要有超级大单品思维，打造强大的供应链，这样才有势能，带动区域产业的发展。
产品打造关乎创业者的生死存亡，一定不能草率。上述六种思维方法都很重要。我们只有心中有消费者，按照用户的需求去打造产品，才会做出好爆款、好网货。
那么，如何把互联网思维运用到产品中，提升农产品的价值呢？不同的农产品领域，有不同的塑造方式。