第四节 钻戒能当白菜卖吗——一个价值创造的“阳谋”

现在有很多互联网的营销模式，也许是受以淘宝网为代表的捡便宜模式的影响，宣扬平价钻戒，这类模式不能说没有市场，但这类模式和这个产业的内在逻辑是有矛盾的。

这要从钻石的价值从何而起谈起。数千年前，钻石还只是一块从天而降的碳元素构成的石头，它是最硬的石头。你说它的价值为什么就比红宝石、蓝宝石，或者我们所喜爱的翡翠、和田玉高呢，没有什么客观的道理可讲。经过几千年，人类世界中的种种成长经历，不断附加的价值阐释，真正地将钻石推到了宝石之王的位置。

BLOVE将每个人独一无二的爱情故事聚焦于一枚钻戒之上，将钻戒产业进行了继切割、镶嵌工艺之后的又一次附加值提升。

传说，在3000年前，印度的一位古德拉威人在烈日炎炎下发现了被时光打磨的闪闪发亮的钻石时，钻石便开始进驻人类的视野。而此时，这位古德拉威人并不知道钻石的真正价值在哪里。据著名印度史诗《玛哈帕腊达》中记载，在3000多年以前，人们就已经开始用钻石来装点他们的英雄。

在文明的演进中，钻石的硬度这一特质很早便被发现，印度将其作为一种切磨工具，从古德拉威人留在岩洞的那些铭文可以看出，他们已经使用了尖端镶上钻石的工具，而此时北欧人还依旧披着动物的皮毛，流浪于原始深林之中。还有记载表明，中国早期将钻石作为雕玉的工具。那个阶段，钻石主要作为一种工具，它的功能主要在应用层面。

最初，钻石并不像其他珠宝一样作为装饰品，而是与宗教结合，赋予了它神秘性。在印度，钻石被融入宗教哲学之中，有了等级之分。在印度人看来，有瑕疵的钻石是非常不吉利的，甚至阻止因陀罗到达他最崇高的天堂。而如果一颗钻石是纯净的红色或黄色，只有君王才能佩戴他。钻石的坚硬之躯可与刚毅的男子气概联系在一起，男士将其镶嵌在武器上，可将其作为护身符。

公元1世纪早期，罗马侵入小亚细亚，庞培打败米特拉达提斯四世（Mithradates VI），大量的宝石被带回了罗马，那时佩戴宝石已成风气。普林尼描述过一位夫人在参加一场普通的婚礼时，把自己从头到脚用珍珠和祖母绿严严实实地包裹起来，可见奢华至极。当时戒指已经盛行，甚至有人每个手指都戴着6枚戒指，每只以不同的宝石镶嵌。富裕的罗马人还有收藏宝石的习惯，但他们更乐意收藏一些易被雕琢、质地稍软的宝石，如：红玉髓、紫水晶、缠丝玛瑙、玉髓和红墨玉。那时的钻石还是珠宝世界的配角，主要因其坚硬之躯而无法打磨，只能将其原石嵌于戒指处，很难成为珠宝界的主流。

中世纪早期到10世纪，这一段时间被誉为“黑暗时代”。社会几乎陷入停滞，罗马分崩离析，东西贸易往来中断。很多宝石成为了装饰的首选，英王、法王的皇冠上嵌以各种宝石，且以黄金、白银为底。其中，1066年威廉加冕礼上，威廉的王冠上有12种贵重和次贵重的宝石分别对应上了犹太高级祭司胸甲上的那些宝石，但是钻石并没有被提及。

那时的钻石不是不宝贵，而是因为无法切割，所以都是浑然天成的，那些天然就具有很好的透度和色彩的钻石，实在太宝贵，主要被作为王权的标志来使用，大概是投射君权神授之含义。

13世纪时，法国国王路易九世曾下令禁止所有的女性佩戴钻石，即便是皇室公主和贵族仕女也不例外。在他看来，只有圣母玛利亚才配得上佩戴钻石。

这个阶段，在有些国家，钻石逐步成了世代皇权的标志。英国王室自1300年从黑王子爱德华开始，到1907年爱德华七世66岁生日收到世界最大的库里南钻石为止，收藏的钻石可以称得上是世界之最。英国王室是崇尚钻石、并用以显示他们的权力和地位的典范。在今天的英国白金汉宫，笔者参观过皇室珠宝展，英国王朝加冕典礼中仍沿用镶有钻石的皇冠、皇服和皇杖作为权力的象征。亲眼看到那些传说中的镶嵌在权杖上的钻石，有鸡蛋那么大小，简直有些触目惊心。可想而知，捏着这么一根权杖带来的尊贵感和给臣民带来的崇拜。

以那为标志，欧洲的王室几乎都是钻石的忠实粉丝，1600年沙皇收藏的珠宝中就已拥有镶满钻石的宝球和镶有900颗钻石及其他宝石的王座。1682年彼得大帝和其弟伊凡五世的共同加冕典礼上，两人的皇冠就镶满了钻石。1762年皇后凯萨琳宣布即位时所戴的皇冠上镶嵌的钻石多达5000颗，凯萨琳还把前情夫所赠的欧罗夫（Orloff）钻石，镶于皇室的权杖上。18世纪，路易十五的波兰裔王后玛丽·莱津斯卡（Mary Leczinska）来到凡尔赛宫，掀起了佩戴代表诞生石的宝石的习惯，诞生石是将宝石和月份对应起来。法国王室贵族们对钻石的热爱，始于法兰西一世到路易十三世，在路易十四世达到顶峰，他收藏的钻石包括112克拉的法国蓝色钻石（French Blue）,109颗质量超过10克拉、273颗4～10克拉及约1100颗的小钻石。遗憾的是法国大革命爆发的前夜，王室的珠宝被盗一空。

1454年，发生了一件历史性的改变钻石的价值形态的事情，就是比利时人路德维希·凡·伯克姆，他利用以钻石研磨钻石的方法，形成了世界最早的钻石切割工艺，这样能够把一些天然钻石难于克服的瑕疵切除，并把钻石在光线下迷人的折射表现出来。比利时的安特卫普也成为世界钻石之都，之后因为战乱等原因，钻石工业跟着犹太人迁徙到阿姆斯特丹，到美国的纽约，到以色列的特拉维夫，但在这后面的五百多年中，切割的工艺一直在完善，但原理一直没变。切割工艺为钻石的普及和按照人们心意的设计奠定了技术基础。从那之后，原来不能作为观赏性钻石的原石经过切割可以变得光华四射，切割工艺就成为了钻石行业中重要的附加值构成，今天全世界的钻石工业还很大程度上被犹太人统治，这跟其对切割工艺和标准制定的话语权掌握有很大关系。后来一种明亮式切磨技术的发明，可以把钻石切磨成58个面——33个面在腰围以上（冠部）,25个面在其下（底部）——使得钻石那耀眼的光芒和变幻的色彩完全呈现出来，钻石瞬间变身最炙手可热的宝石，超越了其他宝石。

再有一件事在钻石历史上具有里程碑意义。1477年，奥地利大公麦西米伦以钻石镶嵌在戒指上，作为订婚礼物送给法国勃艮第的玛丽公主，一只镶满钻石的圆形戒指代表“我们的爱没有尽头”。这也是钻石史上首枚订婚戒指的产生，这是有记载的人类历史上，首次给钻石赋予和爱情联系在一起的情感意义，这也给今人赋予钻戒跟王子公主联系在一起的美好想象。这个内涵意义的转变为多年之后钻石成为一种大众化消费打开了一条通道。

曾经钻石是从天而降的神秘的君权神授的象征，无法被大众消费，而伴随着切割工艺的发展，钻石被赋予爱情甚至时尚的含义，越来越进入寻常百姓的奢侈品消费单。最早是法王查理七世宠爱的安格丽斯·苏瑞（Angelis Suri），她多次在社交场合佩带钻石首饰以引人注目。在此后的几百年历史中，钻石逐渐演化为社会名流、工商巨贾追逐占有财富和炫耀成就的象征。如纽约赌场场主、两任国会议员、前世界重量级拳王约翰·茅瑞生，出版业巨子普立兹夫人（Mrs.Pulitzer），印度钢铁大王道拉布吉·塔塔（Dorab Tata），希腊船王斯塔维洛斯·尼阿托斯（Stavros Niarchos），珠宝业富豪哈里·温斯顿（Harry Winston）及社交名人安东尼，好莱坞明星玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）、伊丽莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）等都是钻石文化的追随者和传播者，这些名流都成为钻石产业的代言人。

1886年，蒂芙尼的创始人之一查尔斯·路易斯·蒂芙尼（Charles Lewis Tiffany）推出了订婚戒指。对钻戒的镶嵌工艺进行了一次革命性的提升，这是在钻戒的世界中，首次将钻石凸镶于戒环之上，并由6个铂金细爪固定，让光线能够进入宝石，最大程度地折射出夺目光华。这也为钻戒产业带来了巨大的推动力，送一枚钻戒给自己的新娘作为爱情信物逐渐成为了一条民间不成文的规定。一部2000年1月26日由米歇尔·欧斯洛（Michel Ocelot）执导的《王子和公主》（Princes et princesses）的法国动漫中，讲述了王子在蚂蚁的帮助下找到了12颗钻石救下被施了魔法的公主，终成眷属。钻石所凝结的爱的坚贞再一次得到传递。

钻石最早由印度发现，1725年巴西发现了大型钻石矿藏，很快便取代了印度，成为世界第一大钻石生产国。其产量在1850—1859年间达到顶峰，平均年产量达到30万克拉。再之后，1870年南非金伯利又发现了巨大的钻石矿床，金伯利的崛起曾一度占全球钻石市场95%的份额，更由此催生了如今世界上最大的钻石公司戴比尔斯（De Beers），金伯利矿到1914年被挖完了。到2012年，俄罗斯克里姆林宫宣称，西伯利亚地区发现的一处小行星碰撞形成的弹坑中蕴藏丰富的钻石资源，虽然据说高品质天然钻石还是比较少的，但储存量之大，挖3000年都挖不完。

由于产量供给充足，钻石一方面推动了世界钻石市场大众化的发展，另一方面，以犹太人为主导的钻石产业，始终被定位为一个给人带来梦想的被严格进行品牌控制的奢侈品产业，“钻石恒久远，一颗永流传”，作为半个多世纪来历久弥新的、最经典的钻石广告，令钻石成为了现代爱情、订婚和结婚仪式与典礼中必不可少的组成部分。所有这些广告，都是把一个小石头赋予了神圣感，而不是定位为淘宝便宜货。而中国当前很多以互联网模式进行的钻戒销售，本质上是“煤老板模式”，是挖煤卖煤的玩儿法，无法避免价格波动，也不可避免地破坏了钻戒的神圣感。

整个钻戒产业，是在千百年的故事传播中被赋予的意义，一块小石头能值那么多钱，就是一个摆在台面上的“阳谋”。所以如果把互联网思维理解为低价竞争，就破坏了这个价值创造的基本逻辑，就破坏了整个钻石产业的生态。按照马克思·韦伯的现代性理论，很多传统的东西是会被“祛魅”的，但又有很多消费不能被“祛魅”，特别是精神情感的消费，哪怕说它是迷信也好，人类就需要这个。

从这个意义上讲，笔者觉得曹霖对婚戒的理解才是契合这个产业的方向的，他卖的不是一颗钻石或者一枚金戒指，他卖的本质上是有千百年传说所加持的一种表达感情的方式，BLOVE将婚戒这一主题继续延伸，人类的情感世界再次相融，将每个人独一无二的爱情故事聚焦于一枚钻戒之上，将钻戒产业进行了继切割、镶嵌工艺之后的又一次附加值提升（见表1.1）。