前言

“我上大学那会儿，人人都说自己是玩乐队的……现在，大家都自称在创业。”

一、创业之梦

最近15年来，“创业”成了“酷”的代名词。上面那句话也可以换个说法：在车库里创业已经取代了在车库里玩摇滚。

由于新技术带来了新机遇，创业比以前更容易。20世纪90年代，随着互联网的出现和万维网冲破学术界和政府机构的界限进入民用和商业领域，新的商业模式得以孕育，面对面贸易可以转移到虚拟的网络世界；服务可以实现自动化和产品化，在世界范围内联系顾客、下载产品，以低成本的赚钱方式来创造和满足市场机遇。一个成本相对较低的网站界面足以取代一连串资金密集型的实体商店或连锁店，也可以像“病毒传播”般迅速建立客户群。

新一代技术型创业者由此诞生。从商业角度来看，在20世纪90年代末创业显得有些仓促。当时许多投资者只要看到企业策划与网站相关，且资金投入相对较少，就不管内容如何都愿意出资。

或许冷静的程度还不够。创业本身似乎也成了一种产业，出现了大量的关于如何创业和分享创业成功经验的书籍、新企业的粉丝网站和创业者、风险投资人的博客。欧洲的大学通过建立创业中心，举办创业规划大赛，成立企业孵化园和学生创业俱乐部等，试图在这方面赶超美国的高校。政客和政策制定者则对技术创新者和创业者大唱赞歌，称其为“未来经济增长的播种人”，还成立了相应的公共机构，提倡创业文化。当时拥有“创业态度”也被认为是高水平求职者的一大特征。

在创业这个“准行业”中，人们觉得孤独创业者的形象既浪漫又鼓舞人心，他们叛逆、反传统、自学成才、颇有魅力，在顾客意识到之前，他们就知道顾客想买什么。典型的起步阶段的创业者一般在简易房、车库或者学生公寓（很可能在加利福尼亚）里开公司，这个小公司形象与后来发展成数十亿资产的大公司形象形成了鲜明的对比。

我们为什么要挤进创业这一产业，再出一本创业书？

第一，因为我们早在20世纪90年代中期就开始指导创业者，与许多新兴企业渊源颇深。这些年来，向我们寻求帮助的创业者们几乎反复提出了相同的问题。通常，只要做一两次研习小组的练习就能为他们打好创业的基础并克服最初的障碍。我们把这个过程中积累的素材转化成帝国理工学院商学院的一个核心创业项目，并且这一项目目前已发展得相当完备。本书是这个项目的扩展，再现了我们指导学生参加创业项目、开启创业之旅的实际操作方法。

第二，上面提到的创业者的固定形象特点和许多创业书籍均讲述的是美国，因此，我们认为有必要出一本书提供欧洲视角，使用欧洲的案例研究。考虑到众多欧洲创业者遇到的挑战，其中包括大西洋这一侧的人们容易对新事物持怀疑态度，对风险抱有厌恶情绪，美国模式未必适用于欧洲的创业者（甚至不适合许多美国的创业者），因此本书的大量实例为英国和欧洲其他国家的创业者及对创业感兴趣的学生提供了有益指导。

第三，并非每个创业灵感都能成就下一个谷歌，因而在创业的酝酿阶段，每一个商业想法都面临着不确定性。我们希望本书提供的结构性方法能帮助读者考察、修正早期的创业设想，有必要的话可更换最初的设想，以便更好地应对不确定性。我们并非要摈弃创业的激情和畅想，只是想注入一些现实的东西。

此外，我们还希望为学术研究贡献一些想法和见解，能够在实际上有助于商业概念的提出和新企业的创建——我们并非提出不实用的或速成的创业规则，而是在一开始就提醒创业者保持开放的思路、理智的头脑去面对创业中固有的不确定性。

以下是给有抱负的创业者的一般性建议（一般来源于他们自己的总结）。

●萌生创业的想法，并围绕它写一个企业策划。

●搜集信息支撑你的想法，论证企业策划（有必要的话，就将论据硬套进去）。

●满怀信心地将企业策划抛给投资人并筹集资金。

然而，需要强调的是，在说服投资人甚至说服顾客之前，你需要先说服自己，你所凭借的不仅仅是你的主观意念或从一般行业杂志中引用几组对你有利的市场数据。这就是为什么我们要写一本书来教你整合创业理念，而不是教你写企业策划。

企业策划仅仅是一份文件，描述你要开创的企业——基本是关于企业要卖什么、如何运作、如何实现盈利。创业理念则是蕴含在企业策划中的理论基础，它解释的是企业何以生存和发展，是企业策划的实质内容。本书的写作目的即为读者提供一套工具方法，以便其拥有可靠的创业理论基础。

二、有关创业的现实情况

2002年创立的英国企业中，只有45%的企业存活到了2007年；2007年，中小型企业（员工少于250人的中小型企业占到了英国企业的99.9%）的平均销售额是29.8万欧元。重申一遍，不是所有的新企业都能成为谷歌。请注意，以上数据采集于一段经济相对繁荣的时期，而不是经济萧条期。此外，以上数据涵盖了各种类型的新企业，包括发展成熟、形势稳定的经济领域中的小企业，如地方餐馆或街角商店。

我们所说的“风险创业”不依赖于稳定的经济领域和经营模式，创新型企业是以高增长为目的，承担着相当程度不确定性和风险的企业。我们在本书中讨论的也是这种类型的新企业。典型的新企业是和新产品、新市场和新理念相关联的，其创新性使得创业者无法参考过去的数据和经验，无法轻易预测创业是否能够获得成功。这样的新企业往往不具备大公司的经济资源、既得名誉和持久力。风险创业者甚至无法与潜在顾客建立直接的联系，事实上，在创业初期，甚至不知道真正的顾客是谁，也不清楚新企业应该如何构架。虽然没有准确数据显示在这种不稳定的环境中创业的存活率，但一般说法是创业失败的比例大约占了四分之三。

因此，本书主要针对的是创新型、高增长的企业，通常为技术型企业和提供新产品或服务模式的新企业。一般处于这种情况下的创业者需要大量的启动资金，因而需要制订高增值计划以吸引投资者，一旦资金投了进来，就不会有反复尝试的余地了。因此，不得不分步骤实现增值，分阶段投入时间和金钱，利用任何能获取的信息作出冷静判断，主动调整计划，在这个过程中创业者也会变得越来越明智。

我们常常把创建新企业的过程比作约会或寻找伴侣。初次遇见一位潜在伴侣时，你持有的对方信息是不完全的。因此，你不可能在第二天就做出结婚的承诺，也不可能做细致入微的研究——这需要联系潜在伴侣的朋友和他/她之前的恋人，那些人是不太可能在这方面助人为乐的。那么，开始时你可以跟他/她进行短暂的约会（一起喝杯咖啡），如果进展得不错，不妨接着约出来吃饭等。每一次见面你都能获取多一点的了解，也许最后还会见到他/她的朋友。每个阶段的渐进了解都能帮助你决定是否有必要进一步发展。如果你发现了他（她）不可接受的缺点，最后就会停止这段关系；如果你对对方的了解和印象是绝对正面的，或是正面大于负面，就可以继续走下去，直到最后建立长期的承诺关系。

决定创建一个企业的过程与此类似，你会慢慢投入越来越多的精力和物质资源。

三、本书的读者

本书将吸引以下几类读者。

1．志向远大的创业者

也许你想暂时离开原本从事的工业或金融业，开创自己的企业；也许你已仔细考虑了一段时间，但还不完全知道如何将创业付诸实践；也许你掌握了某项技术或商业知识技能，但知识覆盖面还不够广泛，不足以孵化一个新企业。你希望在某种程度上完善这些技能，更重要的是，懂得识别有这些技能的人，以便在创业中与你形成互补。

更确切地说，如果你一直就职于老牌公司或者在稳定的环境中经营自己的企业，很可能你的既有管理知识不足以让你了解、驾驭和减少创新企业中典型的不确定性。由于新企业的经营环境（或者你所了解的经营环境）时常发生变化，你需要及时调整你的创业想法。

2．学生、学者和发明家

要是你修过商科、工程或科学类课程，也许课程作业的其中一项便是开发一个创业项目；或许你想过在课外时间或毕业后进行创业，又或者你正为了参加某创业比赛而制订商业计划。

本书并不是帮你应付创业考试或写论文的教科书，而是一本指导你做研究、帮助你开创事业的实用手册。本书的内容与我们提供给帝国理工学院商学院参加创新、创业和设计课程的MBA学生的内容是一致的。至于工科、医科学生和科学从业人员，我们将相关内容作了相应的修改。

假如你是学者，正在考虑将某项发明或研究商业化，本书有助于你了解关于知识、技术商业化的重要内容。

3．工业领域的从业者

也许你是企业经理，希望激发整个企业的创业思维和创新精神；也许你是员工，刚萌发创业的想法。那么，负责设计和产品制造的工程师和技术人员如何与了解顾客的营销人员和进行成本效益分析的财务人员共事交流呢？脱离老牌企业寻找新商机时，他们怎样才能克服障碍、避开习惯性的盲点呢？

本书将探讨不同类型的思维模式，提供面向商科和其他学科学生（如工科、科学和设计专业）的创业课程练习，这些练习与经理人教育相关，曾成功地用于大学课程和研讨小组。本书可以独立使用，也可以作为课程指南，用于大学、公司的相关机构开设的课程或速成课，用于培养职业技能。

4．投资人

你最终进入了风险投资的新世界，也许你是天使投资人，准备用自己的钱来冒险，也许你就职于某风险投资基金公司。仔细阅读本书将有助于你评估潜在的投资项目。

倘若你是经验丰富的投资人，可以将本书推荐给立志创业的人，让他们通过阅读本书来了解如何才能达到你的投资标准。

四、如何使用本书

本书共分为四个部分，即创业过程的四个阶段。这样的结构似乎不够真实，因为商业新概念的演变既不是直线型的，在现实生活中也难以预测。但是，为了便于读者理解，信息必须以线性的、合乎逻辑的方式呈现出来。

第一阶段：商业创意及其评估

无论你一开始是否进行了市场定位，或是单从技术和技能出发，希望将之商业化，本部分的目标都是判断是否存在与某个创业想法相匹配的可靠商机。我们强调，考虑一切可能性是很重要的，与目前市场上的其他选择进行比较，评估新创意也是很重要的，或许还要做出相应的修改或改进。

第二阶段：从商业创意到商业提案

这一部分讲述如何通过使用首选见证者研究方法（见第四章）来确定和初步量化目标市场，将产品、服务或应用的最初想法扩展成全面的商业提案；如何面对潜在商业环境中的机遇和限制（见第五章）；如何保护你的创意和发明免遭竞争对手的抄袭（见第六章）；如何运用以上信息来制定商业策略（见第七章）。

第三阶段：概念验证

本部分的主要内容是通过制作样品和进行简单的销售实验，从技术和商业两个层面呈现并检验你的商业提案。

第四阶段：整合资源

本部分介绍实现创业所需的各种资源，主要指人力资源和财力资源，讨论如何制定路线和政策，以便在最佳时机获取最有效的资源。

你可以按章节顺序从头至尾阅读本书，也可以根据主题的需要进行跳跃式阅读，就像翻阅菜谱一样，具体取决于你的商业创意目前处于哪个阶段。本书每一章都设计成结构上独立的迷你手册，同时也涉及其他章节的相关内容。

本书的大部分章节设有步骤清晰的实践指导练习，帮助你评估和确定创业实例中相关方面的内容。虽然这些练习开始时看上去有些公式化，但确实能够重新训练你的思维方式，帮助你思考每一次创业都应该考虑的问题。由于每个新创立的公司都有其特定的目标和问题，你的创业概念也许只与书中的某些活动、练习相关度较大，而与其他的相关度较小。本书每一章都包含了具体案例，呈现主题与现实世界的相关性。

结语部分将各部分内容串联起来，借此勾画出写作目的，即读者阅读本书后会有哪些收获。没有哪本书是解决问题的万灵丹，也没有哪种方法一试就灵，然而，我们的目标是使你在“与商业创意约会”的早期阶段能够一路远行。

祝大家创业顺利！