二、调整商业创意的目的

假如你认为自己拥有绝妙的商业创意，并迫不及待地想要实现它时，还需要进行这种练习吗？不要一开始就缩小选择范围，把心思都放在一处，请多考虑几种可能性及每种可能性的优缺点。为什么要这么做？因为你的创意很可能只是基于未被证实的或直觉性的假设，最好一开始就做调查研究，而不是等到你把一生的积蓄都投进去之后。例如，你的创意可能看起来很棒，但从技术上讲，在现实中不大可行；可能你会去购买这种产品，但别人不一定会；可能你的创意不能解决想要解决的问题，也可能会造成其他问题，这是你在灵感闪现时所没有考虑到的。

又如，专业技术人员的创意往往满足不了普通顾客的需求。如果你习惯于跟复杂的机械或系统打交道，可能会设计出一种自己乐于操作的小器件，但对有科技恐惧症的人来说，他们只需要知道怎么启动。工程师们都喜欢摆弄、征服机械器件，其他人可能只想打开开关后就让机器完全按照自己的意识工作。如果你的创意中没有包含关于市场需求的思考，结果可能只是做出一个昂贵的样品，或是写出一份长达50页的商业策划，却发现吸引不了用户。创意生成和评估练习能帮助你拓宽思维，从一开始就确定好标准。

此外，这种练习有助于你多出点子或完善最初的创意，经过练习，你可能会得到比一开始更好的商机。

以下这则案例详述了一名创业者确定创意的过程，说明了孕育新企业最好的办法是一开始就多设问题，而不是完全基于个人喜好。这则案例还表明，如果创意并不鼓舞人心，那么要懂得放弃的智慧。

通过提问产生创意：让-马克·德·费蒂和他的网站mummysworld.co.uk

2009年，德·费蒂第二次创业，创立了名为“真实村庄”的公司，即mummysworld.co.uk网站的经营公司。在这之前，他是一名投资银行家兼瑞士信贷第一波士顿公司副总裁，而更早些时候，他成功创立了一家新技术企业。20世纪90年代早期，他看过一张游览卢浮宫的虚拟动画光碟并深深为之着迷，他决心进入数字虚拟行业。1995年，他与人合伙在巴黎创立了基督山伯爵多媒体公司，成为世界上第一批开发教育型商业模拟游戏的公司，其产品包括“华尔街交易商”—欧洲的一大畅销游戏，产生的净收入高达200万欧元。该公司创立后的最初四年平均每年销售额翻一番。

后来，德·费蒂将公司出售，暂时回归银行业。不久，创业的想法再次蠢蠢欲动，他便开始着手寻找另一个技术创意。这一次，他瞄准了互联网。德·费蒂毕业于南特矿业学院，这是法国门槛最高的工程学校之一。在读书期间，他对社会学甚至比对技术更感兴趣。他寻找的是一个可以通过技术来解决的社会问题。作为一个单亲爸爸，每当他的两个儿子——保罗和托马斯——跟他一起待在伦敦的家中时，他就要面对所有职场单亲家长的一大难题——时间管理。

既然有那么多生意都是通过互联网做成的，德·费蒂提出的第一个问题是，网络能帮助家长节省时间吗？如何做到这一点呢？

的确，一些最费时的事儿是在网上无法完成的，如为孩子买鞋，这是父母在孩子成长过程中经常经历的事，但关键是试穿问题。也许，互联网可以帮你在附近找到一家店，这里有你想要的款式，价格也最优惠，甚至还有你要的尺码。这样，你就可以直奔这家商店，而不是满城乱逛。因此，德·费蒂的第一个想法是建立一个商品价格比较网站，将用户附近的实体店的商品价格进行比较，尤其是需要在店内试用的商品。首先提供鞋子价格的比较，然后加上其他产品。项目收入来源于网络广告，这是目前人们比较熟悉的一种网站盈利模式。

他仔细研究了这一创意，发现其中存在几个问题。伦敦大多数商店，尤其是服装店，都是连锁店而非独体商店，而连锁企业通常审批复杂。说服一个连锁企业加入，把它的存货清单挂到网站上可能需要花上两年时间。德·费蒂不愿意等这么长时间才实现盈利或者证明自己的商业观点是正确的。因此，他放弃了这一创意。后来，他确定了一个更加合理的方案：找一个特定的、优质的顾客群，他们的需求较容易满足，投入的成本也不高，可先实现盈利，再想办法通过增加其他商业特点来获取附加值（附加收入）。

他提出的第二个问题是，钱从哪儿来？换句话说，东西卖给谁？

德·费蒂本着帮助父母的基本想法，研究了英国国家数据统计，发现英国有26000位母亲集中住在伦敦市中心的九个不同地区，她们的家庭总收入达15亿英镑。这个市场定位看上去颇具吸引力。

他提出的第三个问题是，怎样从这一顾客群中取得价值？或者更具体地说，她们有什么需求？什么样的网络内容或技术会吸引她们？

为了寻找答案，德·费蒂转向了他的目标市场——幸运的是，他认识几个住在伦敦的母亲。他采访了20位母亲，问她们在带孩子和时间管理上遇到了什么问题，网络上有哪些内容会对她们有所帮助。从中，他发现一个细节，给孩子买鞋的确让父母很头痛。他还发现这些母亲组成了一个优质客户群，不仅仅因为她们来自高收入家庭，还因为她们本身水准高——许多母亲获得了博士、硕士或MBA学位，她们只因自己的专业很难找兼职工作而当起了全职母亲（事实上，德·费蒂的采访为他赢得了一笔额外收获：其中8位被访母亲，包括一名社会学家和一名设计师，成了他在这次创业中的自由合作者）。此外，这个群体的国际化程度高，有不少外国人。德·费蒂能想到很多种被这个顾客群接受的业务。

他承认，开办一个网站意味着要与所有网上的同类企业和社交网站竞争。为了做到独具特色，与众不同，他只选择来自特定区域的用户，并瞄准母亲和孩子这一客户群。他最终确立的网络商业概念是，mummysworld.co.uk不仅仅是社交网站，它更像是网络妈妈俱乐部。这不是一个人人都能加入的俱乐部：你必须住在特定的地区，且只有经过会员引荐才能加入。网站的内容来自顾客群的建议和设计。这个网站还设有女性交流论坛，同时提供各种建议和信息。

以上内容是关于如何吸引目标客户群的，他的下一个问题是，企业怎么赚钱？

德·费蒂的计划是先招募70个免费注册的前期用户，对网站进行测试和评价。一旦网站得到完善并引起用户的兴趣，便通过图片广告、分类广告和收取会员费来实现早期盈利。然而，最后一个问题是如何从广告商那里获取附加值而不至于让他们离开。他的计划是，网站可以作为一个营销的虚拟实验室，为其他企业提供专门化服务。大企业的当地分店可以利用这个网站来宣传附近的促销活动或推出新产品、新服务，通过比较经过网站宣传前后实体店的营业收入来评估成功概率，然后再将促销或新产品推广到其他门店。

在创业过程的创意阶段，德·费蒂的高明之处在哪里？许多创业者一开始便从结果出发，未经充分质疑就走下一步。德·费蒂则是先提出问题，再用答案来构造经营理念。他先提出想法，通过仔细思考其现实意义并对之进行检验，并考察、证实了客户需求。他有一套明确的标准，知道什么时候该放弃哪个想法。

德·费蒂凭直觉进行线性式发问。然而，从商业角度讲，他的创业直觉来自于先前经历的历练。在商业创意的发展阶段，如果你不像德·费蒂那么老练，请使用以下结构性步骤来提出问题，并正确评估备选解决方案。