1 理论背景和研究假设

1.1 网络动态性和中心人物

以往的研究表明社会网络是动态演进的（Granovetter,1985; Powell and Smith-Doerr，1994），网络中的关系、网络节点的社会结构都是动态变化的（McEvily et al.,2012）。如Burt （2002）通过对网络中桥连接的研究发现，网络中的桥连接的作用是快速衰减的；McEvily等（2012）发现桥连接除了衰减之外，还会累积更多的社会资本（accumulating social capital）并会存在一定的网络印记效应（imprinted effect）；在动态市场中，Soda等（2004）通过研究发现，现有的结构洞（structure hole）（相比于以往的结构洞）和以往网络中的接近性（closure）（相较于现阶段的接近性）对网络绩效有更大的影响；Nitzan和Libai（2011）通过对手机行业的研究表明，对于手机用户来说，与其相连接的其他消费者流失率越高，自身采用其他品牌手机的可能性也会越大；并且该用户与其他消费者发生连接的时间越近，那这种影响作用越大。这些研究都表明，网络是不断变化和演进的。

但是现阶段关于中心人物的研究多从静态的视角来研究，或是在网络经历一段时间后，考察网络演进后的结果，即强调某一时间点上中心人物的影响力：如Iyengar等（2011）以医药行业作为研究的样本，发现意见领袖（自身连接比较多）能够比网络中的其他医生产生更大的影响力；Nair等（2010）发现社会网络中的意见领袖对于产品的销售有更大的价值。但是实际上，网络自身是不断变化、演进的（McEvily et al., 2012），网络中消费者的结构也是不断变化的。具体而言，网络中的消费者能够不断理解自身的知识和社会关系（Jing,2011; Lam et al., 2010），消费者了解到的产品信息、知识或与其他消费者的连接也是不断变化的。也就是说，如果要真正地考察中心人物对于新产品扩散的影响，我们就需要采用动态的视角。

现阶段关于社会网络中心人物的研究主要集中在：意见领袖（opinion leader）（Chen et al., 2011; Nair et al.,2010; Iyengar et al.,2011）、影响者（influential）（Trusov et al.,2010; Watts and Dodds,2007; Katona et al.,2011）和中心人物（hubs）（Hinz et al.,2011; Goldenberg et al.,2009）。如Iyengar等（2011）把意见领袖定义为拥有较多的社会连接，其他的医生更愿意向他们咨询或推荐新药品的使用；Trusov等（2010）认为影响者（influential）是那些自身行为能够对其他消费者行为产生更大的影响力的消费者；在Hinz等（2011）的研究中，中心人物（hubs）被定义为拥有很多连接，并能够对其他消费者产生很大影响的消费者。尽管这些构念在具体的含义和需要的解决的问题方面有所不同，但是它们都隐含了中心人物的基本特征（Goldenberg et al.,2009）:①他们都是令人信服的；②他们在某一领域拥有很多知识；③他们拥有很多的社会连接（social ties）；并且在实际的变量操作中，这三个构念的测量也多用消费者自身的社会连接来表示。由于在本文的研究中，我们只以消费者自身的连接作为研究的对象，并不考虑其他因素，因此我们借鉴Goldenberg等（2009）的定义，把研究的对象定义为中心人物（hubs）。

1.2 中心人物对新产品扩散的动态影响

研究新产品的扩散具有重要的意义，Jon （2006）的研究表明，新产品的失败率高达50% （在美国高达95%，在欧洲达到了90%）。许多学者把研究的重心放在了新产品早期扩散上，其中最著名的是Bass（1969）开发的Bass模型及后续的相关研究（具体请参见Mahaj an et al., 2000）。但实际上，以往的研究更应该被定义为：“成功”的新产品。因为新产品上市存在着巨大的不确定性，新产品如果在上市初期没有很好的市场业绩，就会被企业下架，从而无法形成完整的产品生命周期。而现阶段研究中开发的模型都是基于较为成功的产品，因为只有那些较为成功的产品才有完整的销售、扩散周期供研究者的模型拟合。因此，如果想真正地研究新产品上市期间中心人物对新产品扩散的动态影响，我们的样本就应该不仅包含那些拥有完整生命周期的新产品，而且还应该包含那些可能被企业放弃的新产品，并从新产品上市的初期开始追踪。

在新产品扩散的过程中，社会网络是动态演进的（Granovetter,1985; Powell and Smith-Doerr,1994），社会网络中的中心人物也是不断变化的。Goldenberg等（2009）的研究已经证明，在新产品扩散的过程中，中心人物越多，产品扩散的市场规模也会越大：因为中心人物能够在很大程度上让其他消费者了解到关于该产品的信息。但是在新产品扩散的早期阶段，消费者自身积累的连接较少，能够影响的未采用消费者较少，对新产品扩散的影响自然也会较小。随着该新产品导入期的延长，中心人物自身所积累的连结数会增加（中心人物是不断变化的），中心人物能够影响到更多的人，示范影响的范围更大，新产品的扩散会进一步加强。

另外，从未采用消费者的角度来看：在新产品扩散的早期阶段，消费者对于新产品的信息是不完整的（Ram and Sheth,1989），消费者不能较为全面地得到关于产品的信息，消费者的创新购买会存在更大的经济风险（economic risk）、物理风险（physic risk）、社会影响（social consequence）和功能风险（functional risk），从而形成了比较高的感知风险（Fisher and Price, 1992）。同时，由于购买的人数相对较少，消费者在市场上能够搜集到的产品信息也比较少，进一步降低了中心人物的相对影响力，对于新产品扩散的影响自然也会比较小。但是随着新产品导入期的延长，产品信息和市场稳定性提升，这些风险会逐渐降低。并且随着中心人物自身所积累的社会连接的增多，未采用的消费者能够有更多的机会或途径了解到产品的信息，消费的风险感知会进一步降低，使得中心人物的示范效应得到进一步加强。因此，综合以上两个方面，我们可以得到：

假设1：中心人物的作用随着社会新产品导入期的延长，对新产品扩散的影响会变大。

为了进一步理解中心人物对新产品扩散的影响，我们借鉴Goldenberg等（2009）的分类，根据中心人物采用时间的不同，把中心人物分为创新型中心人物和跟随型中心人物。创新型中心人物比他自身网络中84%消费者都更早采用某一新产品，因此他们作出购买决策时所能依赖的信息比跟随型中心人物要少，创新购买可能会存在着更高的感知风险（Fisher and Price, 1992）。正如Wozniak（1987）的研究所指出的那样，创新购买和非创新购买的消费者有明显的区别，创新型购买者拥有更高的教育水平，获得信息的渠道更多，更年轻。所以说，社会网络中的其他消费者与创新型中心人物的异质性更高，与跟随型中心人物的同质性更高。而消费者更容易信任同质性比较的消费者（Bramoullé et al.,2009），特别是在新产品扩散的早期，消费者对于新产品的信息是不完整的（Ram and Sheth, 1989），消费者获取产品信息的渠道比较少，创新购买会存在着更高的感知风险（Fisher and Price,1992），这个时候消费者更容易相信同质性高的跟随型中心人物。因此，跟随型中心人物会对新产品扩散产生更大的影响（Goldenberg et al.,2009）。

随着新产品导入期的延长，中心人物自身积累的连接会逐渐增多，市场上也会有更多的消费者能够接触到新产品，关于产品的信息和知识在社会网络中也会更丰富。因此，当消费者接触到创新型中心人物时，尽管双方的异质性仍然比较强，但消费者的风险感知相较于早期会有所下降，使得创新型中心人物的示范效应得到了提升，这也就意味着：相较于新产品扩散的早期，这时的未采用消费者会更有可能受到影响，即创新型中心人物的影响会随着时间的延长逐渐增大。类似地，如果接触到跟随型中心人物时，未采用的消费者也有更多的机会和渠道去搜集产品的信息，在一定程度上降低了对跟随型中心人物的信息依赖，降低了跟随型中心人物示范效应，进而使得跟随型人物对新产品扩散的影响呈下降趋势。即跟随型中心人物的影响会随着时间的延长，其影响力会逐渐减少。因此，综合以上论述，我们得到：

假设2a：创新型中心人物的作用随着新产品导入期的延长，对新产品扩散的影响会变大。

假设2b：跟随型中心人物的作用随着新产品导入期的延长，对新产品扩散的影响会变小。