Question11：为什么营销老被外人称为“忽悠”？营销究竟是“忽悠”还是“科学”？

前几天出差，在高速路上看到一块广告牌，主标题赫然醒目：“双龙紫薇园，让邵阳人们骄傲500年”。广告语霸气十足，掐指一算，500年足够纵跨明清两朝和民国了。面对这个广告语，我们还打趣道：“房子产权只有70年，这500年骄傲给谁看？”

生活中这种矫情而夸张的广告随处可见。四川有一个项目叫“跨界”，项目推出优惠时，广告主标为“公元2008年4月29日成都西·内光华八级强震”，报版内文：“强震”分为“前震”和“主震”，前震为价格直降1000元/平米，主震的对象为项目业主，即凡业主带来的客户成交可额外给予优惠。这个广告推出后的两个星期，就发生了5·12汶川大地震，后来，这个号称史上最强“乌鸦嘴”的广告，遭来网友们的痛骂。

广告肯定不是引发汶川大地震的罪魁祸首，但是广告浮夸的现象已经十分严重。上述极端的案例相对少有，但是浮夸广告却无处不在。比如，在“千山鸟飞绝”的地方，广告语必称“离城不离尘”；普通项目开盘，主标动辄就是“历史将会铭记今天”；离项目5公里处有一条小溪流，也自封“一线江景大宅”；起价5400元/平米的房子，实际成交均价可能是7500元/平米；等等。

广告中偏离事实的信息多了，楼盘就变得不可信了，种种“不可信”的印象叠加，营销就被定义成了“忽悠”。你也许会问，如果广告全成了“干货”，那还是广告吗？营销的本义不就是美化产品和刺激销售吗？在这种逻辑的引领下，“非凡”、“震撼”、“巅峰”等浮夸词汇充斥在营销表达的语汇当中。我们细心地想想，那些泛滥成灾、人云亦云的表达，真的能够刺激客户产生购买欲望吗？打开报纸，通篇的国际化、海派奢华等，是不是会模糊自己楼盘的个性，让大部分的楼盘面孔都变得相似了呢？在这种情况下，我们又怎么能期待客户会把项目记住呢？

在“广告就是要吹嘘”的营销体系中，那些基于事实而包装的广告就显得格外“特别”，同时还兼具有一种直入人心的力量。

长沙紫御江山项目，总体量20余万平米，其中集中商业有5万平米，在推售商铺时，我们的广告主标是“人民路上的商铺，可能是升值最快的商铺，也可能不是”，这种有意低调，刻意的不确定，反而让广告跳了出来，引起关注；项目位于高铁、机场和地铁的交汇中心，为了体现交通便利给商业带来的价值，我们的广告则是“猜猜国际口岸商业价值会翻多少倍？”，这系列广告语朴实无华，就如同与客户面对面地说话，充满亲切感。

有思想、有沟通力的营销，一定是基于产品本身的优势进行适当美化，淡妆即可，浓妆容易令人产生距离感，甚至引起反感。前几天我还看到一个豪宅项目的广告语——楼王面世，身价过亿者请自重。广告表达的意思是如果客户身价仅在亿元左右，就不用来了。这种高调的以“价”论“人”的表达实在令人心生反感。

营销不是忽悠，是科学。树立起营销是一门科学的认识，对于营销人有三个方面的意义。

首先，意味着成长有常法。

艺术要悟道，悟是精神与意念相交织的复杂的思维运动，它无常态也无定法，很多意境只可意会不能言传，而且艺术的创作是无法用科学的指标进行分解和衡量的。营销是科学，就证明营销人的成长有体系化的成长路径，一步一个脚印，掌握方法，循序渐进，菜鸟也可变雄鹰。

其次，营销需要尊重数据。

科学都讲求实证，在市场中去获取数据，在数据中发现问题，或是寻求解决问题的方法，这就要求营销人需要有严谨而务实的科学态度。重视市场，重视产品研究，重视客户信息，重视营销的一切基础——这一切是成为营销高手的基本功。

营销人的成长速度有快慢，通往成熟的路途没有捷径，对于每个人而言都一样遥远，营销人需要大量实战的磨练，需要倾听市场的声音，需要从各种数据中寻找营销突破口。

最后，营销需要强化逻辑推理。

科学的推论，一定是环环相扣、滴水不漏的。如同我们在论证数学问题时，应用公式步步为证。营销人在思考营销策略时，需要有一些常用的逻辑线路，尤其在复杂问题的剖析和撰写大型报告时，有熟悉的逻辑线路将如虎添翼，事半功倍。

营销人要有犀利的创新精神，也需要有钟表般的精密和严谨态度。就算是别出心裁的营销创意，也不是天马行空而来，它一定是在科学的论证中“顺产”出来的。