1 汽车消费心理概述
学习目标
通过本章的学习，掌握汽车消费心理学的基础知识；了解汽车消费的发展历史，明确其在人们工作和生活中的现实意义；掌握汽车消费心理学的研究对象和研究方法，明确汽车消费心理学的研究意义。
关键概念
汽车消费心理（automobile consumer psychology）
研究对象（research subj ect）研究方法（research approach）
研究意义（research significance）
导入案例
“上帝”越来越难以满足了——消费者购买心理变化的新特点
进入20世纪90年代，我国消费市场在激烈竞争中稳步发展。消费者的消费观念和消费心理日趋成熟，购买行为呈现出层次性、个性化的趋势。这种现象的出现，使一些商界老总感到难以应付。他们惊呼：现在的“上帝”越来越难以满足了！某市百货公司的梁总经理却独有一番见解，他对消费者购买心理的新特点作了归纳，并总结出市场营销的新对策。
梁总认为，当今人们的购买决策，从不同侧面分析，大体上有以下8个心理特点：（1）买涨不买落。有经验的购买者，要先看行情，货比三家。价格趋涨，争先购买，唯恐继续上涨；价格趋落，等待观望，寄望再落，直至看准最佳时机、最佳价格再购买。
（2）就高不就低。当今城市的“上帝”选购商品时，有高档不购中档，有中档不购低档，有进口不购国产，有名牌不购杂牌，有新品不购旧货，这已成为一种时尚。
（3）求便不求廉。商品价廉物美还不足取，更要质量可靠、方便实用。现在的城里人，几乎没有自己做鞋子的，就是在农村也已不多见，都是买鞋子穿；服装也是如此，有80%以上的市民购买成衣，只有少数老年人或特异体形的人才去量体裁衣；在食品中，买成品或半成品，回家简单加工一下就食用的已越来越多了。
（4）进大不进小。大型综合性商场更能招徕顾客，这是因为大商场品种齐全、环境舒适、管理规范、服务周到，不仅实行“三包”，还送货上门。消费者不仅能购得满意的商品，同时还能获得精神上的享受。
（5）购少不购多。在商品货源极为丰富的今天，只要有钱，什么商品都能买得到，“用多少、买多少”已成为购物的口头禅，而那种储备购物、保值购物的行为已成为过去。
（6）购近不购远。新商品、新品种、新款式层出不穷，日新月异。与其早早买个“过时货”，不如将来用时再买“时髦货”。所以，年轻人临到婚礼时，才去购买彩电、冰箱；有的人则到了盛夏，才去购买空调。
（7）储币不存物。花钱买一些一时用不着的东西搁“死”在那里，不如把钱存在银行或买国库券、参与投资等更实惠、更灵活。
（8）投机不投需。近年来，有奖销售活动以及各类彩票风行，撩拨了不少人“中大奖”的投机欲望，许多人都情不自禁地大把大把掏出钱去购买那些可买可不买的商品，追求精神上的刺激。
针对消费者购买心理变化的新特点，梁总认为，经营者应及时采取新的营销对策，满足人们购买的新需求。
第一，要除旧布新。不断推出名、特、优、新商品，果断淘汰积压、过时的老商品。
第二，要勤进快转。坚持小批量、多批次，少数量、多品种，少经销、多代销，以快销、快转取胜。
第三，要薄利多销。以薄利促销，以多销占领市场。
第四，要感情促销。强化售前、售中、售后服务，以诚待客，以情招客。
第五，要装饰环境。精美的包装和华丽的装潢很能刺激消费者的购买欲望，要让商场成为“上帝”的“宫殿”。
第六，要扩大宣传。要利用各种媒体，加强广告宣传，反复宣传名、特、优、新商品和企业形象，扩大影响，深化商品在“上帝”头脑中的印象。
阅读该案例，思考：
· 你是否同意梁总对消费者购买心理变化新特点的分析？你还有哪些补充？
· 你同意梁总提出的营销新对策吗？为什么？
· 请就我国当前汽车消费市场的购买特点做归纳分析，并提出相应的营销对策。
汽车工业从诞生开始，发展至今已逾百年，中国作为最具活力的汽车市场，也在全世界的瞩目中跃升为全球第一大汽车消费国。随着中国经济的持续快速发展，以及人民群众收入水平的不断提高，越来越多的家庭具备了购买私人轿车的能力，同时越来越多的汽车企业更加关注消费者的需求变化和心理感受。
汽车，特别是用于消费的私人轿车保有量的多少，与经济发展水平、经济活跃程度、国内生产总值、人均国内生产总值的增长，以及道路建设的发展有着密切的联系。随着家庭可支出经济收入的增长，汽车消费逐渐成为人们社会经济活动的重要组成部分，也是人满足自身生产生活需要的基本行为。作为汽车消费的主体，人生活在复杂的社会环境中，在消费的过程中会慢慢形成独特的消费习惯，这同每个人的生活环境、价值观是分不开的。研究汽车消费不能脱离对消费活动中人的研究。而决定消费行为除了生存必需外，一个主要因素就是人的消费心理。因此，对汽车消费者在购买、使用汽车这一耐用消费品的过程中，所形成的一系列心理特征和行为表现的研究，构成了汽车消费心理学研究的基本内容。