2.2 汽车消费者心理活动的情感过程
2.2.1 汽车消费者的情绪过程
1．情绪、情感、感情概述
情绪是人对客观事物需求态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。
情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。
感情是情绪和情感心理现象的统称。在日常生活中，表示关爱的情绪、情感状态以及愿望、需要的感受倾向，代表情绪及情感的一般现象。
情绪或情感是人对客观事物的一种特殊反应形式，它的发生与认识过程一样，源于客观事物的刺激。当刺激达到一定强度时，便会引起人的相应体验，从而产生各种情绪反应。这些情绪反应不具有具体的现象形态，但可以通过人的动作、语气、表情等方式表现出来。例如，某消费者终于买到盼望已久的SUV时的面部表情和语气会表现出欣喜；而当他发现买回的汽车存在质量问题时，又会表现出懊丧、气愤等。
2．情绪或情感的基本类别
（1）喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪；
（2）痛楚、压迫等纯粹由感观刺激引起的情绪；
（3）自信、羞辱等与自我评价有关的情绪；
（4）爱、憎等与人际交往有关的情绪；
（5）理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情绪或情感。
以上各种类别，在消费者的情绪过程中都有不同形式的表现。
3．情绪、情感的联系与区别
从严格意义上讲，情绪和情感是既有联系又有区别的两种心理体验。情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。例如，消费者选购某品牌的香水时，会对它的颜色、香型、造型等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以，情绪表现的形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就立即消失或减弱。
情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。情感是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因此，与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深刻性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。例如，对美感的评价标准和追求会驱使消费者重复选择和购买符合其审美观念的某一类商品而排斥其他商品。
情绪与情感之间又有着密切的内在联系。情绪的变化一般受到早期形成的情感的制约；而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。因此，从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。正基于此，实践中两者经常作为同义词使用。
2.2.2 消费情绪的表现形式
1．激情
激情是一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情绪体验，如狂喜、暴怒、恐怖、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点，发生时往往伴有生理状态的变化。消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致做出非理性的冲动式购买举动。
2．热情
热情是一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验，如向往、热爱、嫉妒等。热情具有连续性、稳定性和行动性的特点，它能够控制人的思想和行为，推动人们为实现目标而长期不懈地坚持努力。例如，一个书画收藏家为了不断增加藏品，满足自己的爱好，可以长年累月地压缩其他生活开支，甚至借钱来购买收藏品。
3．心境
心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。它具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使语言和行为都感染上某种色彩。在消费活动中，良好的心境会提高消费者对商品、服务、使用环境的满意程度，推动积极的购买行为；相反，不良的心境会使人对诸事感到厌烦，或拒绝购买任何商品，或专买用以消愁解闷的商品。
4．挫折
挫折是一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验，如怨恨、懊丧、意志消沉等。挫折具有破坏性、感染性的特点。消费者在挫折的情绪状态下，会对商品宣传、促销劝说等采取抵制态度，甚至迁怒于销售人员或采取破坏行动。
就情绪表现的方向和强度而言，消费者在购买过程中所形成的情绪，还可以分成积极、消极和双重三种类型。
（1）积极情绪，如喜欢、欣慰、满足、快乐等。积极情绪能够增强消费者的购买欲求，促成购买行动。
（2）消极情绪，如厌烦、不满、恐惧等。消极情绪会抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行为的实现。
（3）双重情绪。在许多情况下，消费者的情绪并不简单地表现为积极或消极两种，如满意—不满意、信任—不信任、喜欢—不喜欢，而经常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等双重性。例如，消费者对所购买的商品非常喜爱，但由于价格过高而又感到有些遗憾。又如，由于售货员十分热情，消费者因盛情难却而买下不十分满意的商品。双重情绪的产生，是由于消费者的情绪体验主要来自商品和售货员两个方面。当两者引起的情绪反应不一致时，就会出现两种相反情绪并存的现象。
2.2.3 汽车消费者购买活动的情绪过程
消费者在购买活动中的情绪过程，大体可分为以下四个阶段。
（1）悬念阶段。在这一阶段，消费者产生了购车需求，但并未付诸行动。此时，消费者处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪就会上升为一种急切感。
（2）定向阶段。在这一阶段，消费者已经面对所需要的车型，并形成初步印象。此时，情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜欢、满意或不满意。
（3）强化阶段。如果在定向阶段消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪现在会明显强化，强烈的购车欲望迅速形成，并可能促成购车决策的制定。
（4）冲突阶段。在这一阶段，消费者对汽车进行全面评价。由于多数汽车很难同时满足消费者多方面的需求，因此，消费者往往要体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如果积极的情绪占主导地位，就可以做出购车决定，并付诸实施。
2.2.4 影响汽车消费者情感变化的因素
1．车型
消费者购买汽车的目的是满足自己的需要。因此，车型是消费者的情绪和情感形成与变化的重要因素。汽车作为一个整体，其使用价值、外观和附加利益往往会使消费者的情绪和情感处于积极、消极或矛盾的状态之中。例如，消费者在购买某品牌汽车时，如果觉得该车型与自己过去经验中所形成的愿望相吻合，就会产生积极的情绪和情感；反之，则会产生消极的情绪和情感。因此，在企业的经营活动中，应当尽量为消费者提供能充分满足其需要的整体商品，促使消费者积极情绪和情感的形成与发展。
2．服务
消费者不仅要通过购车活动满足自己的物质需要，而且要通过购买活动满足自己的精神需要。因此，消费者的情绪和情感除了受到某品牌车型因素的影响以外，还受到服务因素的影响。一般来讲，高质量的服务水平可使消费者产生安全感、信任感、受尊敬感，提高企业的知名度和美誉度，产生比广告宣传更好的效果。服务的内容极其丰富，提高服务质量、促使消费者积极情绪和情感形成和发展的途径多种多样。例如，在商业经营活动中，营业员如果能够微笑服务、礼貌待客，主动热情地当好消费者的参谋，并且帮助消费者解决购买活动中出现的困难，就会赢得消费者的好感，增加惠顾率。
3．环境
目前，国内消费者购车通常是在汽车专营店，即以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）等的4S店中进行的，4S店内客观环境的变化如温度、照明、色彩、音响等，都会对消费情感的发生及发展产生影响。从消费者的购买活动来看，影响消费者情绪和情感的环境具体是指购车环境、洽谈环境、休息环境等。如果消费者在幽雅舒适的环境中选购汽车，会产生愉快、舒畅等积极情绪；反之，则会产生烦躁、压抑等消极情绪。
4．心态
消费者的心理状态直接激发其情绪；反过来，经激发而兴奋起来的情绪又影响消费者原来的心理状态，两者共同推动消费者购车行为的进行。一般来讲，消费者的兴趣越浓、需求水平越高、性格越外向、购车动机越强烈、购买目标越明确，其情绪的兴奋程度越高；反之，则其情绪的兴奋程度越低。
【案例2-4】 中国的汽车市场是一幅令人心醉神秘的蓝图：2009年7月10日，我国汽车销售一举突破600万辆大关，达到609.88万辆，同比增长17.69%，超越美国成为全球第一大汽车市场。自2000年以来跨国汽车巨头纷纷加快了在中国市场抢滩登陆的速度，然而并非所有的“竞赛参与者”都很有作为，通用汽车作为中国市场的“姗姗来迟”者，为何能成为成长最快的“红筹股”（从1999年的19789辆、市场占有率3%、排名第七，发展到2001年的58328辆、市场占有率8%、排名跃居第四，2002年销售更超出了26万辆，2003年由中国汽车工业协会的统计表明位列第三，2011年位居第二，2012销售139.3万辆、同比增长13.2%、勇夺冠军宝座）？
通用的理解力很强，1997年通用汽车进入中国市场之初，就设立了本土的汽车设计中心，培养本土的设计人才，提高本土的设计能力，并率先给出“一年一个新车型”的承诺（反观桑塔纳——一个车型用了11年之久）。近乎孤注一掷的15亿美元的巨额投入自然也没有浪费。正因为如此，通用在中国比战斗机飞得还快。
【分析】 从心理学角度讲，心理抵触和接受是两种对外物的态度。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态度。根据其是否符合消费主体的需要，消费者可能对其采取肯定的态度，也可能采取否定的态度。当采取肯定态度时，消费者会产生喜悦、满意、愉快等内心体验；当采取否定态度时，则会产生不满、忧愁、憎恨等内心体验。这些内心体验就是情绪或情感。
通用不仅向中国注资，而且以本土自给自足的方式培养人才，带来的不仅仅是金钱，还有无价的技术支持和经营经验，这与那些对中国技术封锁的公司相比，无疑已经赢在了起点，得到广大消费者的认可。通用的成功与消费者的情感过程密不可分，通用让中国消费者感觉到通用与中国人民走在一起，与自己的利益拴在一起。