第一节 宏观环境

一、政治环境

政治环境主要是指一国的政治制度及有关法律、政策等对营销活动有直接影响的各种因素。

一国的政治制度对商业银行业务经营的影响主要表现在两个方面：一是政治制度本身的影响。一国特定的政治制度构成了该国商业银行从事业务经营活动的宏观背景；二是政治稳定状况的影响。一国的政治稳定状况对商业银行的业务经营有着相对重要的影响，政局稳定，社会公众就会保持很强的储蓄和投资倾向，对私人银行业务的需求相应的水涨船高，此业务也能获得较快的发展。目前我国的政治环境稳定，对于私人银行业务，尤其是在岸业务的发展起到了很大的促进作用。

应该指出，经历了几十年的发展，我国资本市场正在不断完善，并逐步走向规范化。这些对于综合性业务很强的私人银行的发展提供了基本的法律基础。

但是，客观地说，目前针对私人银行业务来说，相关法律仍不够完备，还有所制约。只有法律法规日益得到完善，才能保证我国的私人银行业务能够健康、稳定、快速的发展。

（一）分业经营限制

自2004年2月1日起施行的新《商业银行法》对商业银行的业务范围、监管机构、管理人员等方面进行了规范和完善。与私人财富管理业务相关的核心条款是对第四十三条的修改：“商业银行在中华人民共和国境内不得从事信托投资和证券经营业务，不得向非自用不动产投资或者向非银行金融机构和企业投资，但国家另有规定的除外。”法律对商业银行业务范围的限制使中国境内商业银行的资产管理能力和业务创新能力受到制约。

由于中国的分业经营金融体制，境内的私人银行从业机构无法直接进行资产管理和全球资产配置。尽管可以采用代理委托的方式，但导致了资源配置效率的下降和风险的上升。以商业银行为例，由于不能直接进行投资资产管理，因此，凡涉及资产管理类的产品都必须经过信托公司，同时聘请有资产管理经验的基金公司、证券公司作为投资顾问进行各种资产类别的投资。在这种情况下，又产生了一些弊端：一是银行作为直接面对客户的机构，其固有的严谨风险管理文化将与合作方之间产生不同程度的沟通障碍，影响产品管理流程的衔接；二是银行不能直接参与资产管理，存在操作风险下的权利与责任的不统一；三是许多有生命力的金融产品特别是大量跨市场、交叉性的金融产品无法推出，影响了业务和产品创新力度，银行能提供的产品主要还是储蓄、信贷和各类代销产品，然而这些产品都具有标准化或格式化的特点，无法满足高净资产客户日益增长的个性化、综合化的财富管理需求。

从产品的类型来看，我国商业银行交易的金融衍生产品局限于外汇类和利率类两大类衍生产品，以外汇类型为主，其他衍生产品（如权益衍生金融产品、商品衍生产品、信贷衍生产品）很少或者没有。另外，我国银行开展的远期利率合约、货币期权合约等业务的交易量都非常小，根本不足以形成一个正常的市场来规避企业和银行自身的外汇和利率方面的风险。总之，我国银行提供的衍生产品主要还是基于企业真实的贸易需求，为贸易方面进行服务，其应用领域还十分狭窄。

（二）物权法和税法的障碍

《中华人民共和国物权法》（以下简称《物权法》）已于2007年10月1日起正式实施，《物权法》对公、私财产权利作出法律规定，明确了私人所有权的范围和对私有财产的保护，鼓励、支持和促进非公有制经济的发展。《物权法》的出台，标志着我国的私有财产开始获得宪法保护，为我国商业银行开展私人银行业务做了最基本的铺垫。

同时，《物权法》中的相关条文对私人银行的发展也有所障碍。商业银行目前纷纷了推出理财产品质押融资服务，但接受的质押物基本限于本行发行的保本型或固定收益型理财产品。当质押人涉及法律诉讼时，法院可以依法对理财产品进行冻结封查，但根据《物权法》的相关条文银行并不具备优先受偿权。这就给银行带来了一定的风险，该项业务也因其适用范围有限并未成为私人银行的主推业务。

中国境内现阶段尚未征收遗产税和赠予税，所以通过私人银行的离岸业务办理个人信托这项境外私人银行的常规业务，对于中国境内大多数客户来说意义不大。根据境内客户的实际需求，通过个人信托可以对客户的个人财产进行保护及增强私密性，这样的业务和服务将来会有极大的市场需求和市场前景。

个人信托、税务、遗产和移民服务，使财富管理的概念逐步转向了财富规划，私人银行服务也就由此与财富管理区分开来。

（三）外汇管制限制

私人财富能否自由投资、自由出入、自由兑换以及自由地在全球范围内流动都是私人银行业务全球化配置资产、有效规避金融风险的关键。而目前我国实行的是较为严格的外汇管制制度，使得国内缺乏完善的对冲产品市场，不能将客户的资产在全球范围内进行配置，以实现风险的分散和对冲，一些较高层级的服务需求目前在我国难以得到满足。虽然2007年5月中国银行业监督管理委员会（以下简称“银监会”）发布了《关于调整商业银行代客境外理财业务境外投资范围的通知》，允许商业银行投资于境外股票及其结构性产品，但是仍然不允许投资于商品类衍生产品及对冲基金，对股票投资也有很多限制，国内私人银行客户难以实现真正意义上的全球化资产配置。因此，外汇管制的严格性严重阻碍了私人银行业务综合性的发展要求。

人民币不可自由兑换和资本项目下的外汇管制，私人银行境外投资产品的品种和金额都受到一定的限制。私人银行客户个人境外投资可以通过境内人民币兑换外币，再汇出境外的方式。根据国家外汇管理局制定发布的《个人外汇管理办法实施细则》，要求每人每年可购汇等值5万美元的外币，显然这个数字无法满足私人银行客户境外资产配置的要求。

目前，私人银行代客进行境外投资有两种方式，一是通过结构性产品实现，通过人民币本金中的很小一部分，即到期利息的那部分来兑换成外币，购买期权（Option）或者其他金融衍生品，来实现保本结构的产品；二是将人民币的本金通过投资境外的基金或者股票来进行投资。第二种投资方式需要足够的QDII（合格境内机构投资者）额度支持。QDII是指在人民币资本项下不可兑换、资本市场未开放条件下，在一个国家境内设立、经该国有关部门批准，有控制地允许境内机构投资境外资本市场的股票、债券等有价证券投资业务的一项制度安排。QDII是一项投资制度，设立该制度的直接目的是“进一步开放资本账户，以创造更多外汇需求，使人民币汇率更加平衡、更加市场化，并鼓励国内更多企业走出国门，从而减少贸易顺差和资本项目盈余”，直接表现为让国内投资者直接参与国外的市场，并获取全球市场收益。

私人银行客户目前有效的境外投资模式主要有上述两种方式。中国境内有限的具备QDII资格的机构，以及有限的QDII额度不足以满足私人银行客户日益增长的境外资产配置需求。更加灵活的外汇管理政策将会促进私人银行的境外投资业务的发展。

（四）监管政策欠缺

2005年5月25日，银监会出台的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》征求意见稿中首次提出了私人银行的概念，其中指出“私人银行服务，是指商业银行与特定客户在充分沟通协商的基础上，签订有关投资和资产管理合同，客户全权委托商业银行按照合同约定的投资计划、投资范围和投资方式，代理客户进行有关投资和资产管理操作的综合委托投资服务”。但是关于私人银行的相关条款在之后出台的正式文件中被删掉了，这可能是考虑当时开展私人银行业务的政治条件和市场条件尚未成熟，对私人银行业务进行界定为时尚早。之后在2009年7月，银监会发布的《关于进一步规范商业银行个人理财业务投资管理有关问题的通知》中首次正式提及私人银行，并为私人银行产品投资二级市场和股权投资保留了一定的发展空间。2011年8月，银监会发布《商业银行理财产品销售管理办法》，其中对高端客户进行了界定，首次将个人高端客户分为私人银行客户和高资产净值客户，并规定私人银行客户为金融净资产达到600万元人民币及以上的商业银行客户，该办法已于2012年1月1日起实施。

通过以上的梳理不难发现，银监会始终将私人银行业务归于个人理财业务之中，只是将门槛提高而已，但这种归类并不适合私人银行业务的长远发展。而且迄今为止，银监会尚未出台一个系统的私人银行业务监管条例，形成了目前境内商业银行的私人银行部门都按照理财的相关业务规定来开展业务的局面。在这样的背景下，境内私人银行业务势必很难和贵宾银行业务形成区分，私人银行业务急需明确的监管规定和业务指导。明确的条例和指引毫无疑问可以促进私人银行业务的快速、规范发展。

二、经济金融环境

经济环境，包括经济发展规模、经济周期、居民可支配收入等；而金融环境是经济环境中的一部分，是由于商业银行作为金融企业的特殊性而受到来自金融层面的影响。

一国的经济金融环境与该国私人银行业务的发展有着莫大的联系，在欧美等发达国家，私人银行业务起步早、比较成熟，而在东南亚及非洲等发展中国家，私人银行业务则发展较为迟缓。

经济环境对商业银行私人银行业务营销活动的影响，从总体上看主要表现在以下几个方面。

（1）经济规模及增长率，决定了经济主体和商业银行的资金规模。经济规模大、经济发展水平高，整个经济体中闲置的资金也会更充裕，一些高净值的个人或企业就会产生对私人银行业务的需求，促使商业银行业务以及规模的扩大。有研究指出在目前的中国，GDP增速每变化1个百分点，高净值人群增速将变化5.5个百分点，持有的可投资资产增速将变化4.3个百分点。

（2）经济周期变动会影响社会货币资金的供求和配置，进而改变商业银行内部资金的分配。在经济处于衰退和萧条阶段，经济发展停滞、生产缩减、社会资金流动困难、银行的资金流向呈现净流出，经济主体对私人银行业务的需求将会减少很多；而在经济快速发展或繁荣阶段，生产扩大、社会资金流动迅速，个人财富的积累速度也加快，对私人银行业务的需求会大大增加。

（3）企业的经营状况与商业银行业务有着密切的联系。商业银行私人银行业务的顾客群体是高净值客户，而构成该群体的主要是企业主。当企业发展良好、资金周转顺利、盈利能力较强时，企业主收入水平高，会产生一部分闲置资金；而当企业经营困难时，资金周转是企业面临的最大困难，企业不得不对外融资，对私人银行业务的需求就会减少。

（4）居民的可支配收入，是经济环境中影响私人银行业务的直接因素。居民的可支配收入低，达不到私人银行业务的最低限额要求时，居民的支出一般倾向于维持日常生活的普通消费，而不会进行私人银行业务这类高级消费；当居民的可支配收入随着经济增长提高，并且超过了私人银行业务的最低限额时，就会有部分消费群体选择私人银行业务，随着收入水平的进一步提高，对私人银行业务需求会越来越旺盛。

（5）税收政策。税收政策与居民的可支配收入关系密切，从而间接影响商业银行私人银行业务的发展。高税率的结果是居民可支配收入的减少，从而抑制了需求；反之，低税率可以提高收入，刺激需求。

商业银行作为特殊的金融企业，金融层面对其私人银行业务的营销作用明显。分析其所处的金融环境，重点需要考虑下列有关问题。

1．经营限制

金融牌照是国务院授权机构向从事金融业的企业法人颁发的营业许可证。到目前为止，银监会只给三家银行发过私人银行的牌照，分别是中国工商银行、中国农业银行和交通银行，并且都只是针对其在上海设立的私人银行管理总部，而其他开展私人银行业务的金融机构至今仍没有取得牌照。但是，银监会尚未就私人银行经营牌照的相关情况进行说明，包括私人银行业务能不能拥有独立的牌照（这在一定程度上决定了私人银行业务的组织架构的改革）、申请资质等。

另外，由于当下我国金融体系仍然实行分业经营、分业监管，这在很大程度上限制了私人银行机构可投资的金融市场范围，可投资市场的深度不足。私人银行的目标客户对金融产品的需求往往是包含有银行、证券和保险业的一揽子产品，银行要想能够最大程度地提高客户满足度和忠诚度就必须要能够同时满足这些需求，同时涉及银行、证券、保险、基金、信托和外汇等多个金融市场。而分业经营直接导致银行只能代销证券、保险等产品，从中获取代销费用，难以满足客户的多样性投资需求，自然也就难以实现自身的利润最大化。私人银行业务要想实现全权委托资产管理，必须依靠信托等金融市场，因此私人银行业务的发展也需要监管部门对业务的进一步开放。

2．金融产品的多样化程度

商业银行私人银行业务发展依赖于商业银行提供的服务，而这又取决于金融市场中金融产品的多寡。丰富的金融产品有利于商业银行根据客户需求制定特定的服务，满足客户特殊的需求。长期以来，由于外部环境、技术等原因，我国商业银行的金融创新意识较为落后，金融创新能力较弱。私人银行业务的产品品种单调，银行间模仿性强。目前我国推出的私人银行产品有些实质上不过是普通理财产品的升级版。通常，高净值人群对财富管理的需求除财务增长外，还有合理避税、教育信托等，但中资私人银行在这些方面对应的产品则十分有限，私人银行客户对于个性化投资、私人股权投资等产品的迫切需求难以得到满足。

三、社会文化环境

社会文化环境由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素组成，包含社会习俗、生活方式、消费习惯、价值观念、宗教信仰等，是营销环境中最富有挑战意义的要素。人们在特定的社会成长，社会潜移默化地塑造了人们的基本信仰和价值观。社会自身的发展形成了社会成员共有的基本信仰、价值观念和生活准则，并以此为基础，形成了社会核心文化与亚文化。

社会文化环境对于私人银行业务的开展有着十分重要的影响，需要从业者仔细把握和领悟。举例来说，在国内，不同地域之间的高端收入者的生活方式有着较大的不同，投资理念也不尽相同，对于增值服务的偏好也不同。而和外国相比，中国的富人们普遍讳言身后之事、政府官员们普遍没有公示财产，难以统计其中高端收入者数量并对其开展私人银行业务等。这些都和社会文化环境有着直接的联系。更为关键的是，社会文化环境造成的影响包罗万象，有时则是很细节性的。例如，由于一位潜在客户是穆斯林，而你事先却没有了解到这一点以及穆斯林的禁忌，在宴请时的一盘猪肉可能就葬送了发展客户的机会。这更加要求从业人员在开展营销活动时需要认真做好准备工作，关注到社会文化环境对于高端客户的影响。

人口因素是社会文化环境中的一个极其重要的因素。市场是由人口构成的，人口的变化将导致市场规模和结构的变化，也决定了商业银行私人银行业务开展的方向和模式。人口因素中又包括如下几个方面：

（1）人口规模。人口规模决定了商业银行的市场规模，人口总量的增长也决定着商业银行市场总规模的增长。据统计，目前中国人口将近14亿，巨大的人口基数给私人银行业务的开展带来美好的前景。

（2）人口结构。人口结构中既包括了年龄结构，也包括了收入结构。不同年龄结构呈现不同的客户行为，从而决定了不同的市场结构。青年人风险承受能力和意愿稍强，愿意购买具有一定风险的银行产品；而老年人对安全稳定更具有偏好，商业银行在营销时理应提供风险规避型产品为主。不同收入的群体对银行服务的内容要求也不同。低收入者只需基本银行服务，如存款、贷款；而高收入者需要范围更广、更为周到的服务内容，如个人理财、私人银行业务等。

我国高净值人群的主体集中在二十世纪六七十年代出生的30～49岁人群，平均年龄远低于发达国家水平，且有年轻化趋势。

（3）受教育水平。客户的教育程度决定了其价值观念的不同，目前我国的高净值客户中有较大比例的“文革”后第一批大学生，受过良好的教育帮助他们在改革开放的经济大潮中迅速获得大量的财富。

四、科技环境

科技环境是影响私人银行业务发展是否顺利的另一重要因素。随着竞争的不断加剧，技术领先带来的竞争优势将愈加明显。计算机网络技术的发展为私人银行业务实现低成本、高利润打下坚实的基础。

在运营体系上构建集成高效的IT系统，是私人银行业务发展的重要保障。IT系统已经成为私人银行必备的工具，对客户的管理、资讯的获取、产品信息的传递以及交易的处理、统计功能的实现都需要功能强大的IT系统支持。私人银行业务需要加快立体式IT系统的建设，实现整合的无人、无纸、无缝对接的统一操作。这些主要系统包括客户管理系统、客户关系管理系统、投资操作系统、客户数据管理系统以及内部计价系统等。

高效的管理信息系统有利于采用先进的数据挖掘技术，加强对客户信息数据的整理与分析，从而将私人银行客户与其他客户有效地区分出来，以便深入了解私人客户需求，为其提供量身定做的高质量的产品和服务。除了构建有效的管理信息系统以外，另一方面要加快自助银行、手机银行、网上银行等的建设与完善，建立一个高效的业务响应机制，让客户无论何时、无论何地、无论什么问题都能及时得到解决。美国银行界曾经测算，在营业网点进行交易的成本在1.07美元，电话银行的交易成本是0.54美元，ATM（自动柜员机）是0.27美元，通过PC的是0.15美元，而在网上完成仅需要0.1美元。从国际私人银行发展趋势来看，电子化渠道的运用已越来越普遍。

电子私人银行的快速发展很有可能成为未来私人银行发展的一个契机。随着年轻一代高净值客户的不断增加，他们对于互联网的高依赖性使得电子私人银行成为可能。借助互联网，根据对客户过去交易行为的分析，私人银行的专家团队帮助其设计量身定做的产品，同时对股票投资、资产组合等提供建议。电子私人银行由于其便捷性和低成本，使得私人银行业的大规模定制成为可能。

另外，计算机技术的进步和银行对于IT设备和人才的投资直接促进了私人银行部门中后台系统的建立，而中后台支持是私人银行成功的关键。国外银行在新建私人银行业务线时，其优先发展次序一般是先建好中后台，后抓前台。他们一般会先用2～3年的时间，投入大量资源集中建立起中后台系统，对前台的营销网络和营销团队的建设并不十分急迫。而目前国内私人银行在发展初期，大多是前、中后台同时在建，但轻重缓急把握不平衡。采用“大零售”模式的一些中资银行过于看重短期的市场和业绩，中后台体系建设相对滞后，长远结果可能事半功倍。

从长远角度看，私人银行的发展需要全新的客户服务流程以及强大的中后台支持，因此必须加大对此的相关投入。