2.2 产品线划分

企业为了避免单一经营的风险，更多地占领市场和开拓新市场，获得高利润，部分采取了产品多元化的发展方式，因此越来越多的企业关注、采纳、应用产品线（PL, Product Line）管理模式，并取得了不错的效果。

相对于事业部管理模式，产品线管理模式能更好地发挥协同效应，更好地做到端到端的产品全生命周期管理，所以更适合产品多元化尤其是相关多元化的公司。然而，什么是产品线？产品线如何划分？产品线组织如何构建和管理？……对于这些问题，企业还普遍存在认识上的差距甚至误区。本节将从产品线概述、产品线划分、产品线划分实例三部分进行阐述。

2.2.1 产品线概述

近年来，很多公司开始重视和实施产品管理，比如设立产品部/产品开发部、产品事业部，并取得了一定的效果，但并未形成端到端的产品管理模式（如图2-3）。产品部一般只是把技术领域的资源（硬件、软件、结构等）整合到一起，而产品事业部则整合了更多的资源（销售推广、技术支持等）并实行更大的授权和相对的独立核算，在很大程度上实现了这些资源之间的有效协调，但是相同的资源在不同产品部/产品事业部之间无法共享，无法达到协同作用，专业能力的提升将受到很大的限制，而且这种结构并不能做到真正面对客户和满足客户需求，与产品部/产品事业部之外的资源协调依然困难，效率的提升有限。另外，产品事业部的独立核算尤其是过于强调利润导向很容易诱发短期行为，容易使企业丧失新的业务机会。因此，产品线管理模式应运而生。

1．产品线定义

传统上，把产品线理解为整个一个系列产品的集合。根据菲利普·科特勒在《营销管理》中的定义：产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥作用，售给同类客户群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内波动。在今天看，这种定义过于狭隘和局限。

产品线是指一群相关的产品，这类产品基于相同的产品平台，功能相似，销售给同一消费群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。迈克尔·波特在2005年将产品线定义为：提供功能相近、满足相同的消费群体、使用相同的营销渠道并在一定价格范围的产品集。

图2-4中，自下而上描绘了一个公司的技术、模块、平台、产品线和产品等要素之间的关联关系。这是一个公司非常重要的业务层次划分，有时称为“业务分层”。一个公司的运作效率、技术能力、核心竞争力等，与它的业务分层是密切相关的。在图2-4中，产品线处于“顶部”的位置，因此，产品线和消费者之间能够形成端到端的产品管理模式。

产品线从规模来看，可以是几百万、几千万的小产品线，也可以是几十亿、几百亿的大产品线。按照产品管理的思想和方法，产品线不仅仅是产品集合的概念，还包括以下含义：

（1）产品线划分是一种业务分类，产品线实质上是业务线；

（2）产品线是端到端的，即从客户需求到满足客户需求，也可以理解为从机会到现金（OTC, opportunity to cash）；

（3）从市场划分的角度看，产品线是公司层面的细分市场；

（4）产品线是一个财务核算单位，要对产品线的业务绩效负责，而不是单纯地追求短期利润；

（5）产品线之间存在技术或/和市场方面的协同效应。

2．产品线相关概念

在产品线的相关研究中，不断出现了新的概念，主要包括：产品组合、产品线宽度、产品线长度和产品线深度等，在表2-6中我们对各相关概念进行了详细说明。

3．产品线的优缺点

任何事物都具有它的两面性，产品线在发挥其优点的同时也存在相应的缺点，在表2-7中我们对产品线的优缺点进行了详细比较。

2.2.2 产品线划分

产品线划分本质上是一种业务划分，可参考公司的业务分类方式，按照某种确定的维度对产品线进行划分，并明确每条产品线的业务领域。产品线一般按照产品类别和技术两种方式分类，具体内容和案例见表2-8。

2.2.3 产品线划分实例

宝洁公司在中国市场日用品行业取得了巨大成功，其采用的是产品线和品牌管理模式，按照产品的类别进行分类，在表2-9中我们列出了该公司的四条产品线，即洗发护发产品线、护肤美容用品产品线、个人清洁用品产品线和口腔护理产品线。

以洗发护发用品产品线为例，该产品线包括海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔和潘婷五种基本产品，这五种基本产品具有不同的洗发功效：海飞丝主要针对的是有头屑烦恼的人群；沙宣的主要功能是进行水养保湿，针对追求时尚的人群；伊卡璐采用草本精华，针对注重头发健康的人群；飘柔可以让秀发光滑柔顺、飘逸洒脱，针对注重发型且消费能力较低的人群；潘婷含有多种维生素元素，针对的是注重头发营养的人群。