第一章 什么是O2O

本章案例导读：

认识O2O

O2O与电子商务

O2O与社会化营销

利用O2O增加用户体验

O2O与移动支付

一、认识O2O

随着互联网和相关Web技术的发展，新的电子商务交易模式悄然兴起。O2O即Online to Offline，是将线上渠道和线下渠道有机结合的一种新型电子商务模式。它将线下的商机与互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台。

1．什么是O2O

2010年8月，美国人艾历克斯·兰佩尔（Alex Rampell）最早提出了O2O这个概念。在他看来，“线上预先支付，然后去线下体验”可以形成闭环，使线下商家的营销效果“可追踪、可衡量和可预测”，这对比无法准确衡量效果的传统广告模式，是一个巨大的进步。

O2O商务模式有几个特点：首先，它要求必须有实体店的存在，因为消费者最终要到实体店里进行消费；其次，需要通过互联网推送消息，即通过O2O网站发布打折、优惠等信息；最后，需要在线支付的支持，消费者先在网站上进行在线支付，然后到实体店提取产品或享受服务。这样线下服务就可以用线上来吸引消费者，同时消费者可以在线上来筛选服务，并在线下进行结算。最重要的是推广效果可查，每笔交易可跟踪。

2. O2O在中国的发展

国内的O2O模式，早在团购网站兴起时就初露端倪，随着团购在中国的异常火爆，O2O概念在国内获得了更为广泛的传播。目前国内发展较好的O2O网站有大众点评网、美团网、窝窝团、赶集网等。这种以在线支付为核心的O2O成为电子商务的新亮点，众多新创公司也纷纷布局O2O领域。

2011—2012年的O2O，大多都局限在生活服务领域，因此很多人便认为O2O等同于生活服务电商。诚然，O2O和生活服务电商有相当大的重合度，但是从一开始，O2O的概念就注定将突破生活服务的限制，如国内知名传统零售企业苏宁电器便宣称自己是O2O企业，因为它们不仅在线上有电商网站，线下有实体门店，而且两者的销售和营销能够相互配合。

在2012年10月的中国移动开发者大会上李开复就表示：“O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式力量。”预计2015年，中国国内O2O市场规模将达到4188.5亿元。其中餐饮行业的发展将最为瞩目，增速比肩O2O市场整体发展速度。

3．凡是生意必将O2O

如果说电子商务颠覆了人们的购物习惯，微博颠覆了大众传播的轨迹，互联网盒子颠覆了你的客厅。那么下一个被互联网颠覆的将是什么？答案只能是拥有近万亿市场的传统服务行业，也就是所谓的O2O。

试想当你来到了一个陌生的环境，打算找个餐厅吃饭，但是又担心店里的食物不好吃或者根本找不到餐厅在哪。这个时候你便可以拿出手机，打开大众点评查看附近的店铺，并从中挑出自己认为最理想的一家，再看看别人对这个店铺的评价，这样是否可以提升你的决策效率呢？

不仅如此，我们的打车方式也发生了变化。以前我们只能通过在路边苦等，或者通过电召加价打车，而如今只需使用打车软件发布你自己的定位和目的地，司机就会主动和你联系，然后上门去接你并将你送达你想要去的地方。

正如我们所见，被颠覆的并不仅仅是衣食住行那么简单。传统零售、生活服务、医疗、教育等领域均在被O2O渗透。吃饭用大众点评、订酒店用携程、叫车用滴滴打车，似乎所有的生意都和O2O挂上了钩。

4．三大互联网巨头齐聚O2O领域

阿里巴巴或许是最早看到O2O商机的互联网公司，早在2006年阿里就收购了原阿里人李治国的类O2O创业公司口碑网（现淘宝本地频道），旨在为消费者提供评论分享、消费指南、浏览促销信息。同时阿里巴巴在O2O上的布局还有以比价为核心的一淘、以支付为核心的支付宝、以地图为核心的淘宝地图、以团购为核心的聚划算、以餐饮为核心的淘点点等。除了以内部产品创新进行O2O布局，阿里巴巴还以资本方式介入O2O布局，如入股LBS核心的地图服务商高德地图，入股本地生活服务的美团网、丁丁网等。

相比之下，百度在O2O领域一直处于跟随状态。凭借其在搜索上的领先地位，百度搭建了一个以地图为核心，以百度身边、百度团购为手段的O2O布局。同时为了巩固这样的布局，百度收购了本地生活服务类团购网站糯米网。

腾讯凭借其主打产品微信的优势，通过微信进军O2O市场，以基于“微信扫一扫”的二维码、基于“财付通”的微信支付、基于LBS的“附近的人”、基于CRM的“微生活”等多种手段巩固其O2O布局。

随着三大电子商务巨头纷纷加入O2O领域，传统行业必将随之发生深刻的变革，这是市场环境的需要，也是时代发展的潮流。

二、O2O与电子商务

电子商务模式的本质是企业通过互联网获取利润的方式，它在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。电子商务盈利模式是企业通过电子市场反映产品流、服务流、信息流及其价值创造过程的运作机制，为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系。

1. O2O和电子商务的区别与联系

O2O与电子商务有何区别，是一个在互联网上被争论不休的问题。大多数人认为，O2O就是电子商务下与B2B、B2C、C2C等并列的一个分支，这是当前的主流观点。也有一部分人认为，O2O是B2C的一种特殊形式。总而言之，O2O与电子商务还是可以从如下几个方面加以区别的。

（1）效果评估方式不同

电商往往以销售额或交易规模去衡量效果。比如在2013年，阿里巴巴宣布的大淘宝（淘宝网、天猫）交易额突破万亿，京东商城宣布交易额过千亿。无论是淘宝体系的“先付款后收货”还是京东的“货到再付款”，交易额都有记录，网站后台的一组组数据成为各大电商的最大追求。

而O2O不能单纯地以交易规模去衡量效果，用“受互联网影响的经济规模”更为贴切；这个做法受到美国最大点评网站Yelp的推崇，它会发布数据去证明美国多大比例的本地消费是受到其影响。不得不承认的一个事实是：大部分用户不一定非得在线购买，他有可能只是受到线上影响，还需要配合线下体验才能最终做出消费决策。

（2）空间尺度有差异

传统电商和线下企业相比，它可以借助互联网无边界的特性在全国揽客，然后利用物流全国发货——这是其商业优势所在。可以说，电商在具体的品类上会有一定差异，但其整体上受空间尺度的影响较少。

O2O不同，它有极强的地域属性。它既不同于传统电商，又有别于线下商业；和传统电商相比，O2O注重本地消费，而在很多情况下本地消费配对本地用户是更高效的方式；和单纯的线下商业相比，O2O又引入了线上，在揽客、留存各方面都有优势。

（3）渠道重要性有区别

过去十余年的传统电商时代是渠道电商的时代，无论是最早的8848、易趣网，还是现在的淘宝网、京东等，它们大多属于线上渠道商。线上渠道商和传统线下渠道商相互竞争构成了过去十余年的商业主题。

在渠道为王的时代，品牌商先被线下渠道商挟持，后被线上渠道商压迫。O2O时代，品牌商拥有了和消费者建立起直接联系的契机，它们有望扭转之前被动的地位，官网作为品牌商家的权威渠道，其价值将得到重新认识。

（4）线下的重要性不同

传统电商时代，线下也是必不可少（仓储也是线下），很多人误以为O2O和电商没区别正是基于这样的原因。实际上，传统电商虽然有线下仓储，但商品通过快递包裹寄给消费者，这其中的线上线下体验是断续和不完整的。O2O时代，强调线下的体验和服务，线下是比线上更为重要的一部分。

线上线下融合的O2O，其核心在于先人与服务、再人与人的直连；要想实现直连，需要线下在基础信息化方面打好基础。从产业的角度讲，O2O更大的意义在于用互联网，尤其是移动互联网促成传统产业的转型升级；线上为线下带去客流、带去节省成本的管理工具及方式、带去反馈意见以提升服务质量。

2. O2O和B2C、C2C的关系

传统的B2C、C2C等电子商务是在线购买在线支付，信息流、资金流都在线上完成，支付成功的商品经由物流配送到达消费者的手中。与传统的电子商务相比，O2O的信息流、资金流都和它们一样在线上完成，不同的是，O2O的消费者需要到现场获得服务，让消费者亲自体验商家服务的风范，感受商家品牌成色如何；让每笔交易都有迹可循且推广效果可查，并按真实交易效果付费，从而使顾客有更好的服务体验。也就是说，O2O强调的是“在店体验式消费”，而此前的电子商务强调的是“在线消费”。

可以说，O2O尤其适用于那些需要亲身体验型的产品与服务，例如，下馆子、运动健身、看舞台表演、美容美发等，这些消费都是O2O具有发展优势的平台。同时，对于部分资金捉襟见肘、市场网络十分有限且品牌缺乏知名度的小微型企业而言，O2O模式更为它们提供了一条快速成名、成长的途径。

3．当前O2O电子商务模式发展存在的主要问题

2010年美国团购网站Groupon.com上线，随即国内大量企业开始聚焦团购领域，并在短时间内爆发了“百团大战”, O2O电子商务正式在中国引爆。目前国内O2O电子商务模式主要有团购和在线旅游两大市场，并不断朝着多元化发展。从电商巨头阿里巴巴、腾讯等企业到小微电商企业再到传统行业企业无不奋力布局O2O，一夜之间O2O已经成为电子商务的代名词。

但在这短短的几年间取得高速发展的背后，国内的O2O电子商务发展也面临着以下诸多问题。

（1）商业模式过于单一。目前国内的O2O电子商务主要集中在团购和旅游电子业务，特别是团购市场从2010年就开始发展，并在不到4年间发展到了6000多家，竞争异常激烈。目前除了聚划算、美团网、拉手网等大型团购网站有良好的经营业绩外，相当一部分的团购小网站都惨淡经营。

（2）缺乏监管，信誉遭受质疑。大量团购网站如雨后春笋冒出的同时，由于缺乏相关的监管措施，很多并无资质的网站上线运营，甚至直接由大量的钓鱼团购网站利用部分消费者爱占小便宜的心理，给出极大的折扣，而这些团购网站基本都是预付费模式，并且运作成本极低，几百元购买一个代码就可以上线，收到消费者的货款后网站就随即关闭，导致消费者的合法权益受到严重损害。

（3）线下体验无法满足消费者。O2O中的团购很多集中在餐饮、娱乐、美容、电影等领域，消费者在完成团购后往往面临着线下消费困难的局面。比如不少餐饮团购有限制性条款，节假日等热门时段不能消费、强制消费酒水等。

（4）企业发展、扩长速度过快，缺乏健全的体制。随着大量的风投资本蜂拥而至涌入O2O领域，拿到风投资金的网站往往选择急速扩张，大量招募员工，从而使管理问题迅速凸显。

而针对以上短板，注重经营质量、将线上线下完全融为一体，同时更注重消费体验，发掘商业模式的创新才是企业在O2O大势前立足的根本之道。

4．实战案例

2014年双十一电商对O2O模式的应用

在2014年的双十一活动中，阿里巴巴旗下的天猫和淘点点与天津大悦城合作，推出了一系列活动，给消费者带来了不一样的O2O体验。

在活动中，最抢眼的当数“双十一来大悦城领支付宝红包”：一、从11月8日起在天津大悦城指定商户使用实名制支付宝消费满299元即得50元到4999元不等的红包，100%中奖；二、使用手机淘宝打开“会员卡”，领取天津大悦城电子会员卡，之后来大悦城会员中心免费领取缤纷会员卡即可获赠会员狂欢大礼包；三、在大悦城内打开手机淘宝，发现“摇一摇”，即有机会获得iPhone6、汽车、红包等奖品。

通过这场购物盛宴，天津大悦城客流同比增长30%，销售额同比增长27%，其中天津大悦城75%的品牌参与到活动中来，移动支付总额占总销售额的20%。O2O模式不仅增强了目标客户群对大悦城品牌的忠诚度，还促进了线下会员量的转化增长，同时为消费者提供了完善的购物体验，让商家和顾客实现了共赢。

苏宁对O2O模式的运用

世界上最大的线下零售商沃尔玛和世界上最大的线上零售商亚马逊之间的战争由来已久，而作为国内传统零售业的巨头——苏宁也不甘示弱，近年来不仅启动营销变革，尝试全品类经营、全渠道拓展，更宣布正式进军电子商务领域，打造“电商+零售服务商”的云商模式。

早在2012年年底，苏宁董事长张近东就宣称苏宁将全力打造线上线下两大开放平台，构建超电器化经营、线上线下虚实结合、供应链物流IT全面开放，服务“全客群”、经营“全品类”、拓展“全渠道”，成为中国的“沃尔玛+亚马逊”。

苏宁的“沃尔玛+亚马逊”模式，即全品种线上+线下零售商，产品包括家电、百货，甚至拓展到金融服务产品、虚拟产品、增值内容的全面服务，类似于美国最大零售巨头沃尔玛；而为消费者提供与实体无缝对接的线上用户体验，又类似于美国最大的电子商务巨头亚马逊。

2012年的“双十二促销”为此模式提供了一个很好的佐证。与其他电商不同，苏宁的双十二活动大打“双线联动购物”，苏宁门店与苏宁易购线上线下相融合，销售同样低价的商品。此举不仅给苏宁易购带来了高倍增长，也带动了实体店的销售额。据网易旗下的购物搜索网站惠惠网检测数据显示：截至12日当天17时，与一周前的流量相比，苏宁易购的涨幅为404%，是第二名天猫的4倍多。其中北京苏宁的销售数据显示，元旦期间其销量打破了此前的销售预期，线上线下销售总共突破了12亿元。

有人认为，现在国内的电子商务的格局已经形成，一是以京东B2C为代表，二是以天猫B2B2C为代表，而苏宁拥有线上线下O2O的能力，正在逐渐成为第三种模式——O2O的代表。

目前，消费者可以在苏宁旗下的网站苏宁易购上选定商品，在苏宁的实体店体验后下单购买，也可以在苏宁门店实现自提、退换货、售后服务等相关功能。2013年，苏宁在实体门店采用了虚拟出样的方式，增强品类丰富度，提升消费者购物体验。

三、O2O与社会化营销

O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下的商店信息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。

随着互联网上本地化电子商务的日益发展，信息和实务之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，O2O将成为电子商务网站的下一个掘金点、传统企业的新蓝海。

1．二维码营销

二维码最早起源于日本，是用某种特定的几何图形，按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的矩形方阵，是记录数据符号信息的新一代条码技术。自2006年被中国移动正式引入通信增值服务后，二维码以移动终端和移动互联网作为存储、解读、处理和传播的渠道，产生了各种形式的手机二维码移动增值服务。

二维码在产业链上涉及的行业之多以及规模之大，让它成为连接线上和线下的重要手段，同时它也是加速普及O2O的一个关键入口。

当前，二维码营销平台是一个以电子优惠券为核心的协助企业促销推广的平台。企业、商家通过这个平台开展营销活动，根据活动的类型提供编码、发码以及验证，尤其广泛运用于团购、积分消费、折扣兑换券、VIP凭证等业务。

以二维码为纽带，融合移动互联网、自动识别技术，精准投放优惠券，以电子化手段促进和帮助企业实现精准营销，二维码营销正在逐渐代替传统的营销方式。

2010年，麦当劳率先在微信上推出二维码的优惠券，拉开了二维码进入生活领域的序幕，同时使麦当劳在营销方式上取得了重大突破，为企业的销售额带来了巨大的提高。由此可见，二维码的出现开拓了O2O的营销新模式。

2．微信营销

微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种新型网络营销方式，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。相对于一些传统的网络营销，微信营销的优势是显而易见的。

（1）庞大的腾讯用户基数

从2011年1月21日腾讯公司推出手机聊天软件——微信，在距其推出仅仅400余天的2012年3月29日就突破了一亿的用户量，截至2013年11月，注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通信软件。

（2）移动端优势

2014年，移动互联网所覆盖的人群首次超越了传统互联网的覆盖面，因此，微信不管是战略意义还是在将来的盈利上都将远超腾讯旗下的其他产品。

（3）营销定位精准

微信公众账号让粉丝的分类更加多样化，可以通过后台的用户分组和地域控制，实现精准的消息推送，同时LBS（基于位置的服务）营销可以明确地知道目标客户群体所在的大概位置。也就是说，可以一对一针对性地对某一用户进行消息推送，也可以针对某一个地域和某一个点进行消息的推送。

（4）更加真实的客户群

微博的粉丝中存在着太多的无关粉丝，并不能够真真实实地为你带来几个客户。相比之下，微信用户的忠诚度更高，并且一定是真实的、私密的、有价值的。

（5）信息到达率高，信息交流的互动性更加突出

在微信平台上，每一条信息都是以推送通知的形式发送，信息在10～20分钟就可以送达客户的手机，到达率可以达到100%，传播到达率高于微博。而且微信具有很强的互动及时性，无论你在哪里，只要你带着手机，就能够很轻松地同你未来的客户进行很好的互动。

3．实战案例

E-mart超市隐形二维码

成立于1993年，韩国新世纪集团旗下的E-mart是韩国最大的综合性连锁超市。E-mart在韩国拥有141家连锁店，占据韩国零售业市场份额的32%。2006年，E-mart成功收购沃尔玛（韩国），成为韩国折扣零售业当之无愧的领军者。但令这位韩国零售业巨头苦恼的是，每天午间时段销售额急剧下降，各个分店门可罗雀。如何提高午间时段的销售额一直是E-mart市场部门急需攻克的难题。

E-mart与韩国Cheil Worldwide广告公司合作，推出为期三个月的“Sunny Sale”二维码营销活动。该创意巧妙地运用中午12:00—1:00的阳光，设计出仅在午间阳光照射下才可正常使用的二维码雕像。当每天正午的阳光照射在3D二维码雕像上时，会产生特定的阴影，二维码雕像与阴影便可以组成完整的可识别的二维码。这个二维码会引导顾客自动进入“Sunny Sale”午间限时促销平台，为客户提供优惠券、限时打折、免费送货等服务，鼓励顾客在午间从网上或前往实体店购物，从而提高午间销售额。

自2014年2月1日至2014年2月29日，设立“3D二维码雕像”的门店由13家增加至36家，顾客累计使用午间优惠券12000张，E-mart网上购物平台注册用户增加了58%，午间销售额增加了25%，商业效果显著。

韩国E-mart光影二维码的案例为创意二维码营销提供了很好的范例。光与影的交融为二维码雕像注入了新的生命。自然与科技、原始与现代相结合，激发出消费者强烈的猎奇心理。E-mart正是巧妙地运用了消费者的好奇心，从而促使消费者拿出手机，引导他们进入线上促销平台。

绫致时装O2O模式解析

1975年始建于丹麦，旗下拥有JACK & JONES、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌的绫致时装，目前已覆盖中国300多个城市，门店数量达6000多家，其中，JACK&JONES和ONLY分列国内男女装第一品牌。

然而，即便是这样的巨无霸企业，在过去的两年中依然遭遇了诸多挑战：店铺客流量下降；店铺年轻客群减少；中端价位服装行业竞争激烈；体验单一；客流转化困难。

2014年以来，绫致时装和微信展开了一系列合作，利用微信O2O工具导入客流量，同时增加回头客的转化率。

通过与微信“微购物”平台合作，绫致时装打破传统交易模式，打通利益链条，开辟出独特的私人定制模式：消费者进入绫致时装旗下某家实体服装店铺，看中某款心仪的衣服，并打开微信扫描吊牌上的二维码后，手机上马上会根据库存状况出现相关的服饰搭配，消费者可以当下选中某款衣服在店里下单，也可以通过微信下单，或者收藏相应款式，回家后参考家人的意见再考虑要不要购买；可以直接在店里下单并拿走货品，也可以回家后下单通过快递寄送到家；还可以把服装信息分享到微信朋友圈、QQ空间、腾讯微博，征集朋友的意见。

仅仅过了三个月，并只拿出了66家门店进行试验，这次O2O实践却给绫致时装带来了1000万的销量。同时绫致时装的副总裁林巧坦言，在与微购物的合作中，不可避免地遇到了一些挑战，以旗下的VERO MODA品牌为例，全国的1800家店铺里共计2万名导购，与微信有关的业务要通过这2万名导购去跟客户对接。可是他们其中有的人甚至还在使用非智能机，导购水平也参差不齐，对于线下2万名导购的培训，是个很艰难的任务，如果导购人员自己都不能熟练操作，更不用说辅导消费者使用了。

虽然转型之路阻力重重，但传统零售商探索O2O仍是大势所趋，对此林巧表示：“目前我们这个功能也只走到了百分之六七十，我们还在不断的推进过程中，在完善这个功能的体验。”

四、利用O2O增加用户体验

随着智能手机、平板电脑的普及，让移动端产品愈加深得人心。不论是PC端，还是移动端，需要呈现线上服务给用户提供选择，就必定会有一个基于产品功能、用户需求的界面；要达到良好的效果，不论线上或线下，都要有能促进O2O形成闭环的良好的用户体验。

用户体验是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受，同时它也是一个综合考量，涉及商品的丰富度、销售价格、送货及时性、服务响应率、售后问题解决率等方方面面，用户体验的改善和提高是一点一滴做起的长期过程。

1．用户体验是关键

在当今“体验为王”的互联网时代，产品能否成功，用户体验变得越来越关键，付款不再意味着交易的终结，当消费者拿起你的产品使用的时候，用户体验才真正开始，而它直接影响到产品的口碑和销量。

奇虎360的周鸿在2013年的中国企业领袖年会的发言中，讲述了自己在互联网时代的用户体验观。他认为，好的用户体验，一定得具备三点：首先，要超出用户预期，能够给用户带来惊喜；其次，好的用户体验，要能够让用户有所感知，让用户使用起来感到愉悦；再次，好的用户体验，是从细节开始，并贯穿于每一个细节。

2．如何利用O2O增加用户体验

在O2O模式下的用户体验，关键在于要求商家在线上线下共同下功夫，并且使用户在线上体验和线下体验之间感受到平衡。下面重点从线上来说明如何利用O2O增加用户体验。

线上的体验主要来自于对购物网站的体验。一个网站如果没有引人注目的地方，就会难以在消费者脑海中留下印象，哪怕发布的产品或服务再好，也无法进行有效推广。因此，做用户体验时，除了在内容方面下功夫，小细节往往也是很重要的。

首先，O2O产品常常和个人利益相关，而且需要在线下接受服务，其可靠性和安全性是消费者最关心的问题。因此，服务器的稳定性必须得到保障，有研究表明，网页加载速度每延迟0.3秒，用户体验好感度便会下降30%。此外，产品中出现的“隐私条例”“网站导航”等纵使是为了让访问更加便捷，同时也为了提高产品的可靠性，但是如果网站中有太多的咨询提醒不断地跳出界面，或是不断地弹出对话框询问“确定或取消”，用户也会很容易感到厌烦。

其次，要注重网站美观度。所有人都喜欢的设计风格是不存在的，但是能做到抓住大多数人眼球的界面就可以称作成功的界面。用户对界面风格的评价，往往涉及时间空间、地理位置、职业、性格、年龄等诸多因素，因此在做设计时，要对用户进行调研，对产品本身进行定位。然而对于O2O模式的网站来说，有时界面的美观性得让步于内容性，为了加深用户的印象，网站通常会将醒目的折扣、巨大的字体差异放在首页。

最后，增强网站互动性。其他消费者对产品或服务的评价以及店家的回馈将是用户决定消费的重要参考依据，一件产品如果没有相应的评价，会使用户认为销量或口碑不好从而放弃购买；同时如果店家不能及时处理消费者的疑问或者投诉，也会让用户体验的好感度大幅度降低。

另一方面，O2O平台通过在线的方式去吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须要由消费者去线下体验，这就对线下服务提出更高的要求。很多企业由于线下体验部分服务的缺失或不完美，让消费者获得很差的体验，从而无法产生重复购买。因此，做好线下体验，同样至关重要。

五、O2O与移动支付

移动支付也称为手机支付，就是允许用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费产品或服务进行账务支付的一种服务方式。目前国内常用的移动支付方式包括：短信支付、扫码支付、指纹支付、声波支付等。智能手机的普及，使得移动支付开始流行起来，这种简单快捷的支付方式，正在逐渐成为除了银行卡和现金之外的主流支付方式。

1. O2O的核心在于在线支付

O2O的核心在于在线支付，一旦没有在线支付功能，O2O中的Online不过是替他人做嫁衣罢了。以团购为例，如果没有能力提供在线支付，仅凭网购后的自身统计结果同商家结算，结果必然是双方无法就实际购买的精确人数达成一致而陷入永无休止的纠纷。

在线支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。尤其是对提供线上服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，自身才可能从中获得效益，从而把准确的消费需求信息传递给线下的商业伙伴。无论B2C还是C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，才形成了完整的商业形态。

2．阿里巴巴：支付宝平台

支付宝是由阿里巴巴的CEO马云在2004年创立的国内领先的第三方支付平台，近十年来，以“简单、安全、快速”的在线支付推动集团商品市场的发展。

阿里巴巴支付宝的出现，极大地方便了人们的生活，支付宝主要的支付方式有：

（1）网上银行。这是支付宝运用最为广泛的移动支付方式，用户在购买商品时只需登录与支付宝合作的14家银行，即可支付货款。

（2）货到付款。货到付款的出现方便了没有网银的用户，用户在提供货到付款的商家处预订商品和服务，在收到货物或享受服务后对其进行付款行为。

（3）支付宝余额支付。即在支付宝账户中有余额的情况下，用户在购买商品时直接输入支付密码对商品进行买卖交易，也可以绑定银行卡转账后进行交易。

（4）网点支付。支付宝在全球30000个线下网点突破互联网限制，让用户在线下网点轻松完成支付行为。用户在支付时可以利用拉卡拉移动支付设备或者在对应的移动支付网店对商品进行直接支付。

作为国内首个第三方支付平台，支付宝对移动支付的发展起到推动作用，更为O2O的发展起到不可磨灭的促进作用。在O2O移动支付领域，支付宝的身影无处不在。

比如，支付宝推出的快的打车，是支付宝推出的首个O2O移动支付服务类业务，用户在需要用车时登录支付宝客户端进行叫车，等到服务结束后进行移动付款，既方便了人们的出行，也为人们的支付提供便捷，不需要为找零而发愁。

2014年年初，阿里巴巴推出“3·8手机淘宝生活节”，“请全国人民吃喝玩乐”，消费者可以用3.8元看一场电影，3.8元在KTV欢唱，还可以以“几乎免费”的价钱去俏江南、外婆家、金钱豹等餐厅吃大餐……而所有活动全程都是用手机淘宝客户端进行无线生活消费。

3．腾讯：微信支付

微信支付是腾讯和旗下第三方支付平台财付通联合推出的创新支付产品，与阿里巴巴的支付宝相比，腾讯的微信支付起步相对较晚，可是凭借其庞大的微信用户群体，发展十分迅速。

用户只需在微信中关联一张银行卡，并完成身份认证，即可将装有微信应用的智能手机变成一个全能钱包并购买合作商户的商品及服务，同时下次支付时只需在手机上输入密码支付，整个过程十分快捷方便。

微信支付运用到很多线下自动售卖机上，用户打开微信“扫一扫”，对着商品二维码进行扫描时，微信支付就会自动跳转到银行卡对应的网上银行平台，对用户的个人信息进行审核之后就可进行支付，用户从扫码支付到取走商品的整个过程不过十几秒，不仅极大地方便了人们的生活，也促进了O2O的发展。