第一节 当前国外对中国国家形象的认知现状

目前，国际社会对中国的评价，首先，应该说与过去相比有很大的改善，但是与我们国家在相关领域的投入和社会期待尚有一定的差距。其次，同样的传播行为，同样的传播内容，在不同地区、不同国家，引发了不同凡响，产生了不同效果。亚洲、非洲、拉丁美洲的目标对象大多是正面的反应，而在欧洲、美洲的发达国家的效果则不如预期。2016年5月3日，美国《国家利益》杂志网站就刊登了一篇题为《中国最危险的敌人是全球舆论》，根据国外的民调数据等资料显示，欧美主要国家及中国周边地区都对中国存有复杂情绪，一方面希望从对华经贸等交往中获利，另一方面又不同程度地担心来自中国的种种“威胁”。该文反映出中国在国际传播领域时常“挨骂”的现实处境。针对这一现状，习近平总书记多次强调要加强我国国际传播能力建设，争取国际话语权，根本解决“挨骂”问题。国际上对中国的国家形象负面评价居多，主要表现在以下八个方面：

一、中国整体形象：经济发展迅速但贫富差距较大

2014年11月至12月，中国外文局对外传播研究中心主持开展了第三次中国国家形象全球调查，总体来看，海外受访者对中国形象认同率最高的描述是“经济发展迅速，人民生活水平较高”占46%的比例；但与此同时，45%的受访者也会认为中国是一个贫富差距较大的国家。关于中国的未来发展形势，20%的受访者认为中国将超过美国成为世界超级大国；37%的人认为中国经济会继续保持高速发展；20%的人认为中国经济会进入低速发展阶段；18%的人认为具有不确定性；只有6%的人认为中国经济会走向衰退。相比于发达国家，发展中国家对中国未来的发展更为看好。

美国皮尤研究中心在2008年和2013年间对20个国家的调查显示中国崛起在世界范围内被广泛认可，但中国的整体形象拖了后腿，对中国日益增长的经济实力的看法，并没有自动转化成对中国形象的正面评判。受访的38个国家中，对中国给出了正面评价的只有50%（中位数）。而有63%对美国有正面评价（中位数）。但是在调查的38个国家中，有19个国家的至少一半受访人群给予中国好评。中国的最大支持者在亚洲——马来西亚（81%）、巴基斯坦（81%）和非洲——肯尼亚（78%）、塞内加尔（77%）、尼日利亚（76%）。同样，在已经成为对华大宗商品出口国家的拉美地区，也给出很高的正面评价，例如委内瑞拉（71%）、巴西（65%）、智利（62%）。而在发达国家中，仅有28%的德国人和意大利人及37%的美国人对中国持正面评价。厌恶中国最严重的地区是日本，仅有5%的日本人对中国持正面评价。

在欧美的大部分地区和中东部分地区，近六年的趋势掩盖了自2001年以来这些国家亲华情绪带来的正面评价。在刚刚过去的两年，美国对华好感下降了14%，英国下降11%，法国下降9%。这可能是以下原因的结果：将中国作为商业竞争对手引起的不安，欧洲对中国处理外交事务中所谓的单边主义的失望，美国因本国对华贸易赤字及中国持有大量美国国债的担忧。同时期，巴勒斯坦对中国的好感下降了15%，埃及下降12%，以色列下降11%，在这些地区，中国处理国际事务表现出的所谓的单边主义造成了不良影响。

而2012年，英国广播公司（BBC）委托西方民调机构以及大学所作的一项各国国家形象调查显示，中国的国家形象有下滑的趋势（见前文论述）。

二、社会治理被认为是中国未来发展面临的最大挑战

中国的社会治理也是备受西方国家诟病的一大话题。中国外文局对外传播研究中心的第三次中国国家形象全球调查显示，发达国家受访者认为排在首位的社会问题是打击国内腐败、社会不公等问题（35%）。皮尤研究中心的报告显示，对中国印象的主要挑战之一是很少有人相信中国政府尊重其民众的个人自由，这个观点在欧洲尤为盛行。只有11个受访国家中有超过半数人对中国人权记录持正面态度。在受访国家中只有36%（中位数）的人认为个人权力在中国会受到尊重。

三、对我国的执政党形象认知单一集中，存在悲观主义论调

中国外文局对外传播研究中心的第三次中国国家形象全球调查显示，不论是发达国家还是发展中国家对中国执政党的共同印象是：权力集中、有超强的组织动员能力、组织严密。除此之外，发达国家中还有较多的受访者（45%）认为中国执政党是贪腐严重的；发展中国家有近1/3（26%）的受访者则会认为中国执政党是得到民众支持的。中国受访者对于国家执政党虽然也存在着贪腐严重的印象，但是中国受访者同样认为我们的执政党有着较强的自我约束和净化能力。美国著名中国问题专家沈大伟（David Shambaugh）的新著《中国共产党：收缩与调适》的第三章，主要描述了西方学者对中国的政党—国家体制的研究，根据对中国政治体制未来走向的看法，文章将这些研究分为“悲观主义”和“乐观主义”两个阵营，并分别对这两个阵营的观点进行了阐释。

其中，悲观主义者认为中国的政治体制陷入了困境，极度危险。不少著名学者持这一观点。哈佛大学的罗德里克·麦克法夸尔（Roderick Macfarquhar）断言：中国的“政治体制是脆弱的”，“简而言之，虽然中国经济的进步确实令人印象深刻，但是其政治制度却处在系统性危机中。北京展示给高级访问者的是巨大的实力，但这是一个脆弱的制度”。在2002年卡内基和平基金会题为《中国共产党的危机》的演讲中，裴敏欣的演讲极其负面：“中国共产党的社会支持基础实际上已经遭到侵蚀，现在它是一个以精英为基础的党。它正经受严重的认同危机，没有了价值观和意识形态，这导致了人民群众对于统治精英的普遍嘲讽和幻想破灭。社会上责任丧失，腐败蔓延，地方官员相互勾结。它的威信遭到破坏，影响到国家的治理能力和提供公共产品的能力。经济增长与政府效力下降并行。不能提供公共产品只会加深人民群众对中国共产党的疏远。”

四、伴随中国发展的历程，“中国威胁论”不断变调

关于“中国威胁论”，一种观点认为，20世纪50年代初，中华人民共和国成立后西方所渲染的“红色威胁”应是最早的“中国威胁论”论调。但由于当时中国实力所限，并没有被西方学者和舆论所普遍认同。1990年8月，日本防卫大学副教授村井友秀在《诸君》月刊上发表《论中国这个潜在的威胁》，首次提出“中国威胁”的说法。1992年9月，时任美国费城外交政策研究所亚洲项目主任罗斯·芒罗发表了《正在觉醒的巨龙：亚洲真正的威胁来自中国》，他在文中发难，渲染中美军事冲突不可避免。此后，“中国威胁论”在美国等西方世界逐渐扩散开来，论调的形态呈现出多样化趋势，除了“军事威胁”的声音继续叫响外，“经济威胁”“能源威胁”和“科技威胁”轮番或联袂出场。

冷战结束至今，美国的“中国威胁论”一共掀起了四轮大范围的波澜，三次都发生在20世纪。第一次是在1992—1993年，苏联解体后，中国成了意识形态领域最大的攻击靶子，由芒罗的文章开始，“中国威胁论”一时间风靡太平洋东岸。美国学者哈克特将中国描述成为“苏联之后的一个新的邪恶帝国”的言论受到吹捧。第二次是1995—1996年台海危机发生后美国掀起的对华政策大辩论，芒罗这次依然是主角，他和美国《时代》周刊杂志记者伯恩斯坦所著的《即将到来的美中冲突》一书是大辩论的“扛鼎之作”。第三次是在1998—1999年“李文和案件”爆发后，由污蔑中国“窃取”美国核技术的《考克斯报告》出笼而引发的反华声浪。

新千年后的十来年里，随着中美经贸合作的深入和人文交流的增加，“中国威胁论”的调门降低了很多，但论调的形态呈现出多样化趋势，除了“军事威胁”的声音继续叫响外，“经济威胁”“能源威胁”和“科技威胁”轮番或联袂出场，一改20世纪以渲染意识形态对立为主的基调，中国“经济威胁论”渐渐成为主导。“经济威胁”的论调成为主导声音的同时，“军事威胁”的论调并未消散。自2000年起，美国仿照其“冷战”时期发布的年度苏联军力报告，每年都撰写和公布《中国军力年度报告》，明显是将中国视为苏联之后的最大竞争对手。

五、中国企业形象整体偏低，对当地而言既是机遇也是挑战

中国企业与西方主要发达国家的企业相比，海外民众对中国企业的整体评价仍然偏低。一方面海外民众主要担心中国企业会对当地企业造成威胁，有54%的受访者认为中国企业可能会冲击当地企业的生存发展。

2014年7—8月，中国外文局中国报道杂志社、中国外文局对外传播研究中心、国际领先的市场调研机构华通明略（Millward Brown）共同在亚太地区实施了“中国企业海外形象调查”工作。与主要发达国家的企业相比，海外民众对中国企业整体印象的评价仍然偏低。对世界前五大经济体的企业打分显示（5分为满分），中国企业的平均得分为2.93分，远低于德国企业（3.83）、日本企业（3.64）和美国企业（3.63）、略低于3.28分的法国企业。在不同国家的民众评价中，马来西亚、墨西哥与俄罗斯对中国企业的评价相对较高，达到3分以上，而美国与韩国民众的评价较低，分别仅有2.63和2.39分。海外民众认可中国企业对当地经济的贡献，但同时也认为中国企业的进入对该国经济发展带来的机遇与挑战共存。

整体来看，54%的受访者认为中国企业对本国经济做出了一定的贡献，其中有将近20%的人认为中国企业做出了很大的贡献。从分国家的数据上看，马来西亚民众最为认可中国企业，高达75%的马来西亚受访者肯定了中国企业对当地经济的促进作用，这一数据在墨西哥和俄罗斯分别为55%和53%，在美国及韩国只有40%左右。对于中国企业带来的机遇与挑战，平均有58%的受访者表示两者比例相当。海外民众认为中国企业对该国经济发展带来的积极作用主要体现在资金投入（53%）和就业机会上（49%），紧随其后的是带来先进的技术、创造税收收入；而在推动产业结构升级调整、改善当地的基础设施、培养本地人才和带来先进的企业管理方法等方面的积极作用则较弱。

对于中国企业带来的挑战，海外民众则主要担心中国企业会对当地企业造成威胁，有54%的受访者认为中国企业可能会冲击当地企业的生存发展。此外，也有超过三成左右的民众认为中国企业可能会掠夺当地优势资源，打破当地原有的产业链平衡，并破坏当地的生态环境。

六、中国外交与承担国际社会责任的平衡，军事力量是关注重点

2014年中国外文局对外传播研究中心主持的中国国家形象全球调查显示，整体来看平均有65%的海外受访者很看重与中国的外交关系，并且对此抱以更好的期待。但是对于中国的国际责任，平均有37%的海外受访者认为中国只在与自身利益相关的国际事务中表现积极；承担的国际责任还不够多。

中国外文局对外传播研究中心主持的第三次中国国家形象全球调查显示，整体来看平均有65%的海外受访者很看重与中国的外交关系且对此抱以更好的期待，这一数字比2013年有所提升。在所有国家中，俄罗斯民众对俄中关系继续发展的期待最大，有92%的受访者认为俄中关系应进一步加强（见图2-1）。

对于中国的国际责任，平均有37%的海外受访者认为中国只在与自身利益相关的国际事务中表现积极；承担的国际责任还不够多。值得注意的是，这一观点在发展中国家和发达国家中都占较大比例。

调查显示，在美国、英国、日本等西方国家，“中国军事威胁论”仍占有一定市场，认为中国军力发展会对别国国土安全造成威胁的海外受访者平均比例为35%。但另一方面，与以往相比，海外受访者更多地认可中国军力是稳定国际秩序和维护世界和平的重要力量，持这两种观点的海外受访者比例分别为28%和17%（见图2-2）。

七、孔子学院认知度较低

用于推广汉语传播的孔子学院在一定程度上加快了中国语言和文化的传播，但是目前关于孔子学院被暴露出来的问题、缺陷正在引起人们的普遍重视。

随着中国经济的快速发展和国际地位的不断提升，“汉语热”在全球迅速升温，由此也推动了中国语言文化推广机构——孔子学院的诞生。孔子学院是在借鉴国外一些著名语言文化推广机构的基础上，在海外设立的以教授汉语和传播中国文化为宗旨的非营利性教育机构。2004年，全球第一所孔子学院合作协议在乌兹别克斯坦签署。截至2015年，中国已在134个国家和地区建立了五百多所孔子学院和一千多家孔子课堂，学员总数达190万人。孔子学院是中国教育走向世界的一个符号，对提升中国的软实力起到了不可忽视的积极作用。比如它加快了中国语言和文化的传播、丰富了中国文化外交的形式、推动了国际软实力的良性竞争，改善了中国的国家形象等。尽管孔子学院的发展势头令人欣喜，其积极影响也得到了国际主流舆论的充分肯定，但它暴露出来的一些问题和缺陷却是需要我们加以正视的。比如在软实力方面，一些国家对孔子学院还存有一定的质疑和误解、孔子学院本身发展过快也带来了一些不利影响；在办学过程中，孔子学院也逐渐暴露出一些劣势，诸如师资力量不足、教法与教材方面的欠缺以及文化资源没有得到充分转化等。

在对海外八个国家（对孔子学院有所了解）的960名受访者的调查（占全部受访者的24%）中，有57%的受访者认可孔子学院和中国文化中心在他们国家的设立。评价较高的国家有巴西、印度和俄罗斯；评价较差的国家有日本、南非和英国。

孔子学院和孔子课堂数量的急剧增长引起了外界对中国开办此机构意图的担心，更引起了他们对未来中国最突出和最有争议的文化外交的担心。在芝加哥大学暂停与其所在的孔子学院续签第二期合约的谈判后，美国众议院外交事务委员会（U.S.House Committee on Foreign Affairs）在2014年12月4日举行了一场听证会。听证会旨在讨论中国对美国大学的影响力是否让美国学术自由遭受威胁，其中孔子学院受到了额外的关注。早在2010年，美国参议院外交关系委员会（Senate Foreign Relations Committee）就举行了一场听证会，2011年2月所谓的卢格报告（Lugar Report）紧随其后发表，报告认为美国的公共外交远远落后于中国，2012年3月，美国众议院外交事务小组监督和调查委员会（United States House Foreign Affairs Subcommittee on Oversight and Investigation）举行了一场关于“与中国公共外交的代价”的听证会，主要关注中国宣传在美国内的影响，其中就包括孔子学院。

孔子学院的设立，目前来说只是反映市场需求，还不是文化磁力。尽管华语华文可能在世界各地吸引数以亿计的华人和非华人学习，他们的动机大多还是中国市场的诱惑。如何使孔子学院从目前的市场磁力转化为文化磁力是当前面临的主要问题。除少数有特殊定位的孔子学院外，大多数孔子学院定位为语言教育。这种定位使人不解。语言教育是市场决定的。就像中国人学英文。那么多的中国人学英文是因为英文与人们的利益相关。也就是说，中国人学英文并非美国和英国政府推动。在孔子学院之前，各国尤其是西方各国，学习中文的学生人数一直在增长。除了在很贫穷的发展中国家，很难确定孔子学院在鼓励人们学中文方面起到了多大的作用。为此，郑永年教授针对海外“孔子学院不仅成不了中国的软力量，而且会成为中国在海外的负资产和包袱”的有关说法，建议道：孔子学院项目的产生更多的是教育部门的GDP主义精神，而非专业精神。人们很难看到这个项目中所隐含的专业精神。追求软力量不能盲目，而必须具有专业精神。从专业精神角度看，成立一个孔子基金会要比遍地开花的孔子学院要有效得多。

南京大学顾江教授表示，现代文化产品设计要满足青年人的需求，让西方国家接受了解中国的传统文化、价值观念，应该让年轻人从内心感受。“从这个角度看，孔子学院的文化影响力和传播效果不如一部《卧虎藏龙》电影。”

八、国外民众对中国整体文化了解片面化

从文化符号认知的类别上看，国外民众对中国自然资源的文化符号，如熊猫、长江等认知度最高，其次是中国的生活方式和中国人的符号，如茶叶、瓷器、孔子等。但是从整体上来讲，国外民众对中国优秀人文、艺术和哲学观念等优秀文化资源仍然认知较低。

从中国文化产品的开发与外国民众文化消费的匹配程度来看，现有中国文化产品开发与推广方式较为传统、单一，在文化产品内容开发层面、文化产品外在创新形式和文化产品推广渠道方面，难以满足外国民众固有的文化产品消费习惯。

外文局的调查显示，海外受访者中，57%的人选择通过当地传统媒体获取有关中国的信息，40%的人通过当地新媒体进行了解。而中国在当地的传统媒体和使用中国产品也是外国民众了解中国的重要渠道。选择通过这两种方式了解中国的受访者比例均超过30%。海外民众最想通过中国媒体了解中国经济、文化、民生，调查显示传统文化、经济、民生是海外民众最期望通过中国媒体来了解的信息（见图2-3）。此外，发展中国家对中国科技领域的信息也有着十分浓厚的兴趣。

值得注意的是，国内一项调查显示，网络媒介作为快速崛起的信息传播渠道成为外国民众获取信息、认知世界的重要信息来源，接近2/3的受访者将互联网作为接触中国文化信息的首选渠道。学历越高的外国民众，选择互联网获取与中国相关信息的比例越高。与媒介可靠性的选择比例不同的是，信息时代中人际传播在信息获取广度和深度方面的作用显得过于微小。由此可见，大众媒介时代的媒介拟态环境的效应在互联网虚拟世界中依然存在。互联网对外国受众而言是可信度最高的媒介渠道，也是其获取中国信息的首选媒介渠道。以报纸、电视为代表的传统媒体，尽管是非首要渠道，但依然是对外文化传播的有效渠道。在互联网上进行文化传播活动时应针对不同国别的受众使用差异化策略，针对欧美国家应注重基于搜索引擎技术的关键词设置，针对亚洲近邻，应注重门户网站的头条效应。