面子心理对消费者冲动消费行为的影响研究
摘要：面子心理是中国人心理特征中非常重要的一点，这种心理特征对中国人的消费影响巨大。在消费行为中，冲动消费是一种具有强烈情绪化的消费行为，面子的得与失都会引起冲动消费。这种得失可以通过情绪的中介作用形成冲动消费，也可以由于强烈的面子观达到。
关键词：面子；冲动消费；情绪
一、面子心理
美国传教士明恩溥在中国生活了22年，他在其著作《文明与陋习：典型的中国人》中把“死要面子”列为中国人的首要特性，并指出面子具有润滑作用，正确地理解面子的作用可得到“打开中国人许多重要特性”[1]的一把锁。“从社会心理学的角度来看，所谓‘面子’，是指个人在社会上有所成就而获得的社会地位或声望”。[2]胡先缙女士认为不能单纯地分析“面子”，她把“面子”的意义扩充为“脸”和“面”两个维度，她指出，“脸”是个人道德声誉的载体；而“面”能隐晦地展示个人的社会成就。例如“丢脸”和“丢面”其实是两个含义，一般做了违背道德伦理的事被人发现了会觉得“丢脸”；在社交场所的穿着打扮不得体、自己的请求被人驳回会觉得没面子即“丢面”。也就是说，“面”是社会对人看得见的成就的承认；“脸”则是个人对自己是否遵照了合宜的行为的规范的判断。[3]因此本文以下论述的“面子”是涵盖了“脸”和“面”的双重含义。
因为“面子”既包含社会成就也包含道德声誉，所以“做面子”就成了中国社会非常重要的一种行为。高夫曼曾把人的行为划分为前台行为和后台行为两种，而属于面子心理的“做面子”行为就是“前台行为”。为了维护自己在外人眼中的形象，树立自己的社会地位或声望，个人会像表演戏剧一样精心准备在别人面前的服装妆容，注重人前举止动作，美化在别人心目中的形象，这些种种表现就是“前台行为”。但是这种前台行为并不全是不可取的，黄光国曾指出中国是个“讲究人情法则的社会”[4]，谁欠了谁人情，谁又卖给谁一个人情，人情可以在社会交往中避免难堪，可以密切双方的社会关系，维持道德稳定。而人情与面子都处于同一个角色套系，卖人人情很大程度上是给人面子，而对方又会因为被给面子而欠人人情，这种礼尚往来的人情消费反而有助于维持人际关系的稳定。
二、冲动消费
（一）冲动消费的概念阐述
对冲动消费学界有很多定义但没有一种定义是普遍认可的。笔者认为冲动消费是消费者产生的意料之外的非计划性消费行为，另外，冲动消费是一种立即购买行为，或是受到商店推销员的影响，或是商店的促销活动勾起了购买欲望，总之这是一种突然的、不经思考的、不在计划范围之内的消费行为。赵勇把延迟享乐和弗洛伊德的“本我、自我与超我”理论相结合，认为本我追求及时享乐，超我追求未来长期收益[5]。在心理动力论中弗洛伊德提出“本我”代表欲望，而“超我”是一种内在的道德判断。把这条理论纳入到消费行为研究中，消费者在面对计划范围之外的商品的诱惑时，本我的欲望是想购买的，而超我却理性地想要阻止，于是本我和超我两个角色开始博弈，当代表欲望的本我战胜了理性的超我时就发生了冲动消费。
（二）造成冲动消费的原因分析
造成冲动消费的原因主要有两个，即外部环境因素和内部情绪因素。外部环境因素包括商店的装修设计、室内陈设、商品的位置摆放、促销活动以及导购的推荐等。消费者在选购商品时容易受到商店内部的主打色、灯光、背景音乐、气味、商品陈列位置、价格和导购服务态度的影响。当商店的装修风格正是个人所喜爱的、音乐也是能让人愉悦的、气味诱人、商品位置摆放合理能让人一眼就看见、价格便宜、导购服务态度非常温和时就会刺激消费欲望。而如果商店正在搞促销活动，优惠力度让人满意也会为冲动消费大大地增加可能性。
除了上述影响传统实体店冲动消费的因素，随着网络科技的发展，逐渐蓬勃发展的网上购物也成为研究冲动消费的一大重要场域。由阿里巴巴集团带头搞的“双十一”购物节、京东的“618”购物节、聚美优品美妆节等具有促销性质的“购物节”很容易导致消费者冲动购买。消费者只需要一部手机就可以在网站上无时间限制地随心所欲地购物，一年365天不歇业，使得购物变得更为简单和便利，也正是这种简单便利容易给人情绪上增加愉悦感，而愉悦感是冲动消费的一项重要的诱导因素。另外，电商购物节容易给人造成商品很实惠、物美价廉的印象，和在传统实体店购物一样，因为促销带来的价格下跌会增加冲动购买的可能性。最后，网购大多是使用线上支付，线上支付只需输入支付密码不需要从钱包里掏钱，这就减少了花钱带来的痛感，支付时你只看见一行数字，没有把钱从钱包里拿出来的“舍不得”，这种无痛感会支撑冲动消费的欲望。
内部情绪因素有别于商店或商品这种聚焦于外部刺激的因素，它是一种把焦点放在人本身的展现消费者内心心理活动的因素。“冲动”这种行为本来就是异常情绪化的表现，它是一种不考虑后果、感情特别强烈、非常感性而理性缺失的心理现象。冲动消费可能源于消费者的冲动性格、缺乏自控能力、暂时的情绪波动以及长久的购物爱好。上文提到愉悦感能增加冲动消费的可能性，这种内心的愉悦感可能来自于商店、导购的短暂刺激，比如商店的背景音乐让人觉得特别舒服，心情特别舒畅，导购的言语深得消费者心等就会在消费者心里形成暂时性的愉悦感；这种愉悦感也有可能来自消费者自己，比如消费者一直是一个乐观开朗的人，每天心情都很好，或者因为某件事心情特别好然后通过购物来展现自己的愉快感。另外，消极情绪也有可能造成冲动消费，人在忧伤失落时想通过某件事来宣泄自己的情绪，而购物消费的快感正好抵消了负面情绪的刺激，所以冲动消费形成了。
三、面子心理与冲动消费的关系及对其造成的影响
爱面子是中国人的一大特性，这种特性不光体现在社交场合也体现在生活消费中，由爱面子引起的冲动消费会更多地在意社会性，社会性会让消费者注重商品的品牌、影响力、声誉等符号价值而轻视商品的质量、用途等使用价值。因为面子造成的冲动消费有的为了挽留尊严，有的为了向他人炫耀，有的为了保住身份，不管为了什么都是因为面子具有“社会性”这种内在的属性。金耀基[6]把社会性面子比作信用卡，他认为“好面子”恰如有好的信用，则有较高的购买力，但如信用卡一样，面子是有限度的，过度使用会刷爆信用卡从而减少信用额度甚至丧失购买力。
笔者在上文中讲到内部情绪的变化会引起冲动消费，对爱面子的消费者来说，面子的获得或损失会引发内心情绪的变动从而带来冲动消费，也就说面子与情绪呈正相关，而情绪又与冲动消费呈正相关。例如，在出席社交活动时，自己的穿着打扮被人夸赞就会觉得特别有面子，当自己的请求得到别人的应允时也会觉得对方给自己面子，这时心情就会非常愉悦。而这种愉悦的情绪会让人内心激动，会通过消费的手段来表达这种积极的情绪，而正是因为这种愉悦会使消费者在购买时忽略商品的价格、商品价值以及自己是否需要而冲动消费。和愉快的情绪相反，心情低落时也会造成冲动消费。例如，因为自己曾做过一件错事，当别人讲出来并批评自己时，会觉得特别没面子而心情沮丧，又或者曾经做过什么让自己觉得颜面扫尽的事时也会出现失落等消极情绪。为了缓解这种负面情绪消费者会通过大量购物的方式来唤起积极情绪，而在情绪极度低落时大量购物会加大冲动购买的发生率。
面子心理引起情绪变动，直接构成冲动消费。非常注重面子的人会有强烈的面子观，“高面子观的人更倾向去保住或者获得面子，而避免在与别人的交流中丢掉面子”[7]。因为面子的社会性，高面子观的人在消费时更多的是享受地位消费或者为了炫耀，在消费过程中，如果高面子观的人的面子受到威胁，比如对方挑衅或者对方先买了，在这种情况下消费者就会冲动地买下本来不需要或不想买的东西，这种冲动消费就是保住消费者地位的地位型消费。还有些人更看重商品的品牌等符号价值，他把消费当作炫耀自身身价的象征，当某种奢侈品牌出了新款时，为了彰显自己的身价就会不假思索地购买，这种不假思索就是冲动消费，而这种冲动消费也就是由面子观带来的炫耀型消费。
所以，由面子心理引起的冲动消费主要有两种：第一种是面子丢失造成情绪波动，由情绪引起的冲动消费；第二种是由强烈的面子观引起的冲动消费，这种冲动消费又包括地位型冲动消费和炫耀型冲动消费两种（见图1）。
图1 第一种面子心理引起的冲动消费
四、结语
本文主要研究了情绪波动在面子的获得与丢失时对冲动消费的影响；以及面子可以绕过情绪变动直接影响冲动消费，也就是面子观容易造成冲动消费中的地位型冲动消费和炫耀型冲动消费。面子心理已经在中国人性格中根深蒂固多年，它虽然会引发冲动消费以及其他非理性行为，但我们也不能肤浅地认定注重面子是中国人国民性格中的缺陷，因为它具有可以维持人际关系的平衡，创建更加稳定的关系网以及其他一些有利于社会发展的优点。
参考文献
[1] 明恩溥．文明与陋习：典型的中国人[M]．山西：书海出版社，2004.
[2] 杨国枢．中国人的心理[M]．北京：中国人民大学出版社，2012.
[3] 杨国枢．中国人的心理[M]．北京：中国人民大学出版社，2012.
[4] 黄光国．人情与面：中国人的权力游戏[M]．北京：中国人民大学出版社，2010.
[5] 赵勇，谭刚，杨彦林．消费者冲动购买行为心理机制探析与管理[J]．科技创业月刊，2008（1）:127-128.
[6] 金耀基．“面”、“耻”与中国人行为之分析[A]．杨国枢．中国人的心理[C]．北京：中国人民大学出版社，2012.
[7] 张新安，厉杰，马源．中国人的面子观与身份消费行为：人际影响敏感度的中介作用[J].营销科学学报，2010.