广告设计教育的跨界融合性培养模式探析

广西科技大学艺术与文化传播学院 章超

广告设计专业大多由综合院校及艺术院校的艺术学院或艺术院系开设，与之紧密相关的广告学专业则下设在综合院校及艺术院校的新闻传播学院或影视（传播）学院。广告设计专业目前主要以广告设计、广告学（设计方向）、艺术设计（广告设计）专业及专业方向来实现广告设计教育。广西唯一一所艺术专业院校广西艺术学院的广告设计开设在影视与传媒学院，其广告学系现下设视觉传达专业（广告创意设计、互动广告设计），广告学专业（广告策划、媒体创意）等本科专业方向。培养广告设计成为视觉传达专业的专业方向，并开设了广告设计课程系列课程实现视觉传达专业细分。面对广告平台的融合和广告公司整合传播需求增加，广告设计专业与广告学专业之间专业内容、培养方向、教学方式等方面存在互补甚至融合的可能性。另外，从2016年戛纳创意节中国区入围广告作品来看，奥美、智威汤逊等传统广告公司作品都是社交媒体的原生作品。纵观“广告设计”除了独立设立专业，更多出现在广告学（应用广告学）、视觉传达、艺术设计等专业的方向性课程里。本文就立足于广西区内高校的广告设计教育的现状，选取分别位于广西南宁、柳州、桂林的广西艺术学院、广西科技大学、广西师范大学的广告设计培养模式为研究对象，结合数字时代的融媒体趋势，讨论广告设计教育的融媒体教学培养方案，以求在数字媒体平台技术的趋势中找到地域性广告设计专业的人才培养模式。

一、媒介融合环境下广告行业需求与广告设计教育之间的缝隙

融媒体时代的出现主要表现为媒介融合下的媒介边界模糊乃至媒介功能整合为一体的媒体平台。融媒体时代背景下的数字媒体与传统媒体的整合传播平台改变了广告设计的独立性。广告行业的整合传播趋势对广告类相关专业的设计能力、创意能力、文案写作能力、媒体传播能力等综合能力的运用之外，对客户的需求调查能力和客户维护能力的要求更被全球各大广告公司所重视。以奥美中国、天联广告有限公司、智威汤逊为例，2017年招聘广告设计及广告创意人员的任职要求表述归结为：广告设计师根据广告策略进行广告创意设计，将客户需求转化成高品质广告作品，强调对创意工作的热爱；广告创意人员需要良好的团队互动能力。从内地各大高校及专业艺术院系的专业课程开设来看，特别是从艺术设计专业中的广告设计教育来看，课程体系主要集中在艺术技能及艺术创意思维的开发，缺少不同媒介与创意之间的整合及传播的超越媒介局限的广告创意设计，甚至是对广告设计及媒介投放等广告策划、执行的整体协调性仍然不被重视。

广西区的广告设计专业及设计类专业方向最早始于广西艺术学院，1993年该校在设计学院开设广告设计专业，之后被合并至影视与传媒学院的广告学专业。因此，广西艺术学院广告学专业成为最重要的研究对象，其次，为了覆盖全区范围，分别选取下设在视觉传达专业的广告设计方向培养的广西科技大学及广西师范大学设计学院的广告设计专业来作为研究对象。三所学校的广告设计及相关专业方向的本科培养方案及毕业生访谈成为具体的研究内容。

二、媒介融合环境下的广告设计教育培养困境

目前，从对广告设计教育的论文研究来看，本文分别以“广告设计”“广告设计教育”“广告类专业课程改革”等相关关键词在中国知网中检索，获取到相关对广告设计教育的改变和创新上归结为教学方法和课程内容两方面。课程内容上，一方面从广告表现类理论及实践课单一的重点调整为传播学视角、市场营销、广告设计跨专业的交叉性内容组合，培养产品、广告、消费者需求整合传播的方式；另一方面，广告设计与文化的传播之间社会关系、消费者心理、地域性文化表达等社会学、文学、心理学等不同学科交叉的融会能力提升都对教与授双方提出要求。此外，尤其对广告行业规范等职业及法规课程开设的重要性进行论述。毕业设计的可行性不高，教学方法上，大赛参赛实践课、项目化教学、校企合作实践课等教学方式被部分院校尝试使用。特别是艺术类院校及职业学校的课程教学已经较为重视实践特别是与行业的接触，设立实习基地甚至是开设学院自有广告公司。广告设计课程围绕广告专业赛事开设参赛实践课，或者以本地域业界人员的不定期讲座为主。广告学专业课程设置主要集中在营销策划、媒体管理、公共关系等课程，广告设计专业偏重视觉设计、图形创意、CI等课程。广告设计的客户和用户解读能力并不理性。

三、媒介融合环境下的广告设计教育培养整合培养方式

广告设计专业教育本身因所依托的学科和学校不同形成了差异化专业导向，同时带来一系列的专业能力的缺失和就业问题。结合目前广告设计教育中存在的课程设置、教学方法问题，特别是融合媒体平台的新特征及广告行业的整合传播的需求，广告设计教育跨界融合多学科背景，并试图从广告业业界培训模式中获得课程内容的调整和更新。

广告设计的制作和执行需要设计与文案、策划创意人员的互动对接，对产品、广告主、消费群体的认知，以及广告设计与广告执行之间仍然存在现实限制，造成广告制作和刊播、影响力评估的困难。授课方式应该以熟悉广告创意及广告制作全过程改革。创意团队组合及成员角色互换讨论课代替传统班级教授方式，广告创意设计经过调查、构思、提案、报价、制作会议、制作的过程。设计师不仅是独立设计，更需要参与到前期的市场调查与产品了解，同时需要与广告刊播人员保持沟通，甚至是参与其中。特别是在融媒体时代，单独的广告制作工作不能与其他的广告环节脱离。复合型的广告设计人员体验和学习到广告制作和执行全过程，避免在设计与创意可视化制作过程中出现断裂、偏差。诸如奥美广告公司、麦肯公司都已经从传统的广告代理和制作公司发展为提供有长期的整合传播服务的策划公司，为广告主提供长期的品牌形象塑造。广告刊播平台的融合、广告业界的整体传播业务都需要团队成员熟悉和把握广告策划和制作的全过程，并在角色互换中为广告设计和制作找到依据和创意来源。由大学生广告比赛、校企合作项目、广告专业比赛等不同阶段性项目化实践课程构成替代广告策划与设计的理论课。课程教学内容构成由不同级别的大赛类型的命题作为课程内容，实现课程教授阶段性广告作品的生产过程与相应的广告评价体系的学习。首先，单一以全国大学生广告艺术大赛（以下简称“大广赛”）作为《广告设计》的核心内容，虽然具有实践目的和意义，但是其评审导向和专业程度仍然属于广告的入门级别。因此，大广赛、时报金犊奖、中国大学生广告艺术节学院奖、上海国际大学生广告节、全国平面公益广告大赛、全球华语广播大赛、互动网络广告大赛均可以作为该课程的课程开始阶段的组成部分。作为国内大学生甚至是行业大赛都可以作为课程中对国内（包括台湾在内）的广告制作及执行规范、评判标准。其次，广告行业的专业比赛，如戛纳广告大奖、艾菲奖、克里奥广告奖等国际行业比赛作为课程第二阶段国际广告作品设计思维与表达理论内容的实践；最后，学校及学院与企业合作的项目或者签约实习基地作为广告策划及广告刊播的实务操作学习。课程设置围绕创意、互动、跨界为原则的融媒体思维来实现课程内容的架构。广告设计的类型因媒体平台变化带来设计表达和设计风格的变化。数字媒体革新了广告原有的内容、风格，数字媒体特别是社交媒体与传统媒体的广告设计风格组合，达成对不同消费群体的多重广告效果。因此，课程设置、课程内容都因围绕媒介技术的创新和推出做适时地改变。课程设置不仅以《图形设计》《广告设计》《字体设计》《书籍设计》《Photo Shop》《素描》《平面媒介广告与表现》《影视广告制作》等软件课程、设计史、传统媒介广告制作为专业核心课程之外，开设一门创意类课程及少量艺术概论及文化概论课程作为文化基础的补充。以笔者所在地区工科院校艺术设计系为例，其视觉传达专业开设专业核心课程中仅有《广告（艺术）设计》《创意设计思维训练》《广告策划与文案》三门广告设计方向课程。该地区唯一的艺术专业院校的广告学本科培养方案中核心课程与互动广告设计专业设置相关的有《网络广告设计与制作》《数字媒体艺术设计》《三维动画设计》等数字媒体广告课程。对于互动广告设计专业来说，相关的数字媒体技术课程特别是热门的移动客户端的广告设计软件、社交媒体的广告创意思维、虚拟现实交互技术与设计等内容尚处于空白。创意类课程开设包含创意设计思维与表达、创意思维开发与训练、创意广告策划等组成一个设计创意类课程群。不同方向和视角的创意内容对思维训练、设计表达方式、总体广告主题的把握对设计可视化创意从不用视角得到激发。广告设计教育仍然是以传统的技能教育为主，诸如《广告设计》《广告策划与文案》《Corel Draw》《影视后期制作》等为主。数字媒体特别是移动数字媒体，的技能课几乎没有涉及。诸如手机App的界面设计《UI界面设计》、移动媒体社交媒体的页面设计工具《HTML5页面设计》《人机交互设计》等数字媒体交互设计技能课程都未开设。数字媒体交互设计及广告营销等新技术主要以开设的业界人士的定期讲座补充行业发展前沿资讯。广西艺术学院广告设计系在今年初两位专业教师刚刚学习Unity VR大师课程，学习虚拟现实交互技术。广西科技大学于今年十月才引进一台3D打印机及相关材料。

广告设计教育关注技能及中外文化经典的知识积累之外，对广告设计人员的社会责任培养仍然不够。广告设计作品不仅作为商业营销手段，更是流行文化或文化观念的创新传达或者视觉美学传达，其社会影响力同样因被重视。虽然公益广告已经成为广告作品中的社会责任先锋，但商业广告仍然作为广告数量绝大多数而需在培养中加设相关课程。本文所选三所高校的相关院系均未单独设立课程。广西艺术学院广告策划方向开设的《广告文化》《广告美学》整合了广告文化中的社会影响。广告设计教育从总体上看，融合媒体背景下的互联网思维应该引入其培养模式的设计理念中。跨界思维、开放原则、平等并行原则、共享原则都可以为广告设计专业形成多学科交叉背景下的整合传播生态系统。当然，地区性的广告设计专业，把地域特征文化融入广告设计创意素材里，可以成为地区品牌或者更多创意设计思维的关键。地区民俗文化、地域文化、少数民族文化等差异化文化特征可以成为广告设计创意差异化、独特性的元素。