“90后”文化消费特性与引导路径研究

中国传媒大学文化发展研究院 杨剑飞

随着国民经济收入的提高，我国文化消费市场空前活跃，各类文化产品在种类和品质上都有了很大提高，文化娱乐信息空前流动。当前，我国文化消费的主力军已经发生了代际转换，“90后”逐渐成为文化消费的重要组成部分。由于“90后”的世界观、价值观、人生观还正处于“成型”过程中，因此，在文化消费中容易造成各种文化认知偏差。因此，深入研究“90后”文化消费的特征和规律，通过供给侧结构性改革促进其文化供给与文化消费需求的适应性，有利于优化对“90后”文化引导的方式与效果。

一、“90后”文化消费特性

作为我国成长于中产家庭的第一代人，“90后”人群约1.4亿，占全国总人口的11.7%。在文化消费中，其鲜明的代际特征有力地影响着当前的文化生产，主要表现为以下四个方面。

（一）互联网化消费

“90后”是名副其实的“网一代”，作为网络“原住民”，他们习惯在网络社区中交往，精通互联网生存技能，追捧网络世界里的新风尚、新潮流，网游、网剧、网购等已成为“90后”文化消费的主要领域。美国知名互联网统计公司ComScore数据显示，我国互联网独立访客量有29.5%来自“90后”群体，高于全球平均值26.7%,“90后”群体每月网购消费240亿元。

当前，“95后”成为大学生的主力，人手一部手机成为大学生生活常态，2016年高校大学生手机拥有量达到4400万台。据腾讯移动互联网事业群市场部相关资料，学生用户群体对于移动互联网的重要性十分突出，在腾讯应用宝总体用户中，学生占比高达50%左右。高校正成为移动互联网的必争之地，高校学生的需求引领着移动互联网的方向。

（二）高情感消费

“90后”非常重视消费情感体验，倾向于将消费感觉转换成消费价值，对商品的情感性、夸耀性及符号性价值要求较高，更愿意通过消费表达自身情感。在广告营销方面，故事性强的广告更易引起“90后”的关注。在网络游戏方面，“90后”更青睐以快速打动、高浓缩内容、蹦极式情感体验为特征的网络游戏（表1-5）。

（三）异域文化消费

“90后”生活在国际化的时代，接受的信息更加多元，对国外文化产品的接受度更高。一方面，国外影视作品对“90后”的文化消费产生巨大引导力。美剧《生活大爆炸》、英剧《神探夏洛克》、韩剧《太阳的后裔》等均在中国掀起收视狂潮，随之衍生的“千颂伊饰品”“啤酒炸鸡套餐”等也深受“90后”喜爱。另一方面，国内电视娱乐节目热衷于引进国外节目版权，助长了“90后”对异域文化的追捧。同时，“90后”对于传统文化的认知和态度堪忧。北京大学的一项调查显示，认为“应当给予中国传统文化更多支持”的大学生仅占28.7%，甚至有6.2%的大学生认为“中国传统文化是封建糟粕，应当舍弃”。

（四）“高科技”消费

伴随着信息技术的革新，“90后”的文化消费，更加注重享受高科技带来的功能多元化、个性化体验。近年来，随着物联网和智慧家居的兴起，智能手表、自适应游戏鼠标、VR眼镜、4K运动相机等高科技产品层出不穷，迎合了“90后”追求个性、彰显时尚的消费心理，满足了高智能、多元化的消费需求。调查显示，受“90后”热捧的高科技产品大多是国外研发制造，我国自主研发的文化消费终端市场占有率并不高。

二、加强文化引导的路径

研究“90后”的文化消费特点，有利于在文化供给侧进行有针对性地改革和创新，有利于进一步做好“90后”的文化引导。

（一）注重互联网+文化产品的生产与监管

网络平台延伸了文化的传播载体，虚拟社会成为“90后”习惯的生存空间。“90后”网络消费的深层次原因在于互联网平台上呈现的文化内容日趋丰富，选择更加多样化。2015年7月4日，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》提出要“发展基于互联网的文化、媒体和旅游等服务，培育形式多样的新型业态”。因此，针对“90后”的文化消费特性，一方面，要创新基于互联网的各种文化形态和文化服务。要考虑互联网和“90后”的消费特性。网络化，不是指将传统产业原样搬到互联网平台上经营，而是指文化从业者应强化互联网思维，积极思考网络用户尤其是“90后”需要什么样的文化消费；另一方面，要重视对网络文化产品的监管力度，要树立良好的网络文化风气。既要照顾到“90后”娱乐的个性化消费内容，又要兼顾正确价值观的引导，尤其是在网络社区内应高度重视舆情的监管与疏导，对富足、自由、创新的年轻用户进行文化引导。

（二）强化文化产品的情感要素投入

随着中国进入消费个性化、多样化时代，新型消费热点层出不穷。“90后”乃至“00后”日益成为社会最重要的消费主体，这一群体更加注重消费体验、消费个性化和消费者权益维护。新消费群体追求时尚、品牌与品质，更新换代很快，并不局限于商品使用价值的耗尽。因此，文化生产与传播的过程中，需要强调情感因素和服务意识，尤其是应该将情感因素纳入文化产品的策划、设计与生产过程中去，使之成为与资本、劳动力等并列的文化生产新要素。因此，在文化产业研发、文化活动设计、公共文化服务等过程中，应该高度重视“90后”的“情感要素”，摆脱正面说教，要善于“讲故事”，乐于“传达感情”，精于捕捉“痛点”，激发他们情感上的认同，从而将“情感需求”转化为“消费价值”。《花千骨》《盗墓笔记》《煎饼侠》等优秀文化产品无一不是抓住了“90后”在恋情、冒险、生活中的各类情感和体验，从而在作品中得以释放。

（三）提升传统文化的传播与浸润力度

习近平同志指出“要加强对中华优秀传统文化的挖掘和阐发”，要把中华历史文化精华与中国特色社会主义紧密对接。当前，“90后”群体对于传统文化意识淡薄，文化自信亟待树立，主要原因之一在于对中华文化的现代化阐发还不够，“文化场域”还需要完善。传统文化教育要跳出校园的界限，大力推动“校区”和“社区”之间的“双区互动”，在整个社会营造出“弘扬传统文化”的氛围，形成“文化浸润”的全息场域，让传统文化教育融入到生活的点点滴滴。在这其中，必须唤醒中国文化中的优秀传统文化基因，挖掘传统文化中的积极因素；同时也要深刻反思“国学热”一地鸡毛的前车之鉴，结合国情社情赋予传统文化以现代化的灵魂，点燃“90后”的学习兴趣与热情，强化他们对传统文化的认知与认可，激发他们情感上的文化认同，逐步树立文化自信。

（四）推动高科技文化终端的研发

科学技术作为社会智力发展的一个方面，既是文化的重要内容，也是文化的重要表现形式和载体。文化供给，既要注重文化产品的生产，也要关注文化科技终端的自主研发。首先，需要加快对VR技术、体感技术、遥控技术、移动互联网等科技的认识与运营，积极推进其与文化体验的融合发展，探索新型的文化载体。其次，鼓励科技企业建立文化科技实验室，大力研发自有知识产权的文化类终端，尽快打破国外高端文化设备的市场垄断。三是积极探索文化新业态，推动文化创意设计与其他产业的创新融合，探索研发新型终端载体。

三、文化引导需要注意的几个问题

创新文化形式和载体，强化“90后”文化消费的引导，最大化地实现“润物细无声”的教化过程。在此过程中，需要注意以下三方面的问题。

（一）强调“供”的引导意识

研究“90后”文化消费特征，不是简单地以“需”定“供”。文化供给要关注“市场需求”，但不能被“市场需求”牵着鼻子走，“文化正能量”的引导性需要不断加强。按照社会主义核心价值观理念，充分考虑“90后”的实际文化需求，精心设计产品内容和服务项目，创新供给方式和载体，坚定不移向“90后”提供导向正确、品质良好的产品和服务，将社会主义核心价值观有效地植入到“90后”的心中，长此以往就可能巩固那些方向正确的需求，扭转那些错误不良的需求。

（二）提升“供”的文化内涵

“90后”对于传统文化比较淡漠，“文化认可度”需要加快培育和提升。这一状况的改善需要通过有效的“供”来逐步实现。因此，提升“供”的文化内涵尤为重要。在这其中，要深入挖掘传统文化资源，弘扬优秀文化精神，摒弃落后文化因素，寻找到传统文化内涵与现代文化发展需求的结合点，从“弘扬中华优秀传统文化中寻找精气神”，培养“90后”更高层次的文化需求，从而全面提升“90后”的文化自信与文化自觉。

（三）注重“供”的公平和谐

在我国城乡二元体制下，“90后”文化公平的现实差异日益凸现。由于对新技术的接触和使用情况的差距，地域和经济差异造成的“文化鸿沟”也随着“数字鸿沟”的差异而不断扩大。所以，“90后”的文化引导也要注重“供”的公平性，尤其关注落后及边疆地区的青年少年文化引导。在思想政治教育中，既要强调传统形式的创新引导，又要紧抓“互联网+”的历史机遇，利用各种政策手段和各类技术形式，打破城乡、区域、群体间的“文化隔离带”与“数字鸿沟”，加强“文化供给”的广泛性，催生更加和谐的“90后”公共文化服务和引导体系。