Chapter01 网络直播与创意经济
直播产业的崛起与创意经济的新未来
李凤亮
回顾2016年“直播元年”，直播产业成为文化产业、直播经济成为创意经济的一个热点。据不完全统计，全国200家直播平台，平台用户规模达到3.25亿，直播App日活跃数量达到2400万，产生了90亿元的增加值。2016年末，中国传媒大学举办的文化产业年度盘点，这样一个学术化的命题，也采取了直播的方式，这在学术界还很少见，很有意思。它至少告诉我们，学术的言说方式今天有了很多的变化，我们可能陈述的内容是传统的，但是呈现的方式可以随着大家接受传播的方式进行创新。
一、审视直播产业：三个维度
第一，审美/文化的维度。直播首先是一个审美事件，如果不是一个审美事件，产生不了这么大的经济总量，它的核心是因为我们的日常生活审美化了，所以在衣食住行当中，审美在逐步介入，在直播的业态当中，造就了以个人为中心的审美空间。过去我们喜欢公共性的审美元素，比如说我们喜欢到大剧场，甚至喜欢到电影院去，大家进行“集体审美”。现在不一样了，一个主播在上面，消费个体往往是宅男，个体化了。这样使直播变现的可能性变得更大。
第二，科技/媒介的维度。小时候听宋世雄的体育解说，是通过广播传递出来；后来看中央电视台的春晚，全国人民集体看同一个直播。今天直播的网络化引发了一个新时代，这个时代是由技术和媒介支撑的。所以，即使是视频化，网络直播和电视直播也有着本质性的区别，网络直播的前提技术条件就是今天的4G，甚至即将推出的5G网络、Wi-Fi普遍的使用，流量门槛的降低。我问我的研究生，你们平时用手机看直播还是用电脑？他们说，当然用手机看，一般会在有Wi-Fi的地方看。Wi-Fi的普及、提速，美颜摄像技术，编码硬件，云端储存，视频分发CDN服务等技术的普及是视频直播产业的前提。
第三，产业/经济的维度。直播产业是创意经济的新成员。在数字创意经济庞大的未来市场中，直播是新成员、新方向。现在相关衍生的产业链，由直播、网红所带动的相关直播经济的总量是没有办法预估的，如果说网红经济是前端，那么后端则是服务支撑方的“赚钱盛宴”。而直播也不断从泛娱乐向垂直领域纵深，游戏、电商等经济形态随着直播的崛起而获得新的发展机遇。
二、直播消费：形态及本质
从文化角度来讲，为什么人们喜欢看直播？为什么年轻人愿意进行直播消费？很多专业公司能把这个市场分析得特别精确，但从文化接受的心理来讲，直播的消费活力到底是什么？我把直播的消费形态分为5个方面：
一是娱乐消费。直播是今天泛娱乐消费的典型形态之一。泛娱乐消费领域众多，比如说今天的旅游，很大程度上就是娱乐，如果不带有娱乐性的旅游，可能旅游业态会很低迷。我们现在看直播都是视频化，在电脑上看，不久的将来，VR眼镜平民化、市场化以后，再看直播的时候就是置身在直播现场，而不是一个屏幕。所以娱乐消费是直播消费的首要特点，其他的产业形态和经济形态都是由它衍生出来的。我们可以分析，这种娱乐实际上是虚拟和现实相结合的，那个主播离我很远，但是我又“觉得”她离我很近。很多的明星参加一个婚礼，参加一个什么活动，不只是参加一个婚礼，他也可以把直播的行为带进去，娱人和自娱相结合。同时，直播这种行为跟电竞/游戏、唱歌等娱乐领域跨界走到了一起。
二是即时消费。这体现了3个特性——现场性、当下性和现实性。现场性：身临其境的体验，保证人们就想看，尤其是平民更想看看忽然会发生什么，人们对新奇事物是最有兴趣的。当下性：自由与“意外”营造的趣味。《Hello！女神》是一档国民女神养成真人秀节目，熊猫TV、芒果娱乐、腾讯视频这3家，分别代表了制作方、娱乐产品的内容提供方和平台提供方，3家把各自的优势发挥出来做直播节目，这种直播节目跟其他的选秀节目不太一样，我们现在看到的直播形态跟传统选秀形态不同，它借助于庞大的平台传播出去。现实性：打破拟态环境，还原真实。熊猫TV副总裁窦雨潇表示：“由网友操控，可以改变即将发生的事情，掌握事件未来走向，是直播类节目的一个重点。这种不确定性增加了趣味性，是直播类内容真正的魅力所在。”
三是体验消费。同样体现了3个特性——体验性、参与性和互动性。体验性：展现了观众猎奇、窥视、尊崇等情感体验。参与性：直播的参与成本低、网友是“上帝”。直播产业以普通用户自发生产内容为基础，体现了人与价值内容、人与人、人与商业的关联。互动性：本质上改变了人与世界的连接方式。扎克伯格曾说过：“当你在直播中互动时，感觉用了更人性的方法与人做连结，这是我们在沟通上的重大进展，也创造了人们聚在一起的新机会。”弹（dàn）幕文化正是强互动性的生动体现。当弹幕飘过，我们欣赏的已不是直播内容，而是弹幕本身了。
四是微消费。它具体体现为碎片化、浅层化、随意化。碎片化：消费场景日益碎片化，尤其是平民直播，没有什么系统性，今天播这个，明天播那个。浅层化：泛娱乐是人性浅层的需求。据2016Q3中国在线直播用户观看直播原因调查，41.4%觉得直播可以放松身心，20.6%的人觉得看直播是为了消遣时间，这65%的人是在无聊没事儿的时候看。所以，今天的直播为什么内容低俗化？对不起，因为观众就需要这些东西，如果内容高雅，传播起来就会很费劲。随意化：往往因为新鲜感而选择某个直播节目，欣赏过程中常常随意表达自己的看法。
五是符号消费。网络直播平台常用各种各样的虚拟道具，在直播平台中，它被用来交换或满足人们某种心理需要，其消费过程实际上是消费虚拟道具代表的符号象征价值。在网络直播平台上，用户赠送给主播的虚拟道具相当于礼物。礼物作为“关系符号”的一个基本用途除了其本身的使用价值，用户更在乎送出礼品之后与主播之间达成的人际关系。
三、直播产业：亚文化的胜利？
我们怎么看待日益兴起的直播产业？这是一种亚文化的胜利吗？从广义来讲，直播确实是一种亚文化现象，同时它又正日益成为现象级的主流消费文化。从这个意义上讲，直播已不再是一种简单的亚文化。我们可以从播主、消费者、监管方3个角度分别来看这个文化现象的本质和趋势。
第一，播主：多极向的狂欢。人性的需求具有多向性，但是从日常的需求来讲常常是浅层次的。各种各样的直播类型，不管是游戏直播、美女直播还是平民直播，每个播主都能满足不同受众的需求：美女直播会让你兴奋，游戏直播是一种娱乐交流，明星直播体现了一种窥视欲，普通观众直播体现为一种好奇，网红直播对观众而言是一种参与感，新奇事件直播满足了观众的猎奇心理。大多数人观看直播是为了追求情感体验，基于同种兴趣群体集合在一起的人容易形成社群，直播衍生的社群调动了人们的积极性，满足了社交需求。
第二，消费：创造新娱乐社交。人们渴望持续的稳定感和自我认同感。消费主义制造人们在这方面的虚假需求，并鼓吹人们利用消费解决需求。分析直播产业的盈利模式，至少包括增值服务（虚拟道具打赏、会员服务）、游戏联运（和游戏厂商进行合作，成为游戏分发渠道）、电子商务（利用品牌影响力，对粉丝的购买意向进行引导）、广告（包括网页图片广告和主播植入广告两种形式）以及其他（艺人培训、包装与拓展人气艺人线下演出会等）。为什么网红最后还要走到线下？因为线下的变现能力更强大。
第三，监管：在文化与市场之间。2016年下半年，文化部、新闻出版广电总局、互联网信息办公室等部门都对直播进行了规制，大家觉得直播常常打擦边球，涉黄、涉暴确实比较敏感，直播也没有分级，什么样的人能看什么样的直播没有规定。在现有的消费形态中，虽然直播形态是多元化的，但是涉黄、涉暴一定程度上仍是消费的主流。这种情况下，必要的监管是非常重要的，当然我们也要强调行业的自律，不要自己把这个行业弄死了。直播企业之间应该有竞争，也应该形成一种良好的生态，推动这个产业，推动这个行业有效的、持续的、健康的发展，而不是形成恶性竞争，短暂的挣快钱，这一点非常重要。直播内容的升级也非常重要，大家对直播的需求是多级化的，希望未来越来越多的分层次消费可以实现。可以预见的是，主播、优质内容及用户等资源的争夺将更为激烈，培养一个网红不容易，争夺一个网红更艰难。另外，随着中小直播平台数量的减少，出现了新一批领军企业，直播行业的健康市场氛围正逐步建立。
最后回到主题，为什么直播产业的崛起关涉到创意经济的新未来？因为直播产业的关键要素标示着未来创意经济很重要的核心要素，比如说“泛娱乐生态”，今天创意产业跟泛娱乐不相关的话往往走不远、走不长，消费者群体不会大。比如说“沉浸式体验”，直播是一种体验，是一种互动。比如说“注意力经济”“平台经济”会越来越多。比如直播是一种“青春消费”,70多岁的老头儿看直播绝对是少数，更不会点弹幕。比如直播是“创意者经济”的一种，直播主要不断地创造新内容来吸引消费者。同时，直播也是UGC/PGC/EGC的混合状态。直播的所有上述要素，都呈现为未来数字创意产业、创意经济的核心要素，所以直播产业还有巨大的成长空间。