3.3 我国传统图书出版企业与新媒体融合发展的具体举措与表现

2015年4月，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》。《意见》指出：“按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制。”上述精神为传统出版业指明了发展方向，推动传统出版行业积极布局，向互联网借力，与数字新媒体融合发展，为传统出版业插上腾飞的翅膀。

3.3.1 内容生产环节竞争优势的巩固与提升

内容永远是出版产业的立身之本，也是融合发展、推动整个产业提质增效的重要基础。在2015年3月31日国家新闻出版广电总局、中华人民共和国财政部联合发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》中，明确提出坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，充分运用新技术，创新出版方式、提高出版效能，进一步掌握网络空间话语权，进一步提高出版业的影响力传播力和竞争实力，推动出版业更好更快发展。

在内容生产方面，我国传统出版企业极具优势。长期的积累使得传统出版传媒企业凭借庞大且专业的作者队伍、细致科学的分工、高效的管理流程，保证了内容产品的品质，树立了良好的品牌声誉。从近年出版传媒企业上市公司年报中可以看到，出版业务仍是各出版传媒上市公司收入及利润的一个稳定的、重要的来源，各公司2013—2016年的毛利率水平也无明显波动。特定的资源禀赋使得传统新闻企业得以获得李嘉图租金，在媒体融合带来的战略转型压力之下，为企业的战略选择提供了现实基础。

面对互联网及新媒体领域竞争者的挑战，我国传统出版传媒企业近年间基于多年积累形成的异质性资源，在继续持续不懈夯实内容资源基础，以优质的内容推进内涵式发展，把原创精品图书等主流产品做好，以良好的经济效益和经济效益回馈投资者、回馈社会的同时，借助新媒体技术，在内容生产方面进行了诸多探索和努力。

3.3.1.1 内容生产创新

对于优质内容资源的占有一直是各出版经营主体之间竞争的关键。为了应对原创渠道的平民化趋势，更大范围、更大可能接触潜在的优秀内容资源，传统出版传媒企业进行了各种尝试，如长江传媒旗下的数字出版公司围绕大众阅读开拓新业务，“长江中文网”加入全国网络文学重点园地工作联席会议，引入重点作家20多位，启动“草根作家培养划”，提升网络文学出版能力。另如学林出版社和知识产权出版社筹建的自出版平台，时代出版的“时光流影”项目等。通过自出版平台等的搭建，出版社扩大了选题的来源，为更多优秀选题的脱颖而出创造了条件。

（1）学林出版社自出版平台于2014年8月18日上线公测。自出版平台突破时间地域限制，将作者、编辑、图书集中于同一平台展示，为作者提供自主出书和众筹出书两种路径，帮助作者成就梦想，对于扩大出版社选题来源、提高出书质量具有积极的推动作用，给予潜在的优秀作品更多面世机会。

（2）知识产权出版社“来出书”图书自助出版平台（www.laichushu.com）是借助互联网思维及现代信息技术，运用平台化、社区化、O2O、众包等商业模式，打造的一个集聚庞大用户资源，实现图书投稿、编校、发布（含印刷）全流程自动化、数字化，多终端、多形式的产品发布，纸质图书、电子书同步出版的图书出版平台。已于2014年3月1日正式上线运行，是拥有完全自主知识产权的国内首家国家一级出版社打造的图书出版平台（周敏，王阳，2016）。

来出书网的业务主要定位于学术书籍，分“来出书”“来买书”“来社区”“来印书”等板块，为广大作者提供出书和购书服务。在学术或专业出版领域，高端内容资源具有极高市场价值。谁占有了这类内容资源，谁就占领了学术或专业出版的制高点。一些顶级学术或专业出版商，如励德·艾斯维尔、斯普林格等，之所以能够实现从传统出版向数字出版的“华丽转身”，在数字技术条件下仍然能够获得丰厚的回报，主要归因于其对这类高端学术内容资源的大量占有（方卿，2011）。知识产权出版社的“来出书”自出版平台是移动互联时代获取学术出版领域高端内容资源的非常有价值的探索。

（3）时代出版打造的文化生活自出版社交平台项目“时光流影TIME-FACE”平台旨在与期刊、图书、影视、印刷以及线下实体店进行互动融合，实现再出版，带动衍生产品的生产与销售，建设出版资源整合、创意产品延伸、信息服务推广的内容数据库，进而推动平台上原创图片和文字内容的版权交易、自媒体出版，最终实现建成基于自主版权的全天候海量图片和文化资源的交易平台、按需出版印刷中心、文化内容汇集的数据库的目标。2016年，时光流影注册总用户达600多万，手机客户端总下载量达460万，手机客户端装机量300万，日均上传内容达60G，累计进行线上活动推广活动近400个，线下活动包括深圳文博会、扬州书展等60多场，与全国100多个互联网平台进行了资源嫁接合作。

3.3.1.2 内容的深度处理及多种方式呈现

传统出版企业积极尝试通过技术与内容互为支撑、相互融合重塑媒体生产和服务方式，实现跨终端、跨平台的媒体融合。新媒体技术使得出版传媒企业能够顺应公众阅读习惯的改变，使优质内容以更贴合当前公众阅读习惯和阅读要求的方式以更立体、更丰富多彩的方式呈现，并因此创造更多需求，通过多样化的盈利模式获取收益。新媒体环境下创新性的盈利模式需要对于内容资源进行碎片化、个性化的深度处理以满足读者的阅读等需要。为此传统出版企业进行了各种尝试和努力。

（1）有声书开发。时代新媒体出版社充分挖掘内容资源的价值，采用“立体化的全媒体出版”思路进行推广。接入电信、联通、移动等平台后，出版社利用自身录制设备，将已录制视频内容的声音部分单独制作成音频文件，上传至有声阅读平台发布。另外，出版社还将内容资源细化，按小类拆分成时长在10分钟以内的微视频，方便手机用户点播。（潘文年，何培瑶，2015）

城市传媒也积极布局拓展有声图书市场。公司与喜马拉雅FM签订战略合作协议，并投资设立了青岛匠声网络科技有限公司，依托公司优质的美食、健康、少儿、人文等内容资源，深度开发有声图书市场。2016年匠声公司分别与喜马拉雅、太阳花自媒体等众多领域内重点运营商达成合作，其中与喜马拉雅联合开发的音频知识付费栏目“易说语商”单日销量突破2万；“少年交际与口才”月点击量超过3万次；《葛剑雄说历代疆域》等节目开播，同名图书也将跟进出版。

（2）布局虚拟现实领域。根据Talking Date数据显示，全球VR/AR产业正处于缓慢增长的阶段。以交叉学科为代表的虚拟现实技术仍需静待新兴技术的成长与突破，只有在突破瓶颈之后，消费级产品才能真正普及到家庭与生活之中。当前虚拟现实有三种呈现方式，即VR、AR与MR，三种呈现方式有不一样的核心技术及不同的应用场景。从2016年我国相关领域资本动态来看，VR显然更受资本方青睐，相关的内容产业也更为丰富，囊括了游戏、影音、教育、直播以及线下体验店，而AR与MR的内容产业则相对单一，资本推动力相对缓滞。

城市传媒公司VR内容产品开发进展顺利，其中以VR海洋教育作为首批特色课程的VR教育系列重点项目正在持续开发；“VR多媒体互动一体机”以及VR地铁展示等项目相继完成；与航运部门跨界合作的VR互动展示案例已落地运行，并参加行业国际性展览；申报的“青版VR教育云平台”、“VR/AR富媒体融合出版平台”等新媒体项目，成功入选2016年度山东省新闻出版改革发展重点项目库；与云冈石窟达成数据应用战略合作意向，成功将其VR数字、佛造像3D打印引入青岛。

皖新传媒也利用VR技术努力开发国际一流水准数字教科书。公司积极开展VR/AR交互出版物的研发，并面向国际打造beauty of science.com原创作品网站。其首发产品仟问化学系列《美丽化学·高中化学核心概念》课程已于2016年4月在沪江网上线；其作品美丽科学《前程VR》已被三星Milk VR收录上线，并授权Jaunt VR, The VR Cinema, FIVARS（国际虚拟及增强现实故事电影节）等知名国际机构收录发布。

（3）全媒体覆盖，全版权运营探索新媒体技术使出版传媒内容生产方式的一些变革成为可能，互联网企业、技术平台企业得以直接接触内容原创者，凭借资本、制度、技术等优势在优秀内容资源的争夺上对传统出版传媒企业形成挤压。以BAT三巨头在网络文学的行动为例。腾讯背后的阅文集团、百度旗下的百度文学、阿里麾下的阿里文学，互联网正在重估一切内容价值。网络文学由于其喜闻乐见的形式和内容更容易成为移动娱乐产品的源头。文创产业巨大的延展性，给了网剧、自制剧、影视IP改编、游戏等一个发展的超级平台。

中文传媒旗下出版社大力强化“Super IP”思维，围绕“大中华寻宝记”“不一样的卡梅拉”“海昏侯”“超级英雄的秘密”等IP资源，积极尝试开展不同形式的商业运作，着力将影视、动漫、娱乐、微电影、网络游戏等不同的经营业态打通，延伸作品价值链以实现全媒体覆盖，最大限度提高优质内容资源的转化加工值。智明星通“脑洞”二次元原创绘本《山海奇谈》同时以中、英、俄、日、泰、越等多语言在全球30多个动漫论坛同步连载，总阅读量超过1.8亿人次。

中南传媒全面开展优质IP项目储备工作，2016已进入剧本创作的作品有《清道夫》（法医秦明第二季）、《金牌投资人》《乖，摸摸头》《采珠勿惊龙》《不存在的恋人》《最初的相遇，最后的别离》《梦想号》《枪与花》《单身久了就会变成狗》等。

（4）增值服务。传统出版企业优质的内容信息资源赋予其增值开发的独特优势。认可商业之美，并努力在社会效益的基础上，创造更多的经济价值，也应该是未来传统出版转型的基本共识。

在与新媒体的融合过程中，出版传媒企业愈加重视用户需求，不断探索如何基于现有资源更好地服务于用户，并在拓展增值服务，通过增值服务提高顾客的忠诚度、满意度，从而拉升销售方面取得了很多有益经验。如大象出版社的教育在线平台着重建立两个资源库——题库、教师资源库。两个资源库的建设也有力地促进了大象出版社的纸质教辅、纸质教材销售水平的提升（陈香，2016）。商务印书馆的“辞书语料库”和中国大百科全书出版社的“百科术语库”则通过先进的自动化技术对数据库资源进行整理和标注。安徽教育出版社开发的客户端——“e起扫”，将纸质教辅和时代教育在线平台的数字资源关联起来，通过线上增值服务，带动线下图书销售。下一步，该社拟通过二维码教辅项目将时代出版传媒股份有限公司的教辅资源实现统一的线上运营，尽快形成具有规模用户的“互联网+教育出版”代表产品。

3.3.1.3 基于大数据的内容定制

大数据分析（Big Data Analytics，简称BDA）包括对大数据的采集、恢复、存储、管理和挖掘，它通过分发、知识共享等手段最终实现对决策的支持，其实大数据分析就是通过定量分析等方法从海量数据中提取出价值，来揭示一种规律或趋势。大数据具有海量、多样和复杂的特性，要从其中获取所需的有用信息，就必须通过先进的技术手段对其进行整理、归纳、分析和整合，实现数据的互联互通，进而发现海量数据之下隐藏的规律和价值，顺利“打捞”数据为我所用（王丹，林放，2015）。京东版图书的推出可以视为基于大数据的内容定制图书生产方式开启的一个标志性事件。

2014年，京东集团与新世界出版社合作推出贝克汉姆自传《大卫·贝克汉姆》，这是出版社与电商的一次创新性合作。其后京东又与其他出版社合作推出《瓜迪奥拉：胜利的另一种道路》、《不赦》、《麦迪在路上》等几十部图书。互联网上大量用户行为留下的痕迹，形成了用户行为数据库。通过分析用户行为数据库，可以找到用户共同的群体特征，预测他们的需求点和兴趣点，可以为出版内容的题材和选题提供决策依据，并保证题材和选题的精确化、定制化和个性化，满足用户的个性化需求。京东版图书的生产模式颠覆了传统图书生产流程（段淳林，2016）。

京东基于大数据的内容定制模式的成功凸显了大数据技术的优越性。数据驱动决策是未来图书出版的发展趋势。传统出版机构目前已普遍利用社交网络提升出版图书营销效率与数量，与此同时也获取了有关用户或读者阅读与购买行为的数据。探究读者在社交网络发表图书评论与其他读者购书、读书的行为之间的关系，借助图书购买行为大数据分析优化图书生产流程，是数字技术日新月异，跨界融合日益普遍，市场竞争渐趋激烈形势下，传统出版企业需认真对待的一个改革优化方向，应当给予应有的关注。

国内外出版商在图书数据驱动生产模式方面进行了诸多探索。亚马逊开发了KENPC软件，准确追踪读者的阅读数据。借助大数据追踪技术，可以构建起包含读者阅读内容与阅读习惯的“读者图谱”。通过“读者图谱”，读者的购书、读书习惯等行为都可以被收集、分析，并为自出版平台商提供内容、选题以及营销决策依据。Kindle、Nook、Kobo等电子阅读器也已尝试记录读者的阅读行为。2015年，Kobo推出一项电子书数据服务，借此出版商可以监控其图书通过Kobo的售出数量以及读者对这些书的阅读情况，包括读者阅读用时间、放弃阅读节点及读者喜欢阅读的部分（李欣人，2016）。

3.3.2 数字技术在传统出版企业营销平台及渠道建设中的应用探索

为落实《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》的文件精神，需要传统出版传媒企业不断探索，逐步将互联网的创新成果与出版各环节、各领域深度融合，尤其在互联网、移动互联网营销渠道的搭建与使用方面不断创新，使自己的渠道、终端不断拓展，更好地服务社会，创造经济与社会效益。传统出版传媒企业的图书产品目前面向两个市场：纸介质图书市场和数字阅读市场。从各国际传媒集团的运营表现来看，在媒体融合的大潮中，各国际传媒集团在都在积极拓展新媒体渠道和终端，以实现媒体渠道和终端的全面覆盖。国内出版传媒企业通过长期的培育与建设而形成的卓有成效的渠道与终端体系是其竞争优势能够得以延续的另一独特资源。但在新媒体时代，内容产品的多渠道、多终端、多重次数的分发在技术上的障碍已经消除，为继续保有市场资源方面的优势，创新必不可少，传统出版传媒向新媒体平台、渠道、终端的拓展已渐成趋势。

3.3.2.1 营销平台建设与运营

在互联网发展早期阶段，人们往往通过访问某企业的网站来获取想要了解的信息。国内大多数出版企业都开设了自己的网站，用来宣传品牌、展示产品和发布信息，进而树立企业形象，拉近与客户的距离，同时降低了企业在宣传和服务方面的成本。例如，青岛出版集团的官方网站（网址为www.qdpub.com）在2010年12月设立，开办了“集团咨询”“图书商城”“作者服务”“资料下载”等栏目，由专人负责定期更新。自设立以来，该网站已发布青岛出版集团的重大活动信息累计5000多条，成为读者了解该企业信息的重要窗口（王梅佳，2016）。

随着数字技术的发展，目前已有众多机构通过互联网平台提供数字产品与服务，如技术提供商、渠道运营商、内容供应商、终端制造商等，其中比较有代表性的如亚马逊书店、苹果App Store、汉王书城、盛大文学云中书城、方正阿帕比—云出版服务平台、中国移动、中国联通和中国电信三大运营商推出的“和阅读”“沃阅读”和“天翼阅读等。其中技术提供商、渠道运营商和终端制造商在这项业务的成长期即开始介入，伴随着互联网及移动互联网技术的快速发展、社会公众消费习惯、阅读习惯变迁，在数字出版市场蓬勃发展，传统出版传媒企业积极进取，努力开拓时，他们所建立的平台已经占有较为优越的市场地位，形成自己的顾客群和经营特色，在市场竞争中具有一定优势，对传统出版传媒企业的市场拓展形成挤压。

以亚马逊为例。亚马逊一直坚持以用户为中心，通过读者与作者的互动，不断提升自己的服务。销量排行榜、广告、编辑推荐等形式，都是为了让读者能发现更好的作品。通过站内书评区让读者与读者之间、作者与读者之间共同分享自己的新发现和新思想，同时了解读者的需求，不断优化提升电子书阅读器，使得读者的忠诚度大大提高（王潇墀，2016）。

相对于这些企业，传统出版企业拥有丰富的内容资源，但这些机构在吸引读者及保持读者黏性，进而实现用户创造内容、分享内容，实现出版资源的有效配置方面极富经验，值得学习和借鉴。为提高供给的质量和效率，出版传媒企业进行供给侧改革的核心就是解决读者需求与出版商生产的匹配问题。理想的数字出版平台应是一个集内容生产、阅读、社交等功能为一体的，将作者、出版社、技术提供商、渠道运营商、读者有机结合在一起的富有生机的数字出版生态系统。系统中读者的集聚首先能够降低出版传媒企业的搜寻成本，满足其营销推广需求，提高运营效率。另外对于读者的阅读行为及社交网络的相关数据的跟踪和分析也有助于实现有效的内容生产。大佳网作为集团数字化内容的投送和运营平台，是中国出版集团数字化转型的重要组成部分。大佳网定位于“精品阅读平台”，希望读者在这里阅读、交友、分享，并创建读者自己的“书客”圈子（王丹，2015）。

3.3.2.2 APP

在移动阅读产业及庞大用户群体快速增长的驱动下，更多市场主体纷纷参与其中，市场竞争剧烈。App在出版领域的运用表现为以下两种方式。其一，传统出版企业依托优势资源，向数字化出版转型。经过一段时间的探索，传统出版企业在整合各自内容资源基础上，推出了各具特色的App图书。其二，京东、当当、亚马逊等电商平台，盛大文学、多看阅读等专业公司，依托自身技术优势，凭借强大的整合资源能力，加大了App图书的开发力度，给传统出版单位带来不小压力（张波，2014）。

近几年，传统出版企业不断转型升级，陆续推出了与新媒体业态融合的APP。例如，“人文中国”APP就是以青岛出版集团拥有的《三江源》《云冈石窟全集》《中国木版年画代表作》《中国唐卡文化档案》等中国人文艺术优质版权资源为基础，通过整合国际化数字阅读平台、海外社交媒体平台等拥有海量用户的渠道，发挥自有国际化APP移动阅读平台特色功能，致力于推进中国故事、中国文化的数字化海外传播。该平台上线几个月就吸引了来自12个国家和地区的用户（王梅佳，2016）。

3.3.2.3 微信

从最新统计数据来看，网民用户通过微信来获取资讯的用户人数已超过使用新闻网站和电视媒体用户的总和。数据显示截至2016年2月，微信月活跃用户近7亿；微信支付累积绑卡用户数超2亿；汇聚公众账号超1000万；公众号日提交超70万群发信息；企业账号已达65万。

微信已渗透了包括社交通讯、内容分享、生活服务等在内的众多领域，获得用户及第三方服务商的广泛认可。这意味着，微信已经不仅仅是一个即时通讯聊天工具，它已经成功升级为多用途高用户黏度的超级APP。

根据图3-1数据，典型社交媒体应用排名分别为微信、腾讯QQ、微博、朋友网、人人网和豆瓣网。其中，微信朋友圈的比例高达78.7%；腾讯紧随其后比例为67.4%；微博使用率占比为34.0%，是朋友网、人人网、豆瓣网的总和。

根据3-2的CNNIC数据，在企业各种移动营销推广方式中，微信营销推广应用最为广泛，使用率达75.3%。目前，微信营销推广主要有三种方式：微信朋友圈广告、微信公众账号推广与微店运营。

图书品种多且内容各不相同，尤其适合运用微信公众平台进行文字、图片、语音等全方位的展示与推荐。微信公众平台还有精确的数据统计功能，可以对用户进行分类管理，达到信息的精准推送，所以它还是一个很好的客户关系管理工具。它的营销优势在图书营销中可以得到充分体现，例如成本低、速度快、目标准、传播广（尚春光，2015）。微信公众号是目前出版机构应用较为广泛的社会化媒体工具。《出版人》杂志与学术中国（出版排行榜）达成独家合作，定期在“出版排行榜”这一微信公众号发布“出版业新媒体影响力排行榜”。

借助微信平台中微信公众号的服务手段与模式，出版社不仅可以实现信息内容的发布与收集，同时也能够更好地建立作者与读者、编辑与读者之间的沟通互动。由于在微信平台上建立相关的出版活动主体不可避免地要依靠微信所固有的沟通模式与社会关系网络，这就使得出版活动的相关资讯只能在微信已有的受众范围内实现快速传播。然而，微信受众广泛，不管是通过微信公众号还是通过微信好友之间的分享互动，都可以在短时间内引爆具有热点话题的出版活动内容产品，这种建立在已有聚合关系之上的出版活动相比APP来说具有更快的信息传播速度和信息感知程度（李又安，2017）。

随着微信公众平台推广自身品牌、增强用户黏性的功能日益凸显，出版社和图书公司将微信公号视为品牌营销、互动和产品推广的重地。在传统图书的营销中，以微信为代表的新媒体，还通过O2O、微商城、隐营销等充分发挥其传播速度快、覆盖面广、成本低、目标精准的优势。

（1）O2O。Online to Offline指将线下的商务机会与互联网结合起来，它不仅包括线上线下隐营销活动，也代指一切由微信公众平台线上（Online）到微信公众平台线下（Offline）的活动。出版类微信公众平台利用此模式，开展了诸如读书交流会、书摘讲座、书评交流等活动。在推送文章的同时，会链接自己的官方微博和豆瓣小站，方便用户进行线上线下互动。微博的互动富有公开性，会满足用户的全方面体验。微信公众平台和官方微博、豆瓣小站的互动活动，增加了用户对其的参与度和忠诚度，也加大线下读者与作者互动活动宣传和开展（马小琪，2017）。

（2）微商城。2014年，青岛出版集团以旗下新华书店资源为基础，在微信平台上推出全国首家微信书城——“青岛微书城”，开启了传统出版企业新媒体平台运营的探索。“青岛微书城”线上平台在图书阅读服务和推广方面不断创新，陆续推出“名家签售”“私人订制”“晒书社区”“教辅专线”等服务。通过探索和实践，企业不断对线上平台进行升级，除大大提升移动购书的交互体验外，还推出热点图书预售订制、重点图书资讯推荐等服务，进一步增强了读者与书店、读者与图书的联系，不但方便读者在线上获取精准信息和高效服务，而且可以将线上读者有效地吸引到线下。经过两年多的运营，青岛出版集团新媒体用户规模实现了新突破，公司官微、“青岛微书城”等平台粉丝用户总数累计超过50万人（王梅佳，2016）。

（3）隐营销。出版类微信公众平台一直存在“隐营销”形式，在进行“新书推荐”“专题报道”“精彩试读”等的同时，会在“阅读全文”处链接到诸如当当网、亚马逊、淘宝等购书页面进行支付，并提供比价功能，让用户自主选择是否购买以及什么渠道购买。一些出版类公众平台还通过微信的传播平台赚足名气后，再做纪念版或者完整版的纸质书和光盘等产品进行线下营销（王梅佳，2016）。

3.3.2.4 微博

微博传播的交互性、及时性、传播范围广、传播成本低等特质使其极具商业价值。微博主要是基于社交关系来进行信息传播的公开平台，用户使用目的主要是了解新闻资讯和热点、兴趣信息，关注的内容相对公开化，社交关系上更侧重于陌生人社交。微博给出版社的营销活动提供了新的渠道和平台，借助此平台，出版社的相关信息可以在最短时间内进入消费者视野。目前，90%以上的出版社都开通了官方微博，不少出版社还开设有各部门或下属子品牌的分类微博，甚至是单本重点新书、重点书作者都开通了微博（申玲玲，2015）。

虽然微博传播信息量有限，且各出版社在微博营销方面的投入及表现不同，也有更新不及时、形同虚设等不尽如人意之处，但以译林出版官方微博122万粉丝数量（截止到2016年1月下旬）这一数字来看，其在出版传媒企业品牌影响力提升、内容产品推介等方面的作用不容忽视。

在实践中，传统出版传媒企业综合运用微博、微信及APP进行创新性服务，如凤凰传媒公司拓展内容发布渠道，通过官方微博、微信、APP客户端的信息推送，形成核心读者的生态圈，把营销活动前置，提升运营能力。并以合资公司为主体，打造专业的网络出版机构，开发优质的手机阅读产品。中文传媒积极开辟社群营销新模式。公司旗下各出版社积极适应电商销售新形势，大力发展网络大V店，打造了多套畅销爆品。二十一世纪出版社集团2016全年社群电商销售码洋即突破7,000余万元。

3.3.2.5 与电商及其他平台的合作

各传统出版企业的图书销售除传统销售模式外，还积极与电商合作，拓展线上销售业务。从现有数据来看，凤凰传媒、中南传媒、城市传媒、时代传媒等公司与当当、亚马逊、京东等电商合作良好，还通过在淘宝、天猫平台上开设的旗舰店开拓了图书发行的新渠道。新华文轩则通过辐射全国的物流配送网络构建了一个现代图书电商服务体系，使其电商业务步入发展快车道。中文传媒等公司积极推动与中国移动阅读基地的合作，抢占数字出版市场份额。

（1）凤凰传媒积极进行线上线下融合，加快电商发展。2016年发行集团总部电商销售1.12亿元，同比翻番。中南传媒2016年通过当当、亚马逊、京东等品牌电商实现销售收入38,522.58万元，占一般图书销售收入的21.41%；通过在淘宝、天猫等开设旗舰店，实现销售收入1,193.09万元，占一般图书销售收入0.66%。2016年城市传媒公司图书线上销售态势良好，同比增长80%以上，实现年度销售实洋7000余万元，青版图书线上销售形成“集中集聚集群”效应，线上市场占有大幅度提升；在与天猫、当当等网络渠道保持良好合作的前提下，进一步拓展与“蜜芽”等母婴渠道、“十点图书”等自媒体渠道的合作，形成营销和销售融为一体的态势。时代出版公司在2015年4月优化了公司天猫专营店，并在天猫申请了多家旗舰店，多次占据天猫平台日销售排行榜前五名，为图书发行开拓了新渠道。中文传媒公司在稳步拓展实体销售的同时，大力实施“全网全屏”战略，积极尝试网络新营销。其电商标配工程稳步推进，2016年全年，各全资图书出版社电商销售码洋突破5亿元，同比增长超50%。二十一世纪出版社集团被评为第四批江西省电子商务示范企业，其自营的天猫旗舰店连续四年在全国出版社旗舰店中排名第一，成为京东商城“读者最喜爱的十大出版单位之一”。

（2）新华文轩的电商业务步入发展快车道，打造最具专业实力电商品牌。

2016年，公司在扎实做好实体书店经营的同时，推动渠道业务的数字化升级，加快电子商务的发展，着力培育商品组织、销售供应、物流配送、信息支持四大配套能力建设，以自有互联网销售平台文轩网及在“天猫”“京东”等平台开设多家直营连锁网店、70万种商品供应规模、辐射全国的物流配送网络构建了一个现代图书电商服务体系，为读者带来更加方便快捷的电商购物体验。2016年，集团的互联网业务与供应链建设协调发展，在互联网销售方面继续实现销售新突破，2016年“双11”单日销售突破1.5亿码洋，影响力继续得到大幅提升，连续六年蝉联全国电商平台图书销售冠军。公司全年实现销售收入10.76亿元，同比增长24.25%。九月网与全国320多家出版机构达成合作协议，储备电子图书20万种。

3.3.3 管理创新

国家新闻出版广电总局、中华人民共和国财政部联合发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（以下简称意见）中，明确要完善经营管理机制。《意见》要求传统出版企业积极适应出版融合发展要求，主动探索出版单位内部组织结构的重构再造，逐步建立顺畅高效、适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制。《意见》提出在网络出版以及对外专项出版领域，探索实行管理股试点。《意见》要求增强传统出版单位的市场竞争意识和能力，健全技术创新激励机制和容错、纠错机制，探索建立股权激励机制。在融合发展实践中，传统出版传媒企业围绕上述核心问题进行了开拓性的探索和实践。

3.3.3.1 体制机制创新

为迎接媒体融合浪潮来袭，传统出版传媒企业以《关于深化国有企业改革的指导意见》、《关于国有控股混合所有制企业开展员工持股试点的意见》、《关于深化国有文化企业分类改革的意见》以及《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》等文件精神为准绳，开拓进取，不断进行体制机制创新。

中共中央、国务院《关于深化国有企业改革的指导意见》中提出要发展混合所有制经济，探索实行混合所有制企业员工持股。“坚持试点先行，在取得经验基础上稳妥有序推进，通过实行员工持股建立激励约束长效机制。优先支持人才资本和技术要素贡献占比较高的转制科研院所、高新技术企业、科技服务型企业开展员工持股试点，支持对企业经营业绩和持续发展有直接或较大影响的科研人员、经营管理人员和业务骨干等持股。”

国资委《关于国有控股混合所有制企业开展员工持股试点的意见》中，关于试点原则指出“要坚持增量引入，利益绑定。主要采取增资扩股、出资新设方式开展员工持股，并保证国有资本处于控股地位。建立健全激励约束长效机制，符合条件的员工自愿入股，入股员工与企业共享改革发展成果，共担市场竞争风险。坚持以岗定股，动态调整。员工持股要体现爱岗敬业的导向，与岗位和业绩紧密挂钩，支持关键技术岗位、管理岗位和业务岗位人员持股。建立健全股权内部流转和退出机制，避免持股固化僵化。”

在《关于国有控股混合所有制企业开展员工持股试点的意见》下发仅一个月之后，中共中央宣传部、中央网络安全和信息化领导小组办公室、财政部、文化部、国家新闻出版广电总局联合研究出台了《关于深化国有文化企业分类改革的意见》（中宣发201622号）。《意见》中依据企业战略定位、功能作用、改革发展现状及其主营业务和核心业务范围，将国有文化企业分为新闻信息服务、内容创作生产、传播渠道、投资运营和综合经营5种类型，区别对待、分类改革，确保资产保值增值，增强核心竞争力。

对竞争性市场中的出版传媒上市公司而言，当前面临的主要挑战，是面对民营新媒体的竞争。股权激励、员工持股如果能像一般国企一样试点落地，有助于竞争性传媒出版传媒企业在市场竞争中赢得主动。

城市传媒、中南传媒、长江传媒、凤凰传媒等传统出版传媒企业已在上述政策指引下，在混合所有制企业和新创企业中积极进行骨干员工持股和股权激励试点。

（1）2016年，长江传媒所属“爱立方”幼教产业孵化平台进行体制机制创新，启动股份制改造，引进战略投资者及核心员工入股，努力打造我国第一幼教全程服务商。2016年4月27日“爱立方”在全国中小企业股份转让系统（即新三板）成功挂牌，成为全国国有文化企业第一家幼教类“新三板”公司。

（2）凤凰传媒所属凤凰游侠游戏公司已完成对核心团队的股权激励工作，凤凰慕和的对赌索赔工作正在有序推进。

（3）城市传媒新媒体业务方面，进一步鼓励创新创业，突破现行机制体制，实现了新媒体团队和新媒体项目独立运营。公司结合自身发展，对内部孵化出的优秀新媒体项目进行投资并以创新机制进行运作，在子公司、三级公司层面实现员工持股，并引入合格的民营资本，组建混合所有制新媒体公司进行运营，在混合所有制改革方面开始破题。

3.3.3.2 人才队伍建设

刘奇葆在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》中指出，在融合发展过程中，要转变用人机制，建立统一的人才管理体系，加大新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养引进力度，优化人才结构、统一调配使用。要完善绩效考核机制，探索媒体融合发展条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效办法，形成干事创业的良好环境。

（1）推行职业经理人制度

中共中央、国务院发布的《关于深化国有企业改革的指导意见》把推行职业经理人制度作为新时期深化国有企业改革的重大政策措施，指出：“推行职业经理人制度，实行内部培养和外部引进相结合，畅通现有经营管理者与职业经理人身份转换通道，董事会按市场化方式选聘和管理职业经理人，合理增加市场化选聘比例，加快建立退出机制”。职业经理人任期制下，契约化和任期制紧密结合，使职业经理人明确责任、目标、权利、义务，能够使职业经理人稳定任职预期，企业领导人员更替法制化和规范化（周景勤，2016）。作为传统传媒企业代表之一的城市传媒公司越来越重视人才培育，在保障、激励制度方面不断创新，团队凝聚力不断增强，保持了旺盛活力。2016年公司加快人才引进，实施职业经理人制度，在传统出版主业、新媒体运营、VR开发、影视剧投资制作、文化综合体运营、投融资等领域，形成区域性的人才高地，助推公司转型升级发展。长江传媒也计划完善职业经理人的市场化选聘办法，对股份公司需要的稀缺高端人才，优先考虑市场化选聘，鼓励体制内人员转为职业经理人。

（2）建立更富弹性的薪酬体系和选聘机制

传统出版传媒企业坚持创新人才培养机制、人才引进机制，拟订“双效”业绩考核及薪酬管理办法，创新人才激励机制，使人才的整体素质得到提高。

中文传媒公司遵循以岗定薪、按劳分配、业绩优先的原则制定薪酬政策。通过绩效与激励相结合的分配方针，以薪酬分配差异体现管理层次，体现责任、风险和业绩；通过合理的薪酬结构和薪酬水平，使员工与企业利益共享，提高用人的市场化竞争水平，有利于吸引人才、留住人才、激励人才。

3.3.3.3 组织再造

信息技术的发展颠覆了传统的人与人、人与组织、组织与组织之间的关系。互联网、移动互联时代的开启要求企业进行一场组织变革，用互联网思维重新建构企业的运行模式，进而打造智慧型组织，在不断变化的环境中求得生存和发展。在这场无可回避的变革面前，传统出版传媒企业秉承开放、平等、协作、共享的互联网精神，打破时空约束，拓展资源范围、实现自我激励、实现开放经营，以期实现企业运营的高效率、企业规模的髙增长、企业资产的高收益。以皖新传媒为例。皖新传媒充分利用信息技术手段和现代管理理念，不断优化内部供应链，建立符合互联网时代要求的组织模式，通过组织再造提升综合能力。

（1）构建创新性业务组织。公司顺应“互联网+”时代“大众创业、万众创新”的新趋势，打造小微组织创新体系，提高企业决策效率，提升组织的灵活性和对市场需求的响应速度，为加快推进公司改革创新发展提供新动能。

（2）优化运营管理模式。持续优化完善ERP，实现企业资金流、物流、信息流一体化管理；完成OA系统全覆盖，实现智能办公基础上的经营管理信息快速传播和共享；充分利用移动互联的信息、工具，实现资源与能力共享，信息与价值互通，企业管理更加趋于扁平化。

3.3.4 技术、产品、运营模式创新

数字技术已深刻地改变了现实世界，颠覆了社会运作的方式。人们的思维逻辑、行为模式也随之变化，置身其中的传统出版企业努力适应这一技术变革，探索将数字技术与新闻出版产业结合，与市场结合，明确市场定位和未来方向。

国家新闻出版广电总局、财政部在《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》中指出要积极拓展新技术新业态，即：运用大数据、云计算、移动互联网、物联网等技术，加强出版内容、产品、用户数据库建设，提高数据采集、存储、管理、分析和运用能力；积极通过多种方式吸收借鉴、善加利用先进的传播技术和渠道，借力推动出版融合发展；充分利用新一代网络的技术优势，加快发展移动阅读、在线教育、知识服务、按需印刷、电子商务等新业态；加强出版大数据分析、结构化加工制作、资源知识化管理、数字版权保护、数字印刷、发布服务以及产品优化工具、跨终端呈现工具等关键性技术的研发和应用实践，着力解决出版融合发展面临的技术短板；建立和完善用户需求、生产需求、技术需求有机衔接的生产技术体系，不断以新技术引领出版融合发展，驱动转型升级；有计划地组织相关标准的制修订工作，完善标准化成果推广机制，加快国际标准关联标识符（ISLI）、中国出版物在线信息交换（CNONIX）等标准的推广和应用。

在近年的融合发展实践中，出版传媒企业积极开展以数字技术为基础、以智能化为特点、以网络化为载体的数字化建设，在上述指导意见所涉及的各个领域、各个层面都进行了不同程度的探索。2016年4月，国家新闻出版广电总局办公厅下发了《关于申报出版融合发展重点实验室有关工作的通知》，2016年底最终确定20家出版融合发展重点实验室。这批实验室的主要任务就是紧盯新技术前沿和发展趋势，积极借鉴、善加利用先进技术和渠道，大力实施新闻出版业转型升级重大项目，围绕出版融合发展的重大课题、重大项目和重大发展方向开展集智攻关。出版企业及国家新闻出版广电总局出版融合发展重点实验室在总署所提出的创新理念观念、管理体制、经营机制和生产方式，创新技术、产品和业态等方面开拓创新，形成了一批可复制、可推广的新技术、新成果，可以为传统出版和新兴出版融合发展提供智力支撑、技术保障和示范经验，从而使传统出版业逐渐步入转型升级之路，拓展和占领网上网下两个阵地，提高新闻出版业的影响力、传播力和竞争力（陈敏，谢峰，2017）。

3.3.4.1 数字教育技术及平台的开发与建设

数字教育是融合发展的一个主要方向，新闻出版企业、高校、科研院所、融合发展实验室等机构围绕教育出版领域的行业共性技术问题和关键技术问题开展研究，以期通过“教育出版+互联网”的新模式，推动传统教育出版在内容、渠道、平台、经营、管理以及体制机制等方面与新兴教育出版的深度融合。

目前在教育领域的数字技术和平台发展方面，融合发展成绩十分突出，时代出版的时代e博·智慧校园，人教社的人教智慧平台，外研社的双语阅读教学在线服务平台，华东师大社的数字媒体工具、教育出版大数据、教育出版云平台，大地传媒的大地教育云平台，凤凰出版传媒研发基于PC和移动端的数字教材体系及相关数据收集与分析等系统开发和建设等较具代表性。

（1）时代出版旗下时代新媒体出版社的“时代e博智慧校园”系列产品，安徽教育出版社的新型交互教辅运营服务平台—“e起扫”APP客户端，安徽少年儿童出版社打造的“优乐互动”系列品牌语音图书，安徽时代漫游公司的“豚宝宝”互动教学软件是该公司在融合发展中非常成功的创新性产品及平台。时代出版在出版融合发展中的成果还包括教育云平台、教学应用系统、时代资源库、家校互通、走班排课、智慧课堂、智慧测评以及人民教育出版社的人教数字教材、人教数字校园、人教PAD等最新的数字教育产品。其中，“时代e博·智慧校园”系列产品以时代教育在线平台为依托，以优质资源为基础，以教学应用为核心，以高效服务为支撑，目前已经为全省16个市、295个试点学校师生提供持续的优质服务，获得了各级教育主管领导及广大用户的深度认可。

（2）人教社媒体融合重点实验室通过近4个月的开发测试，完成了人教智慧平台1.0版本的发布，加工制作人教版数字教材42册，今年10月起在天津、上海、广东、广西等地开展应用实验与研究工作。

（3）外研社重点实验室借助精品阅读内容和数据分析建模，为各级院校打造了双语阅读教学在线服务平台——爱洋葱双语阅读教学服务平台。平台定位为“通识阅读+双语阅读”“经典+精品”，已向北京十一学校龙樾实验中学、浙江大学、北京城市学院等提供有偿的阅读教学服务，解决了学校阅读教学开展和质量评估难题。

（4）华东师大重点实验室的“智慧树”融出版平台从学科、年级、图书、题目等多维度对出版资源进行管理，建立自适应测评系统，汇集不同试题，满足用户需求，并能计算分时段、分学科、分年级的统计分析数据。华东师大社实验室的研究方向可以用“一套工具、一种应用、一个平台”来概括，即面向移动互联网，研发跨平台跨终端且可视化设计的交互式数字媒体平台化工具；基于云计算技术，构建基于纸质图书与新媒体融合发展的教育出版云平台；基于数据分析和智能技术，针对学生的个性化和自适应学习，探索并研究面向教育出版的新型服务模式。

3.3.4.2 数字技术与出版资源平台建设

在创新和应用新技术新产品新业态，开发数字出版资源平台及技术，真正把“出版融合转型升级”从概念变为现实方面，新闻出版企业、高校、科研院所、融合发展实验也明确了方向，取得了明显进展，如时代出版的在线全媒体数字出版管理云平台、中版集团的数字精品内容综合运营平台、浙报集团新媒体产品展示发布平台的开发与运营；辽宁出版集团的新媒体融合产品开发平台，面向全媒体的网格化发行、内容呈现与交互及内容可视化等技术研究、多活性移动代理智能模板块等核心技术研发；咪咕数媒的纸质出版、电子出版、有声出版、视频出版、衍生出版相结合的五位一体全媒出版新模式；凤凰传媒基于云计算的教育出版、基于大数据的大众出版的数字化升级研究；南方传媒的全媒体采编与运营系统：云出版、云教育、云阅读、云媒体、云终端等。

（1）中版集团重点实验室坚持具体化、实践化、成果化的研发思路，完成了“中版集团数字精品内容综合运营平台”一期建设，并不断强化实验室的辐射带动作用，发挥标准支撑作用。

（2）咪咕数媒重点实验室全力推进运营模式创新，建立了纸质出版、电子出版、有声出版、视频出版、衍生出版相结合的五位一体全媒出版新模式。

（3）武汉重点实验室创新服务模式，通过RAYS系统，基于纸质图书，提供配套的线上资源和服务，打造线上和线下相结合的销售和盈利模式，挖掘纸质图书的潜在价值，快速促进传统编辑向全媒体编辑转型。

（4）辽宁实验室建设重点任务集中在三方面，一是开展内容协同生产、基于云计算的“采编、审校、印刷、发行”规范化集群化、面向全媒体的网格化发行、内容呈现与交互及内容可视化等技术研究，构建“互联网+”出版平台；二是进行出版传播新媒体大数据研究，绿色出版物评价研究；三是开展多活性移动代理智能模板块等核心技术研发应用，创新形成“互联网+”差异化信息出版服务新模式。辽宁实验室在信息化建设、数字化转型、标准体系建设、资源运营集约和组织人才管理上取得了系列进展。实验室建设了协同办公系统，集中管控系统，各业态ERP系统和数字转型各类支撑服务系统，解决制约出版主业发展的供应链问题；打造20余个知识库，利用大数据分析技术，对数据进行应用层面的分析，引导数据化管理、数据化运营等（田红媛，2017）。

（5）融合发展（郑州）重点实验室主要基于对增强现实(AR)、虚拟现实(VR)、复合数字出版(ISLI/MPR)等全媒体出版和移动出版技术研究，探索建立出版行业的相关行业技术标准；探索标准产业化创新应用的渠道、方式方法，研发复合数字出版底层及应用技术系统；开展全媒体及增强现实图书出版、动漫、影视、游戏一体化规划研发，实现内容资源“纸质图书+富媒体”的立体化呈现；打造全媒体出版产业链，构建“内容+平台+终端APP”的融合发展产业新模式。近年来，中原出版传媒集团、中原大地传媒股份有限公司在推进数字出版、拉动全产业链转型升级方面做了大量卓有成效的工作。截至目前，以内容规划中心、数字内容存储与管理中心、全媒体数字加工中心的“三个中心”和大地教育云平台、中阅网大众阅读平台、数据库出版与知识服务平台、数字印刷与按需出版平台、云书网电子商务与物流平台的“五个平台”，构成了出版产业融合发展的完整产业链（昂谷玉，2017）。

（6）中文传媒重点实验室将围绕图书仓储、图书卖场、行业标准、大数据云平台、文化物联网的打造以及基于云计算的数字资产管理技术和协同编纂系统等重点展开研发工作，研究课题包括RFID自动盘点工业机器人、成书自动（半自动）贴标机、印刷机械自动贴标工艺研发、物联网标准、自助收银POS机等新产品新技术的研究开发，真正为传统出版和新兴出版融合发展提供智力支撑、技术保障和示范经验。

3.3.4.3 营销平台建设与盈利模式创新

在更好地服务读者方面，新闻出版企业、高校、科研院所、融合发展实验进行了多种层面的探索，如四川新华实验室的“线上用户服务平台+线下智能终端”模式、长江传媒基于RAYS系统的线上和线下相结合的销售和盈利模式、时代新媒体出版社的“e起扫”等，这些新技术、新模式通过互联网，有效地连接了读者与企业与产品，对于媒体融合时代传统出版企业业绩水平的稳定与增长产生积极推动作用。

（1）武汉重点实验室创新服务模式，通过RAYS系统，基于纸质图书，提供配套的线上资源和服务，打造线上和线下相结合的销售和盈利模式，挖掘纸质图书的潜在价值，快速促进传统编辑向全媒体编辑转型。

（2）安徽教育出版社开发了具有自主知识产权的客户端——“e起扫”，将纸质教辅和时代教育在线平台的数字资源关联起来，通过线上增值服务，带动线下图书销售。下一步，该社将通过二维码教辅项目将时代出版传媒股份有限公司的教辅资源实现统一的线上运营，尽快形成具有规模用户的“互联网+教育出版”拳头产品（陈敏，谢峰，2017）。

（3）中文传媒发行集团通过稳妥推进“新华壹品”校园综合服务平台，有效构筑新的发行阵地，形成流量入口。为进一步提升质量和管理水平，主动调整“新华壹品”发展战略，实施平台经营，积极提质增效。一是实施平台经营，叠加新业态。规范“新华壹品”建设标准，推进“新华壹品”旗舰店建设，全面植入互联网阅卷、智慧校园、保险代理、教育培训、学生实践基地、作业本、校服和文创产品等新业务，以丰富收入来源，提升校园文化综合服务能力，尤其是服务未来教育数字化转型能力。二是优化现有经营模式和业态。通过引入加盟商、关停部分门店，优化商品品种，吸收品牌供应商，布局自动售卖机，改善供应链，着力全面提升零售业态的经营效益。三是加强信息化建设。对ERP系统进行了后台软件升级，并已完成对网点前台客户端系统的升级，以提升对网点的管控效率。

3.3.4.4 CNONIX国家标准应用

CNONIX是中国出版物在线信息交换图书产品信息格式规范的简称。CNONIX国家标准通过统一规范我国出版物流通领域图书产品信息描述与交换格式，可以满足出版者通过互联网向发行者（批发商、经销商、零售商、网上书店、其他出版社）、图书馆等终端客户及其他涉及图书销售的供应链上贸易伙伴传递图书电子信息，提供出版物产品信息全方位、深层次开发、利用、管理数字化解决方案，整合出版物发行信息资源，实现出版物产品信息“一次加工，全程共享”，提供建设跨语种、跨媒体、跨区域的开放式出版物流通信息平台技术基础。

2013年，国家新闻出版广电总局选定中南出版传媒集团湖南省新华书店作为试点单位，率先启动标准应用推广工作。中南传媒以及旗下各出版发行单位以CNONIX国家标准为抓手，积极构建并完善了新闻出版业信息数据体系，研发部署了一系列基于国家标准的业务应用工具和数据交换平台，为全面解决出版产业链长期以来数据交换和信息流通不畅的问题，并为国家新闻出版广电总局下一步构建行业级的出版物产品信息交换平台做出了积极探索和有益尝试（刘玉先，2015）。

3.3.5 新优势领域的拓展与培育

大力推动内容、技术、产品、市场的深度融合，实施数字化转型升级，是众多传统出版企业的重要发展战略。传统出版企业以市场为导向，不断开拓创新，初步形成了以出版传媒为主业，多元文化产业实体经营与资本经营并举发展的产业格局，企业资产规模不断扩大，经营效益继续稳步提升，市场竞争力和社会影响力不断增强。

为社会大众提供知识服务跟文化消费是众多传统新闻出版企业的基本定位，除坚守图书出版主业外，致力于以优质内容和创意资源垂直整合文化、生活、教育及娱乐等领域是数字时代传统新闻出版企业务实又具前瞻意义的选择，并已经在网络游戏、在线教育、影视、平台+电商、数据+信息服务、软件、金融业务等领域都进行了创新性的尝试，其中比较有代表性的领域是在线教育、游戏业务、影视、金融业务。

3.3.5.1 教育产业链

基于长期在教育出版领域积聚的资源，国内外出版集团均将教育作为其业务拓展的重点领域。如培生集团和英国埃克塞大学在线学位教育的探索，贝塔斯曼教育集团的构建。自李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划，国内出版传媒企业的“互联网+教育”业务模式进一步成熟。正如人民音乐出版社是音乐专业类出版社，在新媒体浪潮席卷之际，仍在以其专业水平为音乐教育事业服务。为教育事业服务，各传统出版机构将这一宗旨从纸介质媒体阶段一直延伸到数字新媒体阶段。围绕教育产业链，全面布局数字教育，围绕教育服务需求开发多样化的信息化产品，建立以提供数字化资源、教学软硬件、数字化学科工具和在线服务等在内的教育服务生态体系，打造以“内容+”为核心的优质知识产权服务生态集群，逐步从“产品提供商”向“服务运营商”转型升级是许多出版传媒企业在教育领域的战略选择，并在与数字新媒体的融合过程中主要从以下几方面进行了拓展：

（1）教育平台建设及在线教育服务。第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国在线教育重点细分领域呈现不同程度的发展：首先，2016年在线中小学教育市场迅速发展。在线教育重点细分领域中，中小学（又称K12）用户使用率最高，为53.4%，较2015年底提升15.6个百分点，用户规模为7345万人，年增长率为76.9%。中小学互联网设施的完善为高清直播课程等在线教育方式提供基础。中小学教育培训市场主要以线下培训为主，辅之以在线题库、在线作业、在线课程复习等方式，线上线下结合以达到更好的培训效果。家长作为培训课程的决策者，为优质教育服务付费的意愿和能力都较强。其次，中国在线职业教育需求旺盛，网民使用率为34.4%，用户规模为4731万人。随着中国经济的转型升级，人才结构性矛盾越来越突出，高层次技术技能型人才的数量和结构远不能满足市场需求，在线职业教育仍是一片待开发的蓝海。此外，网民使用在线语言培训、在线大学生/研究生教育的比例分别为28.6%和17.2%。具体见图3-3。

在纸介质媒体阶段，教材教辅出版业务使传统出版结构拥有最优质的教育内容资源，对教育教学规律有深刻的感悟，并因长期的业务关联与大中小学、与教育行政主管部门建立了非常紧密的联系，并因教材的编写、研讨而掌握着一批优秀的作者资源。在数字化浪潮冲击中，传统出版机构充分发掘了数字新媒体无与伦比的先天优势，形成各具特色的数字教育产品和服务，迅速走入校园、走入课堂。例如：时代出版公司加速与互联网相融合，推进新媒体业务发展，时代教育在线平台业务进展顺利；凤凰传媒已把由传统教育出版商向教育综合运营商转变作为公司的核心战略之一，近年来，通过凤凰传媒围绕数字内容、网络平台、软件技术、数据管理等几个重点板块积极布局智慧教育业务，努力打造体系较为完整、结构较为合理的智慧教育产业链；长江传媒主要业务模式是以多多社区平台为基础，围绕地方课程配套支撑平台、教育服务、教育资源及数字教育配套移动终端进行业务运营；中南传媒通过研发聚合精准丰富的数字化内容，实施软硬件系统集成，形成以大数据为中心，由智慧教育云、智慧校园、智慧课堂、智慧沟通组成的教育信息化整体解决方案，销售给单个学校与区域教育行政部门（产品最终使用者亦为该区域内的学校）。

其各自特色及具体表现：

①时代出版——时代教育在线。经过五年的持续研发投入，时代出版重点打造的数字教育平台——时代教育在线发展迅速，自纳入“安徽省基础教育资源应用平台”以来，已拥有注册学校近2万所、注册教师用户33万，注册学生近20万，首批试点应用学校覆盖全省7个省辖市近百所学校，通过个性化服务得到了省教育厅和应用学校的一致好评。“时代教育在线”现已入选“国家数字复合出版系统工程”应用试点单位，重点参与出版业在线学习平台等近10个分包的应用试点工作；通过中国移动咪咕数字教育评审，成为其首批合作单位。作为全国电子书包标准组成员单位，公司所属时代教育网络公司和“时代教育在线”分获“电子课本与书包标准专题组先进单位”“全国电子课本与电子书包标准专题组优秀案例应用奖”等荣誉称号。目前时代教育在线的主要营业收入有两种，一种是面向政府、学校机构：由政府、学校机构通过招标采购平台内容资源、互动课堂管理系统、智慧校园云平台以及学校在线购买资源服务内容；另外一种是面向家长用户包月收费：由家长用户通过包月购买移动客户端，目前此项业务处于免费推广阶段。

②凤凰传媒——学科网。凤凰传媒与江苏省教育厅就智慧教育建立战略合作关系，将通过在教学资源、应用服务体系、大数据服务、装备服务等四个方面的合作，共同在江苏省推动教育信息化。公司研发的凤凰云课堂2.0版等数字化教学软件，在江苏、安徽等6个省份收费使用；完成初高中衔接三个科目的特色网络课程，参与创立“世界创客教育联盟”；推进中小学信息技术课程配套教学平台建设，教师平台已面向全省教师开放；与江苏移动合作，抓住全国校讯通转型契机，努力占据教育领域移动端入口，其中作业100江苏地区累计用户近120万。凰传媒旗下的学科网是国内基础教育资源最丰富的网站。厦门创壹是国内职业教育数字化领域最具实力的领军企业，是教育部职教所选定的开发、制作、发行三维互动数字化教学资源“唯一合作单位”。学科网市场覆盖不断扩大，营业收入持续增长。2016全年合作学校超过25000所，新增7000所，其中省重点中学达2229所，占总数的77.94%；营业收入9389万元，同比增长超20%。凤凰创壹虚拟实训软件课程已近600门，并已启动战略投资者引进工作。

③长江传媒——多多网。目前长江传媒在线教育的盈利模式是政府采购、政府招标、对外合作平台共建。目前平台基础资源产品对用户免费开放，政府采购及定制化平台开发按项目收费。

长江传媒电子化课程已颇具规模：微学堂项目已配套K12阶段98本公告类教辅，共开发2458个优质高清视频，视频总时长超过1万分钟，学科范围覆盖小学语文、数学、英语、科学，初中语文、数学、英语、物理、化学、生物，支撑数字化学习的教辅总发行量超过1600万册；题库项目已上线35000道高考试题；多多平台基础资源配套K12阶段教材目录开发，涵盖小学至高中所有学科、各种版本的开放式教学资源库系统，内容包括教案、课件、动画、音频、视频等各种类型教学资源，资源量超44万条。目前上述所有产品以多多社区为基础，实名用户数量约453万。

④中南传媒——智慧教育生态系统。中南传媒在线教育业务的特色在于构建了包括智慧教育云、智慧校园、智慧课堂、智慧沟通在内的智慧教育生态系统。其中，天闻数媒主要打造包括“平台+内容+服务+运营”，完整覆盖中小学课前、课中、课后、课外教学全流程的数字教育解决方案。2016年天闻数媒实现营业收入5.39亿元，同比增长34.84%。在线教育产品覆盖全国30个省（区、市）239个区（县）约2600所学校，共建设图片、音视频、动画等资源46万余条，单元测试、模拟题、真题等题库总量108万道。湖南教育社旗下的“贝壳网”主要针对教师群体，打造精准教学互动平台，形成以内容与素材、备课与教研、作业与考试、健康与发展四大板块为主的数字教育产品，截至报告期末总用户量突破20万，日均PV稳定在12万左右。湖南省新华书店旗下的中南迅智主要打造A佳大数据云平台，通过云平台采集的数据进行运算和分析，建立集扫描系统、阅卷系统、评测系统于一体的A佳学业评测中心，目前已建成81家评测中心，累计服务考生约120万人次。

（2）基于教育资源的衍生业务体系形成。除教育平台的搭建及在线教育等业务的展开，传统出版传媒企业基于所拥有的教育教学资源，不断拓展泛衍生业务。如时代少儿计划立足于优质资源的整合和打通，以出版业务为核心，辐射教育培训、数字新媒体、动漫、游戏、影视、文化创意、文化服务贸易、周边开发等少儿上下游产业，由少儿领域的单一产品向全产业链乃至产业群延伸，有效提升公司在少儿文化与教育领域的核心竞争力和品牌影响力。长江传媒公司则以项目和产品为抓手，推动产业链延伸，培育产业发展新增长点，实施传统媒体与新媒体融合发展工程，全面带动产业升级。城市传媒、天舟文化、中文传媒等公司等则开始大力拓展培训市场。

①时代出版的少儿业务开发。时代少儿旗下安徽时代漫游文化传媒股份有限公司目前已完成三大业务板块的战略布局，既有针对机构用户的豚宝宝电子课件在全国多个省份多家终端幼儿园所落地，也有针对家庭用户融合“APP、绘本、动画、玩具”为一体的豚宝宝妙趣盒产品投放市场，还有针对幼教市场实体教育培训的豚宝宝成长中心开始营业。2016年，与时代漫游深度合作的优质幼教经销代理商已覆盖全国15个省，遍及2000多家终端幼儿园所，课件及配套材料包销售逾50000套，“豚宝宝妙趣盒”目前已有6个系列15款单品完成批量生产，正式进入市场。

②长江传媒的幼儿教育整体解决方案。长江少儿集团强化少儿科普、儿童文学、绘本产品线建设，初步形成出版主业、学前教育、儿童数媒相融合的发展模式，进入创客教育、3D打印、AR技术应用等新兴领域，产业布局日渐清晰。在登陆“新三板”第一年，“爱立方”构建起适合我国幼儿教育市场的幼儿课程、幼儿玩教具及幼教云平台服务，并以连锁幼儿园为载体，提供“三位一体”的幼儿教育整体解决方案，已覆盖200余家园所、注册用户超50000人。

③出版传媒的儿童主题乐园。北方联合出版传媒（集团）股份有限公司深度挖掘图书内容资源，依托原创IP，孵化和培育文化衍生业态。公司建设的国内首家集教育、高科技体验、休闲娱乐为一体的全媒体大型儿童主题乐园——大耳娃魔法帝国落户沈阳中街并正式运营，取得了预期效果。

3.3.5.2 泛娱乐之游戏业务

随着中国经济的快速发展及居民收入水平的不断提高，人民群众对精神文化方面的需求也越来越旺盛。第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络娱乐类应用用户规模稳步增长，行业不断向正规化发展。网络娱乐类应用进一步向移动端转移，手机网络音乐、视频、游戏、文学用户规模增长率均在4%以上。网络游戏作为大众日常娱乐的最常见项目，发展迅速。网络游戏行业营收规模显著增长，游戏与IP其他环节产业的联动日益加深。国家新闻出版广电总局主管的中国音数协游戏工委发布的《2016年中国游戏产业报告》显示：2016年中国游戏产业规模实现1655.7亿元，同比增长17.7%。自主研发的网络游戏达到1182.5亿元，同比增长19.9%。移动游戏超过客户端游戏市场规模达49.5%。移动游戏用户规模达5.28亿，同比增长15.9%。中国游戏产业报告显示中国游戏市场已逐渐步入成熟期，规模扩张逐步放缓、竞争逐步加剧，但发展前景仍极具吸引力。因此在与数字新媒体融合过程中，天舟文化、中文传媒等出版传媒企业仍将发展游戏业务作为主要的业绩增长点，并进行持续的研发投入，形成自己的特色和优势。

（1）天舟文化。天舟文化旗下子公司神奇时代坚持精品化策略，不断加大研发力度，新游戏产品储备丰富，其自研精品游戏《忘仙》和《卧虎藏龙》一直保持平稳的业绩增长。继采用发行股份和支付现金方式，斥资12.54亿元完成神奇时代100%股权收购后，天舟文化2016年继续渗透加码游戏产业，顺利完成了对游爱网络的并购重组。游爱网络已有多款自研手游产品《风云天下OL》、《比武招亲》、《蜂鸟五虎将》、《非神勿扰》、《蜀山天下》等成功上线运营，月流水超千万。通过一系列投资并购，天舟公司丰富了其在移动互联网娱乐领域的产品类型，增强了公司在该领域的研发、发行、运营方面的业务实力，有助于公司实现在移动互联网娱乐的全产业链布局，打造新的利润增长点。

从表3-1可以看到，游戏收入已占公司年营业收入的40%以上，在公司的业务布局中具有举足轻重的地位。

（2）中文传媒。中文传媒新业态板块下的智明星公司通致力于将自身打造成为国际化互联网平台型企业和大型互联游戏开发及海外分发平台。公司坚持游戏研运一体和精品化运营，在产品研发上具有持续创新和不断成功复制产品的能力。2016年完成营业收入47.38亿元，同比增长51.65%；合并层面归母净利润5.93亿元，同比增长83.47%。扣除补计智明星通管理层超额奖励0.89亿元后对公司净贡献5.04亿元，比上年同期3.23亿元增长56.04%。具体见表3-2。

3.3.5.3 影视、视频业务

作为文化产业的重要组成部分及IP产业链上的重要一环，影视、视频业务为很多出版传媒企业重点关注，并取得了可喜的进展。如时代出版和凤凰传媒公司。时代出版公司在战略上意图构筑全媒体产业链，并做大影视和微电影业务，推出一批既叫好又叫座的影视作品，公司影视作品实现立体开发，影视板块初具规模。

凤凰传媒公司影视板块已步入良性发展轨道，电视剧业务传统优势继续巩固，《山海经之赤影传说》《姐妹兄弟》两部电视剧热播，电影业务亦取得突破，主投的《谎言西西里》、参投的《血战钢锯岭》两部电影上映，反响热烈。

城市传媒旗下的青岛城市传媒影视公司也将在积极的政策优势及良好的产业发展背景下，一方面加大自有版权产品的影视剧领域开发，加强与国内优质影视公司合作；另一方面将继续吸引人才，积极寻求国际合作，开发国际级的电影及纪录片作品。公司影视板块业务起步虽晚，但作品已斩获国家级大奖，开局顺利。

3.3.5.4 衍生服务

传统经济时代的信息不对称造成的信息壁垒，为传统图书出版的代理商、批发商、零售商带来巨大的利润的空间。但是进入新的媒介融合时代，信息流动的新法则几乎改变了所有行业。

传统图书出版依靠对丰富优质内容资源的开发，转型“超级内容提供商”，不断拓展内容服务的宽度。从受众和消费者角度看，在物质充裕的现代社会，用户开始希望被企业当作个体，而非市场对待，大规模、流水线式的制造逐渐转向定制化生产，柔性个性化服务将逐步成为消费主流。传统图书出版企业要通过“内容+服务”构建新的商业版图，追赶消费的主流变化。人民交通出版社的实践是“内容+服务”的真实案例。人民交通出版社与上海齐家赛弗船舶技术有限公司联合研发“全球航海信息智能服务系统航海水文数据系统”，并对其拥有完全的自主知识产权。保障全球可航行海（水）域的水文数据统计更新的及时和全面，是世界各国航运面临的技术性难题。世界上超过95%的船舶近岸搁浅甚至由此导致的大面积污染，都是船舶未能及时收集更新信息所致，“全球航海信息智能服务系统”的设计研发正是对症下药，提供针对性的服务，事实证明这样一款数字化智能产品能够最大限度地避免此类遗憾发生。

媒介融合使内容多媒体化成为一个必然的事实，同时，也使得内容服务成为创新实践的重要组成部分。随着媒介融合进程的提速，产业价值链中服务和应用部分的价值开始凸显，以“内容+服务”牢牢吸引原有用户，开发新用户、新业务，这可以成为传统图书出版在激烈的行业竞争中脱颖而出的路径之一。

3.3.5.5 金融——推进并购重组

金融业务在出版传媒企业中的使命一在于盈利，二在于帮助公司寻找并购机会，收购新媒体公司，完成产业链的延伸及在新媒体泛娱乐产业中的布局。目前出版传媒上市公司通过设立并购基金及投资公司进行的产业布局情况：

（1）基金业务。

①出版传媒——文化产业布局。出版传媒公司投资2亿元，联手国内知名券商国泰君安，成立了辽宁省第一支完全市场化运作的文化产业投资基金——辽宁博鸿文化产业创业投资基金。基金首期5亿元规模，二期10亿元规模，投资方向锁定IP开发、互联网、数字出版、游戏、影视、动漫、教育等产业，将形成20亿规模的投资拉动。

②南方传媒——资本运作平台，推动外延式扩张。公司参与广东省委宣传部倡导设立的百亿级文化产业基金“广东省新媒体产业基金”；旗下投资公司正与广州证券、粤科金融集团联合发起设立“南方传媒产业并购基金”。公司在投资公司、政府政策引导基金和产业并购基金方面的布局，将为深入挖掘教育、新媒体等领域潜在投资机会提供抓手。

③皖新传媒——运用基金投资布局聚合产业资源。设立金智科教创业基金，参与产业板块上下游整合；投资正和岛基金打造全新的投资生态圈；联合设立中以数字教育基金，聚焦数字教育领域产业孵化。

④中文传媒——产融结合，大力推动“新媒体基金”项目。公司力推产融结合，大力推动“新媒体基金”项目。通过新媒体基金，重点考察和投资TMT领域优质项目，为公司产业升级嫁接外部资源，为未来的并购重组储备并孵化项目。

一是2015年7月，在国内同类上市公司率先注册成立以互联网领域为主要投向的新媒体基金—共青城睿创投资管理合伙企业（有限合伙），首期募集资金为1亿元，目前有智明星通管理团队和中文传媒两个有限合伙人，投资金额分别为6000万元和4000万元，主要是面向互联网+传统产业结合，且具有高度成长潜力的初创型公司，以及互联网+传媒产业的后期项目，包括私有化后A股上市公司。睿创投资管理合伙企业运营以来围绕新媒体、在线教育、移动互联网广告等领域进行了投资，目前投资了安徽七天教育科技有限公司、北京精益智慧教育科技有限责任公司、杭州纳星科技有限公司、北京新澜互动广告有限公司等项目，投资效益良好。

二是设立星辰基金。为抓住当前教育行业有利的投资机会，公司与唐彬森等人通过发起设立星辰基金，专注于教育行业的投资。

（2）投资公司。出版传媒上市公司旗下的投资公司致力于用资本撬动产业，培育发展新动能。

以中文传媒为例，其旗下的蓝海国投不断创新经营机制，旨在打造中国文化企业的“红杉资本”。

中文传媒旗下的蓝海国投致力于将自身打造成集投融资平台、资金管理、重点项目、股权管理为一身，集资金优势、体制优势、投研优势为一体的大型综合性投资管理公司，成为公司新的利润增长点和战略性文化投资及资产管理机构。