5. 不要忘了在故事中设置冲突

如果一个故事波澜不惊，那么故事的精彩程度和吸引力就会大打折扣，就像小说和电影一样，剧情的承转起伏通常需要通过矛盾冲突来推动，可以说在整个故事中，冲突是一个重要的内容。制造冲突也成为讲故事的一个重要步骤，善于制造冲突的人，善于表现冲突的人才能够更好地表达出故事的魅力。

冲突是故事中一个必不可少的要素，正如社会学家丹尼·史密斯所说的那样：“如果灰姑娘没有被母亲和姐妹虐待，没有丢掉那双水晶鞋，那么整个故事就不能成为《灰姑娘》了；如果电影中的人物关系一直很平顺，没有误解和仇恨，没有厮杀与叛变，那么电影就会变成平淡无奇的生活纪录片。”在史密斯看来，没有矛盾冲突的故事并不算是一个好故事，至少不是一个能够吸引住听众的好故事。

在销售中也是如此，一个毫无剧情的故事，一个平顺而没有任何转折的故事并不会带来多少情感上的震撼，想要真正引起别人的关注，就要懂得制造一些必要的冲突。比如，顾客通常都希望能够买到物美价廉的产品，而销售人员的目的是为了追求利润，这样一来两者之间的关系会存在一定的冲突，而这种冲突往往会成为制造故事冲突的一个内容或者突破点。

在面对这种分歧和冲突时，销售人员讲的故事一般可以分为两种，第一种可以称为“恐怖故事”。所谓恐怖故事其实指的就是一些低劣产品带来的后遗症，销售人员在讲故事的时候，可以重点提到某位顾客在购买价格低廉的物品时，遭遇到的一些惨痛的经历和教训。比如电热水器，对于那些想要购买便宜货的消费者来说，他们对于产品的品牌和质量并不那么看重，只要能够加热就行了。所以他们在谈判的时候经常会参照那些低价格的产品来向商家施压，在他们看来某某产品的价格要更低，因此没有必要花更多钱买贵的。

针对这种情况，销售人员或者商家可以主动制造冲突，将价格低廉和质量低劣作为故事的核心观点，以及两个冲突点来进行讨论。这时候他们会说某个消费者在购买某个便宜的热水器后突然在洗澡时发生了漏电事故，或者热水器将电线给烧掉的危险事故。这类恐怖事件就是低价格产品带来的严重冲突，而这也让消费者在购买产品的时候变得更加谨慎，不再对那些便宜货着迷，转而会购买商家推荐的那些质量更好的产品。

“我并不质疑这些药物的疗效，但实际上有位患者在服用药物后，出现了负面影响与后遗症。”

“很多女生在使用那些价格低廉的化妆品后，她们的脸很容易出现过敏反应。”

“我不想说我们的产品究竟会有多好，但是至少不会在一个月内出现多起意外事故。”

……

这些都是非常巧妙的交谈方式，而“恐怖故事”的存在之所以具有很强的说服力，原因就在于故事中这种冲突往往不符合人们对产品使用价值的预期，他们并不喜欢出现什么意外，不希望自己会出现价廉物不美的悲惨结局，甚至造成一些额外的伤害和损失。这种心理正好被讲故事的人把握住了，所以他们往往会利用这些故事和冲突来赢得这场心理战。

如果说“恐怖故事”突出表现的是一种反面案例的教育和引导，那么与之相反的就是正面教育和引导，这就是所谓的“美好故事”，美好故事主要突出的是好产品的功效与价值。通常情况下，销售人员可以对顾客说类似的故事：某个顾客过去一直都在购买一些价格低廉的产品，某一天当他提高预算购买一些更好的产品后，发现生活品质得到了很大的提升。

这种转变其实也是一种冲突，是现在与过去的冲突、比对，而这种冲突和比对则恰到好处地显示出“价格高的产品质量更好，带来的享受更大更多”的观点，消费者或者客户在听到这样的故事后，往往会想办法追求那些价格更高、质量更好的产品。

据说苹果公司在收购一家耳机制造公司的时候，对方是这样和乔布斯说的：“在过去几十年里，我敢打赌你没有真正听过什么才是好音质的音乐，现在你该看看我们的产品了，而我的手头也有一大批开始真正享受高音质生活的人。”乔布斯一下子就被吸引住了，然后双方开始了谈判，而这家公司最终成功出售了自己的耳机制造技术。

这就是冲突的重要性，它让整个故事变得趣味十足。事实上，故事所追求的是一种美好生活，这是故事的“追寻元素”，在追寻的过程中，通过设置一些转折和问题，然后将问题圆满地解决掉（这种解决方式会巧妙地转嫁到产品上，产品可以有效地解决各种阻碍、疑惑、痛苦、危险以及转移焦点的困境），这刚好契合了消费者对于美好生活体验的目标，而且这个目标是越来越清晰的。