第一节　设计定位与市场调研

品牌时代的箱包产品设计定位不仅在于关注产品和用户，而且必须以品牌文化为核心，并与品牌风格达成一致。所以，在进行设计企划和创意之前，要立足于品牌概念之上来考量设计定位和市场调研。

一、设计定位

设计定位包括品牌定位、消费者定位和产品定位。设计定位决定着品牌的形象和产品的开发方向，它以塑造产品在细分市场中的不可替代的位置为基本目的，传达给消费者一种生活方式和时尚态度。在以设计作为产品竞争力的今天，企业必须根据目标市场的需求特点有针对性地选择市场营销策略，周密地对产品进行设计企划，从而创造产品和品牌的差异化，提升品牌附加值。

1.定位内容

品牌定位的核心是提升品牌价值，根据品牌特有的资源塑造品牌独特的个性和良好的形象。消费者定位要依据目标消费者的心理与购买动机，寻求其不同的需求并不断给予满足，重点关注消费群体的日常行为、消费习惯、情感取向以及消费价值心理。设计定位主要是在品牌定位和消费者定位的前提下进行精准的产品定位。

产品定位是目标市场的选择与企业产品结合的过程，也是将市场定位企业化、产品化的工作。产品定位有许多方法，但最为常用的是差异化定位法。箱包产品定位的具体内容包括产品主体价格带、风格定位、品类功能、主题分类、核心工艺等内容。

产品定位的步骤：首先分析本企业品牌与竞争品牌及学习品牌的产品。其次通过这些产品的比较找出差异性，提取有效的差异性信息以及该差异性对目标市场正面及负面的作用等资讯。然后根据目标市场的需求欲望和本企业的开发能力来进行规划和执行。

2.商业模式

品牌在进行设计定位时，首要考虑的是当前及未来的商业模式。中国移动互联网时代带来商业模式的彻底变革，线上网店加线下实体店成为销售产品的主要模式，箱包产品由于无须试穿用的适用性而迅速适应了这种模式。

近年来，线上销售模式除了网络平台、企业APP等模式外，兴起了网红经济的商业模式。这些有影响力的网红紧贴流行趋势，通过与粉丝群体频繁互动来引起消费者的共鸣，他们通过品牌赞助、设计和在线出售产品进入线下商业领域。品牌实体店已经不是一种销售渠道，而是成为体验品牌文化的场所，与只能用视觉和听觉感受产品的网购相比，实体店可以产生触觉等全方位浸入式体验。

随着中产阶级消费群体的不断崛起，对于产品个性品位的需求和品牌服务的要求也在不断提升。而从设计定位的角度来讲，具备独特设计风格是加强品牌识别度的直接方法，比如运用特殊的环保材料、独一无二的手工技术或者是挖掘强烈的文化特征。同时，中国80后、90后的消费群体已经成为最大数量的消费群体，他们习惯于互联网以及社交媒体的熟练运作。

为了适应变化巨大的商业模式和消费群体，品牌必须变得更加灵活和快速，反应在设计企划、产品开发流程和销售模式等各个环节。

二、市场调研

市场调研包括市场调查和分析。企业可以根据本企业的营销目标及预期利润，选择自己要开拓的目标市场。通常可以通过市场调查寻找到该市场的空缺点或者是能体现本企业优势的关键点，并以此作为设计定位的主要参考项。而产品的设计定位要在充分分析竞争者的现有产品优劣势和目标消费者对产品某些属性的重视程度的情况下来设定，所以详尽而有效的市场调查就成为第一步。根据中国目前的商业模式类别，我们分别以实体店调查和网络调查两种方式进行。

（一）实地调查与分析

在市场调查之前，必须先全面了解本品牌信息，调查者可以通过内部培训、官网浏览以及其他媒体资讯来了解品牌的历史和定位等信息。而调查者的信息也十分重要，包括调查者姓名、职务、联系方式等，一方面调查者的职业岗位决定其关注点，另一方面也便于在市场调查总结分析时跟踪核实其调查结果。

调查的时间、地点、店铺情况、周边品牌情况是未来进行市调分析的基础，在进行产品调查时，时间和相应的调查季节必须标注，这有助于分析者甄别次要信息；店铺布局情况对产品销售有直接的影响，而了解周边品牌情况则可以明确其竞争对手。

产品信息是设计调查的主要内容，包括主体价格带、款式数量、款式类别及品类、物料情况、畅销款式及该品牌的标识性元素的开发情况等；可以了解到目标消费者比较关注款式、物料、色彩、装饰还是功能和工艺等有效的开发信息。

针对产品的实地调查可以使用访谈法和观察法，首先要设置好特定考察项的表格。基本考察项必须包括的内容，详见图2-1-1。

在取得充分的支撑性市调信息后，可以采用比较分析或重点分析法来获得有效而正确的产品需求信息，来设计富有针对性的产品。分析要点如下。

（1）营销情况分析：考察目标消费者所处的地理位置、经济发展水平，了解目标消费者的生活方式以及消费习惯。分析消费者购买动机、产品关注点、使用状况、更新频率、品牌忠诚度等具体标准，如目前流行的商场模式。

（2）产品系统分析：此类分析要求在长期跟踪调查和内部信息支撑的情况下进行，可针对竞争品牌、学习品牌和自身品牌展开。最终达到调整本品牌主体价格带、款式数量、款式类别及品类等整体规划的目的。主要是在营销数据的支撑下，进行比对后得出调整依据。

（3）产品整体及个体分析：对品牌标识性元素的开发、常规物料、趋势物料以及品牌物料在具体款式上的应用情况进行调查分析；其中畅销款式图片及细节信息的收集分析尤为重要，畅销原因是市场调研的最终目的，可以作为下季产品开发的直接参考。

（4）产品元素分析：针对国际品牌和国内品牌的产品进行调研和分析，总结归纳出学习品牌的主题开发思路、设计要素，研究表现手法和工艺手法，为自身产品开发做储备。如图2-1-2、图2-1-3所示，设计师首先收集国内外箱包品牌的新品，然后根据其设计点将其分别归类为都市科技、自然生态和艺术人文几个大类别进行梳理，为本品牌的下一季主题产品开发储备设计元素。

（二）网络调查与分析

互联网时代的网络购物成为主要的营销模式之一，利用品牌的官方网站、天猫、京东、唯品会等商业平台以及企业的APP可以全面收集各个品牌的产品和细节说明、消费群体的各种评价，然后分析总结。

1.单款产品的调查与分析

以CHANEL为例，从其官网上可以查询到经典的Ladyboy系列包款在2017春夏季呈现三款不同造型，且均能查到其详细信息。以小号BOY CHANEL为例，材质为小羊皮、LED与幻彩金属；尺寸12cm×2cm×7cm；颜色为白色与多色；售价为人民币50300元；配有产品LED动态效果展示图、广告图与走秀图，见图2-1-4。同时，箱包产品作为服装品牌里的配饰产品，通常可以为服装款式进行配搭。调研者结合CHANEL 2017春夏未来科技主题，确定该款产品的设计创意点为数字时代的高科技，对应的秀场背景布置成以硬盘网线为背景的大数据库（图2-1-5）。

从其他网络平台查询则可得到更丰富的产品信息，但并非所有款式都齐全。仍以CHANEL为例，在购物平台Farfetch的PC端www.farfetch.cn网站及手机端APP可以获得更详细的商品描述、更详细的尺码、成分与护理，同时配有模特上身效果图、产品各个角度的细节图，更有利于全面了解产品（图2-1-6）。

2.整体产品的调查与分析

事实上，仅仅获得单款产品的信息是不足以作为设计开发用的调研资料的，调研者需要通过各种渠道尽量收集齐一季的产品来进行详细分析。以香奈尔2016/2017秋冬产品为例，调研者从色彩、物料与工艺、设计手法及五金角度做了针对性分析。

分析可知2016/2017秋冬CHANEL产品主要色彩为经典黑色、深蓝、红色，绿色系逐渐突出，橙黄色系则为常规辅助色系，而粉红色是本季的时尚点缀色（图2-1-7）。物料以各种粒面效果的羊皮、牛皮为主，名贵皮革则使用了鳄鱼皮、蜥蜴皮、蟒蛇皮、珍珠鱼皮等材料（图2-1-8）。五金扣件切合主题，以多种复古标志旋锁为主，重点是品牌标识的重复使用（图2-1-9）。丹宁、罗纱、软呢、罗缎等服装材料一直是香奈尔品牌产品的特色，通过在这些材料上运用刺绣、编织、印花、拼接等工艺呈现多种表面效果，以及手工感线迹、绑带装饰、主题性特殊造型结构等设计手法完整构成本季产品（图2-1-10）。