第二章　服装品牌调研

第一节　调研的意义与方法

随着社会经济、科技、文化等方面的发展，中国的服装产业在不断升级，已经迈入“品牌时代”，服装企业越来越注重品牌的运作，重视品牌文化的构建，形成各具特色的品牌运营理念。事实上服装品牌的发展受到市场因素、流行因素、文化因素和技术因素等的影响，而消费者的需求也在不断变化。要准确地设定目标消费群，对市场和品牌的定位要符合品牌发展的前景，既要把握服装产品的设计方向，还要准确预估服装的生命周期，服装品牌必须从多方位、多角度的市场需求、消费者喜好、流行风尚、品牌风格等方面进行调研。而国内品牌往往忽视了调研的重要性，容易错估服装市场的需求，推出的新产品不能被消费者接受，在现今市场竞争激烈的情况下处于劣势，品牌的运营出现重大问题。因此，要成功运营一个服装品牌必须做好调研，不仅可以使服装产品在进入市场后得到消费者的认可，提升消费者的服装品牌忠诚度，而且服装品牌可以根据市场动向，及时调整品牌的战略目标。

一、调研的意义

成功的服装品牌不仅是消费者青睐的对象，也为企业赢得巨大的经济利益。消费者对服装品牌的认可度越高，服装品牌的市场价值就越高，市场销量也会大大提高。服装品牌要向消费者传达本品牌的产品形象，必须根据消费者的需求不断地完善品牌的产品形象，以建立和巩固消费群对品牌的忠诚度。因此调研的意义在于为服装品牌经营者提供决策性的信息依据，有助于对消费者的消费行为、服装流行趋势进行预测，准确地推出新产品，提高服装品牌的竞争能力。

首先，现今的市场竞争已由价格竞争转变成品牌战略的竞争，实体服装产品、包装、品牌服务、品牌销售策略等因素成为服装品牌策划的关键因素。如何运用广告、销售、产品的差别化等进行服装产品的推广，让消费者能够直观地感受到服装品牌的优势，提升服装品牌运作能力，这些都成为服装品牌运营者必须要解决的内容。通过调研可以了解服装品牌的市场竞争力，透析本品牌与竞争品牌之间的优劣势，避免错估市场的需求，降低品牌的运营成本，为服装品牌的运作提供具有决策性的客观依据，服装企业根据调研所获得的信息制订相应的销售和服装品牌经营策略。

其次，传统的市场已经由区域性转变为全国性以及全球性的市场，现代消费者的需求呈多元化和高层次的发展趋势。调研工作应该贯穿整个设计和品牌销售的过程中，为设计人员和销售人员提供及时的信息，从而对设计、销售做出正确的决策。通过调研，一方面及时了解服装的流行资讯和社会购买力，掌握服装供求之间的平衡状况。另一方面可以了解目标消费群的人口结构、消费动向、消费行为、消费需求变化及对本品牌服装产品的期望，只有基于大量的调研才能对每年的流行趋势进行准确预测，从而决定服装品牌开发新产品的方向，有效地促进服装新产品的开发，提升服装产品的研发能力，以满足消费者的需求，不断增加服装产品的市场占有率。

调研有助于服装品牌发掘新的营销机遇，选择合适的目标市场，还有助于确定服装产品组合和营销组合，为市场和流行预测提供科学依据，也能成为品牌策划的前提条件和改善经营模式的方法。服装品牌策划与营销必须建立在对服装市场科学和精准的理论研究及信息分析基础上，才能与市场形成良好的互动，构建服装品牌文化，赢得有利的市场地位。当然，只有掌握了科学的调查方法，凭借科学的态度进行调查活动，才能取得具体的实践性和理论性意义。

二、调研的方法

服装调研是运用科学的方法，如文案调研、观察调研、问卷调研、访谈调研等方式收集服装相关信息和数据，并进行整理、归纳和分析，以此把握服装市场的潜在需求，探求服装市场的变化规律和未来发展趋势，为服装品牌制订策略提供科学依据。在服装品牌策划与营销过程中，要设计出符合市场需求的服装产品，调研成为必不可少的环节。通过相关信息的搜集，无论是调研人员通过实地考察获得的一手资料，还是经过他人收集整理过的企业内部或外部资料，都能够使我们掌握最新的流行信息、消费者的消费动机等内容。

（一）文案调研法

文案调研法是通过服装品牌的内部和外部两个途径对调研内容进行收集、整理，并分析现有的各种信息、资料的一种调研方法。在实际应用中，文案调研法一般偏重于对市场动态、流行动态等资料的收集和整理。文案调研的基本步骤是：调查内容的确定→分析现有资料，确定资料收集的范围→资料的来源和查找途径的设定→资料收集方法的确定→资料收集、汇总与筛选→分析资料并整理成报告。不同于其他调研方法，文案调研法无需进行实地调研，获取的信息资料以二手资料或次级资料为主。

对于服装品牌而言，要成功地展开品牌的策划工作，有效地推广设计和营销策略，通常先分析服装品牌的内部资料。内部资料是指服装品牌内部人员所掌握的信息和资料，如业绩资料、销售报表、统计资料、顾客反馈意见、各种调查报告等。透彻了解本品牌的销售状况（如表2-1），对不同品类、色彩、款式、成本、价格以及消费者的反馈等各类信息的分析和整理，更能准确地对新一季推出的服装产品和营销策略进行设定。

服装品牌还可以通过外部资料获取有价值的信息。外部资料是指通过服装相关的书籍报刊，权威研究机构，各种服饰博览会、订货会、展销会以及时尚资讯网络获得的各类资料。中国纺织信息中心和流行色协会每年都会推出秋冬和春夏两季面料流行趋势报告，并在中国国际纺织面料及辅料博览会上利用各种面料小样展出新一季不同主题的面料趋势，为国内服装企业提供权威性的专业信息（如图2-1）。通过各种报刊、杂志和互联网，可以及时获得国内外各时装周上众多服装品牌的发布会（如图2-2）。了解最新的流行色、新型面料、新工艺、服饰搭配等方面的信息。利用外部信息资源，可以使服装品牌推出的服装产品始终保持流行性。

（二）观察调研法

观察调研法是调研人员亲自参与，在一定的调查时间内凭借自身观察或借助特定设备，直接记录被观察对象的相关情况的一种调研方法。采用观察调研法时，要根据被观察对象的不同而制订相应的调查策略和内容。被观察对象主要为服装品牌店铺、消费者、店铺服务人员（导购）。具体的内容可观察和记录目标消费群的消费行为、消费者喜好、商场或服装品牌店铺的人流量、消费者的着装状态、专卖店或销售网点观察目标消费群的数量、消费者对不同风格品牌的驻足时间等内容，另外还可以观察导购人员的人数、服务态度、卖场的陈列形式、服装店铺的产品结构、价格、热销款服装的种类和设计特点、促销方式等内容（如表2-2）。

另外，还可以通过街拍的方式观察和记录目前人们流行的穿着方式，流行的服装款式、面料、色彩等内容（如图2-3）。总之，观察调研法的适应性较强，调研方式相对灵活多样。调研人员可以直接凭借真实身份在合适的市场、地区或商场，在合理的时间内对相关被观察者进行观察调研。进行深度的观察调研需要提前设定被观察对象的范围和内容，可以改变调查人员的身份，以普通消费者或店员的身份完全参与到整个调查活动中直接获取信息。也可以结合问卷调研法获得被观察者的内在动机，从而获得详细且准确的信息，避免调研资料带有主观性。

（三）问卷调研法

问卷调研法是根据调研内容或调研目的来设计调查问卷，对调查所得的信息进行统计和定量分析的一种较为广泛的调研方法。问卷调研通常包括问卷设计、问卷派发、问卷回收、数据编辑与整理、总结报告等几个环节。常见的调研问卷是自填式问卷，由被调查者自行填写，一般由标题、卷首语、主体和结束语4个部分组成，如表2-3。标题能够直观反映调研的主题，使被调查者大致了解调研的内容。简明的卷首语是对问卷调查的说明，包括调查的目的、意义和主要内容选择被调查者的途径和方法，填写问卷的说明、调查的匿名和保密原则等。调研问卷的核心部分由精心设计好的问题及相应的选项组成，问题的设计应包括的内容有：被调研者个人情况（年龄、性别、职业、收入、文化程度等）、选购服装的偏好（颜色、款式、面料、细节、配饰等方面的喜好以及关注程度）、被调研者的消费行为和经历（购买习惯、购买的动机、购买场合、消费观念、服装品牌的认识、获取服装信息的途径等）。通过主体部分问题的设计和被调查者回复的选项，经过汇总、统计和分析，调研人员可以充分了解被调查者的个人基本情况，对某特定事物的态度、意见倾向等。结束语可以以简短的方式表达对被调查者的感谢，记录调查时间、调查地点等信息，也可以咨询被调查者对问卷设计和问卷调查的看法和感受。

问卷调研法能使调研者更好地把握所需要了解的问题，调研范围较广，可以针对不同的调查对象进行问卷调研，具有极强的针对性。被调查者的态度对此调研方法的效果具有决定性的影响，因此，选定的调查对象要具有代表性，并达到一定的数量，问卷的内容和范围要精心设计，严格控制问卷的回收率。问卷调研的主题、目的和内容是在对已经收集的资料分析和研究后确定的。如针对时尚职业装的问卷调查，其目的在于研究职场女性的消费心理及行为特点，为服装品牌的销售策略以及品牌产品的系列化设计提供参考。调查内容主要包括职场女性对服装品牌的了解、选择购买服装时考虑的因素、价位、购买的频率、及购买服装的主要信息来源、服装消费观念等内容（如表2-4）。通过分析问卷回复中的信息能够准确获取相应的信息和数据（如图2-4），由专业软件对问卷回复内容的分析，获得消费者对购物场合选择的比例。

（四）访谈调研法

访谈调研法又称访问调研法，是采用面对面交谈的方式，或通过电话、座谈等访问形式，向被调研对象搜集资料信息或探讨市场问题的一种调研方法。在做深入调研或专项调研，调研对象数量较少时，访谈调研法较为适用，通过访谈能够获得更为详细和高准确性的资料。按访问方式的不同，可以将访问调查法分为直接访问和间接访问。直接访问是指调研者和被访问者面对面的交谈，获取调研信息的方法；间接访问有网上调研、计算机辅助调查等方式。按访问形式和内容传递方式的不同，可以将访问调查法分为人员访谈调查法、电话调查等。

本书主要介绍最为常见的两种访谈调研方式。一种是人员访谈调研法，调查者与受访者面对面交谈的方式，获取一手资料的调研方法。可采用结构化的访问和自由的交谈方式。其特点是在访谈过程中，通过这种面对面的交流方式，可根据受访者的性格特征、心理变化、态度及各种非语言信息，灵活调整询问方式和内容，所获得的信息针对性强、可靠性较高。调研结果的质量在很大程度上取决于调查者的访问内容和技巧，需要调研人员有较高的素质，具备灵活的沟通能力、良好的访问技巧、快速的应变能力，以及较强的搜集和整理资料的能力。在所有的调研方法中，人员访谈法的访问成本最高，获取访问对象的难度较大，因为要面对面交流，有时还会受到地理区域的影响。

另一种是网上访谈法，是借网络与受访者交流的一种方法。网上访谈法包括电子邮件访谈、网络专业调研系统、网络直接访谈等。电子邮件访谈是将电子调查问卷按照受访者的邮件地址发出，被受访者再将答好的问卷回复给调研人员或调研机构的方法；网络专业调研系统是专门为网络调研设计的问卷调研软件，利用专门的可视问卷编辑器设置问卷，上传至系统中，受访者可以直接按顺序回答问题，答完所有题目后，系统会自动生成统计结果，有效地节约了统计分析的时间；网络直接访谈法是根据调研目的选择调研对象，只要提前预约邀请，并告知受访者所要进行的调研内容，通过QQ等通讯软件在指定时间内进行访谈交流，获取调查资料的一种方法。

服装品牌可以根据品牌经营的需要，借助以上各种调研方法进行有效地调研，掌握有利于市场竞争的信息。如侧重于服装产品设计方面的调研，应通过调研准确把握产品在款式、色彩、包装等方面的风格，能够客观地预测新产品的市场空间，调整产品的设计策略。如侧重于服装品牌营销策略的调研，则需要掌握社会因素、环境因素、文化层次等对服装消费行为的影响，对目标消费群体的调研可以准确定位服装市场，在日益激烈的市场竞争中制订强有力的营销策略。