第一节 改革开放的宏观环境

许纪霖将改革开放后的思想界划分为三个阶段：1980年代是“启蒙年代”, 1990年代是“启蒙后时代”（later enlightment），而2000年以来则是一个“后启蒙时代”（post enlightment）。我们讨论的电视启蒙话语出现在1990年代的“启蒙后时代”，这一时期的特征是许多基本命题虽然还是启蒙的延续，但是和1980年代的“态度同一性”相比，已经出现了分裂。此时电视启蒙话语的出现与当时中国特殊的时代背景有着密切联系。以下主要从政治气候和电视媒体市场化两个方面讨论电视启蒙话语出现的先决条件。

一 政治气候

1993年的电视变革一个重要的时代背景就是赶上了深化改革开放的政治气候。1992年中国的政治领域发生了两件重大事件：一是邓小平南方谈话，重新明确了改革开放的方针不变；二是党的十四大召开，提出的十大任务中，居于中心地位的仍然是经济建设，提出“要实现这个奋斗目标，关键在于进一步解放思想，加快改革开放的步伐”。在孙玉胜《十年》一书中，政治气候作为央视新闻改革的背景尤其被着重强调。“1992年小平南方谈话之后，改革开放的潮流再次席卷中国，尽管这些改革主要发生在经济领域，但是改革的气氛和精神不能不影响到其他领域，其中当然包括新闻领域。新一轮电视新闻改革正式提到议事日程上来，正是党的十四大以后。”

政治背景的意义在于为央视的新闻改革提供了好时机，这就是从业者们常常提及的“天时”。其实此前央视想要办早间节目的计划已经多次被提交。这一次的成功得益于把握住了时机。孙玉胜在书中回忆道：“新上任的中央电视台台长杨伟光最早从相关座谈会上领略到了改革的气息，启动了过去曾经两次动议但都未能实现的早间节目计划。前两次计划之所以没有成功，是因为那时的计划都是自下而上的，而这次改革之所以能引起跟进效应，主要在于这是一次自上而下的改革。这次改革从一开始就得到了中央的支持。”而杨伟光在回忆《东方时空》为什么会出现在1993年的时候，直接将原因归结于高层领导的动议：“1992年的时候主管宣传工作的领导同志，当时提出一个要求，就是新闻媒体要抓热点问题。因为通过对热点问题的报道，可以加强干群之间的沟通，可以平衡群众的心态，有利于社会稳定。”可见《东方时空》的出现主要是由于高层领导对于热点问题舆论引导的重视。由此可以说，这次改革的成功从最根本上看是一场自上而下的“春天”。

对热点问题的关注带来了杨伟光的另一个担心：“这意味着就要涉及批评不正之风、官僚主义、贪污腐败等问题。因为当时我们是只报喜不报忧，好事情都报，问题不许报。现在谈热点问题，那我们就既要报喜也要报忧，腐败了，官僚主义了，一些不良风气，这些东西在电视上加以揭露、批评，这个行不行？”正因为这种担心，在当时被称为“垃圾时段”的早间节目反而具有了优势，因为不受人关注正好可以缓解对时事热点问题报道的焦虑。《东方时空》栏目的诞生其实是在非常偶然的情况下。1993年3月1日《早间新闻》诞生，中央电视台要实行新闻滚动播出，早晨节目开始时间由8:30提前到了7:00，有20分钟新闻，可是7:20新闻节目结束之后，要有什么样的节目来填补7:20～8:30这个空当，于是提出了要创办晨间节目的想法。可见《东方时空》的出现其实是为了填补一个时段空白，在当时政治气候有所改观的情况下，由于早间节目在当时的电视节目格局中影响力较弱，这种边缘时段的电视栏目反而可能会获得更多的话语空间。

可见《东方时空》的诞生并没有改变和触及中央电视台原有的电视节目生态，而是在一块新开发的“试验田”上进行的“增量改革”。早间时段在当时看来是非常边缘的，也正因为如此，电视启蒙话语才具有了从“边缘突破”的可能性。这种特点和我国1980年代和1990年代传媒改革的总体特征是一致的。从报纸的发展过程来看，1980年代经济信息类报纸、1990年代初期的周末报、1990年代中期的晚报、1990年代后期的都市报，都是在原有的媒体内容不变的基础之上，以“增量改革”“边缘突破”的方式出现的。

二 电视媒体市场化

《东方时空》的出现是以各种特殊政策为前提的，孙玉胜在《十年》中把这种情况称为“特区里成长”，而这些特殊政策的出现是以电视媒体市场化为背景的。参照英美国家深度报道发端、发展的历史轨迹不难发现，深度报道与新闻业作为独立社会力量的存在息息相关，也与大众媒介的商业化和市场化密不可分。中国的媒介改革也是伴随着媒体市场化的脚步前行的。1978年，人民日报等多家首都新闻单位试行“事业单位，企业化管理”的方针，媒体通过适度自主经营而获得一些经济收入。1979年1月28日，上海的《解放日报》率先刊登了“文化大革命”后中国大陆第一则广告。广告重回报纸版面，报业获得了推进市场化进程的利器。1979年1月28日，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了“参桂补酒”广告，这是我国大陆第一条电视广告。三个月后，中央电视台播出了第一条广告：幸福可乐。1980年，全国广告营业额已发展到了1.1亿元，其后几年则以每年40%的速度递增。

1980年代这些变化与1990年代媒介市场化进程相比要逊色得多。如果说“1980年代的关键词还是思想启蒙、狂飙突进，1990年代的关键词则是市场导向、多元分化”。在中共中央、国务院1992年下发的《关于加快发展第三产业的决定》，国务院批转的《全国第三产业发展规划基本思路》中，广告业都被明确为发展的重点产业，并明确提出：要把广告业建设成结构合理、门类齐全、媒介畅通、专业化水平较高和多层次、全方位的广告信息传播和市场营销服务体系。

电视行业是广告突飞猛进的一个重要领域。中共中央、国务院《关于加快发展第三产业的决定》把电视业确认为第三产业。改革开放之前，中国电视传媒机构属于事业单位，市场活性较差，功能性比较单一。“第三产业”的身份认定，尤其是1992年，中共十四大确定了社会主义市场经济体制后，传媒走向市场的愿望和面向市场的经营行为得到了充分的体现，电视新闻改革开始呈现整体市场化的面貌。到1993年，全国共有1606家电视台兼营广告业务，比1992年增加625家，全年营业额29.4亿元，比1992年增加近8.9亿元，增长43%，占全国广告营业额的22%，与1983年相比，营业额增长180倍。在这样的大背景下，央视的广告收入正处于极速增长期，从1992年的4.9亿元到1993年的6.5亿元，到1994年的9.7亿元，1995年突破20亿元，对比1994年增长超过100%。

1993年《东方时空》的诞生，就是电视媒介市场化不断深入的结果。当时的电视台领导从制度上给予了这个新生力量额外的关照。孙玉胜在书中回忆：早在早间节目酝酿筹备时，台里就决定用这个节目实验一种新的体制。当决定让我来负责早间节目筹备时，杨伟光说：“给你两项政策，一是经费包干，二是节目你把关，要变‘新华体’为‘中新体’。”所以有人称《东方时空》是电视制度改革的“特区”，具体而言包括率先实施了广告经费承包制度、制片人制度和人事聘任制度。

这几种制度之中最重要的也是最为核心的就是广告经费承包制度。按照杨伟光的解释，这次制度创新是出于无奈采取的办法，因为按照当时中央电视台的用人标准，招聘来的职工只有相当于清洁工的工资，即280元/月，所以在当时想到了承包的办法，他和年轻的创业者商量：“台里给这个新栏目启动资金，然后你们这些人的工资，包括节目的费用，都从你们自己的广告费里出。广告费放在公司里面管，台里财务部门监督，广告费不够用台里不给了。”而在孙玉胜的回忆中也对这个“特殊政策”找不到恰当的称谓。虽然他极力避免用“承包”这个词来概括即将到来的电视体制变革，因为在他的理念中“理应有一种不同于‘农村土地承包’和企业改革初期的‘包字进城’的理念和方法”，但最后还是将“承包”二字写进了一份“关于《新太阳60分》节目申请承包的报告”之中。

这个方案得到了创业者们的认同，访谈中多位从业者谈道：

因为承包制可以极大地提高生产积极性，有利于鼓励大家把节目做好，自己挣钱自己花，只要节目做好了，工资和奖金也自然高。

经济收入的刺激对创办伊始的《东方时空》来说是提起从业者工作干劲的“兴奋剂”。根据从业者的回忆，节目蓬勃发展的时期也正是广告收入迅速增长的时期。

节目刚创办时候的广告价格大概是30秒2500元，还经常需要找熟悉的广告公司拉赞助，半年以后节目一下子火起来了，广告升值到30秒12500块钱。

因此，很多从业者坦承：

实事求是地说，没有市场化制度的创新，就不会有《东方时空》开创的新领域，如果按原有的财务和人事制度，就根本不可能出现《东方时空》。