1．客户购买的两个出发点

人类所有行为的动机只有两个：逃避痛苦、追求快乐。

人们的消费行为，也是源自这两个出发点。

客户消费的第一出发点：逃避痛苦

叔本华说：“生命是一团欲望，欲望不能满足就痛苦，满足便无聊，人生就在痛苦和无聊之间摇摆。”

面对痛苦和无聊，人们不会听之任之，他们会想方设法通过消费来缓解痛苦和无聊。

通常，人们由于明显的痛苦、不适、紧急、窘迫、难受，就会产生一种需求，迫切渴望出现一种产品或服务能够解决他们的问题，快速止疼。比如——

饥饿时，人们需要食品；

生病时，人们需要药品；

寒冷时，人们需要衣物；

炎热时，人们需要降温；

无聊时，人们需要娱乐；

……

这类需求很急迫，时不我待，人们对相关止疼产品的需求最为强烈。

客户消费第二出发点：追求快乐

当人们已经习惯既有的生活方式，并接受了现有产品和服务，这些产品和服务又能满足他们的基本需求时，用户就没有明显的痛苦和不适感。

比如，普通的国产二线、三线品牌皮包，也能满足女性的基本出行和收纳需求，使用这些包包时她们并没有明显的不适感，也不会感觉不方便。但是相对而言，路易威登、爱马仕、古驰等奢侈品牌的皮包，在提供基本功用的基础上，更给用户带来了强烈的满足感、自豪感，满足了其虚荣心，甚至为用户笼罩了一层“高人一等”的光环和自信，极大提升了用户体验，以极致的产品赢得了很多高端用户的青睐，这就是“愉悦型”需求。

再如，一部普通的国产手机，也能满足人们的日常通信、娱乐需求，但是苹果品牌的手机在满足用户的这一需求时，会让他们产生更高的满足感、愉悦感，这也是典型的“愉悦型”需求。

这种情况，是“极致产品、服务”之于“普通产品、服务”而激发的需求。

还有一种情况，是刚性需求之外的需求。这种产品或服务，对顾客来说是一种可有可无的消费。即使不去消费，也不会给自己带来痛苦和不适，不过一旦消费，即能给自己带来愉悦和享受感。如人们对各种娱乐项目的需求，诸如各种音乐会、KTV、电影院、演唱会、游乐设施、康乐场所带给人们的愉悦体验。

“止疼型”消费和“愉悦型”消费，所对应的恰恰是人们花钱消费的两个方向：

第一消费方向：对抗痛苦，对抗不适；

第二消费方向：追求愉悦，追求享受。

试想一下，用户面对各种琳琅满目的商品和五花八门的服务，为什么会掏钱买账？莫不是出于这两种需求。