第一节 多样的网络文化

网络舆情的形成与发展一定会受到网络社会文化形态的影响和制约。网络文化中不断传递的思想意识、价值观念、生活准则、道德规范等为网络舆情提供了空间和可能。多元的网络文化不断催生各种社会文化热点问题和焦点现象，塑造了一些新闻人物和重大事件。从某种层面上说，网络文化比现实社会文化更具有包容的性格和特质，这使得网络舆情能够更多地体现人们的个性和群体的利益，也正是在多样的网络社会文化氛围中，促进了网络舆情的多元、多样和多变的特征。

一 网络社会的文化特质

网络社会自崛起之日就不单纯表现为技术特性，其本质上不仅具有现实文化的继承性，而且也表现出自身的文化质素。所有这些都为网络舆情的生成提供了空间和土壤。

(一) 网络是一种文化

随着计算机技术的发展和新应用的不断普及，互联网无论从技术层面，还是从与现实社会的互构领域，都已走出原本建立在政治和军事目的基础之上的工具性空间平台，由此产生的“网络社会”已逐渐发展成社会互动的重要场域，而网络的这些社会属性在根本上体现的是文化的特质。美国社会学家曼纽尔·卡斯特对网络平台中日渐明晰的新社会结构和社会关系作了全面阐述。他认为，作为一个全球化的结构，网络是一种具有历史一致性的文化边界意义上的社会，“假如我们根据古老的社会学传统，认为在最基本的层次上社会行动可被理解为自然与文化之间关系的变迁模式，那么，我们的确是置身于新纪元之中。”卡斯特同时指出，网络社会对于文化具有很大的影响力，“在网络社会的理想类型下所概述的社会转化过程，超越了生产的社会与技术关系领域：这些过程也深刻地影响了文化。”在信息时代，网络“通过成为由新的知识技术赋予力量的信息网络”而获得了新生，而这些所谓的知识技术的根本特质即为文化。

网络社会的崛起，使得信息取代资本成为第一资源要素。信息资源的发展不仅促成了崭新而独特的文化形态产生，也成为网络文化的本质要素。网络不仅表现为社会通用的技术平台和手段，更多的是表现为一种社会文化现象。无论从表层还是从深层看，网络社会的存在都是以文化为内核，它不仅源于文化，以传播文化为己任，而且还创造了文化，丰富了文化的内涵。所有这些都将形成一种全新的社会文化体系。

关于文化的定义不同学科有不同的解读，人们对网络文化的内涵也没有明确的界定。在以往的研究中通常有三种理解：一是把网络文化看做一种媒介文化，存在于电脑网络传播媒体上的文化现象；二是认为网络文化是一种技术文化，是通过电脑网络技术而形成的文化现象；三是认为网络文化是指人们借助于互联网络进行的各种生产和交往活动而形成的物质和精神产物的总和。从这三种理解可以看出，网络文化的概念之所以如此繁杂，是因为对文化理解的角度不同。但是单纯从网络社会与现实社会关系的视角观察，网络文化主要由两部分构成。

一是社会文化的数字化和网络化。网络社会的出现是信息技术发展的结果，网民通过现实社会的资源整合在网上建立各种关系，因此不可避免地受到现实社会的影响。网络作为人们工作、生活、学习、交往、休闲娱乐的工具或平台，人们在现实社会的文化精神活动也不可避免地会渗透到互联网中，原有的文化现象也会被数字化和信息化包装、形塑，逐渐成为网络文化的重要内容。网络的巨大作用和影响力在于它是文化、信息的传播工具，它将人类社会原有的各种传统文化内容和活动方式不断地纳入“网络”这个特殊的系统中，并加以整理、加工、组织、传递和交流，从而使信息的传播内容更生动、传播形式更多样、传播范围更广泛，实现了现实社会文化的数字化和信息化。因此可以说，网络化的现实社会文化是网络社会文化的主要构成部分，而网络文化是运用网络技术手段对现实社会文化的转型与升级。

二是网络技术或网络行为衍生的文化。随着网络技术的不断发展，各种新功能的不断出现与广泛应用，人们的社会行为、语言习惯及思想意识也随之在一定程度上发生了变化，各种新的文化元素不断涌现，不同形式与内容的文化现象进一步衍生。从最初的“伊妹儿”“美眉”“恐龙”“大虾”到后来的“打酱油”“做俯卧撑”“躲猫猫”，到现在的“给力”“杯具”“你懂得”“我爸是李刚”等新词和流行语不时出现，都在冲击着传统的文化习惯和方式。与之相伴，体现这些新文化的“黑客”“闪客”“Soho”一族等文化群体的规模也在不断扩大。网络文化的出现体现了网民新的文化思维方式。

(二) 网络文化与社会文化的互构

网络社会是网络文化与社会文化之间结构性与文化性、真实性与建构性、社会性与技术性互动的产物，不仅具有真实性与技术性，更是结构的文化性、关系的虚拟性的统一。在网络社会与现实社会互构的框架中，网络文化与现实社会文化的互构是必然的，二者相互影响、相互制约，嵌入程度也会越来越紧密。社会文化的特征直接反映在网络文化中，网络文化现象也直接投射在现实社会中，并且影响现实社会的规范和行为，这是网络社会与现实社会互构的结果。网络文化与社会文化的互构主要体现在文化环境的互构、文化场域的互构、文化主体的互构、文化内容的互构、文化载体的互构等。从场域空间来看，网络场域作为现实社会的一部分，不可避免地相互嵌入和影响。从文化主体来看，网络文化生产的主体即为现实社会中的人，网络文化的生产也是现实社会人的行为结果。从文化规范来看，网络社会的文化规范并不是独立于现实社会之外而形成的，它产生于现实社会中，离不开现实社会规范的制约。同样，报纸、杂志等传统媒体与网络媒体的相互嵌入，决定了传播方式的互构。网络文化与社会文化之间的关系主要体现在以下几个方面。

1．两种文化价值从隔离到包容

在以往的研究中，许多学者认为李普曼的“拟态环境”等概念已充分表明，互联网构建的是一个区别于现实社会的“第二环境”，并将网络文化与社会文化分隔开来，分别赋予其虚拟与真实的文化特性。不仅如此，网络文化还曾被视为洪水猛兽，因对社会文化的冲击而引起人们的担忧，甚至出现了“网络恐惧”。但是，随着网络文化的日趋成熟，逐渐体现出前所未有的包容性，多元化趋势越来越凸显；与此同时，传统文化价值逐渐溢出原有社会框架体系之外，与网络文化交融，形成了一个大的文化概念。网络文化与社会文化不再是被割裂的存在，而成为相互渗透与融合的共生体系，二者的边界越来越模糊。两种文化价值从相互的孤立与隔离，到逐渐包容整合，形成趋向完整的新体系。

2．两种符号话语从对立到互补

从媒介符号看，传统文化具有自己独特的符号话语系统，网络文化则相对零散和碎片化，没有系统的话语规则，具有与传统符号话语不同的表达方式和意义，甚至与传统话语形成明显对立。随着网络话语的不断兴起，网络文化传播在依靠传统符号语言系统的基础上，声音、影像等符号也成为网络文化传播的重要手段，尤其是网络视频的发展，不仅丰富了网络话语的表达形式，而且完善了传统的话语体系，表达出更加完整的社会符号意义。同样，传统话语体系也开始自觉或不自觉地吸纳网络符号系统的部分优势。于是，两种符号话语从相互对立，开始走向彼此“模仿”与重新组合，形成新的话语表达方式和新的话语意义。

3．两种实践取向从区分到同一

在传统的网络文化实践中，娱乐消费是网络文化发展的重要推力。其文化产品的生产和传播也往往以娱乐为取向。尤其是在经济全球化的背景下，网络成为消费主义文化实践的重要场域。然而，随着时间的推移，网络文化在一定程度上淡化了文化消费主义取向，民主、权力等话语成为网络文化的重要内容，参与政治、表达政治诉求是影响和支配人们网络行为的重要实践，现实社会政治议题闯入了网络文化空间。现实社会、政治、经济和文化议题逐渐成为网络文化消费的对象，在网络中越来越明显地出现娱乐与政治实践取向的同一趋势。

4．两种需求功能从竞争到共意

将网络文化与社会文化区隔开来是人们习惯的看法，这不仅是因为两种文化在其发生的初期就存在一种竞争性的关系，更是因为透过这种关系，人们会获得不同的网络文化满足或社会满足。网络文化曾几何时是一种另类的文化，它的出现从一开始就隐含了对现实社会文化的竞争与挑战。但是，在经历了网络及其文化不断发展、变迁之后，网络文化与社会文化间的共意性正在形成。不同群体、不同阶层逐渐在网络文化和现实社会文化中找到自身位置，而这种位置又不断化解文化竞争，消除相互隔离，不断促进两种文化共意性特征的形成。

(三) 网络社会文化规则的非对等性

在网络社会中，也有一套居于主导地位的文化标准和价值规范体系。“一定时空的任何社会在一定的时间内都有一套居于优势地位的主导价值和规范法则来作为其成员的行为指导准则。”这套集体意识就是哈贝马斯所谓的决定社会表现形式的“优越标准”，环绕这一优越标准，社会开始运转并形成了一套特定的文化传统模式。“Shils也曾对‘中心’社会特质作如下解说，他说，中心或中心区域，乃是一个有关价值与信仰范畴的现象。它是统治社会的价值，信仰，象征秩序的中心。”

从互联网的功能来看，无论是信息检索功能还是用户之间直接的对话交流，都代表了两种传播文化的手段。如果某种文化或思想渗透到互联网的绝大部分领域中，它就可能被更多网络群体所接受，人们一旦掌控网络社会中的文化话语权，就会以自己的价值和标准规范指导网络群体的意愿和行为。正如阿尔温·托夫勒在《权力的转移》中说：“世界已经离开了暴力和金钱控制的时代，而未来世界政治魔方将控制在拥有信息强权人的手里。”

人们在网络社会中的任何网络行动及其秩序的形成，并不是一种自发的、任意的过程，而是基于某种社会文化价值取向的选择，同时也是贬低或压制其他文化价值取向的过程。也就是说，它是一种采纳某一网络文化规范而否定其他可能存在的网络文化规范的选择过程。在这一过程中，由于人们的文化价值观念不同，其竞争和冲突往往十分激烈。在这种情况下，网络资源的富有者可能力求通过其所具有的网络技术、文化资源等方面的优势，对人们形成一种文化意识形态的引导和控制。许多人只是认识到网络带来的开放性，认为任何人都可以发布信息，并没有认识到网络社会体系的“专制性”。

也有一些学者认为，文化“优越标准”是否被成员们清楚地意识到并不重要，重要的是，网络社会中的组织与行为是以此标准为准则来运作的。当人们上网时，网络的一些价值规范和标准就在发挥作用，于是，交往方式、道德观、价值观等也无意识地在发生改变。同时，人们作为网络互动的一员，当实现自我认同并且出现集体意识的时候，社会认同也会由此产生。文化认同的形成，来自内在自我和个人与所属团体之间的互动与谈判协商。

二 网络文化的互动

网络是一个开放多元的社会，不同群体与阶层都能在这样的社会环境中找到适合自己的位置与空间，并以不同的形式表现其独有的文化特质，从而形成网络社会的“文化多样性”。网络社会多元文化并存不仅是对客观现实的生动呈现，也是文化生存与发展的必然选择。

(一) 网络文化多元共存与碰撞

任何一种文化都有自己的特质，也有区别于其他文化的独特优势，因此不同文化之间可以相互交流，相互借鉴，取长补短。多元共存是网络社会文化的基本特征，是指各种文化在网络中都有平等的生存权利和发展空间，互相之间平等共处、和谐共存。从文化的内涵来看，文化由表层结构与深层结构构成，饮食文化、服饰文化、语言文化等构成了文化结构的表层，而信仰和价值观层面的文化才是其核心。因此，文化多元化实质上是价值观和思维方式的多元化。

随着互联网的迅速发展，网络购物文化、网络游戏文化、网络社区文化等各种文化现象和文化热点层出不穷。2009年互联网上，因为“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”的帖子，这样一种无意义的表达引发了一场文化领域的狂热。近年来，以微博为代表的“自媒体”文化受到广大网民的热捧，尤其是在手机互联网用户不断增多的情况下，越来越多的人加入“织围脖”的行列，随之出现了一系列拍客、播客等，网络文化的多元化特征更加突出。全民“偷菜”“摘菜”也风行一时，不仅成为日常工作和生活中很重要的方面，甚至延伸到网下，在现实生活中也出现了“偷菜”的翻版。与此同时，“芙蓉姐姐”“凤姐”等一些网络红人将审丑文化掀到高潮，一些极端的网络文化现象也不时出现，甚至引起舆论的高度关注。

在网络社会中，传统文化与现代文化、先进文化和落后文化、民族文化和外来文化等各种文化现象相互交织，融合与碰撞。在此过程中，我们看到，尽管网络社会中各种亚文化不断出现，纷繁复杂，但是以社会主义核心价值体系为根本的主流文化，依然是网络文化的中坚力量，主导着网络文化的发展方向。

文化作为上层建筑的一个重要组成部分，起着理论支撑与舆论引导的作用。人类社会发展的复杂性与多样性决定了与其共生的文化体系的复杂多样性。先进的文化会促进社会的发展与进步，落后的文化则会延缓或迟滞社会的发展，甚至会引起社会的倒退。社会发展需要先进文化支持，去除落后文化的影响。于是先进主流文化的建设对网络社会健康发展的推动作用就会尤为明显。亚文化的敏感性与易变性的特质结构决定了亚文化会最先接受新鲜事物，与新生事物相互渗透，从而发展壮大自身力量。两种文化通过不断地“对话”相互补充，由竞争达到共意。

(二) 多元文化的交融与互动

文化与信息一样，总是由高处往低处流。通过信息文化学分析发现，信息都具有一定的势差，存在强势信息与弱势信息。因为文化传播的核心是信息，所以不同文化之间也相应具有一定的势差，也存在强势文化与弱势文化。强势文化具有较多的信息量，具有较先进的信息传播手段与技术；弱势文化拥有信息量则较少，信息价值比较低，覆盖面小。需要指出的是，“强势文化”与“弱势文化”的提出并没有贬义和褒义之分，如信息的强势与弱势一样，它们都有自己的优缺点，是人类文化发展不平衡的结果和状态。

网络文化与社会文化相互交织影响，形成现代社会的文化生态。但由于信息势差的存在，文化在相互碰撞与交流中往往产生强势文化与弱势文化，导致不平衡格局的出现，即文化的“中心-边陲”关系，处于“中心”地位的文化为强势文化，处于“边陲”地位的文化则为弱势文化。文化“中心-边陲”关系产生后，也就形成了文化“强势-弱势”对偶关系的文化格局。“齐美尔早在1950年就指出，在任何社会互动的情境里，人与人之间都可能因每个人所具社会和个人属性不同，导致掌握不同的社会资源，终于产生优势与劣势的不同处境。占优势者即掌握有较优越的社会资源，因而具有影响乃至控制居劣势一方的潜势。这种具优劣之分的社会关系，齐美尔称之为‘统制’。”“当一个社会 (或地区) 的某一层面的文化基素 (科技) 显示出比另一个社会或地区的同一文化基素更占优势时，一旦前者对后者具有‘统制’的要求，则前一社会或地区的另一层面的文化基素也可能显示出比后一社会或地区的同一层面文化基素更占优势的现象。”如此，统制使两个社会各层面文化基素的优劣势产生连锁反应，往往最终使后一社会的整体文化为前者所笼罩。叶启政教授把此现象称为“文化优势的扩散”，并强调“统制”是一种回馈式的互动，强势文化与弱势文化是相比较而存在的，没有强势文化也就无所谓弱势文化。在文化格局中没有任何居强势的一方可以在任何场合一直占强势，所谓的强弱也往往局限于某些属性上。所以，文化强弱之分取决于在某个时空下社会中的“资源”。它是一个依靠不同地域的人与资源来实现相互作用与交流并使信息超越边界进行流动的体系。

(三) 网络文化的强势地位日益凸显

网络社会与现实社会的相互嵌入，使得文化成为超越边界的流动体系，在互动过程中，强势与弱势地位逐渐形成，不平衡格局逐渐产生。网络文化的强势地位越来越凸显，尤其是随着网络技术的发展，新媒体新功能的不断开发和运用，一些独有的网络文化现象不断产生并且延伸到现实社会中，在很大程度上影响着现实社会生活。其强势地位主要体现在以下方面。

1．网络话语对传统话语体系的冲击

网络打破了传统语言的语法规则，不断衍生新的话语。比如“神马”出自“什么”，“鸭梨”则是因无意间将“压力”打成“鸭梨”而引得无数人模仿走红。从内容上看，“网络话语”已经超出了传统话语分析的语言和符号意义系统，从以前的单语言文本表达方式，变得多维和立体，“文本”含义也不断延展，图片、视频、表情符号，甚至标点符号都被赋予了独立话语意义。网络话语建立在传统话语体系基础上，经过不断“改造”和创新逐渐形成相对独立的话语体系。当前，越来越多的网络话语进入人们的现实生活，并被主流媒体使用，对传统话语体系的建设和发展带来一定的挑战。

2．网络舆论对现实社会的干预

网络舆论作为网络文化的一部分，对现实社会的影响力逐渐显现。近年来，很多重大事件都是互联网先曝光，然后引起传统媒体以及政府部门的重视，促进了实际问题的解决。网络舆论对事态发展起到了极大的推动作用，在“药家鑫案”等热点事件中，甚至一度出现试图用舆论干预司法的倾向。在一些热点事件发生后，越来越多的网民习惯于自发组织参与事件调查，逐渐从网上舆论走向网下行动。与此同时，网络民意也得到越来越多的重视，甚至在某些方面将其等同于全民意志。如何避免现实社会部分群体利益被网络群体所替代，已经引起社会各界深刻反思。

3．网络行政对传统行政方式的补充

近年来，从政府网站建设、网上问计活动，到新闻发言人的出现，网络问政已渐渐发展成为一种常态。政府办微博、公务员上网等现象不断出现，从中央到地方，从领导干部到普通公务人员，建立网络账号，尤其是微博用户不断增多，成为中国网络社会中一道独特的文化风景。2011年4月2日，浙江海宁市政府发布《关于启用微博公文的通知》，又开启了全国政府机关微博公文的先河。网络行政不仅成为政府传统行政方式的有效补充，而且被越来越多不同的政府机关效仿和推广。

4．网络媒体对传统传播格局的挑战

随着网络媒体功能的不断发展，网络不仅成为新闻信息发布的重要平台，而且成为传统媒体信息采集的重要渠道，越来越多的信息来源于网络。从传播方式看，网络媒体不仅融合了以往各种大众传媒的优势，能通过文字、图像、声音同时发送信息，而且还具有了各种传统媒体所不具备的特点。更为重要的是，网络媒体使大众不再是单纯的受众和倾听者，而是掌握新闻话语权的传播者，每个人都可以成为一个媒体，这一状态改变了以往的单向传播格局。尤其是微博的出现，对传统媒体形成了较大的冲击，在“7·23”甬温线重大交通事故发生后，微博展示了强大的传播力和影响力。

对于强势与弱势，“‘统制’往往被解释为具有合理性乃至‘正当性’的关系。但是占据强势地位者所期望的往往不是‘统制’本身，而是透过统制方式获取某些有利乃至认为合理、正当的回馈。所以，不管双方的交换是否合理、公平，统制关系本质上是一种表现社会资源的交换与较量关系的过程，其目的在于获取自己所预期的社会资源。”在文化的交融互动中，强势文化与弱势文化的分布格局一旦形成，两者之间的冲突与摩擦就不可避免。

三 网络文化的特征

网络社会是一个不断进步的过程，网络文化也是一个不断发展的体系，它既表现出现实社会文化的一般特性，又呈现一些新的特点。

(一) 信息文化的凸显

在农业社会和工业社会中，物质和能源是社会发展的主要资源。而在网络社会中，起决定作用的不再是资本而是信息，信息成为比物质和能源更为重要的资源。正如奈斯比特指出的，“新权力的产生不是少数人手中的金钱，而是更加依赖于人们手中的信息。”信息的拥有和使用价值因网络而获得了空前的地位。网络社会还刺激了人们对信息获取和占有的欲望，同时也提供了掌握信息主动权的可能性。在这样的空间里，人们不仅可以自由选择信息，而且还可以自由地创造信息，“我们正处于一个时期的开头，会亲眼看见‘内容自主权’由著作者转移给接受者。”正是那些借助于信息、信息资源、信息技术而开展的信息活动，促成了网络文化的产生和信息文化的繁荣。

(二) 大众文化的狂欢

互联网作为一种大众媒体，为大众文化的发展提供了广阔的空间。聊天、玩游戏、网上阅读、音乐电视、网络购物等成为人们当前主要的网络行为，它也促成了多种形态的消费文化兴起。网络传播的立体化使得普通大众从以往被动接受文化角色转向，成为文化的创造者。这种角色的转换激发了网民的热情，使越来越多的大众文化产品不断被生产，网络视频、小电影等文化消费品不断出现。“是我们自己拉开了民主媒体舞台的序幕。在舞台上，我们同时扮演着业余作家、业余制片人、业余技术员和业余观众。”正是这样的文化氛围，刺激了更多的普通大众参与到大众文化的创造中。于是，民间文化也在这个空间内得到了更多的认同和回归。一些大众化的表达方式，比如一些俚语广泛流行，在网络上出现了大众文化不断增殖的狂欢景象。

(三) 本我文化的溢出

弗洛伊德认为，人格结构由本我、自我和超我三部分组成。本我即原我，指原始的自己。互联网的匿名性使人们更容易掩藏身份，相互之间不用面对面地打交道，减少了传统社会熟人圈子对人行为的约束。人们可以自由地从一个社区到另一个社区，从一种身份换成另一种身份，原有的、外在社会压力在这个空间中不复存在了，于是，可以毫不掩饰地释放自己的情感，按照自己的喜好行事。这种环境下形成的网络文化更接近于一种“本我”的状态。在网络社会中，人们往往会摆脱物质生活的束缚，而追求精神上的交流和文化上的认同。这时人们的关系主要是以共同的文化归属维系的，包括兴趣爱好、人格理想、价值追求等心理和情感因素。尤其是随着轻博客的兴起，以兴趣爱好为纽带建立的社交网络平台，减少了利益诉求等有关经济、政治因素的掺杂，人们更容易真实地表达自我。

(四) 精英文化的独舞

在网络社会中，创作者与观众、生产者与消费者、专家与业务者之间的传统区别被人为地掩盖起来，从表面上看，网络的去中心化特征导致了文化民主化和平等化，甚至是草根化的出现，“不计其数的网民主导了当今世界。”但实际上网络文化并不是一个去中心化的文化体系，由于网络普及范围的不同和人们掌握网络技术能力的差异，网络文化在实际互动中存在不平等的现象，精英文化依然占据主流和话语权。我们看到，网络社会中城市文化盛行，乡村文化则处于相对弱势地位，尤其是在网络舆论的发生、发展过程中，以意见领袖为代表的精英文化引领着网络舆论文化的走向。人们参与网络热点事件的讨论和传播在一定程度上会受到专家学者、媒体人士等社会精英阶层的影响，社会精英阶层在网络社会中处于主导地位。

(五) 草根文化的异军突起

人们思想观念的不断解放，生活方式的极大变迁，带来社会大众道德观念、爱好趣味、价值审美方面的变化。伴随着这一变化，在民间产生了平民文化生产与消费现象，这种根源于底层人民的文化就被叫做草根文化。草根文化的兴起体现了文化多样性的特点，相对于主流文化而言，它生长在民间，缺少主流意识的疏导和规范，也没有经过文化精英的加工改造，充满乡土气息，体现了底层人民的生活理念。网络社会的结构为“草根文化”提供了丰厚的土壤。作为一种“补偿性文化”，草根文化活跃于网络之中，并且呈现不断增长的态势。

正是这样的网络社会文化空间，刺激和影响了网络舆情的独特发展模式和特殊地位的形成，同时，网络舆情也为网络社会文化增添了新的元素。