第五节 利益相关者的利益分配是广告主影响和控制大众媒体的范式

广告主对广告话语权的构建是追求合法性的过程。合法性是一个政治学概念，指政治统治者依据传统或公认的准则而得到人民的认同与支持。合法性作为政治利益的表述，标志着它所证明的政治体制尽可能是正义的，人民大众是接受的。广告话语合法化过程是被消费者接受与认同的过程，而不是被媒体解构的结果。广告主在合法性的实现过程中，利益的分配与争夺自始至终是一个最重要的因素。因此，广告主必须与其他利益相关者充分形成利益关联，实现与利益相关者彼此的利益互动，才能保障实现广告主期待的消费认同与合法性。

中国大众媒体在改革开放过程中融入市场经济而成为独立法人，生存发展与竞争压力越来越大，而广告主的广告费是媒体生存和发展的资本。广告话语是广告主叙事的结果，而广告主的叙事是一种经济行为，广告主对反应单位的交往行为本质上是一种构建消费主义语境的市场行为。

Aaker David A. , Rajeev Batra, John G. Myers认为，广告主是整个广告活动范畴的中心机构，他们的支付决定整个行业的规模。“广告主作为市场经济中的一个主体角色”“处在广告流程行为中的原动地位并起决定性影响”。广告主作为媒体的主要客户是中介方 (广告公司) 和发布方 (大众媒体) 的“奶牛”，保证了媒体的发展和经济的繁荣，实现了政府、官员与广告公司等利益相关者的期待。

政府在改革开放过程中发展经济与解决民生问题必须靠财政税收，而财政税收依赖于生产者生产，消费者消费，政府成为企业与企业广告主的重大利益相关者。政府加强媒体管理与舆论引导，目的是使媒体与舆论为中国经济发展的大局服务。大众媒体是社会大环境社会化的主要组成部分，必然受到政府及其政策的影响，必然成为促进财政税收与为企业及其广告主服务的一颗“螺丝钉”。

在中国社会主义市场经济发展不完善和法制不健全的条件下，尤其在中国特有的人情社会里，生产者利用政府、官员及其亲属等权力资本为己谋私，中饱私囊，在中国已经不再是少有的现象。在披露的大案件中，凡是广告额比较高的行业与落马官员都有某种必然的联系。房地产业和医药业广告额经营额大，两大产业也成为政府官员违法犯罪的高发区，沈阳市“慕、马大案”、前上海市委书记陈良宇、前青岛市委书记杜世成均卷入了房地产业的违法犯罪，而前药监局长郑筱萸等卷入医药文号批准的违法犯罪。

企业广告主、媒体、政府、官员等变量相互成为彼此的利益相关者，形成利益的分配与争夺，都在不同程度地影响与控制大众媒体的态度与立场，使大众媒体为广告主广告话语的合法性构建作出合作态度，表现出屏蔽不利于广告主利益的新闻报道的舆论姿态。由此可见，大众媒体在采编和播放发行时不可避免地来自广告主尤其是大广告主所能够影响和控制的利益相关者的影响和控制 (见图2-10)。

图2-10 利益的分配与争夺 (自变量) 是广告主影响和控制大众媒体的范式

一般来说，媒体的新闻报道出现利益相关者的利益干扰，必须经过中介变量“生存和发展”等重要因素的把关，所以形成了“利益相关者干扰下的中介变量影响自变量大众媒体的态度”的传播模式 (见图2-11)。

图2-11 利益相关者干扰下的中介变量影响自变量大众媒体的态度